2023年美丽田园医疗健康研究报告：双美驱动，精细运营，数字赋能

一、美丽田园：起航 30 年，初心加成，双美运营

（一）美丽田园：起航 30 年，初心加成，双美运营

1、历史沿革：深耕生美，美丽健康综合服务提供商

1993~2009 年：深耕医美，布局连锁。公司于 1993 年在海南成立首家美丽田园门店，是 国内第一批成立的生美品牌，主打进口美容产品的面部护理，定位中高端。1996 年后公 司开始尝试连锁，并在 1998 年后将总部搬迁至上海，从发展更快、收入水平更高的一线 城市切入。 2010 年~2017 年：双美确立，双轮驱动。2010 年，应轻医美趋势，公司成立秀可儿门店， 开展医美能量仪器和注射服务，奠定公司“双美”的发展模式。2013 年获得中信产业基 金投资后，进入快速发展的通道（彼时中信产业基金 2.3 亿获得公司 62.5%的股权成为控 股股东）。2016 年公司战略收购法式风格品牌“贝黎诗”，与主品牌美丽田园形成差异化。 按照 2021 年收入计，公司已经成为国内最大的传统美容服务供应商和第四大非外科手术 类医美服务供应商，估算市占率分别为 0.2%和 0.6%。

2018 年~至今：服务延伸，数字化驱动，加速连锁。2018 年，公司延伸布局“亚健康评 估与干预”业务，从美丽服务延伸至健康服务，持续挖掘和拓展消费者全生命周期需求。 公司较早布局数字化，内部通过数字系统建立完善的数据标签，从会员管理、疗程消费、 员工培训、绩效考核、营销布局等逐步渗透数字化管理，2022 年底开始尝试链接其他美 业平台并达成战略合作，加速获取会员流量。2023 年 1 月，公司于港交所上市。

公司旗下三大业务板块包含四大品牌，分别为生美品牌——美丽田园、贝黎诗，医美品 牌——秀可儿、亚健康评估与干预服务品牌——研源。三大业务板块协同发展，生美会 员内部导流至医美和亚健康服务，2022 年内部导流率为 23.7%，较 2021 年提高 2.0pct。 公司会员资产丰厚——会员多、高频、高复购且高客单，2022 年公司直营店服务 7.8 万 名活跃会员，同比提升 1.2%，活跃会员在直营店累计到店 94.7 万次，平均到店 9.5 次， 复购率为 83.2%（2019 年至 2022 年的重复购买率达到 72.3%），平均消费 1.86 万元。生 美业务相对高频，ASP 约 950 元，活跃会员平均年到店约 10 次，医美 ASP 约 1.2 万元， 年平均到店约 3 次。另外加盟店服务 3.0 万活跃会员，同比增长 7.1%。

截至 2022 年底，公司合计拥有直营和加盟各 189 家门店，其中一线城市 91 家，新一线 城市 76 家，2022 年公司新开拓直营门店 20 家，其中生美 17 家，医美 2 家（济南和厦 门各 1 家），研源（西安 1 家）；升级 19 家生美门店，5 家医美和 1 家研源；新开拓 35 家加盟门店。 分品牌来看，2022 年四大品牌直营店数量分别 147、16、20、6 家，收入 7.7、0.7、6.2、 0.7 亿元，分别占比 47.0%、4.1%、37.9%、4.2%。生美业务毛利率相对更低，不考虑疫 情因素，毛利率约为 38%，医美相对高毛利率，介于 55%~62%之间，研源体量相对较小， 毛利率介于 37%~44%。

2、股权架构和管理层

2013 年中信产业基金入股取得公司控制权（持股 62.5%，彼时支付对价 2.31 亿元，1.79 元/股），除提供资金支持外，中信产业基金在公司治理（引进职业经理人）、战略布局（确 认医美和亚健康的发展方向等）、并购整合（收并购贝黎诗）、运营标准化、数字信息系 统化、供应链优化、中后台支持等方面对公司形成助推。2018 年 10 月中信产业基金进 行股权转让，退居第二大股东，上市后持有 24.48%的股权。

管理层股权强绑定，激励充足。当前公司董事长为李阳（创始人王莉的丈夫），李先生等 6 人为公司的一致行动人和控股股东（李阳和李方雨系父女关系，牛桂芬和连松泳系母 子关系），以旗下子公司和家族信托为控股股东，截至 2022 年报披露日持股 48.58%。公 司下设员工持股平台 Crest Sail Limited、IGHL，截至 2022 年报披露日分别持股 3.08%、 1.37%，2022 年 3 月 24 日发布股权激励计划由 Thriving Team 持股 2.61%。 另，公司本次 IPO 引入 TruMed、贝泰妮、Juzi Holding、Harvest 合计 4 名基石投资人， 合计投资 5388 万美元，分别持股 2.87%、1.19%、1.70%、3.40%。

管理层经验丰富。 董事长：李阳（64 岁）2003 年 1 月加入，1992-2003 年担任海南省房地产总公司总经理、 海南省国有资产管理办法的副局长。 CEO、董事会副主席：连松泳（52 岁），2015 年 11 月加入，在化妆品行业拥有逾十年经 验。于加入本集团前，是河南整形美容医院有限公司的副总经理、北京曼思美医疗技术 有限公司的总经理，拥有丰富的投资和整合经验，曾完成国内外上市公司的投资和重组。 CFO、董秘：周敏（54 岁），超过 20 年连锁企业财务管理、投资并购经验。之前担任百 联集团股份有限公司超商事业部、联华超市股份有限公司财务部主管超过 10 年。

3、基本财务情况：利润率稳定，现金流优异

2022 年公司受疫情影响，167 家直营门店平均闭店天数为 75 天，3-6 月疫情管控期间收 入下滑 22%，7-10 月客流反弹期间收入同比增长 11%，11-12 月大面积感染下，收入同 比下滑 22%。2022 全年公司营收 16.35 亿元，同比下滑 8.2%。根据公司公告，公司 2023 年 1-5 月客户到店消费金额较 2021 年同比增长超 20%，客流和客单较 2022 年呈双位数 增长。 分品牌：2022 年美丽田园直营店、贝黎诗直营店收入分别占比 47.0%、4.1%，生美加盟 商及其他收入 6.8%；医美秀可儿收入占比 37.9%；研源占比 4.2%。

生美贡献近一半营收。公司 2022 年生美直营店、生美加盟商及其他、医美、亚健康评估 与干预收入分别 8.36 亿、1.11 亿、6.20 亿、0.68 亿，分别占比 51.1%、6.8%、37.9%、4.2%。

2019年至2022年公司整体毛利率介于43.9%~50.4%之间。生美业务毛利率相对更低，2022 年毛利率为 33.5%，下滑 4.8pct，主要系受疫情影响；医美相对高毛利率，毛利率介于 55%~62%之间；研源体量相对较小，毛利率介于 37%~44%。低费用率下，2021 年公司 净利率为 11.7%，2022 年受疫情影响下滑至 6.8%；2022 年 EBITDA margin 为 27.2%，较 2021 年下滑 3.7pct。

现金流优异，合约负债健康。公司业务大多以预付套餐形式出售，业务模式决定优异的 现金流，2022 年底公司现金及现金等价物约 1.64 亿元且逐年增多，2021 年经营性现金 流量净额为 6.70 亿元（2022 年受疫情影响较大），净现比约 3.2。 公司收入多在提供服务后确认（或预付卡所剩余权利的行使可能性极低时确认），剩余未 消费的服务计入报表的“合约负债”科目，公司收入和合约负债的比例持续优化，2022 年降至 1.16，间接反映公司未来增长动力相对健康。

二、生活美容：重管理、长生命周期，美丽田园的基本盘业务

（一）生美：重管理的长生命周期生意

1、市场规模&格局：大体量、低连锁、更迭快、运营社区化

我国传统美容服务市场大约可以追溯到 1980 年代，伴随着社区和商场的美容美发门店出 现，自然美、克丽缇娜、美丽田园等品牌诞生，靠近居民生活圈的美业萌芽，并逐步搭 建起“产品销售-门店服务-技能培训”的产业链条。

根据公司招股书，我国生美的消费群体主要为 31~50 岁人群，多为白领、管理人员、企 业家和家庭主妇，居住在城市的女性占比 82.5%，客单价介于 400 元至 1500 元，中高端 客单价介于 800~1500 元之间。

目前传统美容市场规模已经相对较大，根据公司招股书的数据，2021 年传统美容服务市 场规模为 4032 亿元，2021~2030E 的 cagr 约为 5.3%。根据美业新纬度发布的《2022 中国 美业白皮书》（以下简称“白皮书”），按照包含美发、美容美体、美甲美睫三块内容的生 活美容服务业作为主体，我国生美行业 2017~2022 年 cagr 为 13.4%，其中 2022 年受疫情 影响，增速下滑至-2.8%，规模为 6861 亿元。

生美低连锁、更迭快、运营社区化。生活美容作为本地生活方式之一，过往因设备和产 品可获得性高、成本低且上游产品品牌众多，人员培训易上手，叠加客户来源大多为私 域或就近原则，单个门店的投资成本不高，另鲜有生美机构做系统供应链的整合，行业 整体呈现出非常分散、门店布局密集、更迭快的特征。

根据白皮书，美容美体连锁化率为 6.45%，线上化率仅 1.1%，美容机构主要以传统的线 下私域为运营渠道，通过办卡锁定会员。2019 年美容美体每年品牌更迭的比例大约在 20% （开店和闭店率约为 20%），2022 年受疫情影响下更迭率提升，开店率 28.1%而闭店率 31.5%，供给端门店净减少 3.4%。连锁品牌门店数量疫情期间先升后降，美容美体 2022 年门店数量下滑 9.65%，背后实际是“大鱼吃小鱼”的大连锁品牌集中度提高。

根据白皮书，我国生美连锁商家主要以 3 家以下的门店为主，占比 73.0%，51 家及以上 的品牌仅占 3.7%。按门店数量和直营收入来看，生美机构头部品牌除美丽田园外，全国 性和区域龙头主要有丽丰旗下的克丽缇娜、广州奈瑞儿、上海思妍丽、东森自然美。按 2021 年直营店的收益计算，根据弗若斯特沙利文的数据，美丽田园已是国内最大的品牌， 市场份额约 0.2%，2022 年底直营门店数量 189 家，2021 年生美直营收入近 10 亿元；另 奈瑞儿和思妍丽 2021 年生美直营收入约 6.7、5.3 亿元。

（二）美丽田园竞争优势：单店持续成长，门店有序扩张

我们认为，生美业务若能成为常青树业务，关键在两点：1）单店能盈利，2）门店能拓 张，背后支撑力在于流程标准化，管理够细致。

1、单店能盈利：美丽田园高客单、能升单、强粘性且能提频次

生活美容是一类极重体验式服务的生意，从消费者到店（指引是否清晰、门店是否易寻、 接待是否专业）→环境感知（色调/灯光/床品/衣品/香氛是否舒适）→服务体验（态度是 否温柔、是否 hard sell、项目疗程是否安全舒适、美疗师是否专业），整个流程的流畅度 和舒适度决定了消费者的粘性和购买意愿。 根据公司生活美容业务的财务结构、商业模式、成熟门店的单店收入、客单价等，我们 试图拆解美丽田园的单店模型，我们认为门店能稳定盈利的关键点在于 1）消费频次： 平均每天每张床的接待人数（本文简称为“翻床率”），2）平均单次消费金额（ASP）。 美丽田园依托门店选址、品牌定位筛选了拥有较高消费力的人群，使得成熟门店 ASP 能 保持在 1000 元以上，同时又依托流程的标准化和会员管理维持粘性，使得翻床率在 2.2 附近（假设 1 家门店 10 张床，日均服务 22 个顾客）。

生美门店的盈利能力是在 ASP 和频次间取得平衡。因生美成本结构中，人工、租金、耗 材等相对固定，销售费用和管理费用相对难节省，单店模型的敏感性主要在翻床率和 ASP， 生美机构需在两者之间取得平衡方能有较好的盈利水平。美丽田园定位中高端，辐射都 市白领客群，率先将 ASP 门槛拉高，伴随门店爬坡成熟，升单的同时增加客户粘性，提 高消费频次，进而门店逐步盈利。

美丽田园高客单且能升单。根据公司招股书，传统美容服务的客单价在 400 元至 1500 元 之间，中高端客户的客单价在 800 元至 1500 元。美丽田园布局中高端商场，定位中高端 客户，以上海为例，美丽田园在恒隆广场、万象城、K11、BFC 外滩金融中心、久光中 心等高端商场均有布局，基于此，美丽田园 ASP 较高，2022 年为 943 元。且伴随门店爬 坡，美丽田园具备升单能力，2021 年新成立门店（3 年以下门店）、发展中门店（3~8 年）、 成熟门店（8 年以上门店）的 ASP 分别为 727、802、1100 元，高于上海平均客单 699 元。

生活美容是一项长生命周期的生意，客户和门店互相筛选，客户追求舒适的服务体验以 及分阶段满足不同需求的产品和服务，门店则青睐有消费力有粘性的群体，逐年双向筛 选下门店得以积累忠诚用户。美丽田园生美提供多产品体系，约 30+生美项目，超 130 个 SKU 且每年更新迭代项目，涵盖身体保健、纤体塑形、美体水疗、女性养护、肤质管 理、肤色调理、肤龄护理、局部护理等内容，价格在 140~1990 元之间不等（价格已考虑 折扣）。 美丽田园能提频次。细致运营下，美丽田园复购率稳定在 80%+，每名活跃会员到店次数 约 9~10 次，活跃会员的 ASP 约 1150 元，高于生美整体约 950 元的 ASP，举例来看，2021 年活跃会员到店次数占比约 77.6%，贡献的收入占比约 95.0%。消费频次和门店利用率伴随运营年限而提升，2021 年新成立门店、发展中门店和成熟门店的单店日均到店次数分 别为 11→17→22 次，利用率则 57.4%→59.1%→64.3%。

2、门店能拓张：直营加盟共举，地理分界清晰

公司门店稳步扩张。2019 年合计 280 家门店，2022 年已增长至 378 家门店，三年 cagr 约为 10.5%，2019~2022 年期间公司每年新开门店均值为 47 家，此外公司适时收购会员 质量与公司相匹配的门店，如 2023 年上半年公司投资成都幽兰品牌，以 400 万元取得相 关公司 20%的股权。2019~2022 年公司合计关闭 62 家门店，主要系关闭河南、河北等表 现一般的加盟门店、出售海南启研以及进行直营门店的搬迁、整合。 截至 22 年底，公司拥有 189 家直营店（163 家生美+20 家医美+6 家研源）和 189 家加盟 店，2022 年新开设直营店 20 家（生美 17 家，医美秀可儿 2 家，研源 1 家），加盟店 35 家；同时升级了 19 家生美、5 家医美门诊、1 家研源中心。2023 年开店和门店升级依然 在稳步推进。

公司直营和加盟门店地理分界清晰。为避免公司门店在加密过程中出现直营和加盟门店 相互蚕食份额的情况，公司采取地理区隔措施，一线和新一线城市主要开设直营门店， 二三线城市则开设加盟门店。

一线门店数量占 5 成，收入占 6 成；新一线门店数量占 4 成，收入占 3 成。截至 2022 年底，公司 91 家直营店位于一线城市（占比 48.1%），76 家门店位于新一线城市（占比 40.2%），覆盖全国 105 座城市，其中北京、上海、广东、湖北、重庆为公司收入前五大 城市/省份。2021 年，公司一线城市、新一线城市、其他城市的营收占比分别为 61.9%、 29.8%、8.4%。一线城市的单店营收超 1000 万，高于新一线城市和其他城市。

加盟成熟后，公司适时以加盟转直营方式切入。一方面，公司定价相对较高，更能匹配 高线城市消费者；另一方面，生美由于属地性强，本地生活习惯和服务偏好在区域上存 在区别，贸然通过相对重资产投入的方式进入容易造成高负担。公司引入加盟店方式超 15 年，通过加盟方式试水，在熟悉区域市场后根据当地加盟商的运营表现以及同业情况 再决策深耕或退出是更为稳妥的方式。2014~2022.6.30 公司完成 20 笔收并购，其中包括 加盟转直营来增厚公司收入和利润。

公司加盟商制度完善，双方权利义务清晰，公司全流程把控加盟店质量。为确保品牌声 誉和服务质量，公司审慎挑选加盟商，且采取区域独家加盟模式，即 1 个区域一般只有 1 个加盟商，且公司在加盟地区不开设直营门店。在加盟商管理上，公司从授权、运营、 采购、营销和质量控制上都严格把控，如 1）挑选加盟商时即进行财务状况、当地知识 和资源、是否亲自参与运营、与品牌理念契合度等相关背调，2）运营过程中公司将设定 销售目标，要求加盟商必须实时联网、使用统一的会员平台系统、在 POS 系统记录所有 销售经营活动、月度报告经营和财务情况用以监督业务表现、存货水平、客户反馈等，3） 公司定期巡店，4）推广和广告战略需获得公司批准或授权，5）培训员工等。

公司一般跟加盟商签订 3~5 年的特许经营协议，主要向加盟商收取一次性加盟费（约 10 万元）、培训费、POS 系统费用、运营及行政费，该收费占比公司营收较小，2022 年仅产生 478 万元收入。此外，公司向加盟商销售产品和设备取得相应收入，2022 年收入约 为 1.06 亿元，收入占比为 6.5%。加盟门店对于公司的战略意义在于渗透空白区域，培育 及认知下沉市场消费人群以及增强品牌认知度，我们认为，公司数字化贯彻服务全流程， 短期利于感知消费变化并及时调整战略打法，长期积累的可追溯可跟踪的消费者数字资 产相比财务贡献意义更为重大。

三、医美：“双美”正反馈互相导流

（一）医美：行业低渗透率高增速、竞争格局分散

一般医美服务可分为 2 类：1）由持牌医生进行的整形手术；2）以能量仪器、注射项目 为主的非外科手术类医美。前者通常涉及局部和全身麻醉，以及面部和皮肤的切口，主 要目的为改变嘴部、鼻子、乳房及面部轮廓等外观，因手术效果相对持久、以及蕴含一 定的操作风险，通常频次较低，根据卫生部印发的《医疗美容项目分级管理目录》，外科 手术按照难度、复杂程度和风险分为 4 级。后者则借助激光、射频、强脉冲光、超声波 等能量源设备或者通过注射玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等内容物侵入身体组织。相比之 下，非手术类医美切口小、风险低且持续时间短，同时因供给端产品和服务的可选择性 更多，消费粘性更强、频次更高。

我国医美行业渗透率相较海外成熟市场仍处于较低水平，2020 年每千人非外科手术类医 美项目数为 16.1，低于韩国（50.7）、美国（30.5）、日本（21.7）、巴西（16.9）。根据弗 若斯特沙利文数据，2021 年我国医美市场规模合计 1892 亿元，其中外科手术类医美 915 亿元，非外科手术类医美 977 亿元（占比约 51.6%），根据预测 2023E~20230E 非外科手 术类医美 cagr 约为 16.1%，高于外科手术类医美（9.1%），2030 年预计非外科手术类医 美占比约 65%。

我国医美可追溯至 1949 年北大第三医院首次设立整形科，这标志着我国医美的萌芽，随 后上海交大附属九院、中国医科学院外科整形医院等多家公立医院相继开始设立整形科。 1997 年后，伊美尔、鹏爱、美莱等老牌医美机构相继成立。2010 年前后，伴随着原材料 厂商发展良好，供给端产品和设备逐步进入市场，叠加我国消费者的求美意识逐步提高， 新氧、悦美等互联网医美平台的发展，轻医美快速发展，民营资本也加速入场医美终端 机构。 当前我国医美机构竞争格局相对分散，根据企查查数据，2022 年底我国医美机构合计约 2 万家，超 9 成为民营机构（指具备医疗美容资质的机构）。我国医美机构以中小型私立 为主，按照艾媒中心数据，2020 年我国公立医院美容科室和大型连锁医美医院分别仅占 8%和 6%。

根据《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》调研的 635 家医美机构情况来看，截至 2023 年 1 月，我国医美机构类型主要包括 12%的双美型/渠道型机构（如美丽田园）、44%直客 型连锁机构（全国连锁 21%+区域连锁 23%，如美莱、米兰柏羽）、44%单体机构（非医 美创业型 26%+医美创业型 18%）。

分机构情况来看，按照非外科手术医美的收入口径，我国前列医美机构分别为美莱、艺 星、朗姿旗下的医美业务、伊美尔、医美国际和美丽田园旗下的医美业务（参考弗若斯 特沙利文口径）。除美丽田园外，体量相对较大的均为直客型医美机构且其旗下一般拥有 大型综合性医美医院，少有“双美”模式跑通的美业集团。双美模式类型中，美丽田园 的医美机构数量于 2022 年达到 20 家，高于思妍丽和克丽缇娜。

（二）美丽田园：双美强协同，会员资产带来低营销费用率

公司 2011 年战略布局医美品牌秀可儿，相比一般的医美机构，美丽田园“双美”模式的 独特性在于医美获客的流量入口为纯私域，即公司医美业务的消费群体完全来自生美会 员，实现了生美获客渠道的复用（思妍丽、奈瑞儿等同样采取会员制，将私域会员导流 至集团旗下的医美业务）。 一般求美者获取信息的途径包括：1）线上的社媒平台、垂直医美网站/APP、医美机构网 站等，2）线下的医院/门诊部/诊所，亲朋好友的推荐，各类广告。公司深耕生美 30 年， 年约服务近 30 万消费者，拥有超 10 万的活跃会员（2022 年直营 7.6 万+加盟店 3.0 万， 合计 10.6 万），生美活跃会员年均到店次数约为 10 次，与生美会员之间建立起了高强度 的信任和情感价值，虽获客覆盖范围有限但更为精准。

公司医美和生美相互协同，2022 年公司有 23.7%的生美会员导流至医美。美业和健康的 需求为全生命周期的需求，伴随着年龄、健康状态、肌肤状态、收入水平等因素而发生 阶段性变化，往往伴随年龄增长延伸出更高阶的需求，如女性在 25 岁前的需求更多是基 础护理和保养，通过清洁保湿项目、光子嫩肤等项目即可满足需求，过渡至 35 岁则延伸出紧致、除皱等高阶需求。公司的生美、医美、亚健康评估与干预业务正是在多阶段满 足不同需求，具备强协同性。2022 年公司有 23.7%的生美会员导流至医美，较 2021 年提 高 2.0pct，考虑到门店的成熟度不同，生美门店的导流比例有所差异。

医美业务表现出强协同性，收入占比从 2019 年的 33.1%提升 4.9pct 至 2022 年的 37.9%。 公司医美业务的活跃会员人数从 2019 年的 1.3 万人提升至 2022 年的 1.9 万人，ASP 也从 2019 年的 10774 元提升至 2022 年的 12261 元，2022 年的年消费金额约 3.3 万元。对比 直客型医美机构来看，公司的 ASP 明显高于瑞丽、鹏爱、伊美尔，展现客群的高消费能 力。亚健康评估与干预业务体量相对较小，21 年和 22 年的平均客单在 4500~5000 元之 间，但每名活跃会员的到店次数从年 2.6 次提升至年 3.5 次。

公司医美成熟单店高营收、高坪效、高毛利率。2019~2021 年公司前五大门店均为秀可 儿门店，2021 年收入和毛利的贡献分别为 30.1%和 38.0%，其中 2021 年上海和北京的两 家秀可儿单店营收超 2 亿元，2019~2021 年营收复合增速为 17.9%和 18.6%，2021 年 ASP 达到约 14421、16864 元，坪效达到 24.8、14.8 万元/平米/年，远超大多直客型医美机构。 另武汉、重庆、深圳的单店也表现持续爬坡的态势。 前五大门店分别为上海益丰外滩源秀可儿门店（2011 年成立），北京何欣医疗秀可儿店 （2017 年成立）、武汉国广秀可儿门店（2011 年）、重庆爱尚两江秀可儿门店（2019 年成 立）、深圳欢乐时光秀可儿门店（2017 年成立）。2021 年太原天美新天地的秀可儿门店 （2017 年成立）也进入前十大门店名单，单店营收 2159 万元。年限来看，北京、重庆、 深圳门店成立数年即贡献大额营收和毛利，间接反映了医美渗透率在这些地区快速提升。

公司的生美起到客群筛选之功能，降低获客成本，但并非所有公司的双美模式都能顺利 跑通。我们认为生美向医美的转化是高频到低频、低单价到高单价的渗透，属于进阶需 求。公司生美定位中高端，会员高粘性、高频且高客单，与品牌之间建立强信任关系， 在此基础上，生美才能去驱动医美成长，医美同时也能反哺生美。否则，生美导流渗透 率提高存疑，或导致医美成为生美的附属品，作为留存客流的手段而非盈利业务。因此， 筛选客群是起点，但维系客群是更难且更为关键的一步。 公司医美拓店稳健，截至 2023 年 6 月底仅 21 家门店，主要围绕一线和新一线城市布局， 选址需评估该城市是否有能力提供足量的会员导流至医美，在评估该城市具备明确的医 美需求时才着手布局，如该城市已拥有相对体量的忠诚生美会员。 过往公司医美客源主要来源于内部会员，今年依托于数字化的逐步成熟以及分成制度的 理顺，公司开始尝试外部生美机构或相关美业服务机构的会员导流模式，如公司 6 月已 跟丝域养发达成战略合作，借助养发会员对客源提供补充。

双美模式下，公司营销费用率低于 20%，明显低于大多医美机构，体现公司精准获客以 及渠道复用的价值和会员资产价值。从销售费用拆分来看，美丽田园投放费用率显著低 于瑞丽、伊美尔、朗姿等医美机构，美丽田园的推广及营销相关开支占比约 2%；费用主 要为员工成本，系生美渠道的销售顾问。

四、制度和管理精细，数字平台驱动

我们强调，生活美容、医疗美容的连锁化和标准化是极重管理的生意模式，公司双美模 式的培养和发展依赖组织结构、管理制度的精细、清晰、可落实。美丽田园在制度上清 晰分离内部员工职责，划分生美和医美业务的收入分成，具备完善的供应商管理制度和 新品上市流程，在做标准化扩张时能双轮驱动，不容易跛脚。

1）美容师和销售顾问分离，保证服务的稳定性和获客的专业性，未来在数字化驱动下有 望提升管理半径。大多生美机构的美容师同时承担销售的职能，或配备的专业顾问数量 相对较少，美丽田园则完全岗位分离，美疗师仅负责服务内容的实施，销售顾问则管理 门店的会员以及提供针对性服务的推荐。同时，公司为员工提供多样性职业发展选择， 具备完善和透明的晋升机制，如美容师可以晋升为顾问经理→技术监理→门店主任→地 区经理→大区运营总监等。完善的员工制度以及员工关怀下，截至 2022 年底，就职满 1 年的专业服务人员平均从业经验为 6.1 年，留任率达到 74%，均处行业领先水平。

2）门店运营标准化、颗粒度细。公司门店运营规则全面且在每家门店保持服务质量和体 验的一致性，包括库存储存、服务准备、门店卫生、服务流程、员工操守以及员工培训 计划等。当前公司在国内外积累了 200 家优质供应商，全流程把控新品上市，门店端设 立 100+项关键运营指标，且公司建立专业质控部门，通过门店自检（一级自查）、专业 质控部门现场随机抽查（二级检查）及第三方调研公司抽查或暗访（三级监督）来确保 软硬件质量。

3）数字化提升客户管理效率。当前公司数据平台涉及区域发展模型、门店运营支持模型、 客户分析模型、员工发展模型，其中客户关系管理系统中涵盖 96 项客户标签，用户画像 完整，利于挖掘客户需求（如生美和医美相互赋能）和唤醒沉睡客户。2019~2022 年公 司合计投入研发费用约 7100 万元，2021 年研发费用率为 1.0%，2022 年底研发人员数量 达 90 人。2020 年初公司上线“美田在线”小程序，涵盖线上预约、信息发布、营销活 动、直播体验、线上商城、服务回访等，实现从预约→消费→服务反馈的闭环。

4）清晰划分生美和医美的收入分成，为今后打开流量入口奠定基础。利益划分清晰一方 面能激励内部员工的积极性，另一方面今年公司开始尝试与其他生美机构/美业品牌（如 丝域养发）合作将其高质量会员导流至公司的秀可儿门店，为医美业务的流量入口打开 奠定基础。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）