2025年传媒互联网行业上半年业绩综述：收入端小幅增长，利润端持续复苏；关注游戏景气度释放和AI与IP衍生赋能存量业务

一、 2025H1 传媒板块收入小幅增长，利润端快速恢复

样本说明：选取传媒（中信）指数和传媒（申万）指数的去重，删掉主营业务非传媒的 生意宝等 14 只标的，再剔除主营业务出现极端值的 ST 华闻、ST 联合等 13 只标的，合 计共 151只标的。我们按照主营业务划分不同的板块，其中：游戏板块标的 25只，广告 营销板块标的 35 只，影视院线板块标的 19 只，A 股互联网板块标的 10 只（芒果超媒、 掌阅、国联股份等），出版板块标的 29 只，广电板块标的 19 只，教育板块标的 12 只， 其他（力盛体育、中体产业）共 2 只。

（一）2025H1 传媒板块收入增长，利润快速恢复，影视院线贡献凸显

2025H1 收入端复苏，利润端快速恢复。2025H1 传媒行业上市公司整体累计实现营业收 入 3,089 亿，同比+4%；累计净利润为 252 亿元，同比+33%，主要受板块出现边际变化， 产生结构性调整因素影响。各子板块中，教育、广告营销收入增速靠前，游戏、广告营 销利润表现较好。 广告营销板块营业收入同比增长 8%至 981 亿元，归母净利润同比增长 54%至 36 亿元。 出版板块营业收入同比持平，约 705 亿元，归母净利润同比增长 17%至 87 亿元。互联 网板块营业收入同比增长 7%至 378 亿元，归母净利润同比下滑 23%至 15 亿元。游戏板 块营业收入同比增长 4%至 454 亿元，归母净利润同比增长 68%至 82 亿元。广电板块营 业收入同比减少 5%至 230 亿元，归母净利润同比减少 18%。影视院线板块营业收入同 比减少 12%至 172 亿元，归母净利润同比增长 118%至 18 亿元。教育板块营业收入同比 增长 14%至 155 亿元，归母净利润同比下滑 8%至 9.6 亿元。 从收入看，广告营销、出版与游戏为收入贡献最大板块；从利润看，出版、游戏和广告 营销为利润贡献最大板块。

各板块按照公司数量进行加权平均后，平均创收能力最强的板块分别为互联网、广告营 销以及出版；平均盈利能力最强的板块分别为游戏、出版、互联网。

（二）2025Q2 整体传媒板块收入小幅上升，利润大幅提高

季度来看，2025Q2传媒行业上市公司整体累计实现营业收入 1615亿元，同比增长 2%； 累计净利润为 130.08 亿元，同比增长 27%。分板块情况来看，广告营销板块营收同比增 长 6%至 536 亿元，归母利润同比增长 57%至 20 亿元。出版板块营收同比下滑 12%至 333 亿元，归母利润同比增长 9%至 52 亿元。互联网板块营收同比增长 5%至 193 亿元， 归母利润同比下滑 29%至 9 亿元。游戏板块营收同比增长 22%至 284 亿元，归母利润同 比增长 95%至 47 亿元。广电板块营收同比增长 1%至 123 亿元，归母利润同比下滑 33% 至 2 亿元。影视院线板块营收同比减少 23%至 55 亿元，归母亏损扩大至 5.96 亿元。 从收入看，广告营销、出版和游戏为收入贡献最大板块；从利润看，出版、游戏和广告 营销为利润贡献最大板块。

各板块按照公司数量进行加权平均后，平均创收能力最强的板块分别为互联网、广告营 销以及出版。平均盈利能力最强的板块分别为游戏、出版及互联网。

二、游戏行业：2025Q2 行业收入稳步增长，利润有所承压

A 股上市公司游戏行业剔除 ST 后（未剔除 ST 华通）总计 25 家公司：其中 2025H1 营收 增速在 50%-100%的公司有 3 家，营收增速在 0-50%的公司有 12 家，营收下滑的公司总 共 10家。利润角度看，12家公司利润增速大于 20%，3家利润增速在 0-20%之间，10家 公司利润下滑。

2025H1 板块平均营收 22.18 亿元，同比增长 22%；板块实现平均归母净利润 3.29 亿元， 同比增长 68%；实现平均扣非归母净利润 3.06 亿元，同比增长 59%。近 3 年板块平均毛 利率保持稳定，25H1 小幅提升至 67%（YOY+0.54pct）；游戏行业净利率达到 15%，上 升 4.04pct；游戏行业扣非净利率达到 14%，较去年上升 3.24pct。同比来看整个上市游 戏板块的盈利能力有所上升，主要系研发及销售费用率有所下降。从费用率看研发费用 有所下降，研发费用率达 10%，销售费用率达到 33%。

单季度看，A 股上市公司游戏行业剔除 ST 后总计 25家公司：2025Q2营收增速在 0~50% 的公司有 8 家，营收下滑的公司总共 13 家。利润角度看，9 家公司利润下滑，14 家公司 利润增速大于 20%，2 家公司利润增速在 0~20%之间。 2025 年 Q2 板块平均营收 11.35 亿元，同比增长 22.17%；板块实现平均归母净利润 1.89 亿元，同比增长 94.84%；实现平均扣非归母净利润 3.06 亿元，同比增长 59.37%，均呈 现明显增长。近 3 年板块平均毛利率保持稳定；2025年Q2板块毛利率小幅提升至67.9%； 2025 年 Q2 板块净利率回升至 17%；游戏行业扣非净利率上升至 27%。从费用看销售费 用率持续上升，销售费用率上升至 33%，研发费用率下滑至 9%。

三、互联网：AI 与 EPS，从亢奋到行稳致远

（一）互联网：AI 与 EPS，从亢奋到行稳致远

互联网 25H1 复盘与展望：AI 与 EPS，从亢奋到行稳致远。复盘上半年恒生科技，用 “波动”形容并不为过：年初恒生科技跟随 Deepseek更新，演绎科技迭代下的估值提升 逻辑快速上涨；中间经历关税事件大幅度回调，消化后持续反弹。究其原因，一方面或 为恒生科技成分股质地优异，经营层面上半年持续向好（从下文季度间收入利润增速可 以看到）；另一方面，经历了年初的估值修复后，虽然市场趋于平静，但 AI 对企业经营 端的正向影响或持续演绎，例如广告、云服务、细分垂类场景均不同程度在收入端受益。 叠加 5 月后相对宽松的流动性环境，市场从小市值到大市值对港股市场进行了估值修复。 展望后续，随着短期流动性扰动的消弭，我们认为 EPS 端跟随宏观经济修复并且跑出一 定超额，叠加厂商进一步深挖 AI 与业务结合的可能性，从亢奋到行稳致远，可能是下 半年互联网板块的主线叙事。

季度视角看，恒生科技指数成分股 22Q2 开始收入增速明显放缓，但 24 年以来出现小幅 回升，23Q4 以后稳定在 10%以上，25Q2 收入增速为 16%。归母净利润增速呈现加速趋 势，在 25Q1 出现同比大幅改善，多数公司聚焦主营业务、优化经营效率，盈利成熟度 显著提升。

（二）重点公司更新

1、腾讯控股：收入利润均超预期，游戏或为疫后最强上升期持续，广告、FTB 稳健

本土市场游戏：存量游戏继续展现高景气度，《王者荣耀》、《和平精英》（2Q25 DAU +30%，主要来自于多玩法接入）、《无畏契约》（DAU 2Q25 达到历史新高，源于电竞的 驱动）YOY 增长；爬坡期次新游戏继续超预期，《三角洲行动》 25M7 DAU 2000w， DAU 层面进入国内前五，流水层面进入国内前三。后续新产品储备仍然丰富，关注 “瓦手”曲线。此外，AI赋能游戏效果逐步体现，优化玩家总体效用、繁荣供给生态。 海外市场游戏业务：SUPERCELL 旗下产品前期递延收入确认+《PUBGM》YOY 增长 （4 月流水历史新高）+新产品《沙丘：觉醒》贡献增量。此外，SUPERCELL 运营改善 拉动老游戏《皇室战争》25M6 流水创下 7 年新高，但考虑到递延，主要影响会在后续 的季度中展现，流水增长-长期支撑收入增速的剧本可能会重演。 广告业务：AI提效（更大规模的基础模型应用，广告系统的匹配能力提升——流量价值 提升；内容推送系统效率提升——用户时长参与度改善&流量规模提升，量价双击）+ 微信电商生态日渐繁荣&小程序游戏&小程序短剧带动需求+视频号、小程序、搜一搜库 存扩张，在效率、需求、供给三方面共同拉动。此外，本季度财报电话会中披露了三大 收入驱动媒体的增速：视频号/小程序/搜一搜分别 YOY 50%+/50%+/60%+，我们预计这 种增速已经保持了若干个季度，也会是今年主要的收入增量来源，并且会同步趋势性的 拉动利润率的改善.

金融科技与企业服务业务：细分来看，金融科技业务收入恢复到高个位数增长，三大细 分项目消费贷、支付、理财均增长。其中，商业支付恢复正增长，客单价降速收窄&支 付笔数增速提升，反映了宏观经济尤其是消费的温和复苏。云和企业服务收入增速提升 至 10%以上，预计主要源于云服务侧的 GPU 租赁、API token 需求增加，叠加微信小店 带动的电商服务费的增长。 CAPEX 维持同比高速增长，基本符合前期指引。本季度 CAPEX 191 亿元，YOY+119%， QOQ-30%；占收入约 10%，位于前期指引 low-teens 的下沿。我们认为或许主要受到供给端限制，市场对此本身有一定的预期，且环比看有改善趋势，投资者无需过度担心。 在模型和应用端：混元自研底模升级：大语言模型快速迭代，跟随产业趋势；多模态生 成 3D 领先，图像差异化聚焦生成速度；应用端，元宝持续迭代，微信 AI 渗透渐行深入。

2、阿里巴巴：两大战略核心均取得进展；云超预期拉高上限+即时零售思路清晰确保下 限

分业务看营收和利润情况：1、中国电商：营收 YOY+9.7%，，其中 CMR（客户管理收 入）YOY+10.1%，系去年 9 月新增的基础软件服务费以及「全站推广」的渗透率提升。 且管理层认为这两个因素、叠加闪购提升用户规模和购买频次也会对 CMR 有正向影响。 闪购 YOY+12.0%；中国电商业务经调整 EBITA YOY-21%，主因即时零售大幅投入造成。 2、国际商业：营收 YOY+19%，经调整 EBITA 为亏损 0.59 亿，大幅减亏。3、云业务： 营收 YOY+26%，经调整 EBITA yoy+26%。EBITA margin 为 8.8%。主要由公共云业务收 入增长所带动，其中包括 AI 相关产品采用量的提升。 本次财报的一大亮点是云业务，或让市场看到云收入增长斜率提升的可能性。Q2 云增 速+26%（Q1+18%），AI 收入占外部商业化收入比例已超 20%；Q2 集团资本开支投入 387 亿元（Q1 是 246 亿元），继续强化云增速将持续向上的预期。此外，管理层也在电 话会中提到“中国云计算市场的集中度将提升”、“坚持三年投资 3800 亿的计划”也进 一步加强市场对阿里云发展的信心。 市场关心的即时零售部分，管理层此次也给出了“规模带动效率”的经营指标达成。 ①运营侧：日均订单峰值 1.2 亿，8 月周度日订单 8000 万单；②用户侧：闪购月交易买 家达 3 亿，较 4 月增长 200%；③商户侧：闪电仓超 5 万家，其中闪电仓 25% 的供给来 自阿里生态供应链；④骑手侧：8 月日均活跃骑手达 200 万（对比 4 月增长 300%）。 此前市场担心即时零售 “补贴一停感情归零”，本次管理层给出了从近到远的目标去消 化质疑。①近期：未来两个月（预计到 10 月底）即时零售单均 UE 亏损收窄 50%。② 中期：预计未来 3 年内，淘宝即时零售将新增 1 万亿 GMV。③远期：阿里看好远近场 结合：猫超、盒马、百万品牌供给下翻入驻闪购等。

3、美团：短期即时零售竞争压力大，外卖主业利润承压

收入利润受即时零售战负面影响。25Q2 实现收入 918.4 亿，YOY+11.7%；毛利率 33.1% （去年同期为 41.2%，今年因即时零售大战受损）；销售费用占收比从去年同期的 18.0% 增加至 24.5%（因即时零售大战补贴提升所致）；整体实现经调整净利润 14.9 亿，YOY89.0%；实现 48 亿元经营现金流，现金及等价物 1,017 亿，短期理财投资 694 亿。 具体业务来看：①核心本地商业收入 653.5 亿，YOY+7.7%；其中，配送收入为 236.6 亿， YOY+2.8%；佣金收入为 249.5 亿，YOY+12.9%；在线营销收入 135.5 亿，YOY+10.9%； 其他服务 31.9 亿，YOY-2.9%。核心本地商业的经营利润大幅下降至 37 亿元（25Q1 是 135 亿元），主要原因是外卖行业竞争激烈。②新业务收入 264.9 亿，YOY+23%。新业 务亏损 18.8 亿元（25Q1 是亏损 22.7 亿元），主要是海外扩张的原因。 通过 Q2 财报呈现，我们认为公司的经营利润在即时零售战的背景下或承压。相比去年 同期和上个季度，有三项费用明显超额——配送补贴、骑手成本、用户补贴。由于即时 零售大战的竞争烈度也取决于对手方策略，随着竞争对手持续投入补贴，公司短期利润 或承压。

4、快手：核心商业表现稳健，可灵持续突破，看好引领垂类 AI 应用板块

流量数据同比提升、日活 4.09 亿创历史新高：本季度 DAU 和 MAU 分别达 4.09 亿及 7.15 亿；DAU/MAU 达 57.2%；日均时长 126.8 分钟，yoy+3.9%，得益于高质量用户增 长策略、流量分配机制优化、社区互动氛围提升和差异化的内容运营策略。 收入拆分来看：①25Q2 的广告收入达 197.7 亿元（yoy+13%），借助 AI 优化智能营销产 品解决方案、提升转化率。Q2 内容消费行业、本地生活行业和汽车行业需求驱动外循 环广告增长；通过 IAP 智能定价和 IAA 营销节点的动态调整，提升短剧用户的付费意愿 和观看时长。通过 UAX（全自动投放解决方案）提升广告主的投放稳定性，UAX 占外 循环消耗比例提升至 65%。内循环方面，平台进一步升级全站营销解决方案产品，保障 商家的极简操作。此外，商家销售转化率和内循环 eCPM 同向提升。②其他业务收入达 52 亿元（yoy+26%），其中电商 GMV 达 3589 亿元（yoy+18%），泛货架电商占比 GMV 超过 32%，MAC 渗透率为 18.7% 环比基本持平。供给侧丰富度提升：月动销商家数 yoy+30%，新入驻商家规模 yoy+50%；需求侧平稳：Q2 月活跃买家数达 1.34 亿，活跃 用户的复购频次不断提升。③直播收入 100.4 亿元（yoy+8%），在行业常态化监管下， 收入整体呈现健康增长态势。签约工会数量 yoy+20%，签约主播数量 yoy+30%，并借助 “直播+”模式带动快聘和理想家业务的发展。 可灵 AI 的产品迭代、功能创新、商业化持续加速。截至 25Q2，可灵 AI 的收入超过人民币 2.5 亿元。可灵 AI 于 5 月推出 2.1 系列模型，动态表现更优异，物理模拟更真实， 语义响应更准确。7 月底，可灵 AI 发布了新功能灵动画布，能够无限可视化空间、智能 创作辅助与多人实时协作等功能为一体，我们认为灵动画布是可灵开拓工作流程化、平 台化的重要里程碑。

四、广告营销：弱宏观下仍有一定压力

广告营销板块营业收入同比增长 8%至 981 亿元，归母净利润同比上升 54%至 36 亿元。 35 家公司中，15 家实现收入同比增长，20 家收入同比下降；17 家实现利润同比增长， 18 家利润同比下降。整体板块毛利率 12%，同比小幅下降；板块净利率 3.6%，同比出 现回升。

2025 年二季度，广告营销板块营收同比增长 6%至 536 亿元，归母净利润同比上升 57%至 20 亿元。35 家公司中，16 家实现收入同比增长，19 家收入同比下降；12 家实现利润 同比增长，23 家利润同比下降。整体板块毛利率 11.5%，同比下降 1.1pct；板块净利率 3.82%，同比上升 1.3pct。

五、影视院线：受供给影响，Q2 大盘有所承压

25Q2电影大盘 48亿，yoy-35%，其中观影人次 yoy-34%，主要系优质供给不足带来观影 需求下降，25M4-M6 分别实现票房 12/17/19 亿元，yoy-46%/-41%/-14%，后续 8 月暑期 档随着重磅新片《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》等上映，票房有短暂回暖。

影视院线 19 家公司在 2025H1 整体实现营收同比下降 12%至 172 亿元，归母净利润增长 118%至 18 亿元。 19 家公司中，10 家营收同比增长，9 家营收同比下降。9 家公司实现利润同比增长，10 家利润同比下降。板块毛利率 29.1%，净利率 9%。

影视院线公司 2025二季度整体实现营收同比减少 23%至 55亿元，归母净亏损扩大至 6.0 亿元。19 家公司中，5 家营收同比增长，14 家营收同比下降。利润方面，11 家同比下滑， 8 家同比上升。板块毛利率 18.23%，同比下降 2.6pct。板块净亏损率 10.81%，同比有所 扩大。

六、教育：教培维持高景气度

2025H1教育行业公司整体实现营业收入同比增长 14%至 155亿元，归母净利润同比下降 8%至 9.6 亿元。12 家公司中，6 家实现收入同比增长，6 家收入同比下降；5 家实现利润 同比增长，7家利润同比下降。整体板块毛利率 31%，同比下滑 4pct；板块净利率为 6%， 同比下滑 1pct。

单季度看，2025Q2教育行业公司整体实现营收同比增加 1%至 85亿元，归母利润同比下 滑 7%至 5.7 亿元。12 家公司中，有 6 家实现收入同比增长，6 家收入同比下降；5 家实 现利润同比增长，7家利润同比下降。板块毛利率 30%，同比持平；板块净利率 7%，同 比下滑 0.5pct。

七、出版： 收入及剔税后利润端稳健属性凸显

出版 29 家公司 2025H1 实现营收同比下滑 8%至 647 亿元，归母净利润同比增长 17%至 87.18 亿元。其中 9 家营收同比增长，20 家营收同比下降；22 家公司实现归母净利润同 比增长，7 家归母净利润同比下降。

25H1 年板块毛利率 34%（yoy+0pct），同比较为稳定；板块净利率 13%（yoy+2pct），同 比上升，主要系所得税税率影响。

单季度看，2025Q2 出版公司整体实现营收同比下滑 12%至 332.96 亿元，归母利润同比 增加 9%至 51.6 亿元。其中 9 家营收同比增长，20 家营收同比下降；20 家利润同比增长， 9 家利润同比下降。

2025Q2板块毛利率 35.0%（yoy-0.6pct），净利润率上升至15.48%（yoy+3.0pct），整体基 本保持稳定。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）