脸书专题研究：社交平台全球龙头，广告增速有望见底.pdf
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- 时间：2022/12/07
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脸书专题研究：社交平台全球龙头，广告增速有望见底。Meta 为全球社交媒体龙头以及元宇宙领军者，我们首篇系列深度将聚焦其核 心社交媒体业务与中期展望，而公司规划的第二增长曲线—元宇宙业务，以 及当前的 Oculus 业务，将在下篇系列报告中深入分析。
产品矩阵打造全球社交领域龙头。公司坐拥 Facebook，Instagram，WhatsApp， Messenger 四大社交流量平台；截至 22Q3，Facebook 系应用的去重总月活人 数（MAP）达 37.1 亿(yoy+4%，qoq+2%)，每日活跃人数（DAP）达 29.3 亿 （yoy+4%，qoq+2%）。近年崛起的 TikTok 虽然分流部分用户的在线娱乐时 长，但 Meta 的产品矩阵拥有庞大的熟人社交链沉淀，是短视频应用难以抢进 的场景，其全球社交的龙头地位难以撼动。
广告价格是 Meta 复苏的第一指标。互联网广告为强周期性行业，行业投放与 GDP 增速具有强相关性，全球经济通膨压力下，广告行业持续逆风。而 Meta 广告业务的主要驱动力，从 20 年开始由曝光量拉动（流量增长）转为广告价 格拉动（广告主需求），呈现宏观经济的高关联性。截至 11 月份，Facebook 美国地区 CPM 为 13.5 美元，同比下滑 23%，但环比提升 58%（黑五提振投 放需求）。公司下行的广告价格反映了海外宏观经济疲软，投放需求减弱； 而一旦消费力回暖，广告价格反弹确立时，公司基本面有望开启向上趋势。
降本增效进行时，利润端改善可期。公司 3 季度资本支出达 94 亿美元 （yoy+117%），而员工数量同样创下历史新高，达 87,314 名（yoy+28%）， 拖累利润端表现。因而在 11 月 9 日，Meta CEO 马克·
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