科沃斯深度研究报告：三驱动开全球之力，双品牌乘拖地之风

一、公司主营简介

（一）早期三次转型成就龙头布局

由清洁电器市场起步，早期三次转型成就当下家用机器人龙头企业。

首次由传统吸尘器制造商转向扫地机器人制造商。公司于 1998 年 3 月成立，初期公 司为泰怡凯电器（苏州）主要从事吸尘器 OEM/ODM 业务。公司在 2000 年左右开 始家用机器人领域的探索之路，2006 年推出服务机器人自主品牌“科沃斯”并开始 向以技术创新、品牌打造为核心的品牌企业转型。

积极拓宽产品品类，由扫地机器人到家用机器人完整产品线。数年间，公司不断加 大研发投入，于 2010-2012 年间分别发布：空气净化机器人“沁宝”、擦窗机器人 “窗宝”、管家机器人概念产品“亲宝”，由此进入到家用机器人完整产品线。

进入物联网时代，同时开启国际化的战略发展。科沃斯于 2012 年成立北美销售子公 司，首度以自主品牌跨出国门。此后，公司于 2013 年发布全球首款具有全局规划、 远程操控等功能的地宝 9 系，销售额在当年“双 11”居于生活电器类首位。

经历 20 载漫漫探索之路，公司于 2018 年在上交所挂牌上市。同时公司积极布局家用清 洁小电器赛道并推出自主品牌“添可”，其“芙万”系列洗地机于 2020 年迎来爆发式成 长，行业规模达 13.5 亿元，较 2019 年增长 1382%。

从收入端来看，清洁类小家电、服务机器人为公司两大主要业务。以自主品牌“科沃斯”为主导的服务机器人业务的占比持续提升，主要系公司不断加大研发与品牌建设的投入， 占比由 2013 年的 24.9%增长至 2020 年的 59.6%。清洁小家电以往主要以代工为主，在 2020 年之前其份额占比不断缩减，而随着“添可”品牌的异军突起，占比也随之拔高， 从 2019 年的 29%到 2020 年 38%。

（二）两大品牌开启多元发展

两大品牌双轮驱动，分工明确。科沃斯、添可作为公司的两大自主品牌产品类型大有不 同。科沃斯旗下主要以无人化场景理念为主的服务机器人：扫地机器人“地宝”，擦窗 机器人“窗宝”以及空气净化机器人“沁宝”等，其中以扫地机器人为主。添可则打造 高端智能生活电器如无绳吸尘器、洗地机、吹风机、料理机等，其中洗地机成为其一鸣 惊人的创新代表。

科沃斯地宝系列跨越多层价格带，消费层级覆盖齐全。科沃斯深耕扫地机器人多年，目 前已拥有较为丰富的产品类型，可满足各个消费层次的需求。

T 系列为主打旗舰款系列，旗下机型为 LDS SLAM 全局规划类产品，新品均搭载公 司最新导航技术且价格在 3000 元左右，定位高端。

N 系列定位中高端，作为补充。同样是全局规划产品，N 系列既有激光导航也有视 觉导航产品，均价在 1700 元左右。值得指出的是，今年发售的 N9+并不在此价格带 中，因其配备自清洁功能定价较高，后文中将作详细介绍。

U 系列则主打性价比。同时与尚 IP line friends 合作，抢夺年轻消费群体心智；曾经推出的漫威系列也同样受到广大影迷、年轻群体的喜爱。

添可定位高端智能小家电，洗地机作为核心创新引爆品牌成长。添可在清洁电器品类中 率先布局洗地机、无绳吸尘器两个赛道，产品定位中高端价格 2000 元起。同时，添可积 极拓宽产品品类打造多元创新产品线，在清洁电器以外推出料理机、个护等产品。

二、驱动力之一：机器人持续改变懒人需求

近年来国内清洁电器行业持续增长，6 年 CAGR 达到 21%，3 年 CAGR 达到 7.4%。近 三年来，扫地机器人 CAGR 达到 9.1%高于整体清洁电器水平，对行业增长具有一定的拉 动作用。2019 年以来全局规划式扫地机器人得到普及，极大增加扫地机器人的用户体验， 推动行业发展。2020 年受疫情影响，人们居家时间延长对于扫地机器人劳动替代需求下 降，但扫地机器人仍然占据清洁电器市场中 39.2%的份额，略高于吸尘器成为第一大类。 机器人成为主体赛道正意味着市场需求模式已发生改变。

扫地机器人占据清洁电器的半壁江山。近年来扫地机器人逐步挤压传统吸尘器在清洁电 器中的销售份额，我们认为核心的因素在于其功能不断升级智能化水平提高，能够真正 解放双手为消费者带来便捷的清洁体验，叠加我国经济水平持续提高所带来的消费升级 的红利，二者相互推动扫地动机器人赛道快速成长。我们将从消费人群、产品技术升级、 以及消费场景三方面，即人、货、场三要素进一步阐释行业的增长。

（一）人：消费人群数量、消费意愿齐升

扫地机器人解放双手，适合多种人群。清洁电器种类丰富，其中吸尘器分为扫地机器人、 手持推杆式、桶式、立式等。扫地机器人最为突出的优势在于解放人力，不需要过多的 人工干预，整个清扫过程只要人为按下开始或提前设定好时间即可，清扫结束机器可以 自动返回基站充电，周而复始。这样的便捷的特性使得扫地机器人尤其受到独居、工作 节奏快、以及不愿意为清扫花费过多时间的人群青睐，而这部分人群也在不断扩大：

单身经济人群：我国单身人口比重不断增大，自 2013 年后我国结婚率不断下降，民 政部数据显示 2018 年我国单身成年人口达 2.4 亿，超过 7700 万人独居，预计到 2021 年会上升到 9200 万人。由于没有家庭的负担，单身人士更崇尚“悦己”消费，愿意 为增加生活质量的产品买单。扫地机器人作为清洁劳动替代品，与单身人群消费理 念正契合。

懒人经济人群：80 后 90 后 Z 世代群体成为家居消费主力，对家务劳动接受度远低 于上一代。随着生活节奏加快及社会的发展，他们更向往便捷的生活方式，由此懒 人消费兴起。

长时间工作人群：根据国家统计局数据显示，我国企业人员每周平均工作时长约 47 小时，按每周 5 个工作日计算每天工作时间约为 9.4 小时。而在较为发达的城市地 区加班现象则更为普遍，早在 2016 年由滴滴（网约车平台）统计的“加班最狠名单 中”可以看到新晋互联网企业、金融等行业每日工作时间远超过 10 小时。随之也出 现了“996”、“007”等网络用语，可见中国中青年工作时间持续拉长，由此给予 家务的有效时间造成极大压缩。而扫地机器人给予的家务替代效果明显，这部分高 时长工作人群的收入也相对较高，他们更愿意为解放劳动力而付出产品溢价。

（二）货：扫地机技术的持续创新使核心需求得以契合

早期随机性主导的扫地机器人产品其智能化程度相对有限，消费者对其能够替代自身达 到的清洁效果存疑，甚至拥有“人工智障”此类负面评价，极大制约了消费者的购买需 求。随着产品智慧化功能不断提升，主要表现为导航技术升级+避障能力提升，扫地机器人清洁效率得到显著的提升，需求同步得到释放。

纵观扫地机器人发展历史，技术提升从未止步：

第一台扫地机器人诞生于 1997 年，为伊莱克斯发布的“三叶虫”扫地机器人，2001 年正式上市销售，但由于运算速度、机器行进速度较慢且机器本身较厚很多地方无 法清扫而受到诟病，但不可否认它是碰撞型机器人的鼻祖。

而后，iRobot 于 2002 年推出 Roomba 系列，开启随机清扫的时代。自此，扫地机 器人的智能属性持续升级，2010 年 Neato 推出首台导航 SLAM 算法的机器人。随着 扫地机器人不断被市场认可，各企业间竞争逐渐激烈研发投入不断加大。2013 年科 沃斯推出全局规划机器人，此后扫拖一体机、自清洁机器人等智能一系列产品应势 而生。

扫地机器人是软硬件相结合的智能化产品，

在软件方面主要为导航传感技术+算法的发展，主要解决机器人关于“我在哪，我去哪、怎么去”的问题思考。

在硬件方面，对传感器 及其相关的电子元器件性能要求较高，可以提高其续航能力及清洁效率。

硬件助力清洁效率提升。扫地机器人的内部主要硬件包括电机、处理器、摄像头/LDS 探 头；外部包括边刷、滚刷。其中电机为最重要部分，决定了机器人的运动空间。外部硬 件中滚刷、边刷决定了机器人的清洁能力以及工作效率。目前，不同性能的扫地机器人 在一分钟的时间内可以清扫的面积在 0.6-1 平米不等。

电源模块中电路设计对产品会产生微小差异，而真实影响到产品体验的续航能力实 际由上游电池供应环节所决定，高性价比的电池技术优化将带动扫地机整体行业提 升，但对业内竞争暂难以造成显著差异化影响。

近几年扫地机器人的智能化程度呈现质的飞跃，尤其是从随机规划产品升级到全局规划 产品后，清洁效率大幅提升受到消费者认可。也正因如此，扫地机器人的使用场景更加 多元，不再局限于基础的日常清扫。

（三）场：扫地机器人场景需求增多

扫地机器人需求升级、使用场景更加多元。我国城市化进程加快城市住宅比例加大，随 之而来的清洁需求也在不断升级，而扫地机智能化的提升使得机器人的使用场景更加丰 富。

城市住宅商品房数量增多：自 2005 年以来我国城市住宅竣工面持续上升，清洁需求 也将随之加大，更多的人力清洁劳动要投入到其中。与手持式吸尘器不同的是，扫 地机器人并非一味的追求清扫效率，而是在于以无人化场景为核心的中度清洁，释 放劳动力。

宠物毛发问题升级清洁需求。根据调查显示， 消费者在饲养宠前最关心的问题之一就是宠物掉毛。而宠物毛发更加细碎易飞扬， 难以通过普通扫把扫除，吸尘器成为养宠人群的刚需。但每日吸尘耗费时间，工作 族更是难以做到。扫地机无人清扫场景迎合养宠人群的需求，但同时也存在一定壁 垒，例如宠物粪便的不可控因素要求机器人可以绕开清扫，加大了机器人对于物体 识别的难度。

给父母长辈的礼物场景增多。目前，80、90 后逐渐成为新一代的主要家具消费群体，与 70 后相比，80、90 后从小接受的教育水平、经历的经济发展水平都明显都高于 70 后，这也成就了他们更加新潮的消费观念，也更愿意将自己使用感受好的产品赠送于父母长辈，为父母分担家务劳动。

总结来说，扫地机器人使用场景更加丰富的根源在于扫地机器人相较于传统清洁方式人 力得到充分释放，而无人清洁场景的核心壁垒方向在导航避障脱困等，从而实现全自动 化，此为赛道核心护城河，目前各个品牌在此方面均有上升空间。

三、驱动力之二：拖地自清洁带动需求爆发

清洁电器在需求持续上升的同时，产品供给也不断升级，不难发现国内产品拖地功能已 成为扫地机器人的标配，而拖地劳动正是消费者长久痛点所在，这主要由我国居家环境 与海外以地毯为主的家居环境不同所导致，国内家庭地面基本以硬质地板为主，这就使 得拖地成为中式家居清洁的必须步骤。而此前的拖地产品因便捷性不足或清洁力不足的 原因，不被消费者认可，随着自清洁模块的补齐，以洗地机、自拖洗机器人（带有自清 洁功能的扫拖机器人，为和此前产品做出区分，以下文中称为“自拖洗机器人”）为主 的拖地产品开始受到关注。

（一）中式家居清洁需求与海外存在差异

中式家居的清洁需求与美日等存在差异性，这也造成了中国对扫（吸）地与拖地的不同 需求强度。论述这个问题我们需要从代表性的吸尘器市场普及说起：事实上是，中国吸 尘器已普及多年，但普及现状仍处于可选消费早期阶段。

我国吸尘器市场普及起点实际很早。据 Euromonitor 统计，中国早在 1990 年就有 3.4% 的吸尘器初期渗透率，而从 2000 年左右国内吸尘器渗透率开始提速普及，由 4.7% 提升至 2019 年的 12.1%，因此可以说中国吸尘器普及至少推行了 20 年以上。

但另一方面同样是普及期，同时段内中国的普及增速远低于海外发达国家。据各国 统计局统计，美国在 1920S-1930S 年期间，吸尘器普及率由 10%左右快速提升至 30% 左右；而日本在 1960-1970 年间，基于更成熟的产品技术，吸尘器普及率更是由 8% 飞跃至了 68%；但到了中国，由 2009年的普及率 8.3%到了 2019 年仅仅增长至12.1%。 同样是迈过渗透率 10%节点的十年，但中国与美日普及速度出现显著差距。

拉长时间维度看，吸尘器在日本从进入到全面普及仅用了 20 年时间，由 1955 年兴起， 到 1975 年渗透率已达 91.2%。而中国市场经历 30 年，由 1990 年 3.4%仅提升至 2019 年 12.1%，这已说明了市场发展存在更深层问题。

我们进一步从人均 GDP 和消费认知度等方面进行排除。至 2019 年我国人均 GDP 达到 1.03 万美元，经济水平接近于 1978 年的美国和 1981 年的日本经济水平，但相应的吸尘 器渗透率 1978 年美国为 85.4%、1981 年日本更达 95.4%，可见并非因居民经济基础导致 的普及速度放缓。

我们认为，国内吸尘器普及缓慢的症结在于中国家居地面环境与美日市场差异性。

美国、日本家居清洁存在地毯共性。日本传统家居地面为草席文化为主且地毯普及率较 快，而美国家庭地面装饰则是以地毯为主，两者在清洁方面的共同特点是，灰尘颗粒极 易吸附留存于地毯、草席的纹理间，且极难通过简单的表面清扫去除，这一家居环境为 吸尘器产品普及带来了极强刚性需求，由此吸尘器在美日市场作为必选消费品存在。

中式硬质地面带来的易扬尘特性导致在中国拖地成为常规家务。对比美国地毯、日本草 席，我国硬质地面在清扫便捷的同时也造成粉尘难以留存在地面材料中，造成易扬尘的 家居环境，这就导致生活中拖地成为常规性家务劳动。

单次擦地耗费时间较久。家庭单次擦地在 20 分钟以上的达到 60.6%，其中半小时以 上的也达到了 33.3%，可见擦地家务耗时繁琐。

拖地在家务中体力劳动相对繁重。拖擦地面体能消耗较高，需将重心压在拖布头， 且较长时间屈膝弯腰，极易疲惫。并且部分家庭为更好清洁地面，会跪在地面上擦 洗地板，移动困难，且对膝盖关节造成压迫。

此外，疫情进一步提升了居民清洁卫生意识，使拖地在内的清洁家务需求进一步增强。 新冠疫情大幅改变了居民的生活和消费习惯，在“做好居家清洁工作”的防疫要点宣传 下，清洁、杀菌等劳务意识进一步提升，关于“清洁”和“杀菌”的搜索指数在疫情后 均有所提升，相应清洁需求也进一步增强。

由清洁电器的长效增速提升，可进一步证明清洁类需求和意识的强化。在疫情期间厨房 小家电和清洁电器均线上销售高增，但不同于居家烹饪场景的厨房小电在解除隔离后增 速阶段性放缓，清洁电器隔离解除后各月依然保持 30-50%的高增速，体现了消费者清洁 意识的进一步觉醒和对清洁需求的长效增强。这也导致与除尘、杀菌直接相关的拖地劳 务量的进一步增加，其潜在痛点因此增强。

劳动替代正是消费者体验优化所在。借鉴传统扫地类产品的发展历程，消费者的使用产 品从最初的扫帚进阶到传统推杆式真空吸尘器再推演到扫地机器人，始终朝着清洁效率 提升、劳动替代程度高的方向发展。未来拖地类产品中高劳动替代的产品亦料将成为主 导。

至此中国拖地电器兴起的需求端逻辑得以明确：其潜在痛点实际由来已久，不同于美国 地毯、日式草席，中国以瓷砖地板为代表的硬质材料一方面便于简单表面清洁，另一方 面也极易扬尘，因此导致拖地成为中国家庭劳务中非常高频、耗时且高体力消耗的工作， 由此形成极强的拖地劳动替代潜在需求。

（二）产品供给找到方向，自清洁补齐带动市场高增爆发

拖地作为一项劳心劳力的家务，传统拖把产品使用过程中存在清洁效果（拖不干净，重 污渍仍需弯腰手动拖地）和便捷性（清洁期间及期后需清洗脏抹布）等诸多问题，由此 带来替代需求。

事实上，中国市场中具备拖地功能的清洁电器此前已成为主导产品。根据奥维云网数据， 扫地机器人中，兼具扫拖功能的产品零售量 2019 年即达到 85.2%，2020 年进一步实现了 91.9%的份额，单扫类型 2020 年占比仅 6.8%。但是这样高占比的扫拖产品布局，此前却 并未因拖地功能而获得市场充分认可，其本质问题在于拖地产品尚未形成拖地过程闭环，人为参与环节过多，并未实现真正的劳务替代。

消费者对扫拖一体产品中的拖地功能的定位仅停留在辅助层级，体验满意度低。细分项中认为“扫优拖劣”的占比最高达 46.88%，而与之相反的“扫 劣拖优”的占比直接为 0。考虑到体验调查中的消费者体验印象的模糊性和联动性， “扫拖皆优”选项中大概率也更多以扫为主要认可基础。由此可见，市场上此前扫 拖产品中拖地模块仅作为辅助补充性功能而存在，距离核心支撑性功能差距仍较大。

（三）添可、科沃斯分别抢占两大拖地赛道

拖地产品分为手持型和自拖洗机器人型两类形态，添可和科沃斯分别抢占。而洗地机作 为国内手持类型的新晋品类，添可上市初期即获得大量关注。

洗地机：以添可为例，拥有吸尘、拖地、洗地等多种功能，可同时满足消费者的扫 地和拖地需求，产品虽仍需手动推动，但拥有减重设计，马达牵引下使用较为省力， 拖地过程中洗地机实时自动清洁滚刷，且具备一键清洁滚刷功能，在高清洁效果下 实现较强的自清洁便捷性。

自拖洗机器人：以云鲸小白鲸为首发的自清洁扫拖一体机器人为例，在满足扫地、 拖地的需求可以实现自动清洁。机器人净、污水箱分离，在拖地过程中可以自己实 时返回基站对拖布进行补水、清洁，真正的做到解放人力。

拖地概念下，科沃斯、添可两大品牌大放异彩。根据奥维云网数据显示，清洁月清洁电 器市场 Top4 的单品 SKU 已全部被拖地产品占领，仅四款 SKU 份额占清洁电器比例即达 到 26.1%，科沃斯 N9+单 SKU 全行业占比高达 10.3%，创造最新的爆品传奇。此外添可 新品洗地机芙万 2.0 占据 4.9%。值得指出的是，在洗地机这类高速成长的新赛道中，添 可长期占据线上销售额 70%以上，至四月份额更是飙升至 81%，实现品牌的进一步强势 集中。

1、添可洗地机强势崛起

2019 年时洗地机品类仅是不足 1 亿元的长尾产品，以海外知名品牌必胜为代表，直到 2020 年 3 月添可正式推出旗下智能洗地机产品——芙万 FLOOR ONE，其面世后彻底改写赛 道发展及市场格局，并重新定义了“洗地机”这一概念，凭借突出的产品性能迅速崛起 引爆新兴市场。

添可推动洗地机赛道迅速增长。伴随添可的快速成长，洗地机由 0.7 亿元规模成长至 2020 年的 13.8 亿元，线上洗地机在清洁电器中的销售额占比由推出时 3 月份的 1.3%迅速扩张， 至 12 月份份额已高达 12%，行至 2021Q1 份额提升至 12.6%，四月边际更是达到 15.4%。 同时，在庞大的拖地需求基础下更多品牌加速布局，2020 年市场规模有望突破 50 亿。 但目前市场价格段尚未显著分化，高度集中于 2500-3500 元的中高端价格带，未来有向 两端发展的趋势。

添可洗地机工作原理：通过自研电机及智能感应技术感应地面脏污程度，实时调整吸入 功率、滚刷转速和喷水量，平衡清洁程度和续航时间；在完成地面清洁后，可实现一键 式自清洁，免除拆洗滚刷的麻烦。此外，普通拖把在完成拖地之后，容易在地面留下明 显水印痕迹，芙万洗地机则为多孔均匀喷水，工作完成之后不会留下水渍的困扰。

添可实时自清洁功能，相较传统拖地方式极大提升了便捷性。清洁脏污过程中，清 水箱实时对滚刷喷洒清水，随后由刮条刮出脏污水渍，污水吸入污水箱，实现了“拖 -洗”的自循环。由此实现拖地的自清洁，使洗地机可持续清理，极大提升了便捷性。

添可品类布局日益完善。添可作为科沃斯 2018 年推出的自主品牌，定位于高端智能生活 电器。其先后推出了智能吸尘器飘万（2019 年）、智能洗地机芙万（2020 年）和智能吹 风机摩万（2020 年），2021 年新入局厨房类（智能料理机食万，1 月 6 日首发）和美容 类产品，随着添可洗地机的成功引爆其品牌形象已初步树立，结合科沃斯二十余年 ODM 积累的技术与研发设计能力，添可品类拓展具备强健基础，其多品类未来发展值得期待。

2、科沃斯 N9+抢占自清洁先机

科沃斯深耕机器人领域多年，推出过多款扫拖一体机器人，从最初需要人工拆卸清洗拖 布到推出一次性拖布产品，虽在便捷性方面有所提升，但是耗材带来的额外支出对产品 接受度带来了一定的限制。

扫地机器人作为科沃斯长期以来的主打产品已经占有优势，而云鲸在 2020 年推出首款自 拖洗机器人，市场份额陡增到 10%引爆市场，实现从零到一的跨越。扫地机器人赛道格 局也从三足鼎立到四分天下：

我们先回顾云鲸凭借自清洗功能在市场中的崛起：

云鲸小白鲸：自拖洗机器人新起之秀，份额跻身前列。云鲸在 2020 年率先切入自拖洗机 器人赛道成为首位玩家，其产品均价高达 3992 元，远超其他主流品牌均价，以新秀之姿 成为 2020 年扫地机器人市场的一大黑马。

云鲸拖扫机器人最大的特色在于对抹布的自清洁功能，小白鲸配有两个水箱（净水箱和 污水箱）及清洗肋，在拖地过程中可自动识别抹布的脏污程度从而选择是否返回基站对 抹布进行清洗，清洗过程中通过涡轮式旋转及清洗肋的配合以达到搓洗的效果，在清洗 完后污水可实现自动回收，而小白鲸可回归继续进行拖地工作。

在小白鲸上市之前，拖地功能已成为扫地机器人的标配，但小白鲸的成功关键在于其创 新性地解决了自清洁的便捷性问题，以自动洗抹布实现拖地环节全劳动替代。

然而，云鲸产品除了在自清洁模块上的创新性突破外，作为初代产品用户反馈其功能还 有较大优化空间；此外，在其他机器人相关智能属性上距离龙头产品仍有明显差距。

小白鲸 BUG 事件：2020 年 12 月 31 日云鲸合作的云服务器压力过载崩溃，小白鲸 启用内部时间的记录方式（正常情况下根据云服务器时间），但由于工程师失误， 导致小白鲸将机身时间 12 月 31 日记录为“13 月 1 日”，从而引发程序逻辑出错导 致机器人指示灯闪烁无法正常工作。针对以上情况，云鲸给出的解决方案需机器人 断网 24 小时后再重启，但仍有部分消费者的机器无法恢复而需返厂维修。此次产品 无法工作主要系机器人系统 BUG，也说明云鲸技术层级仍有缺口。

四、驱动力之三：海外区域兴起与机遇

2020 年清洁电器市场高增背后的驱动因素颇不寻常，继拖地需求爆发补齐之后，又历经 疫情对全市场的健康意识教育，消费者形成了较长期的清洁诉求，其后海外疫情供需失 衡下提供了国内清洁电器出海的绝佳窗口，进而推动了清洁家电出海的序章。

（一）跨境电商兴起，国牌海外大显身手

多重因素推动国内企业走向海外。在全球经济一体化的趋势下，同时伴随网络支付环境 不断完善、物流水平的进步等有利因素，我国跨境电商出口业务正飞速发展。在此概念 下，中国品牌大批量出海。

供需端：国内近年来包括清洁电器在内的小家电市场发展迅速，研发创新能力持续提升推新速度加快，而以欧美为主的海外市场制造大商仍保留其固有的产品品类， 导致消费者更容易被外来新品所吸引。

渠道端：网购的普及为跨境电商提供良好的平台，例如在美国以亚马逊为主的网购 平台成为大部分跨境电商的主要渠道，平台可为商家提供 Vendor Central 与 Seller Central 两种不同的模式，且规则制度较为健全。针对东南亚市场的平台有 shopee, 虽 相比美亚来说，规则完善程度稍显逊色，但优势在于拥有庞大的客流量。

疫情加速跨境产品销量：随着海外疫情的不确定性尚未缓解，海外工厂、渠道均受 到影响，在供给端产量放缓的影响下，跨境产品成为补足。

在上述因素推动下，安克创新、VeSync 等企业凭借跨境电商的模式成功出海让更多的国 内厂商看到了海外商机。

科沃斯、添可海外收获好评，份额提升。在欧美日等海外主流市场，科沃斯品牌主要以线上销售为主，并被越来越多的消费者认可，2020 年公司再度蝉联“BrandTM中国全球化 品牌 50 强”。科沃斯被美国商业杂志《Insights Success》评选为“2021 年全球十佳机器人 公司”，同时美国消费者监督机构商业促进局（Better Business Bureau）向科沃斯授予 A+ 等级认证。添可在海外市场表现同样夺目，“黑五”、“网一”购物节期间，添可在美国、 德国、英国、日本亚马逊洗地机品类均排名第一。

（二）iRobot：科技龙头的优势与包袱

从全球市场格局来看，iRobot 作为扫地机器人行业龙头，是公司全球市场层面最大竞争 对手:

纵横行业三十载，行业龙头地位至今稳固。1990 年，三位机器人专家正式成立 iRobot，布局智能机器人领域；2002 年，iRobot 推出首款扫地机器人——Roomba，开启随机 清扫时代；2005 年，公司在纳斯达克交易所上市。此后十余年间，iRobot 不断推出 如 AeroForce 清洁系统、Cleanbase 自动集尘充电座等革新技术，并确立扫地、拖地 机器人双产品线，牢牢占据行业龙头位置。2017 年，公司全球家用机器人销量逾 2000 万台。

Robot 抓住先机，科技、营销构筑企业护城河。作为全球最早进入家庭服务机器人的领 头企业，iRobot 可谓抓住时间的契合点。但 iRobot 的成功更在于其先进的技术所提供的 核心壁垒及深入人心的营销方式：

高研发投入保证技术领先。iRobot 坚持高研发投入战略，作为行业龙头大力关注其 技术进步与引领。2020 年 iRobot 研发费用率为 11%，显著高于科沃斯与石头。高研 发投入使得 iRobot 专利数量不断攀升，截至 2020 年底，iRobot 国内专利数量达 538 项，海外专利超 1000 项。

高营销投入保证终端宣传。iRobot 在高研发、高定位的同时注重营销，通过高营销 投入保证其产品终端宣传力度。年报数据显示，iRobot 销售费用率近五年稳定在 18% 水平，在可比企业中处于前身位。值得注意的是，近两年科沃斯注重营销，其销售 费用率对 iRobot 已实现赶超。

结合智能家居概念，品牌形象深入人心。iRobot 定位智能家居设备，从体验感、互 联能力等角度对产品进行定位。一方面，iRobot 产品强调生活嵌入感，通过强大技 术基础完成生活清扫各项任务，实现个性化输出服务能力；另一方面，产品通过与 app 进行连接，实现智能控制与信息搜集，在满足智能化需求同时获取用户产品反馈。

（三）产品差异化下，国牌优势渐显

海内外产品在近年发展下形成差异化：

海外产品：依然专注于单一吸尘功能的扫地机器人，虽然有另外开发出拖地功能机 器人，但从效率上来说，增加了清洁的时间。扫地机器人吸尘的步骤结束之后，拖 地机器人再开始工作，增加了人为干预的环节，智能属性体现不足。此外，海外产 品本身价格较高，同时购买两台机器增加了消费者的购买成本。

国内品牌：近年来，国内产品已经由单扫功能转变为扫拖一体产品。清扫方式由先 吸后拖升级为吸拖同时，极大缩短了清洁时间。更为可贵的是，在多数海外品牌执 着于清洁效果的同时国牌率先切中消费者自清洁功能痛点，实现由扫到拖再自清洁 的闭环，全面释放劳动力。

科沃斯海外定位高端。从单个品牌产品来看，T8 AIVI 作为科沃斯在美亚售卖的最新产 品，其价格高于 iRobot 同类产品 i7+，但产品优势也十分明显。i7+仍然处于单扫阶段， T8 AIVI 在吸拖一体的同时，续航能力是 i7+的一倍多。

北美市场 iRobot 占据绝对优势，国产品牌进攻 EMEA 市场成效显著。分地区来看，iRobot 在北美地区份额为 75%，远超其它品牌，科沃斯在北美市场份额仅为 3%，尚处发展早期； 相对地，国产品牌在 EMEA 市场则取得良好战绩，科沃斯、石头市场份额分别为 9%、 14%。总体来看，国外市场 iRobot 仍有绝对优势，国产品牌份额尚小但在区域市场已有 亮眼表现。

由此可见，科沃斯作为国内扫地机器人行业龙头，进军海外市场的决心从未懈怠，目前已经拥有 6 家负责海外销售子公司。作为土生土长的中国企业，在产品制造端有天然优 势，叠加国内成功的线上营销模式推广海外更显优势。

人工成本优势显著。国内制造企业与海外相比享有优厚的成本优势，国内人工成本 远远低于海外水平，虽然近年来有持续上升的趋势，但依旧与海外存在 4-5 倍差距。 在 2019 年，美国工人平均时薪为 22 美元，按一周 41 小时工作时间，每周工作 5 天， 一年的薪水约为 4.8 万美金，根据当期汇率换算后为 33.3 万人民币。而在 2019 年国 内一线工人的工资约为 7.8 万一年。

科沃斯海外营销线上优势凸显。公司自 2012 年起进军美国市场，自此开启海外征程， 目前主要通过亚马逊等线上渠道售卖。公司在海外的布局先从自己熟悉的线上营销 开始，既能发挥自身强大的 DTC 抓取优势，同时也可以更好的获得用户反馈来使得 产品更加本土化。公司通过 TIKTOK 等新媒体渠道触及海外消费者，包括开箱视频、 用户体验短视频、以及广告短视频等，增加用户观看趣味性，并取得一定成效。

添可海外市场前景广阔。手持类吸尘产品在美国渗透率几乎接近 100%每户覆盖，但 洗地机作为新晋手持产品仍有大量发展的空间，虽然美国家庭地面仍然以地毯为主， 但是卫生间、厨房等区域的拖地需求始终存在，叠加硬质地面占比逐步增加趋势， 洗地机或可替换部分手持吸尘器产品。添可在海外市场收入约 5.8 亿元，占添可品牌收入 46%。

自研自产助力公司新品加速。公司注重研发的同时，也已实现产品基本自产，双管 齐下公司推新能力优势明显。最快 1 年之内可以推出一款新品公司打造新品爆品的 能力可见一斑。此外，自产有助于灵活调整多品类和多 SKU 的生产。而 iRobot 在 生产方面代工占比较高，难以达成灵活的 SKU 的调整，而固有的研发体系既是企业 的核心，但是同时也拖慢了推新的速度。

科沃斯、添可两大品牌在海外处于持续发展培育阶段，但在国内市场的营销体系已经十 分成熟，叠加公司持续进行供应链整合，从生产到销售环节已非常顺畅，将为海外业务 提供强大的后盾支持。

自此，清洁电器中消费需求的扩大，拖地需求爆发以及海外市场增量的三大驱动力得以 明确。科沃斯作为国内清洁电器的头部企业，研发制造已是行业领先水平，而其优势更 在于企业不断变革整合所带来协同效应。在内，由代工向自主品牌不断升级，并逐步实 现自研自产；在外，持续挖掘新型营销方式打造爆品。目前，公司已经实现了营销打造 爆品，强大的数据抓取再助力研发升级的内外联动。

五、贯穿整体的渠道营销优势

营销优势为品牌锦上添花。经过 20 余年的发展科沃斯已将自身牢牢打上了扫地机器人的 标签，且持续占据行业销量首位，同时续挖掘多元的销售渠道使自身品牌更加深入人心。 而添可的横空出世，除去自身强大的产品力之外，网红营销方式亦助力其成功出圈。

（一）渠道构成：线上线下共同发力

多渠道销售结构已经形成。科沃斯品牌和添可品牌在国内外已形成了由线上渠道（包括 B2C、电商平台入仓、线上分销商）和以零售为主的线下渠道组成的多元销售体系。清 洁类电器 OEM/ODM 业务则主要向海外品牌商直接销售。

线下体验店、品牌日、博览会、KA 快速布局。线下渠道公司与苏宁、国美、山姆、 Costco 等平台继续保持深度合作。在线下渠道加快新兴业态、新兴渠道的建设，同 时在一线、新一线、省会城市等重点城市建设更多品牌体验店，专项落地门店的数 字化建设、在线化管理、场景化体验等项目。

海外市场快速开拓，添可海外登陆快速突破。以欧美为主的海外市场的拖地需求也 在持续上升，前文中提到以美国为例硬质地板装修材质在逐步增多，并且公司依赖 国内熟悉的海外直播、短视频方式迅速打开线上市场，可以看到添可在美国、德国、 英国、日本亚马逊洗地机品类均排名第一。

（二）营销协同助力爆款打造

公司持续加大广告宣传投入，品牌形象更加深入人心。从广告宣传角度看，科沃斯近几 年市场营销推广及广告费用占总收入比例不断提升，2020 年占比达到11.6%，其中大部 分费用投用在：

1）电商平台推广：天猫平台的钻石展位、直通车以及京东平台的框架广告、 京准通等，

2）品牌广告：科技生活类门户网站、各大视频网站、垂直类门户网站以及科 技生活时尚类平面媒体，

3）电视综艺、电视剧品牌植入，

4）明星代言费用等。

公司积极搜寻适合自身品牌的定位的代言人，2015 年与钟汉良展开长期合作当年 “双十一”销售额达到 3.51 亿元，并拍摄科沃斯微电影《还好，有你》。2018 年 吴磊成为科沃斯全球品牌形象代言人微博阅读量达到 9.5 亿次，抓住新一代年轻消 费群体，“粉丝经济”的力量不可小觑。

值得提出的是公司强大市场数据抓力与研发生产端的协同效应：

科沃斯 N9+爆款之路。拖地功能虽然成为众多产品的标配功能，但是以往多以辅助形式 存在，并且人工参与环节过多使用非常不便捷。而公司继小白鲸成功之后，在半年的时 间内快速推出自拖洗产品并成功打入市场，而除科沃斯之外未见其他主流品牌推出相应 产品。

N9+上市两月后占据机器人市场份额 22.9%，居于首位，科沃斯于拖地板块先发优势明显。 此外，在 4 月的热门机型前 6 位中，科沃斯占据半数，市场抢占的成功在于产品力，更 在于公司强大的营销能力。

添可芙万快速升级。添可芙万一代洗地机于 2020 年 3 月上市，成为洗地机品类中首 款爆品并带动整体赛道增长，但作为初代产品仍存在瑕疵，如前文中所提边刷对于 边角清洁不到位以及净污水箱容量不匹配的问题。仅隔一年时间，添可迅速推出芙 万 2.0，并对上述问题快速改进，添可再一次成为“618”活动爆款，蝉联洗地机“好 评榜”“热卖榜”首位。同时，添可百度搜索指数呈现上升态势，知名度不断提升。 我们认为，大量的新媒体营销方式叠加线上销售的高占比使得公司可以更快速的获 取消费者反馈，产品得以不断改善升级。

正是长期以来以市场需求为基础的产品研发体系叠加线上平台的优势使得公司可以快速 切入市场热点、打造爆品，N9+的上市与成功、添可芙万 2.0 的迅速升级正印证此点。

报告链接：科沃斯深度研究报告：三驱动开全球之力，双品牌乘拖地之风

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）