2026年传媒互联网行业年度策略：聚焦出海、AI赋能，布局内容新供给

板块回顾：板块跑赢指数，游戏领涨

复盘 2025 传媒板块，整体跑赢大盘，其中游戏领涨，eps 驱动板块行情。截至 12 月 21 日，2025 年传媒上涨 24.75%，跑赢大盘，同期沪深 300 上涨 16.09%，位列 申万 31 个子行业的第 8 位。分板块来看游戏 II 板块领涨，累计涨幅达 60.67%，主 要受益于巨人网络、世纪华通、吉比特等厂商重点产品亮眼表现；电视广播/影视院 线/广告营销/数字媒体/出版分别+19.86%/+17.56%/+6.76%/-4.89%/-5.44%。

基本面方面，前三季度行业营收同比增长 5.92%，利润端大幅增长 37.12%。前三季 度传媒板块实现总营业收入 3875.61 亿元，同比增长 5.92%，归母净利润 320.97 亿 元，同比大幅增长 37.12%。年内游戏行业在优质产品驱动下基本面改善明显，板块 整体前三季度营收实现 848.14 亿元，同比增长 24.40%，归母净利润实现 138.29 亿 元，同比增长 88.61%。影视院线板块受益于春节档头部影片《哪吒 2》的带动，板 块前三季度营收同比增长 9.31%，归母净利润同比增长 108.52%。

整体板块估值处于近三年估值 47%分位水平，其中游戏及影视院线板块估值具备吸 引力。目前传媒整体板块估值 26.93x，处于近年三年估值水平的 46.59%分位数水 平，其中游戏 II、影视院线目前估值分位数较低，游戏公司 2026 年一致预期估值处 于 15-20 倍区间。

游戏：手游赛道景气度回升，玩法、题材、品类多点开花

2025 年中国游戏市场总规模为 3507.89 亿元，同比增长 7.68%，新品供给及长青游 戏共同带动市场规模增长。2025 年中国游戏市场总规模为 3507.89 亿元，同比增长 7.68%，其中移动游戏市场实现销售收入为 2570.76 亿元，同比增长 7.92%，《无畏 契约：源能行动》、《超自然行动组》、《杖剑传说》等新品表现超预期，《三角洲行动》 通过多次赛季更新持续吸引玩家，《王者荣耀》、《和平精英》、《梦幻西游》等长青游 戏长线运营表现亮眼；客户端游戏市场实现销售收入781.60亿元，同比增长14.97%， 主要受益于多端互通游戏以及热门长青游戏的贡献；中国自主研发游戏海外市场实 现销售收入 204.55 亿美元，同比增长 10.23%。

游戏版号发放节奏稳定，审批节奏平稳利好供给端繁荣。2025 年，游戏版号发放节 奏平稳，数量环比逐渐增加，截至 11 月，全年国家新闻出版署合计发放国产游戏版 号 1530 款和进口游戏版号 92 款，合计 1622 款，发放总数已超 2024 年全年。2025 年 11 月单月发放版号 184 款，创 2022 年以来新高。从审批周期来看，游戏厂商版号从申请到获批的周期平稳，利好供给端繁荣。

组织调整进入尾声，带动中腰部厂商开启新的产品周期。近年来，受行业竞争加剧、 成本管控、运营策略调整、玩家偏好变化等多因素的影响，多家游戏厂商开始对旗下 的游戏工作室及在研项目进行梳理和调整，进入 25 年，不少厂商人员及项目梳理进 入收尾阶段，各家聚焦优势赛道和核心品类，逐渐开启新的产品周期。完美世界于 25 年陆续宣布内部人员及项目梳理结果，宣布关停《完美新世界》、《灵笼》等在研项目， 公布针对百万工作室、青云工作室、硬核工作室等人员的反腐调查结果，同时进行相 对大规模的人员优化，内部调整结束后，公司项目的运营效率提升，年内《P5X》海 外表现优秀，新品《异环》的研发测试进度良好，市场期待值较高。心动公司近年来 持续调整公司发展策略，优化核心团队，对于不及预期的项目进行终止或调整，24 年 初，海外发行 1 号位黄希威回归公司，负责海外发行业务，24 年《出发吧麦芬》和 25 年新游《伊瑟：重启日》海外表现优秀。巨人网络近年来采取“年轻化”用人思 路，11 月刘伟回归 CEO 一职，将进一步聚焦团队年轻化，游戏负责人采取内部轮选 机制，让贴近用户与市场的年轻一线研发负责人在专注其原有业务基础上，有更多机 会参与公司研发战略决策，帮助公司提升业务决策效率。公司年轻化的人才策略成效 显著，年内爆品《超自然行动组》由 95 后团队出品，成绩突出。

小游戏成为产品拓新、焕活的有效渠道。小游戏点击即玩的特点，使得用户的触达率 和转化率较传统 APP 端更高，在吸引老用户回流的同时，也成为用户拓新的重要渠 道。年内多家游戏厂商推出存量长线产品的小游戏版本，网易推出经典 IP《梦幻西 游网页端》小游戏版本，腾讯旗下亿级 DAU 产品《王者荣耀》8 月推出小游戏版本 的灰度测试。巨人网络上线《原始征途》微信小游戏渠道，成功实现二次扩圈，首月 新增用户达 586 万，成功实现“征途”IP 的焕活，上半年《原始征途》端游和小游 戏端月流水稳定在 1 亿元以上。吉比特根据旗下长青 IP“问道”推出小游戏《道友 来挖宝》，成功实现 IP 及老用户焕活，5 月产品上线小游戏渠道，6 月便进入微信小 游戏月度排行榜前 5，9 月 18 日首次登顶微信小游戏畅销榜 TOP1，截至 Q3，该产 品年内已经实现流水 3.16 亿元。

2.1 产品供给：玩法、题材、品类多点开花

玩法方面，“搜打撤”的玩法在 2025 年热度攀升，多款产品年内迎来爆发。“搜打撤” 的玩法最早起源于《逃离塔科夫》，不同于以往单局独立的游戏设计，“搜打撤”玩法 打通局内外的资源流通，玩家可以把局内搜刮的物资带出地图，用于交易、升级装备 或作为下一局的入场装备，游戏目标不仅停留在单局的胜利，局与局之间高死亡惩罚 和高胜利奖励的模式提升游戏整体的刺激性和可玩性。2025 年搜打撤玩法表现最突 出的产品为腾讯的《三角洲行动》，该游戏于 24 年 9 月上线，25 年 7 月 S5 赛季推 出新地图“潮汐监狱”，并将“越狱”体验融入原有搜打撤玩法，赛季开启当月日均 活跃用户数破 2000 万，在 Sensor Tower 统计的中国 AppStore 手游收入榜单首次 进入前三，9 月 S6 赛季开启后，排名进一步提升，9 月 DAU 破 3000 万，其中 PC 端日活用户超 1000 万。哔哩哔哩独立游戏《逃离鸭科夫》在搜打撤的基础上，增加 PVE 模式，配合独特的卡通画风，10 月 16 日在 Steam 平台上线后，当天登顶国区 热销榜，并登上全球热销榜第 2，11 月 8 日销量破 300 万，销量超市场预期。

题材方面，“微恐”题材表现亮眼，《超自然行动组》结合“微恐+搜打撤”撬动女性 用户。“微恐”题材近年来逐渐成为全球市场最流行的游戏题材之一，通过恐怖元素 塑造的紧张感和悬疑感，结合游戏机制设计，实现游戏用户情绪共鸣和压力释放。巨 人网络旗下《超自然行动组》凭借中式微恐的题材和多人组队搜打撤的玩法成为 25 年表现最亮眼的新游之一，该游戏年初冷启动上线，5 月开始逐步起量，暑期凭借与 “叶罗丽”等 IP 联动，实现用户拓圈，7 月底达成同时在线用户百万的成就，伴随 内容和玩法的不断更新，产品流水及用户规模持续超预期。年内，微恐题材的独立派 对游戏《R.E.P.O.》在 Steam 上线后表现亮眼，据 SteamDB 统计，游戏的峰值在线 人数最高达 6.1 万人，也是年内微恐题材的成功案例之一。网易旗下微恐题材手游 《第五人格》暑期与经典中式恐怖 IP“纸嫁衣”联动，联动期间《第五人格》最高七 麦 IOS 畅销榜排名第 4。

品类方面，2025 年 FPS 在国内市场增长显著，腾讯占据主导地位。据伽马数据统 计，2025 年，射击类游戏在收入 TOP100 手游占比为 18.29%，较 2024 年提升 4.40%，超过角色扮演类产品成为品类占比第二名。腾讯在该赛道中占据主导地位， 旗下《三角洲行动》《无畏契约：源能行动》《和平精英》表现突出，其中《无畏契约》 手游于 8 月上线，依靠端游产品此前积累的用户及口碑，手游上线后流水和排名快 速提升，上线次月便进入中国 App Store 月度收入榜前十，手游进一步扩大游戏用户 规模，10 月，官方宣布《无畏契约》端手游国服月活用户破 5000 万。

2.2 2026 展望：储备产品丰富，国内海外齐发力

展望 2026 年，整体产品供给丰富，腾网米聚焦 FPS、开放世界等品类，中型厂商产 品也颇具亮点。2026 年，腾讯在 FPS 品类储备依旧丰富，《彩虹六号》、《穿越火线： 虹》等产品有望持续巩固腾讯在 FPS 赛道的优势；王者荣耀 IP 下储备有《王者荣 耀：世界》和《王者万象棋》两款产品，其中《王者万象棋》将于 25 年 12 月开启 测试，《王者荣耀：世界》将于 26Q1 大规模测试。除此之外，《洛克王国：世界》、 《怪物猎人：旅人》（代理）等大 IP 产品有望在 26 年上线。网易旗下二次元开放世 界 RPG 游戏《无限大》期待值较高，9 月发布新 PV 和全新的玩法演示引起广泛关 注。此外，由第五人格团队制作的海洋冒险 RPG 游戏《遗忘之海》期望值也相对较 高。米哈游方面，新作《崩坏：因缘精灵》和《星布谷地》有望于 26 年上线，3A 游 戏《Varsapura》研发推进中。中型厂商方面，完美世界都市幻想开放世界 RPG《异 环》有望于 2026 年上线，前期测试反馈良好，市场期待值较高。巨人网络旗下《超 自然行动组》2026 年将在海外多地上线，凭借在国内运营的经验，海外上线表现值 得关注，除此之外，储备产品《五千年》和《名将杀》等重点产品。恺英网络储备有 《三国：天下归心》、《盗墓笔记：启程》、《斗罗大陆：诛邪传说》等产品，投资的 AI陪伴类应用《EVE》有望于 26Q1 上线。世纪华通的《奔奔王国》、《Tasty Travels: Merge Game》流水在 2026 年有望持续爬坡。神州泰岳旗下两款“SLG+X”产品《荒 星传说：牧者之息》和《长河万卷》海外处于商业化测试阶段，国内版本有望于 2026 年上线。心动公司《RO2》、哔哩哔哩的《百将牌》同样值得期待。

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