2026年软饮料行业年度策略报告：无糖茶，理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇

品牌粘性提升，行业呈现理性竞争

旺季增速放缓，价格水平呈积极变化

随着国民健康意识的持续觉醒与升级，消费者在饮品选择上愈发注重低糖、无糖等健康属性，叠加行业内主流品牌多年来在产品研发、市场推广、消费者教育等方面的持续加码与深度培育，无糖即饮茶市场的渗透率自2025年以来呈现稳步抬升的良性发展趋势。根据马上赢最新监测数据显示，截止至2025 年 9 月，即饮茶市场中无糖产品的占比已由2024 年1 月的31.66%稳步提升至 35.12%，健康化消费趋势进一步巩固。值得关注的是，在湖南、湖北、北京、上海等消费观念前沿、健康需求旺盛的省市，无糖即饮茶与含糖即饮茶的市场份额差距正持续缩小，截止到2025 年Q2 湖南省的无糖即饮茶占比已达到 48.54%，与含糖茶的占比差值仅为2.92 个百分点，成为无糖茶市场深度渗透的标杆区域，也印证了健康饮品在核心消费市场的强劲需求。  回顾行业发展历程，2024 年饮料传统旺季（4-9 月）期间，无糖茶行业凭借健康赛道的风口红利与密集的市场推广，实现了如火如荼的爆发式增长。但对比来看，2025 年旺季期间无糖茶销售额的同比增速呈现明显放缓态势，仅 7 月当月的增速与去年同期基本接近。我们认为，这一变化标志着当前无糖茶行业已正式由增量爆发增长期全面转向存量博弈阶段。在增量时代，市场空白较多，消费者对于新兴品牌和产品的尝鲜意愿强烈，行业整体以规模扩张为核心目标；而进入存量博弈阶段后，市场格局逐渐稳定，消费者经过长期的消费体验与市场教育，对品牌的认知更加清晰，盲目尝鲜的心理逐渐减弱，转而更倾向于选择品质稳定、口碑良好、符合自身消费理念的成熟品牌，因此对于核心品牌的粘性显著增强，行业竞争的核心也从单纯的市场扩张转向品牌力、产品力与服务力的综合比拼。

从价格水平的变动趋势来看，2023-2025 年间，无糖茶的单件平均价格呈现出清晰且明显的上涨趋势，由 2023 年的 5.1 元/pcs 稳步上涨至2025年的5.6 元/pcs，价格体系逐步优化。我们认为，这一变化背后的核心驱动因素在于大包装产品渗透率的持续提升。随着消费者生活方式的多元化，家庭共享、朋友聚会、户外团建等群体消费场景日益增多，消费者对于更大规格、更具性价比的无糖茶产品接受意愿和需求不断增强。一方面，大包装产品本身的单件定价高于传统 500ml 左右的小包装产品，直接推动了行业整体单件均价的上行；另一方面，大包装产品的普及也客观上提高了消费者在单位时间内的实际消费量，形成了“消费需求增加-大包装渗透率提升-单件均价上涨”的良性循环。

从百毫升均价维度分析，2023-2024 年期间，受行业旺季价格战的影响，各大品牌为抢占市场份额纷纷采取降价、促销等策略，导致无糖茶百毫升均价呈现出较为明显的下降趋势。但进入 2025 年，这一下降趋势得到了显著遏制，旺季期间百毫升均价的下降幅度相较于此前明显收窄。需要强调的是，2025 年百毫升均价的小幅波动与往年的价格战驱动有着本质区别：往年主要是厂商之间主动发起价格竞争导致的直接降价，而2025 年则主要是由于大包装产品占比提升所带来的结构性变化。大包装产品在生产、包装、运输等环节具备规模效应，其百毫升生产成本相对更低，随着其市场占比的持续提高，自然拉低了行业整体的百毫升均价，而非品牌主动降价竞争的结果。

整体来看，当前无糖茶类目的价格水平正逐渐摆脱此前剧烈波动的状态，趋于平稳运行。这一现象充分表明，无糖茶行业此前大规模、高强度的价格战阶段正在逐步成为过去，行业竞争逻辑发生了根本性转变。如今，无糖茶品牌不再单纯依靠低价策略抢占市场份额，而是更加注重通过优化产品品质、明确品牌定位、提升产品附加值、满足消费者个性化需求等方式来赢得市场认可，行业发展进入更加成熟、理性的新阶段。

行业竞争重回理性，头部品牌从容应对 

复盘 2025 年无糖茶行业的整体竞争格局，最显著的特征便是市场竞争从以往的无序扩张、野蛮生长状态，全面重回理性与秩序的轨道。这一积极转变不仅是行业发展到成熟阶段的必然结果，也得益于头部品牌的引领示范、行业标准的逐步完善以及消费者需求的理性升级，使得行业资源能够更加集中于产品创新、品质提升、品牌建设和服务优化等核心价值环节。

对比往年的市场表现，2025 年上半年无糖茶行业的新品推出数量出现了明显锐减。回顾 2024 年上半年，众多中小品牌借助“草本”“冷萃”“零卡”等热门概念，采取快速模仿、批量推出新品的策略，试图在快速增长的市场中抢占一席之地，导致市场上的产品同质化严重，低水平竞争加剧。而进入2025 年上半年，无糖茶新品的推出呈现出“巨头绝对主导、创新聚焦精耕细分”的鲜明特征。行业巨头凭借其强大的研发实力、完善的供应链体系、深厚的品牌积淀和充足的资金支持，成为新品创新的核心主导力量，且新品不再追求数量上的堆砌，而是更加注重精准定位细分市场，聚焦消费者的个性化、高品质需求，进行深度创新与打磨。

具体来看，各大头部品牌的新品策略与市场动作各有侧重：农夫山泉作为行业领军者，上半年精准推出陈皮白茶新口味产品，进一步丰富了自身的产品线矩阵，不仅为消费者提供了更多元化的口味选择，更重要的是通过差异化的产品定位，强化了其在无糖茶赛道的高端形象和溢价能力，巩固了市场领先地位；同时，农夫山泉精准洞察家庭消费场景的需求潜力，加码1.5L大规格装产品，成功切入家庭共享、多人聚会等消费场景，为品牌带来了新的增长空间。三得利则聚焦产品风味的差异化创新，新增龙井茉莉花茶、清香乌龙等具有鲜明地域特色和文化内涵的风味产品，借助地域文化与茶饮风味的深度融合，提升了消费者对于品牌的认同感和粘性。统一则采取“深耕核心单品”的策略，对其主力单品春拂绿茶进行口味升级，推出无糖焙茶版本，并定下翻倍增长的明确目标，展现出对核心产品进行深度运营、挖掘存量产品增长潜力的战略思路。

从市场份额的变化情况来看，2025 年无糖茶行业的市场份额进一步向头部品牌集中，马太效应愈发明显。根据马上赢数据显示，截止至2025年6月，农夫山泉的市场占有率同比提升 10.94pcts，达到79.36%，稳稳占据行业首位，其市场主导地位和竞争壁垒进一步巩固。而三得利的市场份额则同比下降 6.96pcts，市场表现有所下滑。在第二梯队品牌中，仅有统一、果子熟了、让茶、达利园、萃茶等少数品牌凭借精准的产品定位、差异化的竞争策略或高效的渠道运营，实现了市场份额的同比提升，而更多缺乏核心竞争力、依赖低价策略或同质化产品的中小品牌则逐渐被市场淘汰，行业洗牌效应显著。

我们认为，东方树叶作为农夫山泉旗下的核心无糖茶品牌，其市场份额的大幅提升主要得益于品牌在消费者心智中建立起稳固的“健康、高品质、中国茶”品牌认知后，通过大包装产品加速市场渗透的战略举措。根据马上赢的细分数据显示，在 2025 年年初-6 月期间，仅东方树叶茉莉花茶原味900ml 这一款大包装产品的市场份额较去年同期提升了4.0个百分点，达到15.2%，成为其核心增长动力之一；同时，2025 年上新的1.5L 装版本凭借对家庭、办公等场景的精准适配，市场份额快速提升至2.8%，充分证明了大包装产品在多元化消费场景中的强大市场需求，也彰显了东方树叶对于消费场景变化的敏锐洞察和快速响应能力。

消费场景+渠道+文化绑定实现产品拓圈

产品规格更新：从即时解渴到全场景覆盖

过去几年，无糖茶凭借其健康、无负担、低热量的核心优势，成为饮品行业中增速最快的细分品类之一，吸引了大量消费者的关注与青睐。随着行业的不断发展和消费者需求的日益成熟，消费者对于无糖茶的饮用喜好也发生了深刻而显著的转变，从最初单一的即时解渴需求，逐渐向追求情绪价值、满足多元场景需求、彰显生活态度的方向演进。根据益普索2025年的相关研究数据表明，65%的消费者购买茶饮的首要动机是为了让心情愉悦、缓解压力或获得情感满足，这一比例远超过传统的解渴需求，意味着消费者在选择无糖茶时，更加强调产品带来的身心舒适感和情感共鸣。

从当前市场上无糖茶的产品规格分布来看，500ml 左右的小瓶装产品仍然占据主导地位，这类产品对应的消费场景主要集中在即时解渴，例如户外出行、运动后补水、日常通勤途中饮用、便利店即时购买等。在这些即时消费场景中，消费者往往会进行跨品类的对比选择，无糖茶需要与碳酸饮料、果汁饮料、功能性饮料等其他品类展开直接竞争。而在即时消费决策中，消费者往往更倾向于选择含糖饮料，其核心原因在于含糖饮料中的糖分能够快速刺激大脑释放多巴胺，从而迅速带来愉悦感和满足感，这种即时的感官刺激在即时消费场景中具有较强的竞争力。此外，部分减糖茶产品由于在口感上兼顾了甜味与健康属性，既满足了消费者对甜味的需求，又降低了健康顾虑，也会在一定程度上分流无糖茶的潜在消费者，对无糖茶在即时消费场景中的市场表现形成一定干扰。

然而，随着消费者生活方式的多元化和消费场景的不断裂变，人们对于饮品的需求也日益细分，不同场景下的饮用需求呈现出明显的差异化特征。与此同时，无糖茶作为最健康的水替代产品之一，其健康属性已经得到广泛认可，这为其突破单一即时解渴场景、进行全场景拓展奠定了坚实基础。我们认为，无糖茶的大包装化趋势将成为实现消费场景精确适配的关键路径，通过产品规格的调整与优化，更好地满足不同场景下的多元化消费需求。

一方面，国人的消费习惯中始终蕴含着较强的群体属性，无论是家庭聚餐、朋友聚会，还是户外团建、露营、野餐等社交活动，都强调人与人之间的互动与共享，而大包装产品正是对于这种群体消费场景的直接回应与精准适配。与过去一人一瓶的个体消费模式不同，在家庭或群体生活场景中，消费者更加强调产品的“共享性”和“性价比”，大包装产品能够满足多人同时饮用的需求，避免了小包装产品需要频繁开瓶、数量不足的尴尬，同时也更具成本优势。同时，随着社交方式的日益多元化，露营、野餐、亲子活动等多人共享型消费场景的热度持续攀升，根据美团数据显示，2024年露营相关订单同比增长 240%，其中“多人套餐”的占比超过70%。在这类消费场景中，大瓶装饮料凭借其便携效率高、分享便利性强、性价比突出的优势，显著优于小瓶装产品，成为消费者的首选饮品。

另一方面，我们认为过去以 500ml 为主的小瓶装饮料主要是为了满足消费者碎片化的即时需求，例如短时间外出、临时补水等。但近些年来，随着社会工作生活压力的增加，消费者的生活节奏逐渐加快，固定消费场景的占比逐渐增强，而对于碎片化需求的依赖则逐渐减弱。其中，办公场景的变化尤为明显，越来越多的消费者会在办公室准备饮品，满足一天工作期间的持续饮用需求。根据零售商超的相关数据显示，大瓶装无糖茶在办公场景的复购率达到 60%，表现出强劲的用户粘性。而1.5L 装的大规格产品，更是能够进一步将饮用场景的停留时间延长至 8 小时以上，充分满足办公族从早到晚的持续饮用需求，成为办公场景的主流饮品选择。

我们认为，随着消费者对于消费场景的细分需求不断增强，无糖茶产品对于不同场景的适配程度将持续提升。未来，无糖茶品牌或将根据消费场景的具体特点，针对性地定制不同的产品规格、包装设计和营销方案，例如为家庭场景推出 2L 及以上的超大容量分享装，为办公场景设计便于放置、不易倾倒、开口便捷的包装，为户外场景打造更加轻便、防漏、易携带的产品等。从中长期来看，无糖茶行业对于全场景的覆盖程度将直接决定品牌在市场中的话语权和核心竞争力，谁能更好地洞察并满足不同场景下的消费者需求，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动地位，实现持续稳定的增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）