2025年卫龙美味研究报告：魔芋开启新纪元，辣味王者再启航

如何理解辣味零食的产品本质及商业属性？

解码行业：辣味食品赛道高景气、强粘性

餐饮休闲化及健康化趋势正劲，驱动休闲食品行业快速扩容。据弗若斯特沙利文统计，2023 年中国零食市场规模为 1.1 万亿元，对应 17-23 年 CAGR 为 4.6%，预计 24-26 年零食市场 有望持续扩容，对应期间 CAGR 为 2.5%。我们认为餐饮休闲化趋势是国内休闲食品行业快 速扩容的核心驱动力，原因系：1）经济社会发展及收入水平提升驱动饮食消费多元化、健 康化需求，消费者有动机在主食之外寻觅其他休闲食品品类丰富饮食结构，这一现象在美 国为代表的发达国家更为明显，据欧睿，2021 年休闲食品在美国居民饮食结构中占比 26.2%， 远高于国内的 8.9%；2）随着生活节奏加快、家庭规模减小，正餐（主食）摄入的时间被 不断压缩，休闲食品的代餐需求不断增加。此外，消费升级趋势下消费者对品质及健康的 追求有望拉动价格端上行，亦将驱动休闲零食行业不断发展。 风味零食成长性较优，西式零食品类发展更为成熟，中式零食品类仍处不断创新阶段。据 欧睿，风味零食约占整个中国零食市场规模的 2/3，海鲜、肉干、其他风味零食（调味面/ 蔬菜等）成长性相对领先。1）西式零食：在中国市场，典型的西式零食如糖果/薯片/甜饼 干集中度较高，2024 年 CR3 合计市占率分别为 35%/70%/43%，外资巨头玛氏、亿滋国际、 百事等品牌优势明显，行业竞争格局趋于稳定。2）中式零食：相比之下，中式零食市场仍 处于品类创新阶段。发源于地方小吃的中式零食承载了中华经典的饮食文化，又根据现代 消费者的口味进行创新。相较于西式零食，餐饮零食化打造的中式零食本身具备一定的市 场基础，因而生命力更为绵长。在基地市场验证产品力后，中式零食企业通过积极响应行 业标准制定、提升包装规格等，进行产品的全国化推广，并向饮食文化具备共性的海外地 区出口，以求收入的增量贡献。

辣味零食迎合了年轻消费群体的吃辣潮流，成瘾性更强、复购率更高，有效延长产品生命 周期，铸就千亿级高景气赛道，其中辣味面制品空间与景气度兼具，成长势能有望延续。 当前，吃辣已成为全球饮食习惯中的流行趋势之一，据全球调味品供应商 Kalsec，全球超 过一半的消费者在用餐时倾向于选择辛辣口味，消费者尝试辣味零食、辣味主菜及调味品 的意愿较高。据弗若斯特沙利文调研数据，中国吃辣人群超过 6 亿人，并覆盖~60%的 45 岁以下群体。据餐里眼大数据，2023 年辣味是最受中国消费者喜爱的餐饮口味，辣味又可 细分为甜辣、麻辣、香辣、酸辣等，过瘾的味觉表达满足了嗜辣群体的个性化需求，刺激 的口感亦可提供充分的情绪价值。据弗若斯特沙利文统计，辣味零食 2023 年的市场规模约 2045 亿元，对应 17-23 年 CAGR 为 8.7%，成长性强于休闲零食行业整体，支撑辣味零食 占休闲零食销售额的比重从 2016 年的 18.6%提升至 2023 年的 22.0%。辣味零食的刺激性 口感具备一定成瘾性，带来更高的复购率，进而有效延长产品生命周期，我们看好在良好 消费基础下，辣味零食凭借成瘾性特征维系较高成长动能，据弗若斯特沙利文，预计 24-26 年行业零售额 CAGR 为 10.2%。

辣味零食赛道具备高景气，此前已培育出多款爆款单品。辣味零食细分品类中，肉和水产 类/调味面制品/辣味蔬菜市场规模较大，2023 年市场规模分别为 549/534/357 亿元，在辣 味零食中占比 27%/26%/18%，对应 21-23 年 CAGR 分别为 7%/8%/16%（据弗若斯特沙 利文）。辣味零食赛道景气度较高，其中辣味蔬菜/调味面制品/豆干有望持续领跑，23-26 年市场规模 CAGR 预计分别为 18%/9%/8%，细分赛道中已培育出了多款零食爆品，如卫 龙辣条、卫龙魔芋爽、麻辣王子辣条、劲仔深海小鱼、有友凤爪等。辣味零食的成瘾性和 刺激感使其吸引了广泛的消费者，从年轻学生到都市白领，再到追求刺激感的消费者，消 费基础较好，随着各线级市场的开拓以及产品的更新升级，我们认为，以调味面制品和蔬 菜制品为代表的辣味零食行业成长空间仍然广阔。

辣味零食竞争格局分散，卫龙凭借大单品辣条与魔芋爽位列第一，行业集中度呈现不断提 升态势。据弗若斯特沙利文统计，辣味零食 2021 年 CR5 为 11.4%，其中卫龙市占率~6.2%， 超过另外四家（周黑鸭、绝味食品、良品铺子、有友食品）的市占率之和；细分品类中， 调味面/辣味蔬菜 2021 年 CR5 分别为 19.4%/19.2%，卫龙的市占率分别为 14.3%/14.3%、 位居第一，且均与其它头部玩家拉开较大差距。近年来，行业集中度呈现提升，据公司招 股书，调味面制品 CR5 从 2020 年的 18.4%提升至 2021 年的 19.4%，我们认为后续集中 化仍为主线，主要系：

1）生产流程标准化。过去辣条多由家庭小作坊生产，部分作坊生产环境脏乱差，引发食品 质量问题，部分产品大肠杆菌超标。2009 年半成品工艺机械初具雏形，15-16 年工艺实现 跨阶段发展，引进自动化及半自动化设备，基本实现了行业半自动化或者全自动化生产。 头部企业调味面制品自动化&标准化生产增加了消费者对于辣条食品安全的信心，提升了头 部集中度。

2）行业标准清晰化。行业发展初期监管不明确，地方标准不统一，地方辣条品牌在异地抽 检中时有食品添加剂不合格问题。据新京报，2015 年到 2017 年 6 月，全国有 15 个省份共 计 131 家辣条生产企业的 195 批次辣条上了食药监局的“黑名单”。在通报的 180 起食品 安全问题中，食品添加剂不合格是主要原因，而且这些通报多存在于异地抽检中。公司于 2023 年联合政府及协会出台辣条新国标，明确提出了“减盐减油”的新目标，行业标准出 台后，规范了添加剂的使用，地方辣条品牌走向全国，助力行业集中度提升。

3）产品定位高端化。中国经济网数据显示，调味面制品行业逐步升级转型，市面上“五毛” 包装的调味面制品由 2010 年的 81%锐减到 2016 年的 8%，而 2-5 元产品的市场份额提至 55%，从中可以看出行业的产品结构与主要消费群体发生了巨变。2015 年春节前卫龙推出 定位偏高端的白袋产品，打入 KA 渠道，高端产品推出进一步提升了行业集中度。

调味面制品：辣条品类销售体量~100 亿元，市场规模稳定，头部品牌显露

辣条品类作为辣味零食中体量较大的细分品类，市场规模稳定，其不断向规范化、成熟化 发展，行业整治后逐渐摆脱“有品类、无品牌”的困境，当前呈现品牌规模化趋势，我们 将辣条品类的发展分为四个阶段：①萌芽期（1998-2006 年）：辣条起源于湖南省平江县， 1998 年湖南平江洪涝灾害严重，大豆减产，平江农民在面筋中加入调味料制成辣条，作为 风味小吃豆干的替代品，随后辣条品类在消费者中迅速流行。辣条制作门槛低，吸引了大 量湖南、河南的地方小厂进入市场。家庭作坊式的生产模式埋下了一定的食品安全隐患， 2005 年对于平江小作坊非法添加防腐剂的报道让行业遭受冲击。②规范期（2007-2014 年）： 南派辣条大省（湖南）、北派辣条大省（河南）纷纷出手整治行业，大量不符合标准的辣条 企业被淘汰，全国生产企业数量显著下降。与此同时，两省的添加剂标准存在差异（差异 主要体现在着色剂的标准上），对于跨省销售产生一定影响。③爆发期（2015-2019 年）： 乘电商渠道之东风，辣条企业借助电商流量红利、实现加速扩张，头部企业致力于现代化 生产，升级包装，摆脱负面标签。此阶段调味面制品国标出台，倡导减油、减盐，监管要 求引导行业规范发展。④品牌化（2020 年至今）：头部企业卫龙、麻辣王子等品牌企业凭 借品牌文化、新兴渠道、花样营销等，在辣条行业占据较大的市场份额。

从细分口味来看，麻辣口味辣条势头兴起。辣条行业存在“南麻辣、北甜辣”的口味差别， “南派”主打麻辣，代表性企业为玉峰食品（旗下有麻辣王子辣条）；“北派”主打甜辣， 代表性企业为卫龙，考虑到学生消费群体的接受度对口味进行改良，当前产品已衍生出多 种口味可供选择。据弗若斯特沙利文，辣条品类中麻辣口味增速领先，2024 年中国消费者 辣条口味偏好中，49%的消费者表示偏好麻辣口味，38%的消费者表示更加偏好甜辣口味， 2024 年中国麻辣辣条行业市场规模达 29.5 亿元，对应 21-24 年 CAGR 为 8.2%，预计 26 年行业规模有望达 43.3 亿元，对应 25-29 年 CAGR 为 8.0%。

从目标人群来看，当前以年轻消费者为主，低线城市占比较高。辣味休闲食品的目标群体 主要包括年轻消费者，90 后和 00 后占据辣味休闲食品的绝大部分消费群体（据艾瑞咨询， 90 后和 00 后在辣条消费群体中合计占比 75%），在学生群体中广受欢迎。此外，辣条的价 格带主要集中在 5 元以内，适合更追求性价比的低线城市消费者。据弗若斯特沙利文数据， 2023 年 65%的消费者位于低线城市，另有 12%/23%的消费者位于一线城市/二线城市。 从竞争格局来看，卫龙仍处于断层领先位置，麻辣王子增长势头较好。除了主营辣条的企 业卫龙&麻辣王子等，很多综合零售品牌亦窥到了辣条品类的机会。但据马上赢数据，2023 年卫龙在辣条类目中市占率达 28%，呈现断层领先。近两年，后起之秀麻辣王子增长强劲， 以产品口味正宗、“不做甜条”为营销噱头，专注于麻辣口味，据食品内参，2024 年麻辣 王子辣条的销售额突破 15 亿元，同比+50%。据弗若斯特沙利文，在麻辣口味辣条市场中， 2024 年麻辣王子市占率达 51.2%，卫龙市占率为 13.6%。

蔬菜制品：魔芋品类市场规模~70 亿元，增长势头强劲，空间或超百亿

在辣味蔬菜品类中，2024 年辣味魔芋零食出厂口径市场规模有望达 70 亿元。据汤臣杰逊 品牌研究院，2021 年中国蔬菜制品市场规模为 264 亿元，对应 17-21 年 CAGR 为 14.9%， 预计 2026 年市场规模有望达 591 亿元，对应 22-26 年 CAGR 为 17.5%，其中魔芋品类的 蓬勃发展给予辣味蔬菜品类强劲的增长抓手。据盐津铺子公众号，2024 年我国魔芋零食的 零售额突破 120 亿元，年增长超 20%，我们按照 70%的渠道价差还原终端计算得 2024 年 辣味魔芋零食出厂口径市场规模有望达 70 亿元。 竞争格局：当前卫龙领先优势明显，参与者逐步增加。从竞争格局来看，我们以报表口径 按照70%的渠道价差还原终端计算得2024年卫龙的市占率为42%，盐津的市占率为13%， 处于明显的行业领先地位，此外，劲仔食品/良品铺子/三只松鼠等综合零食企业、亲零嘴/ 伟龙/缺牙齿/贤哥也纷纷布局魔芋品类，参与者逐步增加。

空间展望：预计魔芋品类未来发展空间或可超百亿。1）对比邻国日本，我国人均魔芋消费 水平提升空间充足。日本 2020 年人均魔芋消费金额约 70 元，而中国人均魔芋产品消费金 额仅为 7.6元，未来增长潜力充足；日本 2024年人均魔芋消费量约为 2.0kg，而中国仅0.3kg， 且其中~70%为蒟蒻等传统凝胶食品，与邻国日本差异较大（据中国魔芋协会&日本魔芋协 会），但日本的魔芋品类主食化进程领先，未见与我国现状较为可比的魔芋零食。2）对比 辣条品类，魔芋品类消费群体更为广泛，后续增长空间或超辣条品类的百亿空间。考虑魔 芋的受众较辣条更广（可额外覆盖部分减脂人群）、消费频次可以较辣条更高（魔芋品类低 脂&富含膳食纤维/带给人体的负担较小），我们认为魔芋品类的市场空间或可超越辣条的百 亿规模。3）对比鹌鹑蛋品类，魔芋品类形态更加多元，且辣味本身具有一定的成瘾性，后 续增长空间或超鹌鹑蛋品类的潜在百亿空间。据 FBIF 食品饮料创新论坛，2023 年 C 端鹌 鹑蛋零食的市场规模~30 亿元，潜在空间或达百亿元。我们认为，鹌鹑蛋的形态难以变化， 但魔芋可以制作成片状、丝状、魔芋干等多种形态，且口感更加独特，辣味本身也具备更 强的成瘾性，因此我们认为魔芋品类的市场空间或可超越鹌鹑蛋品类的潜在百亿空间。 从魔芋食品产业来看，中国魔芋产业链仍处于发展初期，后续产品矩阵有望持续丰富。据 中国魔芋协会，从全球范围来看，我国已成为全球魔芋产量第一的国家，2020 年中国魔芋 产量占全世界的 63%（日本占 22%/其他国家合计占 15%），但主要用于出口。日本是最早 开始魔芋工业化、自动化的国家，产业链条完善，深加工品类多元。据君屹资本，中国魔 芋产业在 2015 年前以原料种植和初加工为主，2015 年后伴随着下游应用逐渐丰富，魔芋 深加工产业迅速成长，但总体上看，中国魔芋产业链还处于初级阶段，以食品加工为主， 产品形态多样性不足，代表大单品为卫龙魔芋爽、素毛肚等。展望未来，健康化的消费趋 势或将倒逼魔芋产业链升级，打造更加多元的产品矩阵。

我们将魔芋品类成功出圈、实现快速增长的原因归纳为以下三个方面： 1）魔芋品类口感独特，区别于其他辣味零食产品，使得消费者印象深刻。魔芋品类富含膳 食纤维，尤其是可溶性纤维，这种纤维在遇到水分时能形成一种特殊的凝胶状物质，赋予 了魔芋食品独特的口感和质地，与其他辣味零食产品形成明显的差异化。

2）魔芋品类热量较低，顺应了健康化消费浪潮，备受减脂人群喜爱。我国近年相继出台《健 康中国 2030 规划纲要》、《国民营养计划（2017-2030 年）》等发展战略，促进了国民健康 意识和营养建设的提高。当前，消费者在选购零食时更加关注食品的健康特质，据《2021 中国食品消费趋势白皮书》，有 71%的消费者会查看食品成分表，尤其是其中糖、脂肪和钠 的占比。而且消费者对于本身营养价值强、有健康创新提升空间且美味的零食类别有更强 的支付意愿，据丁香医生调研，有 42%的消费者愿意为熟卤零食增值的健康属性买单，有 40%的消费者愿意为更加健康的海味零食支付溢价。因此，绿色化、健康化成为休闲食品 行业未来发展的必然趋势。魔芋作为健康零食的典型代表，可应用于代餐、减脂等场景。 据卫龙旗舰店，每 100g“小魔女”魔芋素毛肚含 6g 膳食纤维，热量≈1/6 个苹果（~25.3 千卡），满足了消费者对于“好吃+健康”的更高期待，消费群体较辣条品类更为丰富。

3）横向对比其余休闲食品品类，魔芋产品性价比突出。对比各类零食产品在天猫旗舰店的 销售均价，肉类零食每 100g 的平均售价普遍在 8 元以上，牛肉类产品售价更高，但魔芋零 食每 100g 的平均售价普遍在 6 元以内，性价比突出，更加适应当前的市场环境。

卫龙概况：辣味休闲食品先行者，龙头地位稳固

深耕辣味休闲零食领域 20 余年，卫龙的业务发展可以分为三个阶段：①初创期（2001-2008 年）：创办人刘卫平先生及刘福平先生于 2001 年来到河南省漯河市创业，生产出第一根辣 条，并在 2003 年成功申请“卫龙商标”，次年成立平平食品进驻漯河工业园，平平食品驻 马店工厂于 2007 年建成投产，专门从事面制品及休闲蔬菜制品的生产；②快速发展期 （2008-2015 年）：此阶段大面筋、小面筋、亲嘴烧等产品相继问世，调味面制品及豆制品 产能扩张。同时，公司引入多位知名明星代言，提升品牌知名度。③成熟期（2015 年至今）： 此阶段公司实施了一系列品牌及营销策略，升级品牌形象。卫来食品、卫到食品先后成立， 大幅提升自动化水平及产能。此外，公司建立起 22 个销售区域，并通过线上及线下资源建 立起全渠道销售及经销网络。

股权结构稳定，家族企业管理模式。截至 24 年末，和和全球资本持有公司 80.99%的股份， 和和全球资本为控股股东刘卫平（董事长兼执行董事）、刘福平（执行董事兼副董事长）兄 弟通过信托计划共同持有的一家投资公司。公司是所有权与经营权高度集中的家族企业， 有助于公司坚定贯彻发展方向，以员工为本，构建了一支开放、创新、高效、协作的人才 梯队，为业务赋能。

公司聚焦辣味零食，产品品类包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，当前第二 曲线蔬菜制品已支撑超过一半的收入体量，盈利贡献亦非常突出。24 年公司实现收入 62.7 亿元，19-24 年 CAGR 为 14.7%，分品类看，24 年调味面制品实现收入 26.7 亿元，19-24 年 CAGR 为 3.6%，24 年蔬菜制品实现收入 33.7 亿元，19-24 年 CAGR 为 49.8%，增长 势能强劲，24 年豆制品及其他产品实现收入 2.3 亿元，19-24 年 CAGR 为-4.0%，24 年蔬 菜制品的收入体量已超过调味面制品，成为第一大品类，收入占比 53.8%。蔬菜制品的盈 利能力强于调味面制品、豆制品及其他产品，24 年调味面制品/蔬菜制品/豆制品及其他产品 的毛利率分别为 47.4%/49.5%/35.6%。

股价复盘：入通后流动性问题得到缓解，叠加魔芋品类掀起辣味零食革命，25 年 3 月以来， 公司股价明显上涨。此前由于流动性桎梏，公司股价基本保持平稳，25 年 3 月 10 日起、 公司再获调入港股通，流动性得到明显改善，叠加魔芋品类蓬勃发展，公司股价快速上涨。

根基稳固，品牌为核，构筑综合壁垒

基因：敢为人先，勇于求变，成就辣味零食行业龙头

我们认为，敢为人先、勇于求变的基因是卫龙得以在辣味零食行业不断发展壮大，并最终 成长为细分赛道龙头的底层支撑。辣条行业在发展初期因缺少行业规范、小作坊遍布，曾 数次陷入食品安全危机，行业发展几经起伏。与之对应的是，卫龙自诞生伊始便志存高远， 在行业内率先开启工业化生产并转变为现代化企业，并在发展各个阶段勇于探索、积极求 变，完成了白袋产品升级等具备重要意义的产业变革，最终铸就辣味零食行业龙头。我们 将展现其敢为人先、勇于求变的重要案例梳理如下： 1）首创辣条产品，开创行业先河。1998 年的洪涝灾害导致酱干重要原材料大豆产量减少、 价格快速上涨，为降低成本，当地作坊开始使用面筋代替大豆制作酱干，诞生辣条的雏形。 1999 年卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟前往河南，并进一步改良生产工艺，研发出第一根 辣条，开创行业先河。 2）率先成立工厂，开启规模化生产。刘卫平于 2004 年成立平平食品有限公司并迁入漯河 工业园，率先开启规模化、工业化生产，并通过多样化地推手段（雇佣大量农民做地推， 张贴海报、写推广文章、发放街头广告等）完成早期的辣条消费习惯培育工作。 3）化危为机，升级产线，率先转化为现代化生产企业。2005 年 12 月央视曝光平江县一家 食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），叠加当时辣条生产企业多为小作坊， 导致行业陷入舆论风波。面对危机，卫龙主动推进产线升级，将包装机从半自动升级至全 自动化，逐步建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，稳步转化为现代化生产企业， 2014 年进一步建成标准无菌生产流水线，进一步拉开与竞品的差距。 4）白袋产品升级配合创意营销活动，开启辣条新一轮增长。2015 年前辣条主要销售渠道 仍为夫妻店、街边店等流通渠道，2015 年公司前瞻性推出升级版精包装辣条（白袋辣条）， 并配合颇具创意性的营销活动（如 2016 年 9 月借势 iphone7 上市，通过“苹果风”营销推 广白袋产品，将官网、产品展示页面、文案及包装都改成苹果风格），有效提升辣条品牌格 调，为辣条顺利打入 KA 等渠道奠定良好基础。 5）率先推出魔芋产品，再次成为细分品类先行者。休闲零食品类的选择较为关键，若可以 提前推出优势品类，或将取得一定的发展先机。2009 年卫龙团队在成都涮锅时获得灵感， 经过 5 年时间的研发与打磨，公司于 2014 年 7 月正式推出魔芋爽，再次成为细分品类先行 者，此后，公司不断扩充产品矩阵，并推出子品牌“小魔女”，新增不同的产品形态（丝状 /片状等）&产品口味（麻辣口味/香辣口味/酸辣口味/麻酱口味等）。发展至今，魔芋爽产品 已率先占据了一部分消费者的心智，当前我们测算得卫龙的市占率在 42%，领先优势明显。6）2015 年后多次推动渠道变革匹配发展需求。2015 年前公司产品主要在流通渠道售卖， 并依托大商制（一个省一个经销商）实现自然动销下的快速铺货。2015 年白袋产品升级后 基于开拓 KA 渠道需求开始自建渠道，此后公司勇于求变、顺势而为，多次推进渠道模式变 革，渠道模式积极匹配业务需求，为营收的增长奠定良好的基础。

契合行业特征实行线上线下全渠道布局，多次进行渠道改革以更好地匹配不同阶段的发展 要求。此前公司渠道管理相对粗放，2021 年之前更多是依靠大商去做，叠加公司本身具备 的强品牌力实现动销。20H2 以来，公司开始合伙人模式改革，精简经销商数量、进一步打 开渠道下沉空间，但合伙人机制的推行遇到了执行和管理不到位、经销商和合伙人的利润 分配不均、合伙人的稳定性不足、区域之间差异较大等问题，最终宣告失败。由于此前改 革效果不及预期，2022 年后，公司暂停合伙人模式，23H1 公司开始渠道纠偏，推动高线 城市辅销模式，在一二线城市设立销售办事处并招揽业代辅助经销商去做渠道精耕，提供 更多终端服务，提高门店拜访频次，优化单店产出，助销模式主要针对低线城市，给优质 经销商提供扶持政策和费用支持，帮助经销商拓展网点，提高单店产出和货品覆盖率。此 外，公司开始积极拥抱新渠道，公司 2024 年在零食量贩渠道预计实现销售额 17 亿（2023 年实现销售额 6-7 亿），2024 年在线上渠道实现销售额 7 亿（2023 年实现销售额 5 亿）。

业代模式改革成效：稳步提升的经销商平均收入&门店覆盖数量，终端执行和市场渗透持续 改善。从经营指标上看，我们观察到在业代模式推行后公司取得了明显的改革成效：1）经 销商平均产出：截至 2024 年末，公司与 1879 家线下经销商合作，经销商数量维持稳健， 2024 年公司经销商平均收入同比+4%至 296 万元，实现稳步提升，公司持续加强与经销商 的合作，我们预计此后经销商平均产出亦将保持稳健增长趋势；2）覆盖门店数量：22H2 以来，公司覆盖门店的数量保持良性增长趋势，截止 2024 年末，公司覆盖门店数量合计已 达到 43.3 万家，公司持续加强销售团队服务终端门店的执行能力，通过优化门店管理和执 行策略，更好地提升每个终端门店的产品铺市及销售势能。

渠道下沉空间探讨：24 年卫龙门店覆盖数量为 43 万个，预计其潜在零售终端数量超过 300 万个，仍有较大提升空间。中国本土休闲零食企业由于发展较晚，行业整体发展阶段及渠 道布局密度仍然处于初级阶段，截止 2024 年末，卫龙门店覆盖数量为 43 万个，瓜子坚果 龙头洽洽食品覆盖的终端网点数量为 75 万个，相较发展阶段更加成熟、渠道布局更密的软 饮料企业，休闲零食企业的终端网点仍有进一步加密的空间。一方面，软饮料巨头康师傅、 可口可乐 2024 年覆盖终端网点数量均达~500 万个，另一方面，据卫龙招股书援引弗若斯 特沙利文的资料显示，全国范围内卫龙的潜在目标零售终端超过 300 万个，在当前基础上 零售终端仍有较大的加密空间。

品牌：年轻化、品牌化运营，打造辣条国民品牌形象

成功打造辣条国民品牌形象，当前公司在辣条品类品牌力处行业领先地位，构成竞争力的 核心。卫龙的辣条产品作为一代人的童年回忆，据公司公告，卫龙 95%的消费者都在 35 岁及以下。据 CN10 排排榜技术研究院，23-24 年卫龙在辣条品牌排行榜中位居榜首。据 公司推介材料，2024 年公司品牌位列胡润国潮品牌百强榜、2024 食品饮料行业创新力榜 “Z 世代”喜爱品牌 TOP10、2024 大消费最具成长公司、世界食品品质评鉴大奖金奖等， 公司已成功打造辣条国民品牌形象，构成其竞争力的核心。

创意营销层出不穷，持续输出品牌价值。在具备深厚的品牌基础之后，公司又通过契合消 费者、精准定位营销风格，从多个维度打造强势的品牌知名度。1）线下活动：透明工厂、 直播厂区参观等活动塑造了公司安全健康、品质优秀从而值得消费者信赖的品牌形象；“开 学季进校园”活动以年轻消费者为核心，加速校园渠道拓展；“卫龙辣条节”持续进行品牌 拉动，推动 6 城限定口味，另外还有限定快闪活动，以主题快闪的形式空降上海、长沙的 核心商圈；2）品牌营销：一系列特色品宣活动塑造了公司幽默风趣、充满活力的网红形象， 与消费者建立了深厚的情感共鸣；3）媒介传播：全年覆盖剧综场景和线下场景，在腾讯、 爱奇艺、优酷、分众等平台齐发力，全年曝光 300 亿次；4）品牌内容：公司提供多样化的 品牌内容，紧贴社会热点、打造质优形象，聚焦公益、体现社会责任感，从多个维度提升 品牌形象和消费者喜好度。

如何展望未来卫龙的成长空间和发展演绎？

产品迭代，开拓增量新空间

新品不断扩张，挖掘第二增长曲线。公司自 2016 年后不断推出新品，扩容产品品类。2018 年公司推出大（小）辣棒、辣条粽子与火锅；2019 年进一步推出风吃海带，上市一年零售 额就达 1 亿元，2024 年收入~3 亿元；2020 年成功拓展第四大品类“溏心卤蛋”系列，同 时副推魔芋饼干产品；2023 年公司推出“麻辣麻辣”麻辣辣条，从甜辣拓展至麻辣，也代 表着公司向竞争对手的腹地进军，同年 10 月，公司再次推出新品“小魔女”魔芋素毛肚， 持续丰富魔芋制品的产品矩阵，并于 2024年 2月正式宣布上市麻酱火锅味魔芋素毛肚新品。 公司平均每年推出 2-3 款新品，其中一款作为主推，其他作为副推，确保稳定一个推一个、 推一个活一个。此外，公司通过设立单独事业部、考核发货机制、费用扶持等措施，全方 位保障新品的推出和动销，打开品类增长空间。

研发：公司研发管理体系成熟，技术积累可模块化复用。公司建立从概念设计、计划分解、 开发实施、验证测试、产品上线、市场跟踪的全生命周期研发管理体系，在食品的基础研 究、风味研究、工艺技术、工业化生产工艺、包装锁鲜技术等领域设立研发团队，支撑产 品力持续提升。公司技术可模块化复用，提升产出效率。公司研发团队专业度较高，截至 2024 年 12 月 31 日，公司于上海建立了基础及应用研发中心，专业覆盖食品工程、食品安 全与营养、高分子化学、生物学、检验检测学等领域。凭借多种多样的研发活动，通过不 断地升级、革新和研发新兴技术，以满足不断变化的消费者偏好并推动销售的可持续增长。

生产：全自动化产线有利于质量控制与成本下降，构建全生命周期食品安全质量保障体系 及快速响应的供应链。据公司公告，当前公司已建立了严格的保障体系，具备从采购到销 售的溯源能力。公司制定了严格的供应商筛选和评估机制，并建立了完善的管理体系，对 采购和储存过程进行检查，以确保原材料的高质量和安全性。生产的标准化和自动化以及 生产监控系统极大地提高了公司生产和产品质量的稳定性。在生产和物流运输过程中，公 司针对不同产品建立质量监督管理体系，实现了整个供应链食品安全风险管理的无缝整合。 创新：产品口味是消费者在零食行业的首要关注因素，公司专注于以工业化思维，让美食 的原点价值最大化释放。消费者不再满足于传统单一的零食种类，不同人群对零食的口味 偏好呈现出多元化和个性化的特点，尤其是“Z 世代”人群口味多元化，对零食新口味接受 度高。公司在现有产品持续深耕和升级的基础上，通过创新产品持续丰富产品矩阵。1）产 品品类上，公司坚持多品类策略，在调味面制品的基础上持续推出蔬菜制品、豆制品等多 元化品类，据公司推介材料，单点 SKU 已从 2022 年末的 9.6-12.5 个提升至 2024 年末的 16.0-22.8 个，产品矩阵不断完善。2）产品形态上，调味面制品具有面筋（条状）、亲嘴烧 （块状）、麻辣棒（棒状）、脆火火（片状）等多种形态；魔芋品类中，公司亦在“魔芋爽” 大单品的基础上新增“小魔女”魔芋素毛肚，较“魔芋爽”更大片，加强满足感。3）产品 口味上，公司观察到消费者对于新奇、有趣且具有地域特色的食品越来越感兴趣，如公司 的麻辣小龙虾与辣椒炒肉口味的魔芋爽，用创新的口味满足了消费者对新奇体验的需求。

典型案例：公司在蔬菜制品（尤其是魔芋品类）的统治力较强，是其品类创新能力的集中 体现，后续或将持续受益于行业扩容与提速。公司蔬菜制品业务 2024 年贡献营收 33.7 亿 元，对应 18-24 年收入占比从 10.8%提升至 53.8%。公司蔬菜制品业务的核心产品为魔芋 制品，2009 年卫龙团队在成都涮锅时意外发现了锅里魔芋的惊艳口味，据此得到灵感的卫 龙研发组以此为契机，耗时 5 年、最终于 2014 年 7 月正式推出魔芋爽，5 年时间多花了对 于魔芋的加工上。公司开发出的加工方法主要系利用离心机将魔芋脱水，再运用急冻蒸煮 工艺——将魔芋浸泡 3 次、5 小时以上的-25 度冷冻加上 90 度高温蒸煮，最终成功打造出 爽脆 Q 弹的卫龙“魔芋爽”。据公司公告，2024 年公司魔芋品类已实现~30 亿的销售收入， 预计对应市占率在 42%。据弗若斯特沙利文数据，2021 年中国辣味休闲蔬菜制品市场零售 额已达 265 亿元，对应 16-21 年 CAGR 为 14.8%，是增速第一的辣味休闲零食品类，预计 2026 年市场零售额将进一步达到 587 亿元，对应未来五年 CAGR 将达到 17.2%。因此， 公司未来有望持续受益于品类扩容与提速，叠加自身的强统治力，获得快于行业的成长速 度。

渠道多元，有效触达消费者

中国零食市场呈现渠道变革与品牌崛起共生的状态，年轻人休闲聚会场景催生量贩零食渠 道快速兴起，内容电商成为品牌触达消费者的新途径，渠道流量迭代的本质是零售效率提 升。据欧睿，当前零食行业的渠道结构中，呈现出电商、专卖店（零食量贩）、便利店占比 提升较快的趋势，而渠道效率偏低的商超、传统流通渠道流量则出现下滑。1）量贩零食渠 道：与传统零售模式相比，量贩零食渠道对供应环节进行革新，缩短了中间的流通环节。 据头豹研究院，中国量贩零食 2023 年行业规模已达 706.7 亿元，未来仍有望保持高速增长， 预计 23-28 年 CAGR 为 27.2%，增长动力主要来源于开店空间广阔和承接零食消费者从其 他渠道的消费转移；2）内容电商：通过短视频和直播快速触达消费者，创造新的消费场景， 实现品牌扩展和品类教育，推动食饮市场供需协同发展，据弗若斯特沙利文，内容电商 2023 年市场规模已达 4.9 万亿元，预计 23-28 年 CAGR 为 21.4%。

公司在深度洞察消费者需求的基础上，抢抓新渠道下的结构性机会，当前渠道布局均衡全 面发展。量贩零食渠道&内容电商快速发展，线下商超渠道客流加速下滑导致的业绩滑坡是 近年来公司谋求渠道转型的推动器，当前公司积极把握时代潮流，一面深入渗透线下销售 网络，一面全域覆盖线上营销网络，2024 年线下/线上渠道的收入占比分别为 88.8%/11.2%。

线下渠道：传统渠道持续深耕，下沉市场消费潜力充足；新兴渠道积极拥抱，把握新的增 长机遇。1）传统渠道中，公司于流通渠道起家，近年来经销商数量稳健，截至 2024 年末， 公司与 1879 家线下经销商合作，坚持“客户第一，服务及赋能好经销商”的理念，下沉市 场消费潜力充足，据弗若斯特沙利文，中国辣味休闲食品分城市规模占比中，低线城市占 比 65%，低线城市人口基数大，或为未来市场下沉的主要方向。2）新兴渠道中，公司 2023 年全面拥抱零食量贩渠道，2024 年已与各主流零食量贩系统达成合作，覆盖几乎所有的主 要门店及产品品类，2024 年零食量贩渠道在公司的收入占比中已超过 20%；此外，公司持 续布局会员仓储店及其他新兴渠道，为把握新的增长机遇奠定坚实基础。

线上渠道：22-24 年抖音平台的零食销售增长强劲，公司在抖音平台的月度动销数据持续 亮眼。就零食销售而言，抖音平台强势增长，销售额的份额占比由 2022 年的 33.8%提升至 2024 年的 54.5%，淘系下滑到不及三分之一，综合来看，电商整体增速仍然高于线下渠道， 2024 年增长 7.8%。公司持续深化主流电商平台的精细化运营，并结合不同平台的用户特 征实行差异化策略；此外，公司通过短视频、直播等形式吸引年轻消费者，增强品牌互动， 提升市场影响力，据蝉妈妈，公司 2024 年每个月的抖音销售额同比增速均在 70%以上， 增长势能强劲。

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