2022年软饮料行业发展现状及未来趋势分析 “口味+健康”卖点是中小品牌差异化突围利器

1.软饮料行业规模近万亿，口味型饮料占比近 60%

根据卖点不同，我们将软饮料分为瓶装水、功能型饮料和口味型饮料三大类。根据 GB/T 10789-2015《饮料通则》，软饮料指乙醇含量不超过 0.5%的制品。根据卖点不 同，我们将所有软饮料分位瓶装水、功能型饮料及口味型饮料三大类，其中瓶装水主 打解渴和便捷性；功能型饮料主打机体调节，细分品类包括能量饮料、运动饮料、即 饮咖啡等；口味型饮料主要满足消费者的愉悦需求，包括含乳饮料、碳酸饮料、即饮 茶饮料、果汁、植物蛋白饮料等品类。

国内软饮料市场规模近万亿，口味型饮料占据主要市场份额。根据弗若斯特沙利文 数据，2019 年国内软饮料市场规模达 9941 亿元，2014-2019 年 CAGR 达 5.9%， 预计 2024 年达 1.32 万亿元，未来 5 年仍保持 CAGR5.9%的较快发展。从产品结构 来看，目前口味型饮料占据主要市场份额，瓶装水及功能型饮料则快速增长。2019 年口味型饮料销售额占比 60.1%，功能型饮料占比 19.6%，瓶装水占比 20.3%。目 前国内软饮料百亿单品中，口味型饮料亦占据 60%以上。

2.口味型饮料赛道竞争激烈，小品牌单纯依靠口味难以突围

2.1 口味型饮料产品百花齐放，赛道竞争激烈新品存活率低

我国口味型饮料赛道已进入成熟期，产品百花齐放但新品竞争激烈存活率低。我国 软饮料行业起步于 19 世纪 80 年代，以碳酸饮料为主的国产八大汽水品牌成为软饮 料行业的早期玩家。20 世纪 90 年代开始，果汁饮料、乳酸菌饮料、茶饮料、椰汁、 杏仁露、功能饮料等多个品类陆续上市，形成“百花齐放”的竞争格局。经过多年发 展，我国口味型饮料赛道目前已进入成熟阶段，2019 年市场规模达 5,955 亿元， 2014-2019 年 CAGR 为 3.1%。根据尼尔森报告，2015 年 7 月至 2016 年 6 月，饮 料新品个数在所有快消品类中占比最高达 22%，且多以口味、包装等为卖点，但 72% 的新品生命周期不足三年。短生命周期的新品数量虽然占比由 2006 年的 66%提升 至 2016 年的 72%，但销售额占比仍维持在 40%，而长盛不衰的大单品数量占比虽 由 34%降到 28%，但销售额份额仍维持在 60%。可见，软饮料尤其是口味型软饮料 赛道新品迭代快且难以成长为大单品。

2.2 纯口味型饮料需以极致口味为前提，龙头品牌的产品及渠道壁垒高

口味型饮料又可分为“纯口味”型和“口味+健康”型两大路线，前者巨头环伺集中 度更高。我们根据口味型饮料的核心卖点，将其分为两种主要路线：其一是“纯口味” 型，通过口味满足消费者的愉悦感，以碳酸饮料及茶饮料等品类为主，代表单品有可 口可乐、康师傅冰红茶等；其二是“口味+健康”型，在口味的基础上叠加健康属性 为卖点，以含乳饮料、植物蛋白饮料及果汁为主，代表单品有旺仔牛奶、营养快线、 优酸乳、六个核桃等。国内碳酸饮料及茶饮料 CR3 分别为 90.2%及 58.7%，而含乳 饮料 CR5 及果汁 CR3 分别为 34.2%及 33.3%。综合而言，纯口味型饮料赛道巨头 环伺，虽然新品进入壁垒低，但要实现突破的难度更高。

复盘可口可乐：极致化口味是成功前提，品牌营销和渠道投入构筑更深厚的壁垒。可 口可乐是全球最成功的纯口味型饮料之一，2020 年可口可乐在美国碳酸饮料市场市 占率达到 14.2%，全球市占率达 23.5%，均为行业第一。根据欧睿数据，2020 年可 口可乐全球线下零售额达 425.8 亿美元。可口可乐的主要成分为水、糖、二氧化碳及 咖啡因，在二氧化碳带来的清爽口感下摄入高糖分是可口可乐成为“快乐水”的关键。 但是，极致且独特的口味仅是可口可乐得以风靡全球的基础，其多年来得以经久不衰 的秘诀则是对品牌持续不断的营销宣传和渠道建设。品牌宣传：可口可乐从成立之初 即采用“高举高打”的营销策略。1901 年公司广告预算即超过 10 万美元，1911 年 广告预算达到 100 万美元。历史上可口可乐创作了多款经典广告，不仅诞生了“有 可口可乐就有朋友”“心旷神怡，万事胜意”“畅爽开怀”等多款广为人知的宣传语， 更创作了红衣圣诞老人等影响世界的经典 IP 形象。经过百年经营，可口可乐已经成 为世界最知名的商标之一。渠道：无处不在的可口可乐。可口可乐拥有世界上最大的 软饮料分销体系之一。可口可乐公司在全球拥有 225 个瓶装合作伙伴与 900 个瓶装 生产厂。瓶装合作伙伴与当地客户（杂货店、餐馆、便利店、电影院等）保持密切合 作，方便可口可乐公司以较低成本迅速开拓当地渠道。可口可乐的产品在 200 多个 国家或地区进行销售。2019 年，可口可乐拥有杂货店、餐馆、便利店等 20 多个渠 道，约 3000 万个经销店及 1600 万个可口可乐冷柜。“买得到”是可口可乐在 20 世 界80年代提出的可口可乐需要做好的三件事之一。利用当地瓶装合作伙伴深耕渠道，让可口可乐变成消费者触手可得的饮料，最大化地将品牌与营销投入转化为销售收 入。

通过复盘可口可乐的发展史，我们认为新品牌或中小品牌想要通过纯口味型产品实 现突围的难度很大，主要原因在于：（1）口味具有先入为主的特点，研发出被大众消 费者喜好且具有高辨识度的产品具有很高的难度和不确定性；（2）纯粹的口味易于被 竞争对手模仿，新品牌在营销和渠道资源等方面则显著劣于行业巨头。

3.“口味+健康”型：“健康”概念富有差异化且品牌方主导定义，适合中小企业破局

3.1 软饮料健康化趋势显现，含健康属性的产品具有更高溢价

消费者对软饮料健康性关注度持续提高，拥有健康属性的产品定价明显更高。根据 益普索调查，2021 年消费者认为“健康对饮料是重要的”占比由 2020 年的 75%提 升至 84%，同比提升 9pct。价格方面，纯口味型饮料的每 100ml 产品售价基本在 1 元以下，而“口味+健康型”的众多饮料每 100ml 售价在 1 元以上，部分甚至突破 2 元，可见“健康”属性给软饮料带来了较明显的溢价。

3.2“健康”卖点易于实现差异化，且“健康”的定义权在品牌方手中

大众消费者对健康的关注重点多样化为饮料产品的差异化创造空间。而另一方面， 众多消费者对饮料“健康”的印象事实上源自饮料商的宣传科普，因此对于“健康” 的定义主导权在于品牌商。“口味+健康”型软饮料公司主要通过做“加法”或“减法” 的方式以顺应消费者对于健康的诉求。做“加法”，即通过添加益生菌、奇亚籽等各 类健康成分使产品具有附加功能，代表品牌有养乐多等。做“减法”，即通过减少糖 等不健康成分减轻消费者担忧，代表品牌有元气森林等。由于消费者对健康的关注重 点不尽相同，饮料商可以选择不同的卖点以实现产品的差异化，从而避免与巨头的同 质化竞争。另外，同样重要的是，由于对营养学等知识的接触较少，大众消费者对“健 康”的概念很大程度上源自优秀的产品的教育，这使得品牌方掌握了定义“健康”的 主导权。

养乐多：益生菌饮料开拓者，虽然高糖及极低活菌数量并不如宣传的“健康”，但不 妨碍其在全球范围内畅销数十年。1930 年代，田稔博士强化培育出“干酪乳杆菌代 田株”，1935 年添加了“代田株”的养乐多活菌型乳酸菌饮品开始于日本进行销售， 从而开创了益生菌饮料品类。养乐多坚持宣传“代田理念”：“预防医学、健肠长寿、 轻松享有”。其产品的主要卖点为每瓶含有超过 100 亿的活性益生菌“干酪乳杆菌代 田株”，可以活着到达肠道并对人体健康发挥有益作用，以达到改善肠道环境，预防 疾病。公司通过独有的养乐多妈妈直销团队进行当面产品功效介绍及产品配送。另外， 公司开展工厂参观、学校讲座等多种方式进行消费者教育，将品牌与有益肠道消化的 “健康”形象强绑定。

养乐多从推出至今已畅销 80 余年，2021 年 3 月，全球平均每天卖出 4,014 万瓶养 乐多，其中在日本每天卖出近 1,000 万瓶。2020 财年，养乐多公司净销售额达 35.1 亿美元。但若细究养乐多的健康属性，我们发现一瓶 100ml 的经典款养乐多内碳水 化合物含量为 15.7g，是经典可口可乐的 1.5 倍。另外，亦有不少第三方实验室测评 对养乐多摄入人体后的干酪乳杆菌代田株的活菌数量提出质疑。2021 年 9 月，养乐 多更是因为宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”而被上海市浦东新区市场监 督管理局罚款 45 万元。但是，这并不妨碍养乐多在大部分消费者眼中有益肠道健康 的品牌形象。

元气森林：“口味+健康”型软饮料典范，凭借 0 糖 0 卡 0 脂卖点切入气泡水大赛道 并实现爆发式增长。元气森林成立于 2016 年，是一家具有互联网基因的创新性饮品 公司。面对消费者对健康的愈演愈烈的需求，元气森林选择大胆采用高端代糖赤藓糖 醇，打出 0 糖 0 卡 0 脂的宣传口号，从而在品牌定位上与传统口味型饮料以及其它 无糖饮料形成差异化。口味方面，元气森林选择了气泡水这一受众广赛道宽的品类作 为落脚点，在尽可能兼顾口味的基础上，通过清新的包装和广泛的营销使得 0 糖 0 卡 0 脂气泡水形象深入人心。截至 2020 年，元气森林销售额已接近 30 亿元，成立 5 年内实现了指数级的增长，成为近年来罕见突围的本土饮料新品牌。虽然过量摄入赤 藓糖醇等代糖容易导致腹泻，且长期食用代糖可能会让人产生“可以多吃其他东西” 的代偿心理，亦或导致人体内肠道菌群失衡，减弱消化能力，但大多数消费者对赤藓 糖醇的印象仅限于其 0 卡 0 糖 0 脂的特性，品牌商又一次掌握了对“健康”的解释 权。

总结养乐多和元气森林等企业的成功经验，“口味+健康”型产品定位更容易帮助新 品牌突围的原因在于：（1）“健康”的卖点可以充分的差异化，从而避免与传统强势 品牌的直接竞争；（2）“健康”的定义主要取决于品牌商对消费者的宣传教育，而不 需要做到绝对意义上的健康，从而使企业掌握主动权；（3）在健康属性加持下，对产 品口味的要求主要在于符合大众审美，但不需要做到极致。

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