美容护理行业2026年度策略：行业性逻辑走弱，寻找结构性机会.pdf

美容护理行业2026年度策略：行业性逻辑走弱，寻找结构性机会。多赛道内部表现分化，流量规则变化与成本上升对个护、化妆品赛道影响较大，关注品牌矩阵拓展&强运营能力带来的相对确定性机会；医美板块需求仍较为疲软，关注上下游价值链分布变动情况以及新材料机会。

个护：个护板块的投资逻辑正从渠道红利驱动转向流量规则重塑下的效率与内容竞争驱动。行业在线上化持续深化中维持增长态势，抖音渠道仍为核心驱动力，2025 年Q1-Q3抖音个护清洁 GMV 达 299.16 亿元，同比+24.49%。然而，抖音平台流量规则正发生根本性变化：2025 年 4 月组织架构调整后，电商与广告流量统一调度，自然流量获取难度加大；2025年 10 月平台算法从“GMV 导向”转向“用户价值导向”，更注重“收藏”“复访”等深度互动行为，推动运营逻辑从“买流量”向“造内容”转型，内容场与货架场的深度融合成为品牌突围关键。

化妆品：2025 年行业回暖，增速回升，内部看品牌表现分化，关注具备品牌矩阵拓展能力&强运营能力标的。2025 年 1-10 月化妆品限额以上单位社零累计达3813 亿元，同比增长4.6%，在促消费政策、低基数影响下行业有所回暖。渠道结构上，双十一大促淘系占优（第一周期占比 46.2%），日销端抖音凭种草仍强势。此外受“投流税”影响，多品牌已出现销售策略调整。从品牌端看，由于渠道扶持政策变化，外资有一定复苏态势，国货仅完美日记、绽家等少数品牌增速十分亮眼，珀莱雅虽登顶但增速显著放缓。品牌矩阵拓展能力&强运营能力成为增长确定性的核心，国货头部集团如珀莱雅、上美股份均加速布局多品牌矩阵，凭借强运营能力复制品牌的成功，代运营企业也采用孵化多自有品牌实现突围。此外 PDRN 具备较好消费者教育基础，供给推动需求，有望成新增长支点。

医美：行业已迈入“量增价跌”的新阶段，上下游价值链分布发生变化，终端机构追求利润，上市公司（老材料）业绩整体增长乏力，投资机会紧密围绕能够突破同质化竞争的新材料与新技术展开。胶原蛋白领域仍存在械三博弈，但新材料关注面不断铺开，水光赛道正从“基础补水”升级至“复合修复”，以 PDRN 为代表的再生型成分成为市场新宠；与此同时，羟基磷灰石作为一种具备“填充+再生”双重优势的新兴生物材料，凭借其良好的生物相容性与刺激胶原新生的能力，在国内获批后展现出巨大的市场潜力。重点关注通过真正的技术突破跳出同质化价格竞争、在材料创新上具备领先优势的企业，同时把握行业价值链重塑中的分化机遇。