2023年美丽田园医疗健康研究报告：数字赋能精细化运营，塑造美与健康领先服务商

1、泛美业连锁化的困境中的相同与不同

1.1 医美处优质高增长赛道，但优秀医生稀缺阻碍连锁节奏

医美行业增长潜力可观，医美机构作为承接消费的必需一环同样受到市场关注。 根据弗若斯特沙利文数据，我国医美行业 2021 年渗透率仅为 2.4%，与此同时， 我国医美供给较为稀缺，随着需求端消费者可支配收入提升、医美接受度和认知 度提升，供给端新材料、新产品、新概念不断推出，医美行业有望维持高速增长 趋势，弗若斯特沙利文预估 2021-2030 年非手术类/手术类医美行业 CAGR 可达 17.46%/10.37%，因此医美行业成为最受资本市场关注的消费赛道之一，而下游 机构作为承接医美消费必不可少的“最后一里路”，颇受市场关注，若机构有机 会通过连锁化享受行业渗透率不断提升带来的增长确定性，则其投资价值更为凸 显。

然而医美机构的稳定发展较为依赖于有技术/审美的医生，连锁化进展仍在探索。 虽医美行业仍处于相对早期的高速发展阶段，但不同于医美上游针剂生产商高度 集中的竞争格局，2021 年医美机构（按非手术业务规模测算）CR5 仅 6.3%，整 体连锁化率较低。其背后原因在于“人”对于机构经营的影响显著：（1）医美消 费者对于“治疗效果”的诉求更强，机构环境、服务态度等并非影响消费决策的 决定性因素，因此客户复购更依赖于医生；（2）我们此前的系列报告中曾提及： 医美与其他医疗消费相比，更加强调“美学”属性，项目疗程或无“标准答案”， 因此良好的消费体验需要医生兼具操作技术和沟通审美能力，但：

① 医生供给不足，且其核心竞争力或难以标准化培养：根据 ISAPS 数据，2021 年中国大陆地区每 10 万人口中整形外科医生数量仅 0.2 人，与发达国家的差 距显著（韩国/美国/日本每十万人口中整形外科医生数分别为 5.1/2.3/2.2 人）， 从机构角度看，成熟的医生往往需要多年时间成长，且审美这类“软实力” 更难以标准化培养，优秀医生的稀缺为机构在保证服务质量的同时进行连锁 化扩张造成阻碍；

② 机构对于医生的依赖程度高、消费者更加信任且跟随医生而非机构品牌：优 秀医生供给稀缺导致其话语权更大，机构在经营扩张期间也需考虑核心医生 外流风险，对于考虑连锁化的机构的团队稳定性以及综合管理能力提出了更 高要求。

此外，医生薪酬与获客成本高企压缩机构盈利，机构持续探索盈利提效解法。 正如前文所述，优秀医生稀缺导致：①医生话语权大，优秀医生的成本较高；② 医美消费门槛较高，消费者选择机构时相对谨慎，因此初次建立机构与消费者之 间的触达/信任较难，获客成本较高。 2023 年 5 月，十一部委联合印发《关于进 一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，进一步规范获客方式，“医美机构 如何跟随行业增长且维持净利率稳定” 为行业当前持续探索的命题。

1.2 生美具备连锁化解决方案，但需在成熟行业中寻找增长与盈利空间

相较医美而言，生美行业中“人”的壁垒更弱，新进入者开店尝试的门槛相对医 美较低，对于存在连锁化诉求的头部品牌而言，完善的体系&系统可以提供连锁 化的解决方案：消费者固然会对于能够提供更佳服务体验、更熟悉的美疗师产生 一定粘性，但美疗师相对无学术背景要求、服务内容易标准化，更易进行培养，此外，数字化会员系统也可以帮助门店持续跟踪客户需求偏好而非依赖于单一美 疗师。得益于相对低的进入门槛及行业龙头对于连锁化解决方案的探索，传统美 容行业相对于医美更早进入发展成熟期，但在探索出连锁化路径后，走在行业前 列的头部品牌面临的问题在于“如何在成熟行业中寻找新的增长&盈利机会？”。

从增长空间来看：虽行业增速趋缓，但市占率提升空间充裕

不同于医美，同属“泛美业”的传统美容行业已进入稳定发展阶段，人群渗透 率相对医美较高。从行业规模与增速来看，根据弗若斯特沙利文数据，2021 年 传统美容行业规模达 4032 亿元，17-21 年 4 年 CAGR 为 4.0%，复合增速较低主 要源于期间受到 20 年疫情影响，若单看 2019 和 2021 年，同比增速分别为 8.3% 和 8.5%，至 2030 年未来 9 年 CAGR 为 5.27%。从传统美容消费者数量及渗透率 角度来看，2021 年接受传统美容服务人数为 1.55 亿人次，17-21 年 4 年 CAGR 为 1.4%，未来 9 年 CAGR 为 2.71%。从渗透率来看，沙利文数据显示，传统美容中 21-50 岁消费者占整体传统美容消费者的比重为 83.5%，女性消费者占整体传统 美容消费者的比重为 82.5%，若以 21-49 岁女性为基数，我们测算 2021 年传统美 容行业在核心女性消费者群体中的渗透率为 11.6%，渗透率水平明显高于医美。

从竞争格局来看，生美行业较为分散，集中度提升为头部公司未来增长来源。 生美行业因处于相对成熟的发展阶段，进入门槛较低且盈利模式多元亦导致市场 竞争格局高度分散。

① 根据弗若斯特沙利文数据，若以 2021 年传统美容服务收入规模测算，生美 机构端 CR5 仅 0.69%，美丽田园集团市占率为 0.23%，居市场首位。

② 即使考虑部分连锁加盟品牌终端规模，生美行业依然存在充分拓店整合空 间。由于部分连锁传统美容机构集团盈利模式以“针对加盟商销售自有产 品”为主，加盟终端提供服务的收入体量并未计算在品牌收入内，因此我 们针对目前布局中国大陆市场、连锁门店逾千家的克丽缇娜（属台股上市 公司“丽丰”、22 年末大陆市场加盟门店数为 4693 家）、自然美（属港股上 市公司“自然美”、22年末大陆市场加盟门店数为 1049家）品牌终端规模进 行测算得：2022 年克丽缇娜、自然美品牌加盟终端规模约 116/25 亿元、服 务收入规模分别约 105/22 亿元，对应 2022 年市占率分别为 2.6%/0.5%，可 见即使考虑部分连锁品牌的终端体量，行业亦处于高度分散的竞争状态， 通过拓店+收购兼并以提升市占率的策略依然具备较高可行性。

③ 从门店数量角度来看，行业连锁化程度较低，为龙头提供充裕发展空间。 参考《中国美业报告 2017 年》，美容美体行业中，经营模式为单店/2-4 家的 占比分别为 89%/9%，可见绝大多数美业经营者为单店或区域小范围连锁方 式为主，随着市场不断出清，有望为头部连锁化品牌继续开店提升市占率 提供充裕空间。

从盈利水平来看：服务业务盈利能力相对偏弱，仍需寻找新机遇

受制于多种因素，生美服务的盈利空间低于医美。生美服务更加受到服务时长、 场地、服务类型的制约，客单价相对较低，单次消费金额一般在千元以内，叠加 人工、租金等成本较为刚性，盈利空间因此相对受限。而医美机构的盈利弹性则 相对充足，项目价格取决于医生资质和产品差异，且客单价多位于数千元以上。 从毛利率端来看：生美品牌美丽田园/贝黎诗/思妍丽毛利率基本在 30-40%之间， 美丽田园医美业务秀可儿/思妍丽医美业务/朗姿股份医美业务的毛利率则位于 50- 60%左右。从单店产出来看，在相似的面积下，秀可儿的单店产出亦明显高于成 熟的传统美容服务门店，收益、盈利能力相对更优。

生美行业内部分品牌选择加盟模式寻求高毛利。生美行业核心参与者分为“主直 营”&“主加盟”两类：①以直营模式为主，门店体量约 100-500 家，通过提供 服务获得盈利（同时也有来自销售产品以及少部分加盟业务的收入），典型品牌 如：美丽田园、贝黎诗、奈瑞儿、思妍丽等；②以加盟模式为主，通过向加盟商 销售产品以及收取加盟费以获得盈利（部分品牌有少部分直营门店提供的收入）， 门店体量过千家，典型品牌如：克丽缇娜、自然美、秀域等。对比可见加盟模式 下，因其核心业务为销售自有护肤产品，其毛利率、净利率均明显高于直营模式 的品牌，为生美行业参与者在寻求更高盈利能力过程中的商业模式探索，但其增 长瓶颈亦相对显著，我们将在后文进行比较分析。

受制于生美消费特征，拓展双美业务或为当下头部生美直营品牌发展中的大势 所趋。由于生美服务的消费体验门槛偏低，2021 年渗透率已达 11.6%，市场发展 相对成熟，虽然分散的竞争格局为头部整合提升市占率提供充裕空间，但参与者 众多导致机构定价能力更弱，较高的人力成本与相对低的客单价限制了生美机构 的盈利空间，因此通过扩展服务业务范围为消费者打造围绕“美丽与健康”的一 站式服务，挖掘客户潜在价值、通过提供增值服务提升客单价是机构的“必然” 选择。

1.3 双美业务或为生美头部品牌经营探索中的大势所趋

开辟高毛利业务为头部生美品牌发展的自然选择。生美行业向其他高毛利率的泛美业或消费医疗领域探索为生美品牌“顺理成章”的选择——进行传统美容消费 的客群本身即具备对于“美”相对较强的诉求，更易发现、拓展客户对于生美服 务之外的延伸需求，而医美作为高速发展、盈利水平较高的服务模式，其核心目 标客群画像和生美客户有较多相似之处，生美积累的粘性客群亦可以较好解决医 美业务获客困难且成本较高的问题，核心客户资产的复用或可有效提升医美业务 的盈利水平，提升集团综合盈利能力。

可基于标准化&连锁化的直营传统美容机构打造“双美”模式。从双美模式的可 行性来看，传统美容机构相对标准化和统一化，服务效果和体验感相对不依赖于 单一美疗师，相较于医美机构而言更容易复制和连锁化，有助于触达、积累更为 广泛的客群。但如前文所述，当前生美行业内部分品牌以加盟连锁模式为主，核 心盈利模式为向门店销售自有品牌产品，各个加盟店并未打通系统，总部不掌握 客户需求数据，则难以向自有医美或健康管理业务进行客户导流，以直营模式为 主且会员系统完备的头部品牌更有望走通该商业模式，基于连锁化传统美容业务 积累的广阔客群及依靠传统美容服务建立的信任，更容易以更低成本合规为同集 团的医美业务引流粘性客户，双美联合可以部分解决前述生美以及医美机构商业 模式中各自存在的问题，我们认为在：①龙头生美品牌具备市占率提升逻辑；② 业务类型拓展后有望带来客单价、盈利能力提升的逻辑之下，“双美”或为优质 投资赛道。

2、美丽田园：以生美业务积累粘性客群，延伸至医美&亚健康放大客户价值

前文已有所分析，传统美容机构想要获得长期稳定增长，往往需要具备连锁化基 础并有挖掘客户潜在价值的能力。截止 2023 年 6 月 30 日，美丽田园拥有 196 家 直营店和 194家加盟店，以传统美容服务收入测算的市占率自 2019 年的 0.21%稳 健提升至 2021年的 0.26%，同时，公司发展为市占率第四的非外科手术类医疗美 容服务提供商，并积极拓展亚健康评估及干预服务，逐步发展为双美领域龙头。 三十年浮沉积淀， 打造美与健康领航者。自 1993 年美丽田园在海南建立首家门 店，1998 年非全资附属公司上海美丽田园发展注册成立，总部迁往上海，2004 年主要经营附属公司上海美丽田园成立为有限公司，2005 年建立美丽田园培训 中心，2011 年公司首家提供能量仪器与注射服务的门店开张，2016 年战略投资 贝黎诗，2017 年全资附属子公司上海秀可儿成立，2018 年研源品牌开设首家医 疗中心，至 23 年已历经 30 年积淀发展，成长为拥有 196 家直营门店、194 家加 盟门店的龙头公司，2022 年营收为 16.35 亿元人民币，受到疫情影响导致公司收 入与盈利端略有下滑，2023 年随着防控措施调整，公司上市进一步提升品牌声 量，23H1 公司收入、归母净利润均明显恢复，2023 年上半年公司实现收入 10.37 亿元/yoy+41.20%，实现归母净利润 1.12 亿元/yoy+639.47%。

传统美容业务打造稳定现金流与强信任，医美&亚健康干预挖掘全生命周期价值。 美丽田园以传统美容业务为基础，经过近 30 年发展，2022 年传统美容业务分别 实现 8.36 /1.11 亿元直营营收/加盟及其他业务营收。基于传统美容业务创造的信 任，2022年23.7%的传统美容服务会员拓展至医疗美容/亚健康评估及干预服务， 推动两项业务分别创造 6.20/0.68亿元营收，而客单价更高的医疗美容门店创造更 高单店收益。2023 年防控措施调整之下各项业务均实现优异增长，2023 年上半 年传统美容/医疗美容/亚健康评估及干预服务收入分别为 5.48/4.40/0.49 亿元，同 比分别增长28.0%/59.6%/60.5%，23H1传统美容直营/加盟门店分别服务活跃客户 7.39/2.99 万人，积累广泛活跃客群。

直营店扎根大城市核心商圈，加盟店拓面构筑强大的品牌网络。截止 2023 年 6 月 30 日，公司门店覆盖除内蒙古和中国台湾以外的所有省份，直营门店合计 196 家，其中 92 家直营门店位于一线城市，80 家直营门店位于新一线城市，主要聚 焦在全国大城市的核心商圈，以高品质高标准的专业形象展示于消费者，严格的 加盟模式在保证服务质量的同时提升消费者覆盖面，提升品牌认知度。

2.1 传统美容服务：以传统美容业务为基础，兼顾功效&精神放松，建立信任 通道引流医美与亚健康业务

以传统美容业务为基础，通过多元 SKU 满足消费者需求。传统美容服务属非医 疗及非侵入性质，公司主要通过“美丽田园”和“贝黎诗”品牌提供包括面部及 身体护理在内的服务项目，旨在改善顾客的皮肤状况和整体身体健康品牌，截至 2022 年 6 月 30 日，公司提供 31 种传统美容服务项目，涵盖超过 130 个 SKU，服 务项目涵盖身体保健、塑形、水疗、皮肤护理等多个方面，并持续根据当下消费睡眠障碍及调节肠胃道相关的调养护理项目，帮助客户调节系统及脏腑功能；对 大量客户存在的用眼过度的情况，推出眼部抗疲劳系列护理服务项目，通过 SKU 的更新迭代持续把握消费者需求。

传统美容服务帮助精神放松并兼顾功效，建立消费者信任感。传统美容服务相 较于医疗美容服务，消费者对于服务体验感的重视或大于功效，美丽田园通过温 馨的门店装修风格、私密的服务空间，以及标准化的美疗师服务帮助顾客在体验 项目的过程中达到精神放松效果的同时兼顾效果，并通过项目前的新客户咨询、 项目后的效果讨论评估持续拉近与消费者的联系、增进对于消费者的了解，帮助 客户建立对于品牌、门店的信任感，为后续促成消费者复购、继续向其他多元业 务引流做铺垫。

疫情抑制客流导致生美业务短期增长承压，会员沉淀提升经营韧性。2022 年生 美业务实现收入 9.47亿元/yoy-9.6%，由于公司门店基本位于一线&新一线城市， 受疫情影响相对严重，对于线下消费的抑制作用明显，2022 年客流为 88.6 万人 /yoy-10.8%，可见客流下滑对于收入的影响较为明显。但从活跃会员数来看，其 波动幅度弱于客流总数，2022 年总客流/服务活跃会员数同比增速分别为10.8%/+0.3%，整体客流活跃会员人数保持稳定微增、单次消费金额表现平稳，可见活跃会员的消费粘性依旧较高，有助于平滑外部因素造成的波动。2023 年 客流、收入在 22 年同期特殊影响因素消除的情况下均明显恢复，2023 年上半年 实现收入 5.48 亿元/yoy+28.0%，实现客流 57.1 万人/yoy+32.1%。

直营+加盟模式推进多级城市布局，构建生美品牌知名度。从当前门店布局情况 来看，美丽田园品牌在各个层级城市有不同程度渗透，在一线、新一线等相对高 线城市进行直营布局，在其他相对低线的城市主要以加盟业务渗透，并通过区域 独家经营模式避免区域市场内的门店相互竞争（在拥有直营店的城市一般不会授 权加盟店，在有加盟店的城市一般不会开设直营店）；贝黎诗品牌相对美丽田园 更集中于一线与新一线城市，在开设门店时通常不会在现有门店的 2.5 公里半径 内开设新门店，亦考虑到了门店的人群覆盖半径以及尽量避免竞争。我们认为加 盟布局有助于在更多城市提升品牌声量，亦为公司未来进行投资收购探明前路。

2.2 医疗美容服务：承接对于“美”的进阶需求，放大客户价值

医疗美容改善效果更为明确，承接公司生美客户对于“美”的进阶追求，提升 客单价。公司“秀可儿”品牌为存在额外皮肤或身体护理需求（且能通过医美治 疗满足）的生美客户提供医疗美容服务项目，项目以非外科手术项目为主，包括 能量仪器服务、注射服务，以手术类项目为辅，如：双眼皮成形、脂肪填充、抽 脂手术等。医疗美容项目相对于传统美容服务对于皮肤的改善的效果相对明显， 单价亦普遍高于传统美容服务，项目价格多位于数千元以上，在为客户提供一站 式“美与健康”服务的同时，有助于进一步挖掘、放大客户价值。相较于其他医 美服务提供者，公司亦较为重视项目创新与联合疗程的搭建，为消费者提供更优 效果的服务项目。

中高端定位&稳定活跃会员复购帮助医美业务疫后迅速复苏。2022年医美业务实 现收入 6.20 亿元/yoy-7.8%，秀可儿品牌中高端定位帮助医美业务在疫情影响之 下实现相对生美更窄的降幅，2022 年客流/服务的活跃会员数分别同比4.2%/+10.9%，活跃会员次均消费额维持约 1.2万水平，并未因疫情出现显著下滑， 但到店次数同比下降0.4次至2.7次，或因疫情导致部分时段难以进行线下消费， 且医美项目的医疗属性决定了治疗需有一定的时间间隔、无法随意提升治疗频次 所致；防控措施调整后医美业务即表现出了优异增速，23H1 医美业务实现收入 4.40亿元/yoy+59.6%，在22年同期存在上海疫情导致的低基数、消费需求集中释 放等多因素推动下实现亮眼增长。

生美-医美转化率不断提升验证公司客户运营能力。由于秀可儿医美的消费者基 本来自于公司传统美容业务积累的客群，从转化率来看，公司生美活跃会员对医 美&亚健康业务的平均渗透率呈现逐年提升趋势，2022年已达 23.7%，较 2021年 上升 2pct，而并未因生美客群基数的增长而出现下降，个别单店渗透率或超 40%。 转化率的优异表现验证了公司较好的会员运营能力，转化率提升有望持续驱动医 美业务销售费用优化，进而推动盈利能力向好。

持续探索医生培养体系，强化机构长期竞争力。秀可儿在拥有相对稳定客群的基 础上，同样在持续探索医生的培养体系以确保机构的长期稳健成长，结合医美中 对于医疗技术的分级，将医生进行“技术分级”，搭建医生在技术分级体系下的 任职资格模型，资历较深的医生辅以专业团队对于年轻医生进行标准化培训输出， 使年轻医生可以按照标准化产品操作流程为消费者提供优质服务，更为资深的医 生则能够为有需求的客户提供个性化诊疗方案，以梯度“师徒”培养的形式保证 机构能够提供个性化&标准化的服务体验。

2.3 亚健康评估与干预：布局潜力新兴赛道，完善一站式美与健康服务体系

以研源品牌布局新兴亚健康检测&抗衰市场，成长潜力充足。公司 2018 年开始 提供亚健康评估及干预服务，以功能医学为核心技术，临床医学为辅助治疗，运 用全身细胞代谢健康筛查与生理指标检测、专家矩阵式问诊、个体针对性治疗方 案等，进行亚健康干预、慢性代谢性疾病的早期预防及干预，提供多方位的健康 管理。截至 2022 年 6 月 30 日，亚健康评估与干预品牌“研源”已提供 6 类亚健 康评估及干预服务项目，涵盖近 400 个 SKU，应对消费者多维度健康管理诉求。

亚健康市场尚处发展早期，研源品牌具备高增长潜力。根据弗若斯特沙利文数 据，2021 年中国亚健康评估及干预服务市场的规模达 70 亿元，17-21 年 4 年复合 增长率为23.9%，预计2026年市场规模将达162亿元，21-26年的市场规模CAGR 为 18.3%，行业增长潜力可观，以 2021 年研源品牌收入体量测算的市占率约为 0.9%，品牌仍处于发展初期，当前行业内龙头集团多为私营医院集团，公司针对 女性消费者抗衰等需求有望开辟差异化竞争赛道。 低渗透之下，研源业务规模稳定增长。除因 2020 年 12 月出售海南启研导致收入 规模有所下滑外，其余年份亚健康业务稳定增长。2022 年亚健康评估及干预服 务客户到店次数达 1.1 万次，活跃会员人数 0.3 万人，活跃会员人均消费金额约 1.6 万元，人均到店次数 3.5 次。23H1 业务发展迅速，客流/服务活跃会员数分别 达 0.83/0.27 万人，同比分别+79.0%/+57.3%。

成立女性特护中心，聚焦女性生殖健康。研源医疗女性特护中心核心聚焦女性生 殖健康，于 2022 年 1 月在上海成立，通过整合国际先进科技，推出有助于女性 生殖健康的新产品，提高女性生殖健康意识、提前预防妇科疾病。同时，研源医 疗与复旦-锦波蛋白联合研究中心共同创立了“功能蛋白教育基地”，锦波生物研 发的 III 型人源化胶原蛋白和抗 HPV-酸酐化牛 β-乳球蛋白已经形成产业化，女性 特护中心有望通过联合头部重组胶原蛋白厂商提升服务的综合竞争力。在当前市 场上针对女性生殖健康养护服务相对缺乏的背景下，研源有望依靠具备针对性和 差异化的服务内容持续拓展潜在客群。

3、美丽田园缘何成为双美模式的龙头企业？

3.1 相较生美同业，美丽田园优势在何?

从盈利模式来看：直营有助于塑造品牌力&积累客户资产，助力长期发展

以加盟并销售产品为主的品牌集团近年来增长相对乏力。因盈利模式差异所致， 以加盟为主、主要业务为向加盟门店销售美容护肤相关产品的克丽缇娜（丽丰）、 自然美毛利率分别基本位于 75-85%、55-80%区间内， 克丽缇娜盈利能力对比自 然美相对稳定，但从收入体量来看增长承压相对明显，克丽缇娜/自然美近5年收 入规模在 9-13 亿/3-4 亿间波动，增长趋势相对不明显，或源于当前：①在预算有 限的情况下，消费者相较于购买产品更倾向于享受服务；②社媒普及使得信息相 较过去更为透明，消费决策前亦会考量品牌知名度、口碑以及性价比；③加盟开 店节奏放缓，多因素综合导致终端产品销售额并未呈现明显增长趋势，丽丰以及 自然美集团也在通过拓展经营区域（如：发展东南亚地区业务）、丰富自营业务 （如：拓展自营医美机构）寻找未来增长点。

直营模式有助于塑造品牌力，把握客户资产、发掘潜在需求以驱动长期增长。 从消费者角度来看，生美首次消费的驱动因素较多，但持续复购则需要综合考量 服务质量与价格、门店区位、品牌知名度与经营稳定性等多因素，以加盟为主的 集团相对难以统一管控终端门店服务质量，且并未打通各个加盟门店消费系统， 终端门店服务情况的参差不齐可能导致消费者对于整体品牌的负面观感。而直营 模式之下公司可以对终端服务质量进行较为充分的把控，且上市公司背书、会员 储值项目/金额可以多区域门店通用等特点亦能够加强消费者对于品牌的信任感， 并通过完备的数字化系统将客户沉淀在自有体系内，后续可针对性地对于沉默客 户进行二次促活、对于活跃客户继续探索潜在需求，如：引流至医美、亚健康干 预服务，通过客户精细化运营推动持续增长，增长确定性相对更高。

若对比行业内其他以直营模式为主的生美品牌，公司盈利能力亦有一定优势。 根据奥纬咨询提供的《思妍丽-商业尽调报告》，思妍丽和美丽田园两家公司占据 了高端美容服务市场的主导地位，截至 2018 年 6 月 30 日，上海思妍丽以“思妍 丽”品牌在全国 42 个城市拥有 93 家直营店、43 家加盟店以提供生美服务；医美 业务方面，上海思妍丽以“Bioyaya”品牌开设共 6 家医疗美容诊所，以“光泽”品牌 开设 1 家医院、1 家医疗美容诊所，提供以非手术类医疗美容项目为主的医疗美 容服务，与美丽田园集团类似，均为以直营为主，通过“双美”模式进行盈利的 集团，因为无完全可比年份的毛利率数据，因此对比思妍丽 18H1 与美丽田园 2019 年毛利率表现，可见生美、医美毛利率表现来看美丽田园均有相对明显优 势，更优的成本管理与规模化优势推动品牌盈利能力推动公司财务数据较其他头 部同业有更优表现。

从门店拓展布局来看：各层级城市不同程度渗透，品牌声量更优

对比以直营模式为主的同业，美丽田园&贝黎诗全国各层级城市均有渗透。根据 部分以直营模式为主的头部生美品牌官网/小程序的门店情况来看，美丽田园&贝 黎诗在门店总数以及各个层级城市的渗透均优于同业，根据截止 2023 年 11 月 15 日的可查数据（各个品牌小程序/官网）显示，美丽田园&贝黎诗/奈瑞儿/思妍丽 生美门店数（直营+加盟）分别为 346/172/148 家，美丽田园&贝黎诗城市布局多 集中在一线、新一线以及二线城市，但在更低线级的城市亦有通过加盟进行布局； 奈瑞儿门店核心集中在广东省内，广州/深圳/东莞/佛山/珠海/中山市门店数量分 别为 55/54/13/9/9/4 家，占整体门店数的 83.7%，区域优势较为明显；思妍丽生美 门店合计 148 家（105 家直营+43 家加盟），同时布局 7 家医美机构 BIOYAYA， 其中一线与新一线门店以直营为主，二线城市以加盟为主，三、四、五线城市和 县级市全部为加盟店。可见当前公司各层级城市布局情况优于以直营为主的同业， 有望在门店渗透方面继续占得先机。

3.2 竞争壁垒：数字化助益，企业文化赋能，打造广覆盖多品牌集团

如何理解美丽田园已有的竞争壁垒与优势，新进入者能否复制取得同等地位？我 们认为，公司核心在于：1）以口碑为先，选择运营难度更高的直营模式，三十 载经验积累之下，为不断完善严格的质控体系和标准化流程夯实根基添砖加瓦，同步完善培训体系，将经验转化成可习得的操作准则，并确保落地到每一位员工， 数字化平台赋能保证标准化服务，提升口碑，推进连锁化；2）企业文化关怀& 良好晋升机制&优渥的薪酬体系提升员工认可，实现团队稳定；3）遍布全国的 门店网络提升品牌力，强化消费者认知与集团话语权，反哺后续区域内相对低租 金持续开店。多优势并进打造坚如磐石的壁垒。

3.2.1 口碑为先，严格质控&培训体系打造连锁基础，数字化加持铸成技术壁垒

口碑为王，提升品牌识别度。重视并打造优质口碑是品牌尤其服务类品牌提升消 费者信任、打造品牌识别度的关键一环，亦是与同业拉开差距的核心之一。管理 层重视口碑、以提供优质品质的服务为核心理念为第一步，如何始终如一践行其 理念、并在品牌连锁化的过程中自始至终保持优质服务和口碑的一致性，则更考 验公司的管理能力。公司制定严格的质控要求和标准，强化培训体系，不断推进 数字化研究与运行，塑造强口碑，并建立强有力壁垒。

重视日常积累，订立 100+项规范&强化培训实现门店标准可复制

标准制定&培训服务保障统一的优质服务，输出优质美疗师人才。成熟的培训体 系可以较大程度降低对于单一成熟美疗师的依赖，且充足的人才供给为品牌持续 连锁化扩张奠定基础，统一的服务标准也使得消费者跟随传统美容机构品牌而非 美疗师，提升消费者对于品牌的信任，具体来看公司策略： 1) 公司为超过 100 项关键运营层面建立标准和规范，有效覆盖存货管理、服务 准备、服务过程、服务标准、员工操守、员工培训及门店卫生等，大大提 升公司业务可操作性和统一性。 2) 于上海&武汉设立两所培训学校，包含针对美疗师、晋升的管理岗、考证层 面的培训。严格的培训体系遵循“企业标准高于行业标准”的内在逻辑。 员工在上岗前&晋升前均需完成统一培训，学习标准化流程和服务质量意识。 上岗前培训经历 56 天系统性培训，包含企业文化、身体理论、皮肤理论、 护理准备工作、新客服务流程、会员服务流程、几大项目技术要求、产品 介绍等。举例来看，①在护理准备中，仅无纺布的要求便有包含属性、大 小、消毒、摆放、拿取手法、擦拭法、用量等 7 个标准，②新客服务时从提 前五分钟准备到正式服务均有系统化流程设置，具体到“茶水水位线在茶 杯 3/4 处”，细节展现重视，远高于行业标准的培训制度是公司连锁化进程 中占据举足轻重地位的一环。

日常经验总结起不可忽视作用，转化为白纸黑字标准助于严格遵守。举例来看， “一客一消毒”程序源于非典期间其中一店主任为保持店面活力和卫生而创造的 消毒程序，直接推动该店当年业绩翻倍，也提升公司对于精湛服务的更强认知。 “但凡与客户有可能进行肌肤接触的区域，都经过酒精消毒”被写进操作准则， 保持至今成为公司重要特色。基于长期深耕，在与市场和顾客不断磨合和反馈中， 公司精进细化标准，为“美丽田园”品牌打造把薪助火。经验、时间沉淀及所创 造的品牌力形成较高壁垒。

数字化平台&模型赋能业务协同、口碑维护、员工管理、收并购决策

建立数字化系统跟踪记录客户消费习惯与需求，强化消费者粘性。消费者与机 构之间的信任与粘性也建立在对于消费者需求的理解、满足之上（单体型机构因 此依赖于美疗师对于消费者的了解），若具备成熟的数字化系统跟踪记录客户的 消费习惯以及需求，则能够从品牌角度建立对客户需求的了解，信息共享也能让 消费者即使在美疗师变动、甚至是在不同门店消费时都能享受到优质的服务。 数字化平台提升公司业务&管理协同效应。经过多年探索完善以及投资人 CITIC PE 协助，公司建立完善的服务标准、内部管控及质量控制体系，开发 37 个专有 信息管理体系。数字化平台除了规范行为和标准以外，并积累大量数据，有助于 理解、掌握客户消费习惯、终身价值等有价值的信息，为门店信息互通、客户偏 好&生命周期管理、区域收购、员工职业生涯发展建立有据可依的模型，便于后 续日常业务、客户、员工、收并购管理与协同。

数字化平台赋能多门店运营。传统美容机构运营的难点往往在于包含客户数据互 通、资源分配、门店统一在内的连锁化运营，系统的有效性决定了规模的可延伸 性。公司“企业资源规划系统”、“SPA 服务管家系统”、“客户关系管理系统”等 多系统赋能门店运营，将对于“人”的洞察与管理精细化、系统化、程式化，提 升管理效率和业务协同，为龙头公司持续提升市占率打下坚实基础。

“客户关系管理”系统为维系口碑、满足客户需求起关键作用。 （1）提升反馈速度，管理客户口碑。口碑在服务类品牌力中不可或缺，好的口 碑是各品牌重视且极力追求的，但基于好的口碑的底层优质服务与体验，除了由品牌端管理层、制度约束和提升以外，客户监督也必不可少，若无法及时处理好 客户投诉，消费者对于美疗师/门店的不满或上升至品牌，反之若能迅速响应及 时处理好投诉，并将改善经验应用至更多门店，不仅可以提升消费者对于品牌的 认可度，还能进一步优化整体服务，提升品牌竞争力。“客户关系管理”系统起 到举足轻重的作用，通过及时响应查询、预约、投诉提升客户体验感，并可及时 满足客户更换客户经理的需求，从客户角度出发，管理口碑提升客户满意度。 （2）持续进行客户画像数据积累，从品牌角度把握客户需求。基于系统积累的 大量客户数据，公司已建立 96 项客户标签、未来标签项有望持续丰富，有利于 加深公司对于客户理解，挖掘并满足其潜在需求，持续的消费者画像数据跟踪积 累也有助于公司降低对于单一美疗师的依赖，确保每位美疗师在了解客户画像需 求后，都能为客户提供“个性化”、“宾至如归”的服务体验。 （3）识别客户生命周期，有助于及时焕活客户。在该系统支持下，即使在平均 闭店天数为 75 天的 2022 年，公司直营门店服务 7.8 万名活跃会员，疫情之下仍 较上一年提升 1.2%，三项业务维持 83.2%的高复购率，2019 年的活跃会员中有 高达 72.3%的会员在 2020-2022 年间多次购买服务。

基于已有数据打造完善且可复制的单店模型助力新店发展。 （1）传统美容门店按照新成立、发展中、成熟门店三个阶段进行管理：在股东 CITIC PE提供资金、良好的企业管制措施助力之下，公司单店模型完备且可复制， 2014-2022H1 数据显示，首次盈亏平衡期/投资回报期分别约为第 11/21 个月。公 司按照新成立门店（成立少于 3 年的门店）、发展中门店（成立 3-8 年门店）、成 熟门店（超过8年的门店）三个类别进行管理，若按照受疫情影响更小的2021年 来计算，处于三个阶段门店平均单店年营收分别为 297/497/870 万元。

（2）医疗美容/亚健康评估干预门店根据传统美容门店顾客需求进行设立。当公 司评估某一城市现有传统美容顾客对于医美/亚健康等服务有清晰殷切需求且当 地尚无法满足该需求时，会着手在该城市开设秀可儿/研源医疗中心门店，也因 而我们预估秀可儿/研源医疗中心门店的爬坡期短于传统美容门店。2021 年数据 显示，秀可儿/研源医疗中心门店活跃会员平均消费额分别为 3.98/1.63 万元，高 于传统美容成熟门店的 1.18 万元，秀可儿/研源医疗中心门店单店年营收分别为 3739/875 万元，高于传统美容成熟门店的 870 万元。 以上两点无论是标准化规范/培训体系还是数字化平台，更多从实操层面出发为 连锁化提供统一准则和执行工具，但除了制度与工具以外，软性实力亦是集团长 盛不衰的核心，富有远见的管理团队&有温度的企业文化与关怀是构建美丽田园 集团团队凝聚力的重要因素。

3.2.2 富有远见的管理团队、有温度的企业文化打造集团软性实力

优秀团队与企业文化&完善晋升机制&薪酬体系维系团队稳定

富有远见&丰富行业经验&稳定的管理团队引领发展。董事长李阳先生具有丰富 的业务领导经验及对于美与健康行业前景发展的理解，首席执行官连松泳先生具 备近 20 年美与健康行业工作经验，具备丰富的行业经验与投资整合经验，两位 管理层基于对行业前景的认知，推进美丽田园集团发展、收并购业务，对行业/ 公司影响深远。从股权来看，李阳、李方雨、连松泳、牛桂芬、崔元俊、苑惠敏 为一致行动人，截止 2023 年 8 月 31 日共持股 48.6%，股权集中且稳定。 优秀的管理团队带领公司打造优秀企业文化，提升员工归属感。截至 2022 年， 集团女性员工占比超 9 成，为女性员工创造良好的就业环境。公司以家的氛围打 造团队文化，以 2020 年疫情为例，公司给予回不了家的员工以慰问和生活保障， 并向所有员工承诺不裁员、不减薪，保护员工加强团队凝聚力。公司每年组织类 似于员工春晚的聚会活动，给予员工展示才艺的平台，提升员工归属感。

晋升机制完善，薪酬体系完备提升员工留存率。在行业调研中，有较多美业经营 者提到员工留存率低为长期连锁发展的一大痛点，而除了企业文化认可以外，生 存与精神满足是员工留存的关键。晋升方面，公司为员工提供上岗前培训、晋升 前培训、职外培训等，基于员工发展模型追踪员工的职业道路，协助其抓住晋升 机会，数字化系统的完善也帮助公司通过客户反馈的综合分析识别优秀员工给予 晋升，顺畅的晋升通道让员工获得价值感、满足感、安全感和归属感。薪酬角度， 通过固定薪金+津贴+股权予以有效激励。多措施提升员工留存率，加入公司超 过一年的专业服务人员的平均从业经验为 6.1 年，而专业服务人员年度留任率亦 达到 74%，是行业内为数不多的人员留任最高的公司之一。

组织架构完善，系统助力反馈通道顺畅

公司组织架构扁平且清晰，总部职能部门协助门店之外事务管理。公司组织架 构包含总部、区域中心、门店三个层级，其中： （1）总部职能部门推进店外之事，协助门店仅需重点负责店内运营。总部重点 负责定价、法律合规、品牌及营销策略、采购、信息技术、财务、扩张计划管理， 协助机构标准化运作并实现连锁化。其中市场团队的独特性值得单独分析——该 团队成员大多在公司工作多年，对于品牌文化、品牌优势非常熟知，拥有丰富的 获客经验，根据区域划分利用自身在所在区域的丰富资源协助所属区域门店，包 含①协助门店获取新客，相较于其他美业品牌，强有力的市场团队支持使得门店 仅需专注于店内运营，无需分心获客工作，②迅速传达总部政策、完成门店相关 活动物料准备等，③后勤保障等。 （2）区域经理监督区域内美丽田园门店/秀可儿门店运营，重点监督区域内门店 质量保障和组织管理。 （3）门店仅需负责日常运营，无需承担获客压力。门店由店长负责检查日常运 作、管理本地服务团队及监督门店财务表现，店长一般不就销售服务与产品获得 报酬，但大多通过股权激励获得报酬。

组织架构扁平，数字化系统推进内部反馈机制顺畅。公司组织架构较为扁平，向 上反馈路径较为清晰，同时公司系统具有专门的板块负责内部反馈，可以及时跟 进反馈进展，有利于推动体系精进，并提升员工认同感。

3.2.3 多年积淀&广覆盖布局创造的品牌力进一步强化竞争壁垒

核心竞争力打造连锁化集团，品牌力领先。基于前述的软性文化＋数字化平台创 造竞争力，截至 2023 年上半年公司建立了由美丽田园、贝黎诗、秀可儿、研源 品牌组成的 196 家深耕一线和新一线的直营店网络（其中 92 家/80 家门店分别位 于一线和新一线，占所有直营门店 88%）和由美丽田园、贝黎诗 194 家加盟店组 成的全国门店网络，相较于区域性连锁而言，覆盖全国且集中核心商圈的美丽田 园品牌深入人心。并在沉淀优异品牌力以及广泛客群的基础上，基于传统美容业 务建立的信任感为其他业务赋能并进一步提升客户认可度，构成公司相较于纯粹 传统美容服务提供商或纯粹医美服务提供商而言的竞争优势。

加盟店提升品牌露出的同时，亦成为未来可并购的潜在选择。2022 年加盟店贡 献的营收为 1.11 亿元、占比仅 6.8%，但加盟模式盈利水平更高，且：（1）直营 门店重点开拓一线和新一线城市，绑定核心客户，加盟店与直营店交错覆盖，协 助公司以较小投入在非主营区域提升品牌露出；（2）加盟店所覆盖的客户亦有机 会推荐至秀可儿、研源门店创造直营收入；（3）加盟商网络亦成为未来公司可并 入的潜在选择，为美丽田园集团的拓张创造额外可能性。 品牌力&长久合作关系进一步提升公司议价能力。基于与核心商场的长期战略合 作关系及消费者较强的品牌认知，公司对于高客流量、高曝光铺位具有较强的议 价能力，相较于同业可以优先获得核心铺位或可以更低租金获得，进一步强化竞 争优势。

3.3、增长空间：短看高效获客以及会员沉淀，长看市占率提升趋势

3.3.1 消费 K 型分化趋势之下，会员沉淀提升经营确定性

当前市场较为担忧“消费降级”趋势可能对于泛美业这类可选消费业态的经营造 成压力，但实际来看，高消费客群的消费力并未受到明显削弱，同时相对低线城市的消费者依然存在消费升级的空间。诚然，中产阶层在当下的环境中消费力承 压更为显著，公司作为提供中高端美与健康服务的经营者亦会面临该部分客群消 费行为更加谨慎的情况，在公司运营能力辅助之下，公司亦有应对策略，即：提 升“获客”优先级，通过更新 SKU、调整品项包装、精细化门店运营策略等方 式，在提高获客效率的情况下确保稳健盈利。

品项方面：①梳理完成 SKU，差异化拓客品项：对于 SKU 进行纳客、带动 客流、获取利润的三级分层，通过引进数款用于拓客的项目，与原有的线 下项目保持一定区隔的同时又保证线下项目可以对拓客品相有所承接，有 助于较大限度的解决线上纳新与线下门店运营的矛盾（线上线下同品相价 格不统一）。②项目包装策略兼顾维护获客频次、渗透更多服务：公司通过 推出更多消费次卡的形式锁定客户到店频率、保证客户的持续稳定触达， 建立持久的客户信任感与消费粘性；并且通过生美+基础医美的打包服务等 方式，推动生美客户向其他进阶消费的渗透效率。③打通项目置换提升消 耗频率：系统优化打通项目之间的置换调整，客户提供更多的消费选择空 间，有助于提升消耗效率，提升机构收入确认速度。

渠道方面：公司积极通过公域+私域平台进行消费者引流，①公域方面：在 大众点评、抖音等渠道持续投入，并在小红书、高德地图、微信视频号&公 众号进行积极尝试，丰富获客渠道。②私域方面：对于已有会员通过企业 微信、小程序进行二次运营触达&二次促活，如通过：提醒客户天气变化、 定期询问客户是否有预约需求、更新近期优惠项目等方式提高转化；并为 会员提供“闺蜜券”，可以分享给非会员客户进行免费项目体验，进行“老 带新”，更高效的私域运营亦有助于提升会员贡献效率，同时优化获客成本、 打开盈利空间。

门店策略方面：针对不同成长阶段的门店进行差异化运营，如：①针对新开门店更多销售“畅做卡”，以较少的项目锁定部分客户消费；②针对成长 中门店，则更多使用消费点卡锁定客户在一定时间段内的到店消费频次； ③针对较为成熟的大型门店，核心策略则是推进生美与进阶服务（医美、 亚健康）项目的搭配，提升机构的盈利空间。更加精细化、差异化的运营 策略有助于帮助不同发展阶段的门店更快完成其当前阶段的首要目标，如： 客户积累/盈利爬坡/拓展盈利来源等。

客户运营方面：针对客户的不同消费价值/频次进行分层，针对到店相对低 频的客户通过私域（企微和小程序）进行定点的二次激活，提升客户的到 店频率。

在消费力恢复放缓的背景下，引流更多会员进行数据收集沉淀助力长期发展。 在消费力恢复趋缓的情况下，提升生美消费单次消费价值的难度有所提升，因此 公司将经营策略重心转向获客以及守住客户触点，将更多会员沉淀在数据系统内， 持续跟踪收集会员的消费需求与偏好，提升品牌对于客户的了解以及客户对于品 牌的信任与忠诚度。长期来看，若未来经济恢复速度加快，则已有的会员资产有 望通过持续运营&二次促活拓展更多销售额。 高效策略调整离不开管理层的前瞻判断以及数字化系统的辅助加持。在外部环 境不断变化的背景下，公司通过经营策略的及时调整提升增长确定性，并为品牌 的长期会员积累、可持续成长蓄能，正如我们前文所述，（1）管理层深耕美业多 年，对于行业发展趋势与机会具备较为敏锐的洞察，因而能在整体经济、行业发 展情况发生变化时较快调整策略；（2）数字化系统的搭建以及更新迭代帮助公司 以更小的粒度，更精细化的逻辑对于项目、门店进行管理，打通项目之间的替换、 梳理三级 SKU 并针对不同门店经营阶段提供项目组合策略等方面都是数字化系 统辅助能力的体现。

3.3.2 生美充分竞争格局下，公司精细化运营策略有望打开长期市占率提升空间

直营继续加密高线城市布局，通过投资&收并购持续渗透新一线城市。公司持续 通过开设直营门店已经收并购同业门店/集团加盟门店以推动市占率提升，在部 分高线城市较好区位采取直营开店模式（这类门店即使自建也爬坡较快），部分 新一线城市则营取直营+收购并重的策略，通过自有团队在数字化、供应链、门 店运营调整策略等多方位进行赋能以提升盈利效率，成熟门店的翻牌则可以更好 地兼顾盈利爬坡效率而无需进行前期的客户积累。同时公司亦在进行通过投资& 收并购等形式加强高线城市布局，如：今年通过长沙加盟转直营&杭州同业收购 形式提升生美业务市占率。

匹配客户需求不断拓展、升级医美&亚健康门店。医美&亚健康业务作为公司重 要的盈利贡献来源，公司在区域内积累一定活跃客群后即会开设秀可儿、研源门 店以承接消费者存在的医疗美容以及亚健康检测需求，具体来看：

从秀可儿单店活跃会员数测算，从 2019-23H1，单店活跃会员数稳定在 800- 950 人左右，若以 23H1 年生美向医美平均 23.7%的渗透率（医美活跃会员/ 生美活跃会员）测算，则需要 3376~4008 名生美门店活跃客户，从生美直营 业务店均活跃客户数平均位于 450~520 人之间，则平均需要约 7-8 家生美门 店便足以支持一家成熟秀可儿医美门诊的稳定客流及盈利，后续随着医美 业务渗透率提升，秀可儿门店有望加速拓店。 生美业务的拓展可带动秀可儿医美业务持续发展，除开设自有品牌生美直营或加 盟门店外，公司亦通过：（1）投资区域生美机构品牌（如：投资成都幽兰）、（2） 合作区域连锁生美机构（如：合作上海生美机构 Wakeme）、（3）与泛美业头部 机构合作（如：合作毛发健康养护龙头品牌丝域养发）向自有医美&亚健康业务 导客，我们认为随着未来客户来源不断丰富，医美&亚健康业务发展潜力亦有望 得到充分释放。

加盟商严格准入以及集团持续经营支持确保经营质量。根据贝黎诗官网，公司 对于加盟商提出了较高标准，包括“三年以上商业运营管理经营”、“高端购物中 心/商务区/社区 200 平米以上独立店面”、“大学本科或同等学历，医疗或化妆品 行业背景优先”，可见公司对于加盟商背景亦有充分准入审核，尽量保证加盟端 的经营质量统一。在加盟全流程中，公司亦提供了全方位的支持，包括加盟前中 期的选址分析、设计装修、人员培训、产品设备配送，加盟后日常运营中提供业 务支持平台、品牌推广&服务技术指导、运营管理支持、数据分析以及品牌会员 共享以保证门店稳定运营，其中全国通用的会员卡以及会员体系有助于增强消费 者对于品牌、门店的信任感，统一的店铺、会员、门店销售POS管理系统亦可帮 助集团对于加盟店服务与经营质量进行更好把控。

门店稳定投资回报增强加盟商选择偏好。前文已有提及，2014-2022H1 数据显示， 首次盈亏平衡期/投资回报期分别为第 11/21 个月，从加盟商角度看，上市公司集 团品牌背书、集团持续经营指导、稳定投资回报周期有助于加强加盟商在选择加 盟品牌时的偏好。

门店网络扩张目标清晰。公司将围绕现有覆盖的城市进一步渗透，持续扩张及升 级门店网络，针对传统美容业务直营体系，2023-2026 年，公司计划将美丽田园 品牌于一线城市分别增设 10/11/13/12 家门店，于新一线以及其他城市分别增加 13/16/16/16 家新店；贝黎诗扩张节奏相对平缓，公司计划于一线城市分别新设门 店2/3/1/2家。同时考虑针对生美业务的加盟店进行战略性收购，对于拟收购的加 盟门店，公司亦对于门店区位、经营情况有所要求，包括（1）区位：所处城市 位于一线，或在设有加盟店的所有城市中的年 GDP 排名前 10；（2）门店经营： 门店处于发展阶段；服务活跃会员≥800 名；最近期财政年度的收益≥1000 万元， 或于所有加盟店中收益位居前列，未来公司计划 2023-2026 年分别收购 8/8/6/6 家 加盟店来扩大市场影响力，与直营店网络缔造协同效应。针对秀可儿与研源医疗 中心，计划分别于 2023-2026 年新建 4/4/4/-家门店、-/2/2/2 家门店，基于传统美 容业务积累的会员资源继续放大客户价值。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）