2022年美丽田园公司专题研究 美丽田园“生活美容+医美+抗衰医学”业务协同发展

1.五项优势助力美丽田园公司获客发展

1.1. 品牌：产品服务多元，品牌协同提供一站式服务

1.1.1. 日常面部及身体护理服务：美丽田园+贝黎诗

美丽田园+贝黎诗双品牌，服务项目涵盖广泛。公司通过美丽田园及贝黎诗门 店提供日常面部及身体护理服务，旨在改善客户的皮肤状况和整体身体健康，属 非医疗及无创伤性质，截至目前，共提供 31 种日常面部及身体护理服务项目，涵 盖超过 130 个 SKU。

美丽田园：旗舰品牌历史悠久，定位生活美容。美丽田园是国内健康与美丽 管理服务中历史最悠久的国内连锁品牌之一，自成立之初即定位生活美容，服务 重点为日常面部及身体护理。首家店铺于 1993 年在海南海口成立，1998 年总部 迁至上海，2005 年在上海成立美丽田园培训中心，2017 年官宣刘涛为美丽田园 品牌代言人。品牌多数门店均开设于城市核心商圈，服务当地中高端消费群体。 根据东亚地区的皮肤特点，结合国际美容护肤技能，遴选适合东方女性皮肤的产 品，并开发与之配套的多种疗程项目，服务标准化流程化规范化，产品技术优质； 在门店环境上，美丽田园采用了简欧的设计风格，门店视觉统一，为顾客提供简 洁、安静、放松体验的护理氛围。

贝黎诗：战略投资入股，协同美丽田园发挥品牌效应。同样致力于日常面部 及身体护理服务的贝黎诗品牌成立于 2005 年，次年入驻香港国际金融中心，2007 年上海贝黎诗成立，2011 年获“时尚 COSMO 年度连锁美容机构大奖”，2015 年 十周年品牌升级，联手 BABOR、PATYKA、MARLIES MÖLLER，2016 年美丽田 园战略投资贝黎诗，2021 年底美丽田园与北京贝黎诗进一步订立股份转让协议， 美丽田园现持有贝黎诗 90%股份，胡镇江持有其 10%股份。

1.1.2. 能量仪器与注射服务：秀可儿

能量仪器服务及注射类服务双管齐下，进一步扩大业务领域。公司通过秀可 儿门店提供能量仪器与注射服务，以进一步补充身体及皮肤护理服务。2011 年首 家门店于上海开业，现已于全国开设 18 家门店，品牌项目覆盖服务领域众多，汇 聚数十位医疗美容医生及专家团队，并成为保妥适、乔雅登、热玛吉、科医人等产 品/项目/公司的指定授权机构，以及赛诺秀中国大陆地区 PS 皮秒技术独家合作机 构等等，为客户提供正规、专业、安全的产品及服务。截至目前，共提供 10 类能 量仪器与注射服务，涵盖超过 300 个 SKU。

1.1.3. 抗衰医学服务：研源

协同身体及皮肤护理服务，提供亚健康状况检测、评估及干预。研源设立于 2018 年，原品牌名“启研”，2020 年出售海南启研，现通过 5 家研源医疗中心提 供抗衰医学服务，旨在就亚健康评估及干预项目，使用专门技术及各类测试以评 估健康状况并提供干预护理，以响应日常面部及身体护理服务客户的需求。其中 功能医学服务项目价格 1k-3.8w、亚健康评估 1.1k-1.2w、干预护理 1k-9.6k，项目新客户通常由公司日常面部及身体护理服务吸引而来，并不断为海南启研干细 胞抗衰老医院输送高端抗衰需求客户。截至目前，已提供六类抗衰医学服务项目， 涵盖近 400 个 SKU。

1.1.4. 门店协同相互引流，800+sku 满足客户多元需求

产品服务多元，持续演变业务模式迎合市场需求。从设立之初起，聚焦于日 常面部及身体护理服务；2011 年拓展能量仪器与注射服务类别，并迅速成为公司 第二大增长曲线，截至 2021 年已贡献 37.8%营收；2018 年捕捉到亚健康问题下 与日俱增的抗衰需求，开始发展建设抗衰医学服务，2021 年贡献营收 3.4%。截 至目前公司一站式健康与美丽管理服务共涵盖 3 项服务类别、47 项具体项目、 800+sku，服务产品多元，丰富客户选择，提供一站式服务。

门店协同相互引流，增强客户粘性。通过日常面部及身体护理初步赢得客户 信任，并挖掘客户的潜在注射、抗衰等服务需求，通过日常美容服务并在长期品 牌信任度的基础上完成引流，反之也可通过挖掘能量仪器与注射服务、抗衰医学 服务客户的日常护理需求而延伸至日常面部及身体护理项目，建立更紧密客户关 系、提供更优质的定制服务，满足客户生命周期多变需求。

1.2. 门店：237 家门店覆盖全国，高效扩张持续进行

直营店主要贡献营收，加盟店进一步提升门店覆盖面。通过自然增长及收购， 截至 21 年底，公司已在全国经营 177 家直营店，覆盖 18 个省 21 个城市；此外， 160 家加盟店进一步提升了门店覆盖范围及客户规模，合计覆盖 99 个城市。直营 店为最基本且在四大品牌中广泛采用的经营模式，通过直营店模式可提高门店运 营效率、安全性及盈利能力，进一步扩大品牌知名度，并充分控制服务质量，2019- 2021 年直营店营收占比 91.7%/93.9%/94.1%。加盟店只存在于美丽田园及贝黎 诗品牌，加盟店模式下，门店虽为加盟商运营，但为保证服务质量，要求加盟店使 用相同的运营系统，与直营店保持相同标准。加盟店收益主要来自于产品及设备 采购费、加盟费、培训费等，2019-2021 年加盟店营收占比 6.0%/4.7%/4.9%。

阶段一—开店筹备：高效扩张，门店从完成选址程序到开设约 3 个月左右

直营、加盟标准明确，开店高效。公司从完成选址程序到开设门店一般只需 3 个月左右。门店选址方面，基于品牌中高端定位，多集中于一线或新一线城市， 2021 年 177 家直营门店中一线城市 87 家、新一线城市 70 家、其他城市 20 家； 门店位置选择上，多位于北京国贸、上海新天地等黄金地段，以支撑门店曝光与 获客需求。加盟模式下，同样设立严格标准进行加盟商筛选，以美丽田园为例，其 不仅要求加盟商为经营所在地常住居民、本科以上学历、有 5 年以上的销队管理 经验，还要求投资资金在 200 万元以上，且拥有高端购物中心、高端商务区、高 端社区 200 平米以上的独立门店。以使得筛选出的加盟商有能力理解并践行品牌 理念，有能力契合门店开设进度，有资金及资源为门店日后经营运转提供保障。

2019-2021 年公司直营、加盟模式下合计开设新店 40、93 家，直营+加盟门 店净增加 34/33/24 家，结合公司优势，我们认为其能够实现高效门店扩张的原因 如下：1）公司采取直营+加盟模式，直营店模式能在迅速扩张同时保持质量，加 盟店模式无需公司管理，且可利用加盟商当地的业务网络吸纳客户、提高区域渗 透能力及市场份额；2）公司门店网络高度标准化，业务具有可拓展性和可复制性， 有利于连锁门店扩张；3）公司门店多位于黄金地段，拥有高客流量，在租金方面 具有较高的议价能力，有利于门店扩张；4）公司品牌知名度以及战略性的本地营 销活动可促进门店扩张。

阶段二—运营爬坡：日常面部及身体护理门店平均初始盈亏平衡期约 10 个 月、平均现金投资回收期约 21 个月

按照门店发展阶段，将美丽田园、贝黎诗门店划分为三组（基于获客来源， 秀可儿、研源爬坡期较短不进行阶段划分），分别为新成立门店（≤3 年）、发展中 门店（3 年＜成立年份＜8 年）、成熟门店（≥8 年）。截至 21 年底，共有 35 家处 于新成立阶段的生美门店，此阶段新设门店初始盈亏平衡期平均约 10 个月，现金 投资回收期平均约 21 个月，2019-2021 年其年均收益逐年提升但增速放缓，21 年近 300 万元；此外，另有 53 家处于发展阶段的生美门店，2019-2021 年年均 收益基本稳定近 500 万元。同店销售方面，新成立阶段门店表现更优，19-20/20- 21 阶段同店营收增速分别为 20.9%/42.5%，同期发展中门店、成熟门店 19-20 阶 段受疫情影响均呈现负增长，20-21 年恢复增长 20.3%/18.2%。

阶段三—成熟发展：成熟门店贡献主体营收，多数门店仍具较大发展空间

门店差异较大，比照成熟头部门店，仍具备较大发展空间。截至 21 年底，共 有 66 家处于成熟阶段的美丽田园及贝黎诗门店，秀可儿、研源因爬坡期较短均视 为成熟门店，分别有 18 家、5 家。以此为标准，2021 年公司前十家门店均可被 划分为成熟门店，包括 5 家秀可儿（1-5），4 家美丽田园（6-9）以及 1 家研源健 康中心（10），2019-2021 成熟门店营收贡献 70%+，Top10 合计实现营收 5.1/5.6/6.6 亿元，占比 36.1%/37.1%/36.8%。此外，通过各品牌头部门店与门店 均值进行对比，可以发现门店间营收、到店水平差异较大，秀可儿头部门店均值 为秀可儿全部门店均值 2-3 倍，生美头部门店均值为生美全部门店均值 4-5 倍， 其成熟门店均值与之仍有2-3倍差距，由此可见多数门店仍具备较大的提升空间。

1.3. 客户：丰富产品、优质服务积累活跃忠实的庞大客户群

品牌声誉、创新多元业务模式等吸引客户到店。迎合市场需求不断拓展的项 目服务，吸引客户到店消费，2019 年到 2021 年客户到店次数由 82 万增长至 105 万，CAGR 13.5%。高质量服务、贯穿生命周期的多元项目积累活跃且忠实的庞 大客户群。在客户首次光顾门店后，多数顾客会选择成为会员。2021 年，公司直 营店活跃会员 77356 名，较 2020 年上升 12.5%，其年平均光顾 13.3 次，较 2020 年提升 1.2 次，平均消费 20832 元，较 2020 年提高 3.4%；加盟店服务 27916 名 活跃会员。公司提供的三项服务中，均由活跃会员贡献主要营收，其中日常面部 及身体护理活跃会员单次平均消费 950 元左右、年均到店次数 10 次+、年均消费 1w+；能量仪器与注射服务活跃会员单次平均消费 1w+、年均到店次数 3 次+、年 均消费 3.6w-4w；抗衰医学服务活跃会员年均到店次数 3 次左右、年均消费 1.5w+。

客户关系管理体系支持客户群积累和客户需求洞察。通过 29 年的经营，公司 已积累大量的客户数据。对于庞大的客户群体，公司设立专业团队及客户服务系 统进行支持，专业团队会定期研究与查询以优化服务，客户服务系统也会及时响 应查询、预约、投诉以至售后服务实现。此外，通过数字化能力，将客户分析模型 用于客户生命周期管理，得以精准洞察客户行为爱好、维护其到店流程并挖掘进 行综合销售的机会，通过高效的客户管理，2021 年公司月均净推荐值达到 85.5%， 2019-2021 年活跃会员中 80.7%/82.1%/84.6%于当年多次购买公司产品服务，与 此同时，基于地区发展模型，也可实现会员购买力、将获取的会员人数等分析。

1.4. 员工培养：培训体系完善，专业服务人员保证项目服务质量

培训体系完善。公司致力于通过结构专业培养计划培育及栽培一支高素质的 服务专业人才队伍，并已在上海、武汉建立起两所美丽田园培训中心，为专业服 务人员提供岗前及在职培训，自培训中心成立以来已提供课程 13000+节。专业团 队稳定，截至 2021 年底，公司在全国拥有 1940 名专业服务人员，其中注册医生 97 名，注册护士 118 名，经培训的美疗师 1560 名，店长 165 名，且入职超一年 的专业服务人员平均工作年限为 6.1 年，经验丰富。此外，据弗若斯特沙利文数 据，2021 年公司专业服务人员年度留任率 74%，专业服务人员流失率低，在业内 团队稳定性较高，而在美容院行业，专业服务人员对客户同时提供项目及情绪价 值，客户对服务人员的依赖程度较高，员工高留存率也会加强客户粘性。

1.5. 标准化建设：强大的数字化平台赋能标准化服务、提高运营效率

基于平台的运营模式通过标准化提升客户体验、服务能力与运营效率。公司 数字化信息管理体系行业领先，充分赋能综合服务平台以及业务运营，最大限度 发挥业务管理的协同效应，提高运营效率，改善客户体验。运营 29 年来，公司基 于数字化平台积累的大量数据，围绕业务建立了多个模型：区域发展模型、门店 运营支持模型、客户分析模型、员工发展模型。截至 2021 年底，公司已开发 32 个信息管理系统，如 ERP、SPA 服务管家系统、客户关系管理系统等，涵盖不同 运营层面，如品质把控、客户管理、供应链管理等，领先于同业，同时拥有超 60 名数字化人才以持续进行数字化平台及信息技术系统建设。

2. 美丽田园发展前景：“生美+医美+抗衰医学”协同发展

2.1. 生美起家，美容院行业是否仍具备发展前景？

受轻医美市场挤压，美容院部分客户流失。面部及身体护理为美容院起家且 基础服务，其关键在于项目与服务，两者问题渐显致使美容院呈现发展疲态。项 目方面，无论是通过沐浴进行的美体水疗，还是通过产品进行的肤质肤色管理， 项目实施难度门槛较低，低定价下即使消费者多以联合项目形式消费，利润空间 仍较为有限，且存在门店间项目同质化缺乏特色的问题；与此同时，非侵入模式 下项目起效期较长，在快节奏高压的社会背景下，与部分追求性价比、直观功效 的消费者需求有所出入，而彼时随医美市场升温，轻医美作为生活美容的“进阶 版”，以其深层治疗、见效快且效果明显等特点，分流部分原有美容院客群。服务 方面，美容院属于劳动密集型业务，按摩、护理需要全程的人员体力及情感投入， 随服务业劳动力成本不断增高，也将进一步挤压盈利空间。

随功效性护肤市场兴起，高利润院线护肤业务萎缩。除在项目开展中使用产 品外，美容院也会以院线护肤品的形式，将护理延伸至客户生活场景，且因自主 定价、成本可控的特点，以高利润空间吸引众多美容院通过自建品牌或合作代理 品牌效仿，如诗丽堂（SILKTONE 诗丽堂）、思妍丽（THLAGO 岱蔻儿）等，但 院线端护肤品也存在起效慢、价格高等问题，且通常未进行化妆品功效宣称评价 效果存疑。而功效性护肤品的出现兴起，特证及功效双重保障，提供兼具性价比 的安全产品选择，使得院线端护肤品市场逐渐被蚕食。

在轻医美及功效性护肤的双重挤压下，如百度指数数据所示，从 2017 年起 美容院热度关注度不断下降，行业增速、盈利空间收紧，仅依靠传统生美业务支 撑门店尤其是一线城市门店盈利难度加大，越来越多美容院纷纷谋求出路，或为 医美机构引流从中抽成，或在美容院生美业务基础上发展轻医美业务。

然而尽管美容院行业景气度略降，但我们认为，传统美容院仍具备发展空间 与存在的必需性。1）从需求上看：美容服务机构既具备功能属性同时也具备社交 属性，美容服务机构已经不再是熟龄女性寻求肤质改善的单一功能场所，而是熟 龄女性用来放松的社交手段，其客户消费的主要目的为放松休闲，这部分需求未 来也将持续存在且很难被医美等终端机构分流；2）从供给上看：美容院市场高度 分散，在行业竞争压力下，尾部规模较小及不规范门店有望加速出清，头部企业 则有资源及能力加强专业化、差异化、数字化建设，并通过整合扩张进一步加大 业务体量，以大型连锁机构的形式，实现更广的地域覆盖、更精准的客户管理与 服务。因此，我们认为提供放松、高端、情感价值的美容院未来仍有发展空间。

聚焦公司，美丽田园、贝黎诗均定位中高端，品牌门店多开设于城市核心商 圈，客户消费能力较高，且半数以上以放松休闲为消费目的，契合熟龄中高端女 性用户对于品质及社交的需求。此外，隶属生活美容范畴的美容院，与医美机构 相比品牌效应更强，一方面，基于服务人员与客户建立起的情感链接粘性较大， 美丽田园通过高于行业平均水平的工资与充分的员工关怀，以高人员留存率实现 客户绑定，积累品牌声誉；一方面凭借全国布局并持续扩张的优势，实现品牌知 名度提升，降低获客及客户维系成本，实现自身发展。

2.2. 布局医美，激烈竞争下如何保障盈利空间？

高定价低费用业务模式行之有效，毛利水平高于业内可比公司。公司依托 秀可儿品牌在轻医美领域布局，业务模式与同行相比呈现出以下特点：

秀可儿：高质量+高定价，核心客群稳定。1）产品、医生、耗材、仪器合 规，产品及项目具备正品质量保障；2）客户基本均为生美门店导流所至，品牌 粘性强，延续美丽田园、贝黎诗服务体系，客户愿支付品牌及服务溢价；3）导 流客户以熟龄女性为主，其对价格敏感度较低，有能力承担较高项目定价。此外， 高定价模式下，有效避免因陷入价格战造成的利润空间挤压与服务质量降低。

客户基本均为生美导流会员，渠道营销推广费用低：1）生美门店引流承担 部分营销费用：秀可儿客户基本为接受日常面部及身体护理后需要额外皮肤/身 体护理的顾客，由美丽田园、贝黎诗介绍而来，基本均为会员，生美分担了其部 分营销费用；2）少在第三方平台做宣传推广：由于项目定价高于同行，在美呗、 小红书等平台上打价格战不存在竞争优势，且医美本身具有较大的主观性和风 险性，在第三方平台宣传后评价反馈不易管理，因此秀可儿很少在平台上做运营， 用于广告投放的营销成本较低；3）小规模私域流量推送费用较少：秀可儿虽也 会在微信朋友圈、视频号等私域进行营销投放，但规模较小费用投入较少。

基于此，2019-2021 年公司能量仪器与注射服务（秀可儿品牌）以 61.2%/59.3%/57.4%的较高的毛利水平领先同业，审慎的开店节奏，也使其得 以充分复制高质量的产品与服务，使得品牌毛利率稳定性更高，盈利能力突出。

行业红利+生美门店扩张引流，为秀可儿提供业绩增长保障。1）行业红利自 然增长：国内医美市场起步晚，但增长确定性强，在颜值经济与消费升级背景下， 表现出高增速低渗透的特点，据弗若斯特沙利文数据，国内能量仪器与注射服务 客户规模预计 2030 年可增至 67.2 百万人，2020-2030 年 CAGR 14.9%，市场规 模预计 2030 年将增加至 4166 亿元，2020-2030 年 CAGR 18.3%，技术成熟度、 发展完善程度、人均项目消费数均仍有较大提升空间，行业红利下可为秀可儿提 供自然客群增长；2）美丽田园、贝黎诗门店有序扩张引流：为避免盲目扩张带来 的低资源利用率与低坪效，秀可儿开店节奏及地点往往取决于当地生美门店数量 及客群体量，未来随现有生美门店逐渐成熟（21 年未成熟门店 88 家，占比 57%）， 新设门店有序建设（预计 2023-2026 年分别增设 25/30/30/30 家），将共同为秀可 儿提供持续不断的会员客流，保障业绩增长。

2.3. 发展规划，内生增长+战略性收购扩大版图

公司未来将延续直营店+加盟店模式及收购战略，策略性扩张服务网络、扩大 客户群、提升品牌知名度。其募集资金将主要用于扩张及升级服务网络、战略并 购加盟店、投资 IT 系统发展内部数字化能力、营运资金及其他用途等方面。

1）扩张及升级服务网络：公司业务具有可扩展性及可复制性，未来计划于 2023-2026 年增设 25/30/30/30 家日常面部及身体护理门店；2023-2026 年在新 一线城市增设 4/6/6/2 家能量仪器与注射服务以及抗衰医学服务门店；2022-2026 年计划累计新增 133 家直营门店，届时直营门店总数将较目前 177 家增长 75%。 此外，还计划于 2023-2025 年升级 3/3/3 家现有能量仪器与注射服务以及抗衰医 学服务门店；并计划在现有位于上海及北京的能量仪器与注射服务以及抗衰医学 服务的门店基础上，在上海、北京各建立一家旗舰美容及抗衰服务中心。

2）战略并购加盟店：2014 年至 2021 年间，公司完成了 20 项健康与美丽管 理服务行业的收购，未来也将持续物色并寻找门店的收购机会，计划于 2023-2026 年分别收购 8/8/6/6 家加盟店，加强门店管理及品牌形象维护。

3）投资 IT 系统，发展内部数字化能力：未来将进一步投资于公司 IT 系统建 设，计划开发自有数字系统、升级 IT 系统、为全国门店网络改善 IT 基建、推行 IT 安全措施等，发展内部数字化能力，精简日常运营、提高运营效率。

4）营运资金及其他一般公司用途。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）