2026年欧派家居公司研究报告：大家居战略纵深推进，新周期欧派行稳致远

欧派家居：国内领先的一站式高品质家居综合服务商

1.1.构建多品牌梯队，打造大家居产业平台

欧派家居专注全屋定制与整装，为消费者提供一站式家居解决方案。欧派家居，其业务覆盖 全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售，核心产品涵盖橱柜、衣柜、卫浴、木门等， 提供整家定制、整装配套等一体化服务，已形成“欧派（中高品牌）+欧铂尼（新整家品牌） +铂尼思（整装大家居品牌）+miForm（高端品牌）+欧铂丽（年轻时尚品牌）+欧图（高端整 家门窗定制品牌）”等多品牌梯队，覆盖高、中、低全价格带客群。

欧派家居已构建起覆盖全品类、梯次化品牌矩阵的大家居产业平台。创立之初引入欧洲整体 厨房概念，开启橱柜行业连锁经营，布局全国网络。后续拓展衣柜、卫浴、木门等品类，2013 年营收达 39.95 亿元，并同步实施“有家，有爱，有欧派”品牌战略。2017 年 A 股主板上市 ，开启资本化发展新阶段。开创“整装赋能”商业模式，2018 年营收突破百亿。 2020 年橱柜、衣柜斩获行业双冠王，从产品供应商向平台构建者进化。2021 年成为家居行业 首个市值破千亿的企业；2022 年推出 miform，填补超高端市场空白。2023 年实施组织架构 改革，推进“全案大家居”；推出欧图高端门窗品牌，签约胡歌为全球代言人。2025 年推出“定 装一体化”战略，利于欧派家居集团自身发展的同时，也利于整个家装行业的变革与进步， 实现消费者、家装销售商以及欧派家居集团的多方共赢。

1.2.股权架构及核心团队稳定，高分红回报股东

创始人领航并具深厚行业影响力，高管团队专业且稳定。在核心领导团队中，董事长姚良松 是公司的核心创始人，在家具行业深耕多年，拥有丰富企业经营经验，曾任多个全国性行业 协会职务，在行业内具备强大的资源与影响力。管理团队稳定，覆盖机械制造、工学等技术 背景，涵盖生产、营销、财务、法务、董秘等关键职能。多位高管任职时间长，团队稳定性 较强。

欧派家居股权集中夯实控制权，注重高分红回报股东。公司股权结构稳定。截至 2026 年 3 月 5 日，创始人姚良松持股 4.03 亿股，占总股本比例为 66.19%，为核心控股股东，股权集中度 高。此外，公司于 2024 年 9 月发布 2024-2026 年三年分红规划，明确每年将至少派发现金 红利 15 亿元（含税），且原则上每年实施一次现金分红，以此稳固股东的长期收益。

地产双轮驱动重塑行业，全链整合制胜长远

受房地产行业深度调整影响，定制家居行业增长承压。当前房地产市场供给与需求结构受宏 观经济及政策托底从过去新房单轮驱动，逐步转向新房+存量房翻新双轮驱动。根据我们测 算，在假设 15、20 年的翻新周期下，存量房及二手房的装修需求占比持续提升，成为对冲新 房需求减少、促进家居行业增长的主力。此外，定制家居行业出现流量碎片化及整装趋势， 要求企业构筑全渠道发展及供应链整合能力。

2.1.地产供需端降幅收窄，定制家居显露复苏韧性

家居受地产影响承压，2025 年以来已边际企稳。2020-2023 年，受房地产市场持续下行、行 业内卷加剧与消费信心下降影响，家居行业承压，规模以上家具制造企业营收整体上有所减 少，而 2024 年家居首次被纳入国补范围内，规模以上家具制造企业受益于国补，营收增速实 现转负为正达 3.3%，且全国建材家居景气指数也由大幅波动逐渐趋于稳定。2025H1 国补延 续以及地产政策托底效应逐渐显现，共同带动家居需求边际改善。2025H2 因上半年消费需求 旺盛导致部分地区补贴额度紧张，国补对家居消费需求刺激力度减弱，行业景气度略有承压。 但 2026 年随着国家“卖旧买新”等一系列地产政策持续落地，“好房子”建设愈加重视，适 老化改造收获支持等多方面因素催化下，有望推动家居行业迎来新一轮发展机遇，预计 2026 年 BHI 波动幅度逐渐放缓，家居市场企稳。

房地产行业仍处于深度调整阶段，但市场已出现筑底迹象。受土地财政收缩、房价预期偏弱、 居民购房信心不足等多重因素影响，行业整体修复节奏偏缓。在“保交楼”、降利率、降个税 等政策“组合拳”持续托底下，市场逐步呈现企稳态势。2025 年全国新建商品房销售面积 8.8 亿平方米，同比下降 9.5%，降幅较 2024 年的 12.9%明显收窄，需求端边际改善。投资供给端 仍处于深度调整周期，主要源于房企现金流压力仍存、库存去化压力较大、对行业复苏持续 性偏谨慎，企业普遍以降杠杆、保交付为核心导向，拿地与新开工意愿偏弱。2025 年房地产 开发投资累计 82.8 千亿，同比下降 17.4%，降幅较 2024 年末进一步扩大，但 2026 年 2 月投 资增速已出现边际向好，反映行业正处于缓慢筑底阶段。

2025 年房地产供给端整体呈现边际改善态势。受投资端偏弱影响，全国房屋新开工面积仍处 于负增长区间，但其于 2025 年为 5.9 亿平方米，同比下降 20.5%，较 2024 年降幅缩窄 2.1pct， 新房供给量呈现小幅改善态势。同时，在保交楼政策支撑下，项目交付的优先级提升，推动 竣工端实现边际改善，2025 年全国房屋竣工面积为 6.03 亿平方米，同比下降 18.1%，较 2024 年降幅缩窄 9.6pct。供给端作为家装需求的先行驱动因素，其边际改善态势直接带动下游家 装家居需求同步回暖，为家居行业增长提供一定支撑。

二手房交易占比不断提升，旧改需求持续释放。随着居民购房更趋理性务实，卖旧买新政策 支持等因素影响，二手房交易活跃度不断提高，促使房地产市场逐步向存量主导阶段过渡。 经可比口径统一核算，2025 年二手房成交量占全国住房总交易量的比重接近 46%，且 2020- 2025 年可统计城市二手住宅销售套数年均复合增速达 1.47%。二手房市场的发展不仅推动市 场向存量转型，也通过“卖旧买新”链条利好新房市场改善。此外，国家积极推进城市更新 项目，深化好房子、好小区、好社区、好城区四好建设，推动旧改需求增长。根据住建部数 据，自 2019 年至 2024 年底，城中村改造项目已实施 2000+个，全国累计开工改造老旧小区 28 万个，并开展完整社区建设，改造老旧街区 6500+个、老旧厂 700+个，以老旧小区改造为 代表的旧改需求持续释放，直接拉动下游家装需求。

我国家居装修需求进入存量时代，预计未来二手及存量房装修需求占比持续提升。根据我们 的测算，新房端 2019-2027 年新房装修面积从 10.84 亿平方米回落至 4.86 亿平方米，在翻 新周期为 15 年的情况下，新房装修需求占比从 76.9% 降至 43.9%，对行业拉动作用持续减 弱。二手及存量房端，二手房交易回暖与存量房翻新周期启动形成支撑，15 年翻新周期假设 下存量房装修面积从 2.35 亿平方米增至 5.31 亿平方米，二手房及老房装修需求占比从 23.1% 提升至 56.1%，20 年周期假设下存量占比亦从 14.4%升至 45.5%，成为对冲新房需求下滑、促 进行业增长的主力。 我们对中国装修需求的测算基于以下假设：1）假设商品房新开盘、销售与实际交付存在 2 年 时滞，商品房竣工与交付存在 1 年迟滞；2）假设精装修新开盘面积渗透率=精装修新开盘套 数渗透率；3）假设新房交付后 1 年内完成装修的比例为 80%，二手房及存量房翻新比例为 70%；4）假设存量房空置率为 15%。

房地产政策多管齐下，助力家居市场筑基回稳。2025 年以止跌回稳为核心，通过推进保交楼 工作、城中村与危旧房改造、下调个人住房公积金贷款利率 0.25pct、因城施策放松限购等 多管齐下的举措，致力于修复市场信心，保障住房交付后装修需求集中释放。2026 年政策转 向 “维持稳定”，进一步优化二手房增值税政策、推进四好建设与适老化改造，持续盘活存量 住房资源。这些政策一方面通过保交楼催生新房装修需求，另一方面借助城市更新项目及优 化二手房增值税等政策刺激二手及存量房装修需求，为家居行业提供了从新房交付到存量翻 新的多层次、可持续需求支撑，成为 2025 年家居行业企稳复苏的核心驱动，未来有望持续推 动市场筑基回稳。

2.2.流量碎片化加剧，整装模式加速破局

流量前置与碎片化并行，全渠道吸引消费者能力的重要性上升。过去定制家居企业较多依赖 建材家居卖场和终端门店的自然到店流量完成获客与转化，但近年来传统线下卖场客流显著 承压，流量逐步向线上电商、新媒体平台、本地生活服务及装修前端入口分散，单一渠道获 客效率下降、获客成本抬升，倒逼企业寻找新的流量入口。在此背景下，家居企业的获客链 路明显前移，由传统“到店成交”逐步转向“线上种草—线索获取—门店转化”的前置化流 量运营模式。整装化趋势进一步强化了这一变化：由于整装业务天然具有决策链条长、方案 沟通前置、服务周期长等特点，企业需要在消费者正式到店前即完成更多需求识别、内容触 达和线索沉淀。因此，企业不能再依赖单一线下渠道，而需通过新媒体、电商、本地化运营 及线上线下协同构建全渠道获客体系，在碎片化流量环境中持续提升前端引流和转化效率。

定制家居行业正由单品定制向整家、整装加速延伸。消费者需求、渠道结构与企业竞争模式 同步重构。过去行业竞争更多围绕橱柜、衣柜等单品展开，企业主要依赖产品设计、价格体 系及终端门店数量获取市场份额。而当前消费者对家装的诉求已逐步由“购买产品”转向“购 买整体解决方案”，更加重视设计统一性、流程便捷性与交付确定性。在此背景下，整装模式 凭借一站式、专业化、全流程服务优势，正逐渐成为家装行业的重要演进方向。根据奥维云 网数据，中国整装市场规模由 2021 年的 528 万套提升至 2024 年的 753 万套，渗透率由 24.9% 提升至 38.8%，预计 2025 年市场规模将进一步增至 889 万套，渗透率达到 48.2%。行业竞争 逻辑正由单品销售向综合解决方案能力加快演进。未来，欧派等头部企业凭借品牌、渠道、 供应链与组织协同优势，或有望在行业竞争模式切换过程中率先受益并进一步巩固领先地位。

从需求端看，驱动整装需求提升的核心在于消费者家装决策方式的变化。随着生活节奏加快， 消费者在装修过程中的时间与精力投入意愿下降，对省时、省力、省心的一站式服务需求持 续提升。相较传统单品采购模式，整装能够在设计、主材、辅材、施工及后续交付等多个环 节实现协同整合，从而有效降低消费者在方案选择、供应商协调及施工衔接过程中的决策成 本和沟通成本。同时，消费者对家居消费的关注点也由单一产品功能逐步扩展至整体空间效 果、风格统一性与交付结果确定性。2023 年艾瑞咨询的报告显示，66.3%的消费者寻找一站 式家装公司服务，一线及新一线城市占比高达 70.4%。从驱动因素看，专业度高、便利省时、 风格选择范围广以及个性化能力，是消费者选择整装的主要原因。

从供给端看，整装趋势正在重塑行业竞争体系。以“设计+主材+辅材+施工”为核心、并进一 步延伸至软装配套的整装模式，能够提升空间设计与最终交付效果的一致性，但同时也在倒 逼企业经营门槛的抬升。在传统单品竞争阶段，企业竞争重点更多集中于产品功能、终端展 示及价格体系；而在整装趋势下，企业需要围绕产品整合、供应链协同、服务响应、交付管 理与组织协同构建综合能力。换言之，未来行业竞争的核心已不再局限于单一产品，而在于 能否高效完成从设计到交付落地的全链条服务。随着整装渗透率持续提升，企业的品类整合 能力、供应链管理能力及履约交付能力将成为更关键的的竞争要点。

从产业链看，整装推动行业由点状分工走向多方协同。整装趋势下，产业链参与格局也在加 速重构，行业正由传统制造主导转向品牌商、经销商、装企与平台的多方协同。头部家居企 业较早意识到这一变化，欧派、索菲亚、志邦等企业在 2014 年前后提出大家居概念，并于 2018 年前后加快布局整装业务，与装企合作搭建整体定制产品生态链。对品牌商而言，整装 打开了单客价值提升与多品类协同扩张的新空间；对经销商而言，其角色正由单品销售终端 向综合解决方案服务终端转型；对装企而言，本地施工、落地交付和客户服务能力在整装链 条中的重要性显著提升；对平台而言，其在前端流量分发、线索撮合和用户触达中的作用持 续增强。整体来看，整装不仅改变了产品和服务形态，也推动产业链由点状分工向链条协同 演进，行业竞争逐步从单一企业竞争走向生态协同竞争。

从企业端看，整装趋势也对企业的组织、供应链与门店运营提出了更高要求。一方面，门店 形态正由单品门店向多品类、场景化、综合服务型门店升级，企业需要重新配置终端资源， 以提升客单值和经营效率；另一方面，整装业务涉及主辅材整合、设计协同、施工衔接、仓 储物流及信息化管理，对供应链整合和组织协同提出更高要求。在此背景下，企业的竞争优 势不再仅取决于单一产品力，而更多体现在门店运营、供应链平台建设、组织架构协同和区 域管理效率等系统性能力上。以欧派为例，公司已形成整装大家居、零售大家居、零售整装 三条主线：其中整装大家居由总部直接与装企合作，零售大家居通过升级原有单品门店满足 消费者一站式购物与装修需求，零售整装则进一步通过“ABC”模式实现总部、经销商与装企 三方协同，推动从产品向服务的全链路价值延伸。与此同时，公司近年来持续优化低效单品 门店，推动资源向大家居新型门店过渡，并加快供应链平台建设和组织架构改革。2023 年 4 月，公司启动营销组织架构调整，由原先按品类划分事业部转向按区域横向管理，整合厨卫、 整家、整装大家居等业务板块，以提升区域内资源配置效率和多品类协同能力。

编辑：火腿肠