2022年互联网行业发展现状及细分产业分析 音视频社交平台聚焦海外年轻客群

一、互联网行业：健康发展主旋律，战略创造新风口

1、国家多部门政策肯定平台经济，看好互联网平台创新赋能价值

（1）政策拐点初现，国家再次支持平台经济，鼓励传统行业赋能及四大创新

2022 年 1 月，国家发改委联合七大部门发布《关于推动平台经济规范健康持续发展 的若干意见》。 在强调平台健康的同时，鼓励平台向中小企业赋能，为平台创新指出四 大方向。

《意见》突出了发展和规范并重的思想，旨在推动平台经济健康可持续发展，推动 平台经济为高质量发展和高品质生活服务。2021 年无疑为互联网行业受监管最严的一 年。一整年间，国家针对反垄断、防资本无序扩张、信息强监管及海外上市监管出台了一 系列政策。多家互联网龙头企业因此遭受罚款，加上新冠疫情的反复导致整体经济水平下 滑，社会总体消费水平下降，互联网行业的 2021 年整体业绩增长放缓。

《意见》仍然坚 持平台需健康可持续地发展，从健全完善规则制度、提升监管能力和水平、优化发展环 境、增强创新发展能力、赋能经济转型发展五个方面提出了 16 条细则。提出了以下重点 监管方向：加强对垄断和不正当竞争的监管；明确数据使用和数据安全保护监管；强调平 台企业责任和行为准则；支持平台加强技术创新、全球化发展、赋能企业数字化转型；规 范平台公司对金融机构投资，落实金融控股公司监管；加强监管统筹协调，避免影响平台 企业正常经营。平台整治仍在逐步进行中，促进互联网行业安全、健康、有机发展是未来 主旋律。

《意见》再次肯定了平台经济在社会资源配置，技术产业变革，国家治理智能化、 精细化、全域化及个性化方面的作用。但也明确指出，发展平台经济，要坚持“两个毫不 动摇”，即毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发 展。在此基础上，《意见》提出平台应为制造业转型升级赋能，推动农业数字化转型，提 升平台消费创造能力。并且鼓励平台经济四大创新，分别为龙头企业帮中小企业深入实施 普惠性云服务(共享闲置产能及土地空间），向中小企业开展业务众包，发展智慧农业， 以及互联网加消费场景。

除此之外，《意见》支持平台企业推动数字化产品与服务“走出 去”，积极参与数字领域相关国际规则制定。针对于国家政策指明的创新方向，近期看好 直播电商，农产品电商，旅游电商，共享服务，云服务，虚拟购物电商，以及跨境电商平 台。对于回暖的政策拐点，长期看好平台稳定发展。

（2）明确提出常态化监管，鼓励平台经济健康有序发展

2022 年 4 月 29 日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工 作。提出要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管。

会议从监管层面和支持措施层面向市场释放平台经济的利好信息。一方面，会议提 出要将促进平台经济健康发展放在首位。近些年来，平台经济顺应时代发展，融合新兴技术，规模逐步扩大，是促进中国经济发展进步的重要引擎之一，同时也帮助解决了就业难 题，提供了大量的就业岗位。在经济下行压力的时刻选择在一定程度上放松对平台经济的 监管，也能侧面反映出对平台经济生命力和增长潜能的认可，有助于严监管后平台经济增 长的修复。另一方面，会议提出“完成平台经济专项整改，实施常态化监管”，“完成”与 “常态化监管”两词透露出 2021 年针对平台企业层层加码的监管政策逐步落地，基本达成 平台经济整治目标，平台经济无序扩张局面基本得到控制，未来的政策或以常态化引导为 主。此外，《会议》还提出将出台各项支持平台经济规范健康发展的具体措施。

2、支持数字企业国内外上市，两大“数字化”将成为互联网行业最新机遇

（1）“十四五”点名支持产业数字化，持续深入产业升级

2022 年 1 月，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，从企业、重点产业、产 业园区和产业集群三个由小到大的层面提出了数字化转型任务，并提出持续提升公共服务 数字化水平。该规划进一步表明了全行业数字化的决心。

“十四五”数字经济发展规定了多项主要指标。到 2025 年，数字经济迈向全面扩展 期，数字经济核心产业增加值占 GDP 比重达到 10%；IPv6 活跃用户数增加至 8 亿户；千 兆宽带用户数增加至 6000 万户；软件和信息技术服务业规模要达到 14 万亿元；工业互联 网平台应用普及率需提升至 45%；全国网上零售额增至 17 万亿元；电商交易规模达到 46 万亿元；在线政务服务实名用户规模超 8 亿。

（2）中央实施文化数字化战略，新的创业风口出现

2022 年 5 月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出要在“十四五” 期末完成八项任务，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、 立体覆盖的文化服务供给体系。到 2035 年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效 搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全景呈现，中华文化数字化 成果全民共享。

《意见》包含八项重点任务。包括建设中华文化数据库，建设电视网络互通平台， 搭建文化数据服务平台，支持各类文化机构接入国家文化专网，开发线上线下结合的文化 教学，创建智慧图书馆，从而促进一批新的数字文化企业，形成产业带，并构建治理体 系。目前我国关于文化数字化的企业不多，结合疫情导致的线下人流减少，教学线上化及 “双减”政策的出台，不难看出文化数字化将会是下一个创业风口，即将催生一波新的创业 浪潮，例如网上电视台，线上教育及知识平台，线上文化平台，线上图书馆等。

（3） 支持数字企业国内外上市，转变市场消极态度

2022 年 5 月 17 日，全国政协召开“推动数字经济持续健康发展”专题协商会，本次 “推动数字经济持续健康发展”专题协商会提出：支持数字企业在国内外资本市场上市，以 开放促竞争，以竞争促创新。

中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤支持数字企业在国内外资本市场上市。他 认为数字经济发展必须坚持对外开放，特别是着眼于人、着力于人，以开放促竞争，以竞 争促创新。随着对数字企业，尤其是互联网企业的监管进入常态化阶段，我们认为本次会 议对数字企业的“松绑”体现出未来各种经济形式健康、协调、可持续的共同发展趋势，中 央对于数字企业、平台经济健康、创新发展的支持有利于转变市场的一些消极态度，对一 些中概股和港股上市的互联网公司形成直接利好，基本扫除中概股海外上市的制度障碍， 打开了互联网企业的海外融资渠道，对互联网企业来说是非常重要的机遇。（报告来源：未来智库）

二、互联网头部企业业绩短期底部承压

第一季度头部互联网企业多处于业绩底部，有所承压。以腾讯、阿里巴巴、拼多 多、快手、哔哩哔哩为例。阿里营收同比下滑，腾讯营收同比持平，快手净亏损同比收 窄，哔哩哔哩亏损加大。随着行业政策转暖，经济复苏，疫情逐渐好转，业绩有望逐渐回 暖。目前对比于海外，国内互联网公司估值性价比较高。

阿里巴巴：交易额增长遇瓶颈，但仍为消费者最多的中国电商第一名。GMV 和营收 方面，阿里巴巴的交易额同比下滑。据财报显示，本季度阿里营收 2040.5 亿元，同比增 长 9%，为近 2 年内最低增速。阿里 2022Q1 自然季度的交易额在 1 月和 2 月同比保持持 平，但 3 月同比略有下滑，主要原因正是疫情引发的物流中断。

腾讯控股：广告收入大幅下滑，视频号直播打赏服务稳定社交网络收入。第一季度 营收 1355 亿元，同比持平；净利润 234 亿元，同比下滑 51%。网络广告业务收入 180 亿元，同比下降 16%。其中，社交及其他广告收入 157 亿元，同比下降 15%；媒体广 告收入 23 亿元，同比下降 27%。社交网络收入增长 1%至 291 亿元，反映其视频号直播 服务的收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵销。

快手:净亏损同比收窄，线上营销收入占比在提升，直播收入在下降。第一季度营收 为 210.67 亿元，较上年同期的 170.19 亿元增长 23.8%，较上一季度的 244 亿元下降了 13.8%。报告期内亏损 62.54 亿元、去年同期亏损为 577.5 亿元，大幅收窄。其中，快手 2022 年第一季度来自线上营销收入为 113.5 亿元，占营收比例为 53.9%;直播收入为 78.42 亿元，占营收比例为 37.2%;来自其他服务收入（电商）为 18.73 亿元，占营收比例为 8.9%。

哔哩哔哩:营收与亏损同时扩大，广告与电商业务营收增加。第一季度，净营业额总 额达人民币 50.54 亿元，较 2021 年同期增加 30%。广告营业额为 10.4 亿元，较 2021 年 同期增加 46%。此增加主要是由于哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可， 以及哔哩哔哩的广告效率有所提高所致。电商及其他营业额为 6.03 亿元，较 2021 年同期 增加 16%，主要是由于公司电商平台的产品销售增加所致。

头部平台的货币化率逐年稳步提升，未来预计还会有一定范围内的提升空间。以阿 里为例，从 2017 年的 3%到 2021 年的 6.3%，阿里的货币化率逐年递增。2021 年京东的 货币化率为 8.96%，其中平台及广告服务货币化率从 2020 年的 4.55%上升至 4.75%， 物流及其他服务货币化率从 2020 年的 3.44%上升至 4.21%。2021 年拼多多的货币化率 为 3.55%，高于 2020 年的 3.2%，其中在线市场服务货币化率从 2020 年的 2.88%上升到 2.974%，佣金货币化率从 2020 年的 0.35% 上升到 0.58%，显著低于阿里水平。拼多多 作为后起之秀，处于前期让利吸引商家的阶段，未来仍有较大提升空间，但因其走的价格 低廉策略，货币化率及绝对值预计无法超过京东阿里。与海外电商平台例如亚马逊、 Ebay 的货币化率对比，国内各个电商平台的货币化率仍有一定提升空间。

2022 年 1—4 月份，社会消费品零售总额为 138142 亿元，同比下降 0.2%。其中，除 汽车以外的消费品零售额 124807 亿元，增长 0.8%。4 月份，社会消费品零售总额 29483 亿元，同比下降 11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额 26916 亿元，下降 8.4%。 2022 年 1—4 月份，全国网上零售额 38692 亿元，同比增长 3.3%。其中，实物商品网上 零售额 32887 亿元，同比增长 5.2%。

在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增 长 12.9%、6.3%，穿类下降 1.7%。相比之下可以看出今年起，实物商品网上零售额有较 大的提升幅度；从占比上来看，1-4 月实物网上零售率为 28%，相比前两年平均占比下降了 2%，但保持在稳定水准。其中，实物商品网上零售占社会消费品零售总额的比重为 23.8%，相比前两年平均占比下降了 1%。但是，1-4 月并非电商旺季，实物网上零售率在 前四个月就能保持在与全年占比相差不大的水准，已预示着今年总体实物网上零售率将有 很大潜力超过去年和前年，且该数据表示电商市场还有很大空间进行渗透。

三、消费回暖带动互联网业绩复苏

目前互联网政策拐点已至，互联网平台作为线上消费的重要组成部分，疫情后修复驱 动下，有望随着消费回暖率先实现业绩复苏。我们将从互联网行业的主要业务直播电商、 短视频、互联网广告进行展开。

1、直播电商：经济脱离疫情桎梏，电商助力消费回暖

直播商业占据互联网商业的大半江山，而其中最火热的非电商直播莫属。根据中国 互联网信息中心（CNNIC）发布的报告，2021 年中国网络直播用户规模为 7.03 亿人，相 较于 2020 年增长 8652 万人，同比增长 14.03%，占网民整体比例的 68.2%。其中电商直 播用户规模为 4.64 亿人，占网民的整体比例为 44.9%。新冠疫情催生了“宅家经济”，使部 分习惯于线下消费的客户转向移动互联网领域，拓宽了直播行业的市场边际。

另一方面， 由于直播销售可以突破地理环境的限制，以较低的成本达成更高的营销目的，同时也能帮 助企业打破用户边界，引导公域流量进入私域，提高用户粘性和货币化率，还能增强互动 性，带给消费者以身临其境的用户体验，企业端也越来越重视直播销售在销售渠道中的份 额。根据艾瑞咨询的报告，2022 年有 49%的商家承认使用直播销售的“频率增多，提升幅 度比较大”。

此外，随着技术和产品的不断沉淀，直播服务商的服务能力相较过去也获得 了长足的进步。现在的直播服务企业可以根据商户的产品和业务，打造个性化的直播流 程，使直播内容与效果更加贴商户的产品，实现最大化的营销效果。同时也可以提供直播 前中后期全流程服务，前期设计直播内容，中期聘用主播执行直播，后期对直播数据进行 分析，形成销售报告，减少了商户的负担，最大化直播价值，大大增加了电商直播相比于其他销售方式的吸引力。

上海脱离疫情桎梏恢复生产，各地乘 618 东风颁布数条消费刺激措施。上海市人民 政府于 2022 年 5 月 29 日发布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》的通知，共包括 8 个方面和 50 条政策措施，宣布上海将于 6 月 1 日起取消企业复工复产审批制度，同时出 台系列政策稳外资、促消费、扩投资。上海作为我国的经济中心，承载着重要的金融和物 流职能。自本轮疫情爆发以来，上海的停工停产对我国企业的正常经营和居民生活造成巨 大影响，阻碍了经济的内循环。因此，上海的复工复产将有效提振市场，促进企业生产， 提高居民消费，有望加速经济的修复。与此同时，伴随着 618 年中大促的临近，地方政府 与各大机构纷纷颁布了多项消费支持计划以加快经济的回暖。

例如，邮储银行专门安排了 150 亿元贷款额度，联合十多家汽车厂商，推出多项汽车消费信贷优惠措施；中国银联联 合多家银行面向餐饮、超市、百货商场、农贸市场、旅游景点等领域推出优惠措施，对商 户 500 元以内的银联二维码交易实行手续费全额减免等优惠；四川内江至今共发放两拨， 合计金额 500 万元的“甜城券”，用以消费抵减；广东东莞发放 2 亿元消费券，其中 6000 万元用于电子产品补贴，另有 1000 万元用以推动文旅消费。

我们认为在复工复产的节点 推出消费券，有望激活市场需求，带动受疫情影响的相关企业快速恢复正常生产经营。伴 随着轨道交通和公共运输的恢复以及政府各项支持消费的措施，叠加 618 大促的契机，我 们认为电商平台将凭借广泛的用户优势和市场渗透率，成为国家恢复经济正常运转的主要 抓手，将会带动电商平台走出 2021 年政策层层加码的阴霾，迎来增长的回暖。

618 活动内容推陈出新，平台商家扶持力度加大。从消费者端来看，此次 618 较往年 发生多处变动。自 2010 年京东以集团生日为契机，借鉴淘宝天猫双十一，推出 618 年中 大促以来，活动规则总体上经历了三个阶段的演进：第一阶段为 2009 年-2014 年，期间 各个平台逐渐加入大促活动之中，活动规模逐渐升级，消费者规模扩大。第二阶段由 2016 年-2018 年，以预售、多轮秒杀的模式为特征，将大促时间延长。第三阶段自 2019 年开始，玩法逐渐复杂化，主要体现在优惠折扣力度的复杂化。而今年各大平台的促销方 式一反常态，开始朝着舒缓用户消费精力的方式迈进。

比如，在满减规则上，天猫取消 “定金立减”改为参与预售价格直降。在预售时间方面，天猫将过去凌晨“秒杀”改为 20： 00，让消费者不必熬夜就可以争取最大的优惠。除了活动方式的简化，此次 618 平台也推 出了各项措施补贴消费者。比如淘宝提高了满减力度，将补贴金额从“满 300-30”提升 到“满 300-50”，还有“5 折神券”、“万券齐发”、“分期免息”等活动等待消费者的 参与。京东方面也有“京享红包”和“红包加码日”等促销活动。从商户端来看，为了加 快商家受疫情影响的恢复速度，平台借此次 618 也出台了许多商户扶持措施。

例如，京东 在“618 启动发布会上”提出“两横四纵”的概念，其中包括智能供应链和智能物流方面 充分融合的软供应链能力，这种能力能帮助品牌商节省产品需求调研时间，提供智能决策 信息，减少品牌商的运营成本。抖音推出“抖音电商罗盘 618 大促积分挑战赛”，帮助商 家学会如何用数据工具做好一场大促，提升大促业绩。

618 直播释放消费动能，部分国产品牌表现亮眼。由于疫情的冲击导致物流与交通运 输停滞，再加上经济下行压力导致的消费疲软，今年上半年电商 GMV 整体承压。随着上 海复工复产以及平台和各地颁布的消费刺激措施，618 有望承接报复性消费需求，提振国内经济。灰豚数据显示，5 月 30 日至 6 月 5 日抖音前五名直播间的直播销售额为约为 5.9 亿元，环比上升 59.89%。此外，今年 618 部分国货品牌释放积极信号，展现增长动能。 例如最近大热的国货护肤品牌华熙生物，它旗下的面部精华品牌”夸迪“表现优异，根据魔 镜市场情报，截至 5 月 30 日夸迪的预售额在面部精华类目下位列第六名，预售额稍稍低 于美国著名化妆品公司”雅诗兰黛“和”修丽可“。由此我们认为，618 年中大促将成为经济 恢复的转折点，电商市场有望触底反弹。（报告来源：未来智库）

2、短视频：抖音快手两强并立，微信视频号乘风欲起

（1）短视频步入存量竞争阶段，市场格局趋于稳定，但增长仍有潜力

用户数量增长放缓，用户时长提升。随着移动互联网、4G 技术、智能终端等技术的 不断普及，短视频作为一种创新型传播方式应运而生，其碎片化和去中心化的传播特点， 能够有效满足群众日益多样化的文化和社交需求，逐渐成为互联网产业中重要的一环。近 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了最新一期的《中国互联网络发展状况统计 报告》，报告显示，2021 年末我国短视频用户规模达 9.34 亿，环比 2020 年增加 7%，该 增速相比前几年已明显减缓，短视频用户数已逐渐接近天花板。

根据极光数据跟踪，2022 年 1-3 月短视频 App 用户数量保持在较高水平，抖音、抖音极速版的月均 MAU 规模分别 为 6.31/6.32/6.01 亿、2.31/2.30/2.44 亿，快手、快手极速版的月均 MAU 规模分别为 3.21/3.14/3.02 亿、2.94/2.89/2.88 亿,同比去年一季度，并无较大增幅。 但短视频 App 的 用户粘性持续提升，抖音、快手的使用时长分别为 154/153/153 分钟、131/134/123 分钟， 同比分别增长 18%/15%/18%、16%/22%/25%。用户使用时长的增加加大了广告曝光率和直播观看率，对短视频 App 的商业化表现起到积极推进作用。短视频沉淀了庞大的用户 流量，已成为了居民社交、娱乐的重要方式之一。

目前短视频行业日渐成熟，国内市场格局相对稳定。截止 2020 年 12 月，抖音短视 频、快手活跃用户规模占整体的 54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、 抖音火山版，腾讯旗下的微视和视频号处于第二梯队，活跃用户规模占 31.6%;百度旗下 的好看视频，爱奇艺随刻、刷宝等其他短视频 APP 处于第三梯队，活跃用户规模占 7.7%。字节、快手及腾讯旗下的短视频都达到亿级日活量。抖音、快手 APP 平均使用时 长更胜一筹。此外，B 站于去年推出的短视频产品 storymode 也备受关注。对此，陈睿在 业绩会上也表示，基于优质的 PUGV 内容和生态，storymode 目前从结果来看达到了预 期，并且 storymode 在直播、广告等业务的商业化上表现良好，未来有望为 B 站在商业收 入上带来新增量。

精细化运营呈现常态化趋势。经过过去几年的爆发增长，短视频行业的用户红利逐 渐消逝，迎来存量竞争阶段，要想在激烈的竞争中脱颖而出，差异化、精细化的内容运营 是必不可少的。目前短视频行业呈现三个主要的前进方向。一是各大企业脱离传统“商户MCN 机构-内容创作主”的短视频商业化架构，开始主动下场，运营自身的视频号。各大 平台敏锐的捕捉到这种需求，培育专门的人员并且构建合适的线上环境，引导企业落户平 台。例如抖音蓝 V 企业号和快手商业号。企业直接开设视频号有助于拉近与消费者之间 的距离，沉淀私域流量，或许能改变未来短视频商业化格局。二是知识类直播逐渐在市场 中占有一席之地。过去知识类直播由于其创作门槛较高，货币化率低等特点未能形成显著的增长，市场热情一直不温不火。

但随着存量竞争阶段的到来，用户的需求更加多元化， 对内容质量的要求越来越高，知识类直播作为细分领域的长尾效应会进一步显现。目前， 已有许多一线医生和著名高校加入短视频的创作中。此外，各大平台为了培育这一垂类， 也提供了许多功能孵化这一增长点。例如，抖音推出视频合集的功能，帮助视频主梳理课 程内容，也便利用户进行翻阅。三是在促进产业融合中的功效。众多农户纷纷入驻短视 频，通过发布视频推销优质农产品，拓宽农产品销售渠道，缩短与消费者之间的距离，提 高农产品销售收入。短视频助力农业发展与国家的三农战略相契合，兼具商业化效益和社 会责任的承担，发展前景广阔。此外，短视频还与地方政府合作，推介物质文化，吸引流 量，创造旅游价值。

（2）得天独厚的固有优势，助推微信视频号蓬勃发展

腾讯视频号正式出生于 2020 年，仅用两年时间便跻身短视频第二梯队，与其提早布 局商业化功能的战略分不开干系。纵观其发展史，不难发现，视频号很注重将内容池与 朋友圈、微信群等私域流量最大的来源相连接，支持视频号在朋友圈置顶，以及视频号在 朋友圈以及微信之间的转发。商业化功能方面，视频号第一年就上线了直播打赏功能，电 商方面开发了“小商店”功能，且打通了视频号与小程序的通道，广告方面上线了“视频号 推广”小程序与视频号助手数据 PC 后台。还成立了广告互选平台，形成广告+直播闭环， 不再通过链接向外部引流。2022 年视频号主要针对以上功能进行优化。相较于抖音快手 第三、四年才开始进行商业化功能的上线，视频号的战略布局，充分发挥后来者“学习曲 线短，避免走弯路”的优势。

视频号在商业变现能力上，相较于抖音快手，拥有四大得天独厚的优势-社交生态、 私域生态、小程序生态和支付生态。社交生态方面的优势具体表现例如，4 月 1 日：张 国荣《热〃情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万。

视频号拥有 熟人关系网络，相较于抖音快手的陌生网友，产生了更具规模性的共振；私域流量的刷屏 赋予用户更大的共鸣感，同时，赞助品牌方可以直接通过朋友圈广告、预热视频、看一 看、搜一搜、公众号等多场景导流，沉淀高价值的用户；小程序生态的帮助品牌留存用户 信息，方便用户手机浏览品牌信息甚至直接购物，使用过的小程序可以在微信聊天页上方 找回，相较于抖音落地页，小程序更具便利性；微信支付是视频号商业化的一张王炸。抖 音快手的支付生态仍然依赖于微信、支付宝及银行支付，对于金融提供方有一定的附属性 质。

但微信支付与视频号同属于微信生态系统，微信钱包万亿的现金池相当于视频号的商 业化的血库。虽然微信视频号在成长的过程中借助了很多平台的自身优势，但它同时也能 反哺平台，形成双向促进效应。视频号并不是腾讯旗下单独的产品，更像是微信生态链的 延伸。它有助于融合微信现有的朋友圈、小程序、公众号等服务，通过链接跳转，实现内 部的用户共享和价值增值。

腾讯视频号起步晚于抖音快手，但依托于微信 12.51 亿的流量池，视频号的发展增速 相较于抖音快手明显加快。2021 年，视频号 DAU 达到 5 亿，人均时长达到 35 分钟，直 播带货 GMV 增长达 1500%；根据财报显示，2022 年一季度，腾讯社交网络收入增长 1% 至 291 亿元，主要源于视频号直播服务的收入增加。由此也可以知晓，视频号直播的变现 能力已经被肯定了；微信视频号将于 2022 年底开启信息流广告变现，视频号广告变现能力可期。我们针对于视频号的广告、直播以及电商变现做了数据测算，视频号中长期有望 实现 590 亿元广告收入，364 亿元直播打赏抽成以及 25,000 亿元的电商 GMV。

（4）短视频领域聚焦细分市场，海外市场或成新一蓝海

短视频海外持续发酵，全球化布局逐步发力。10 月 28 日，以商务部，中宣部，文化 部等为首的 17 个部门联合发表了《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通 知》，其中第二十三条内容明确表示：鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助 推优质文化内容“走出去”。我国短视频行业发展较早，字节、快手及欢聚时代都在海外提 早布局。2022 第一季度，字节旗下的 Tiktok 以 1.75 亿次的下载量领先，超过了 Instagram 和 Facebook；2021 年 Kwai 成为巴西第三受欢迎 APP，在巴西获得了 4500 万月活量，整 体月活量已经超过 1 亿；截止 2022 年 3 月，Likee 已经拥有 1 亿用户及 1.5 亿月活量。

现阶段海外短视频竞争较为激烈，以北美市场为例，北美主要玩家也陆续推出了抗 衡 TikTok 的竞品。2019 年，Facebook 开始在 Instagram 原有平台的基础上增添了短视频 功能，推出了 Instagram Reels，背靠 Instagram 的流量池，2022 年 Reels 已触达 6.75 亿用 户，在印度市场的热度甚至高于 TikTok；音乐社交平台 Triller 也开始仿照 TikTok 的产品 特点逐渐走向泛娱乐化道路，2022 年获得 1800 万日活及 6500 万月活；Google 旗下的 Youtube Shorts 虽然起步较晚，但也占据了一定的市场份额，据 Youtube 官网数据， Youtube Shorts 于 2022 年日观看已达到 150 亿次。

Snapchat 旗下的 Spotlight 平台计划于 今年在 14 个国家上线。但不论如何，可以看出 TikTok 几乎在各个领域都以绝对优势胜 出，尤其是在产品本地化运营和变现模式方面，并引领了北美市场上短视频行业的发展。 Likee 产品功能多样，且已经开始商业化进程，尽管目前在用户粘性上不占优势，但未来 发展前景广阔，有望实现更大的突破。Kwai 的国际化路线稍显坎坷，目前还在烧钱获客 阶段。

短视频的海外变现之路逐步迈进，趋势大好。以 TikTok 为例，作为目前海外最大的 短视频平台，已实现的变现模式有广告变现，直播变现、电商变现。2020 年，TikTok 推 出了 TikTok For Business 广告投放平台，分别提供五种类型的广告投放服务。广告类型不 仅多样化，还将品牌与用户连接了起来，吸引了 NBA、美宝莲、Calvin Klein、华盛顿邮报等大量知名品牌的入驻。目前 TikTok 在海外的广告变现增速也十分迅猛，未来可期。 据《晚点 LatePost》数据显示，TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元（约 254.6 亿元）。多位销售人士称，新一年的目标是实现至少三倍增长，即销售额至少要达 到 120 亿美元（约 763.7 亿元），这与百度 2020 年的广告收入相当。

中国出海短视频 App 对比海外竞品，优势在于电商化的超前战略。2020 年，TikTok 推出了 TikTok For Business 广告投放平台，分别提供五种类型的广告投放服务。广告类型 不仅多样化，还将品牌与用户连接了起来，吸引了 NBA、美宝莲、Calvin Klein、华盛顿 邮报等大量知名品牌的入驻。目前 TikTok 在海外的广告变现增速也十分迅猛，未来可 期。2021 年，Tiktok 电商 GMV 为 60 亿元，其中 70%来自印尼，30%来自英国，这归功 于 Tiktok 抢先上线东南亚小店和英国小店的小黄车功能。目前 Tiktok 的短视频电商功能 在市场上暂时拔得头筹，Tiktok 将 2022 年的海外电商 GMV 目标设置为 120 亿元，计划 上线 20 个国家小店，其中英国小店计划成为全球小店。中长期来看 Tiktok 海外电商变现 的前景较好。

（5）音视频社交平台聚焦海外年轻客群，空间广阔

全球社交软件使用时长几乎逐年增加。据 Statistic 显示，社交软件平均使用时长从 2016 年的 128 分钟增加至 2020 年的 145 分钟。Statistic 预计，未来 5 年，全球社交用户 数也将从 2021 年的 37.8 亿人增长至 44.1 亿人。随着移动互联网技术的逐渐发展，未来不 论是全球市场规模还是增长潜力均十分可观。

全球布局：发达市场产品平分秋色，新兴市场出海产品各显其能。海外陌生人社交 平台最初从北美兴起，1995 年 4 月，约会交友网站 Match.com 在美国上线，开创了陌生 人交友的先河。随着互联网完成从 PC 时代到移动时代的更迭，Match Group 的规模也越 来越大，而 2012 年成立的 Tinder 成为苹果商店和谷歌商店最赚钱的社交应用，同时它的 强劲竞争者 Bumble 在 2014 年成立后，一路高歌猛进在 2020 年成为收入第二高的社交 app，并于今年 2 月在美正式上市。

从国内重点公司出海来看，2014 年赤子城科技在海外推出了全球开放式社交平台 MICO，在直播模式的推动下，以极低的获客成本迅速在新兴市场崛起，如今 MICO 已经 完成了全球化布局，覆盖了 200 多个国家，用户过亿；2018 年，其又推出以语音社交为 主的 Yoho，深耕拥有较高互联网红利的海湾六国并采取本土化方针。今年年初，Yoho 登 上海湾国家 APP Store 社交应用畅销榜 TOP10 榜单。2020 年，赤子城科技再次推出新品 Yumy，由于其真实、高效、沉浸式的社交体验，目前已经进入 30 余个国家及地区的社交 应用下载榜前 10，在仅上线 1 年的时间里快速积累超过 2000 万的全球下载量。

同为社交平台出海团队的欢聚时代和 Yalla Group 同样发力迅猛。欢聚在 2016 和 2017 年相继推出直播平台 BIGO live 和短视频平台 Likee，在各自的领域均取得了不错的 成绩。Yalla Group 在 2016 年推出的语音群聊 Yalla 以阿拉伯语市场为起点，逐步向更多 语区拓展，目前已经成为中东北非地区最大的以语音为中心的社交娱乐平台。

竞争态势： 欧美地区竞争激烈，新兴市场前景广阔。欧美地区由于社交产品发展历 史较早，竞争格局已较为稳定，逐渐形成以 Tinder 和 Bumble 为主导的局面，对于新进入 者来说较为困难。据 my dating adviser 网站统计，在 2020 年的北美市场占有份额排名 中，Tinder 以 780 万美元排名第一，紧接着就是市场占有份额为 500 万美元 Bumble。剩 余公司也均是本地创建历史较久的老牌应用。而新兴地区，例如中东、北非、东南亚等 地，陌生人社交市场发展相对较晚，竞争压力相对较小，再加上目前市场需求量较大，对 于出海产品来说会相对友好。以 MENA（中东及北非）地区举例，MENA 地区线下娱乐 较为匮乏，年轻人口占比较高，移动互联网渗透率较高，但相对缺少足够的线上应用去满 足市场需求，市场前景广阔。

产品功能多样，未来前景可期。我国出海社交产品功能丰富多样。在传统滑动匹配 交友模式的基础上创新了语音、视频等多种匹配方式。并且，很多应用又增添了直播、游 戏、短视频等多种娱乐元素，通过社交+娱乐的方式打通海外市场，同时进行变现盈利。 此外，各家公司在扩张市场上又极其注重发展本土化运营，并均取得良好的成效，未来我 国陌生人社交 APP 有望在出海中获得更大的增长点。（报告来源：未来智库）

3、广告：互联网广告市场有望实现触底反弹

多重因素交织冲击互联网广告市场。政策方面，2021 年 3 月 15 日出台的《网络交易 监督管理办法》制定了一系列针对互联网商业的规范交易行为，切实保障消费者权益。其 中明确提到平台“应当为消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收方式“，不能在拒绝 接收方式上设置障碍，让消费者被迫接收广告。《办法》的出台在一定程度上限制了广告 的曝光量与投放量，打击了广告主的营销积极性。此外，2021 年 8 月 20 日颁布的《个人 信息保护法》强调要切实保护公民的个人信息安全，严禁”大数据杀熟“，防止”过度采集 “，为部分违法获取公民信息进行大数据分析的广告营销行为套上了一把”法律锁“。

工信 部也于 2021 年开展了 APP 开平弹窗信息骚扰用户问题整治行动，该行动力图打击某些 APP 在开屏界面的存在的试图利用文字、图片、视频等方式，诱导用户跳转消费界面的 行为。监管政策层层加码，在规范互联网广告投放的同时，使互联网广告市场出现阶段性 疲软现象，广告主广告投放积极性降低。宏观经济方面，作为中国乃至世界金融中心的上 海受到疫情的反复的影响从四月起采取封城的策略，停滞的公共交通和物流运输阻碍了国 民经济内循环，产品销售受阻使企业难以回笼资金，因此多数公司以收缩业务、缩减广告 预算的方式来减少开支，因此互联网广告行业客户方面有所影响。

广告市场业绩增长疲软。上述多重冲击使得互联网广告业收入下降幅度明显。根据 今年 1 月发布的《2021 年中国互联网广告数据报告》显示，2021 年中国互联网广告收入 总体有所上涨，但增速依然呈下滑趋势。2021 年中国互联网营销市场规模预计约为 6,173 亿人民币，较上年增长 12.36%，广告与营销市场规模合计约为 11,608 亿元，较上年增长 11.01%；而中国互联网广告市场规模预计约为 5,435 亿人民币（不含港澳台地区），较 2020 年增长 9.32%，增速较上年继续下滑 4.53 个百分点；这也是近五年来互联网广告收 入增长首次跌破 10%。

将时间拉至今年上半年，根据 QuestMobile 的数据，2022 年 Q1 的 预期规模为 1429.2 亿元，同比增长 3.9%，环比下降 28.4%。腾讯作为互联网企业头部厂 商广告业务收入也出现骤然下降的趋势，根据其公布的 2022 年 1 季报，网络业务广告收 入为 179.88 亿元，同比下降 17.56%。

下半年广告市场有望回暖。一方面，各项监管政策逐步落地，行业运营得到进一步 规范，基本上实现当初的政策目标。同时，互联网企业在经历反垄断监管之后，有望通过 增强核心竞争力的培养以及不断拓展商业边际的方式，在平台经济健康运行逻辑的框架下 合理的壮大。因此，国内各项监管政策的加码对互联网广告业的增长限制只是阶段性的。 在长期视角下，随着监管政策的不断规范化，有序的营商环境反过来会促进互联网广告业 的发展。另一方面，抖音、快手广告变现能力中长期将会趋稳，视频号出生较晚，广告加 载率暂未饱和，中长期有较大的潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）