2024年卫龙美味研究报告：辣味龙头，推新加速

1. 盈利预测

核心假设： 收入端：1）2022H1 公司进行提价，2023H1 对销量的影响趋弱，提价效 应持续释放，2023 年总体收入有望回升；2）2023H1 公司主动淘汰部分 低价位调味面制品，结构优化拉升单价，基于上一轮提价传导周期，预 计 2024 年调味面制品销量有望恢复性增长；3）2023 年连续推新，以及 2024H1 预计另有新品上市，2024 年新品有望逐步放量拉动收入增长。 综上，预计 2023-2025 年公司总营业收入分别为 49.38、56.25、64.19 亿 元人民币，分别同比+6.6%、+13.9%、+14.1%。

利润及费用端： 提价和产品结构优化积极拉升毛利率，预计公司毛利率有望延续提升趋 势，2023-2025 年分别为 45.2%、45.6%、46.0%。费用率方面，公司管理 费用率随上市后相关一次性费用的削减逐步优化，预计 2023-2025 年分 别为 8.0%、7.5%、7.2%；营销费用短期内随强化渠道拓展增加，后续有 望逐步摊薄，预计2023-2025年营销费用率分别为12.5%、11.5%、11.2%； 研发费用随公司持续投入推新而稳步提升，预计 2023-2025 年研发费用 率分别为 0.12%、0.15%、0.20%。 综上，预计 2023-2025 年净利润分别为 9.43、11.51、13.88 亿元人民币， 分别同比+523.3%、+22.0%、+20.6%，对应 2023-2025 年 EPS 分别为 0.40、0.49、0.59 元人民币。

2. 卫龙美味：中国辣味休闲食品头部企业

2.1. 二十年发展，成就辣味细分赛道龙头

漯河起家，卫龙引领辣味风尚。公司前身由刘卫平、刘福平兄弟于 2001 年创立，总部位于河南省漯河市。公司主要从事辣味休闲食品的生产和 销售，产品类别涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，主要 消费者为 35 岁以下的年轻群体。在 2001 年第一根辣条产品问世后，经 过 20 余年的发展，公司逐步成为中国辣味休闲食品企业龙头。同时，基 于大面筋和魔芋爽两个销售额超十亿的强势大单品，公司在细分领域的 优势同样显著，在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品赛道的市场份额均排 名第一。

重生产、扩渠道、拓品类，终成“辣条第一股”。公司发展历程可以划分 为产品品牌确立、规范生产扩张和渠道品类拓展的三大阶段：

1）巨头初显雏形（2001-2003 年）：辣条问世，确立品牌。刘卫平、刘福 平兄弟来自湖南省平江县，由于 1998 年当地发生洪涝灾害致使农产品 产量锐减，平江酱干的原材料价格攀升，促使酱干师傅尝试用面筋替代 豆干，制作出调味面筋食品。受此启发，两兄弟于 1999 年前往盛产小麦 的河南省漯河市创业以追寻面筋成本优势，后于 2001 年开创出第一根 辣条。创立伊始，公司的品牌意识明确，于 2004 年成功注册“卫龙”商 标，并通过简洁醒目的品牌包装逐步引导认牌消费。

2）生产扩张升级（2004-2014 年）：标准化、规模化发展。2004 年，公 司进驻漯河工业园并建立平平食品。通过投入厂区建设、升级生产流程， 公司于发展早期实现了标准化、批量化生产，与业内一众小作坊形成差 异化竞争。2005 年，央视曝光平江一家面筋厂非法添加“霉克星”化工 用消毒剂，辣条食品安全问题引发众议，行业迎来整顿潮。然而基于前 期的规范化发展，公司在本轮行业出清中逆势扩张。2006-2010 年，公司 建设平平食品第二个工厂，持续推进规模化发展。2010-2014 年，公司增 加调味面制品和豆制品产能，并引入拉伸膜包装机等自动化设备，不断 优化生产工艺，提升生产效率。

3）立足长期增长（2015 年至今）：渠道扩张，品类拓展。渠道端，公司 改革传统渠道、拓展新兴渠道。2015 年前，公司主要依靠传统流通渠道 和省代模式，后通过发展连锁商超便利店等现代渠道、优化经销商网络 以及推行精细化运营，不断深化渠道改革。截至 2023 年 6 月 30 日，公 司已建立全国性销售网络，与超过 1830 家线下经销商合作，覆盖约 73.5 万个零售终端。另外，公司积极拥抱线上和零食量贩渠道，把握增长新 机遇。公司目前已入驻各主要电商及内容平台，借助平台流量红利拉升 销量，线上销售占比提升至 11%；零食量贩业务通过定制包装和规格、 搭建特定的价值链体系全面开展，估测相关销售已占整个业务的 10%。 公司以调味面制品为基本盘，先后扩展蔬菜制品和豆制品品类，发展第 二增长曲线。扩渠道、拓品类驱动公司壮大。

2.2. 股权集中，管理团队经验丰富

股权集中，创始人为实控人。鉴于公司长期健康的现金流，公司历史上 仅有过两轮融资，分别是 2021 年的 pre-IPO 轮融资和 2022 年的 IPO 融 资。公司股权仍集中于刘卫平、刘福平兄弟，股权结构较为稳定。其中 刘卫平通过间接持股和和全球资本，持有公司 76.94%的股份，为公司实 际控制人。此外，卫龙未来发展有限公司（员工激励计划平台）持有 1.95% 的股份，高瓴、腾讯、红杉等 10 家机构投资者累计持有 12.95%的股份， 其他公众股东持有 4.10%的股份。

管理团队行业经验深厚，职业化特征加强。公司董事及高管均拥有逾十 年的行业经验，并大都曾于公司内多个部门岗位任职，熟悉公司内部情 况。创始人为管理团队核心人员，刘卫平、刘福平分别担任公司董事长、 副董事长，负责、协助负责公司的战略管理。此外，公司近年积极引进 外部人才，不断增强高管团队的职业化属性，与内部提拔互为补充。职业经理人孙亦农担任执行董事兼首席执行官，洪星容、李卫洪分别担任 销售中心副总裁、供应链中心副总裁，三位均曾供职于国际知名食品企 业、行业履历丰富。

2.3. 提价及优化结构并举，毛利率明显提升

扩品类驱动增长，提价及疫情影响短期销量。2018-2021 年，公司拓展蔬 菜制品品类，实现收入较快增长，CAGR 达 20.4%。2022 年，公司升级 了主要产品的包装、配方及规格并实行全品类提价，调味面制品、蔬菜 制品、豆制品及其他产品单价分别同比+3.0、+3.7、+6.0 元/千克，对应 +19.9%、+13.5%、+19.9%，叠加同年疫情反复对生产及交付的影响，销量短期有所承压，分别同比-22.2%、-10.2%、-15.6%，公司收入同比下降 3.5%至 46 亿元人民币。2023H1 收入重回增长，同比增长 2.9%至 23 亿 元人民币，期间公司主动优化产品结构、淘汰调味面制品中 0.5 元价格 带产品。

单价提升叠加结构改善，毛利率不断攀升。公司成本端受原材料价格波 动、规模效应、工艺管理等影响。2018 年至 2021 年，毛利率稳步提升 至 37.4%，主要受益于调味面制品单价提升以及高毛利蔬菜制品放量拉 动相关收入占比提升。2022 年毛利率为 42.3%，同比+5.0pct，主要来自 全品类提价、原材料面粉和豆油价格开始高位下行，以及生产工艺流程 持续改善带来的成本管理优化。2023H1 毛利率进一步提升至 47.5%，主 要得益于公司淘汰部分低价位产品拉动均价提升，以及原材料价格持续 下降。

营销费用率逐步上行，管理费用率有所回落。2022 年，营销费用率+2.8pct 至 13.7%，主要系户外媒体、电商平台和在线直播等推广及广告费用增 加和雇员福利费用增加（含销售团队股权激励 RSU 费用）；管理费用率 +2.7pct 至 10.4%，主要系雇员福利费用增加和折旧与摊销增加。2023H1 销售费用率进一步升至 15.8%，主要系线上线下的推广持续增加以及销 售团队不断扩大；管理费用率回落至 9.4%，主要系专业费用和上市费用 的减少。

净利率维持高位，盈利能力保持稳定。2018-2021 年，受益于毛利率稳步 上行，公司净利率维持高位。2022 年，净利率降至 3.3%，主要由于股权 激励和募资相关的、以股份基础的费用增加，剔除相关影响后，经调整 净利率为 19.7%，同比+0.8pct。2023H1 净利率提升至 19.2%，主要系毛 利率提升和管理费用率改善。

3. 辣味赛道方兴未艾，卫龙稳居龙头

3.1. 零食细分品类多，辣味赛道处于成长期

休闲零食品类、渠道不断扩张带来增长。中国是全球最大的休闲食品市 场之一，根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计，2021 年中国休闲食品 行业的市场规模已达 8251 亿元人民币，2016-2021 年 CAGR 为 6.1%， 2020 年及 2022 年行业受疫情反复影响导致增速波动。未来随着国民可 支配收入增长、城镇化进程加快，以及场景、产品和渠道不断拓展，预 计 2021-2026 年行业 CAGR 为 6.8%，呈现稳步扩张趋势，市场规模将有望达 1.1 万亿元，突破万亿关口。

辣味方兴未艾，赛道增速高于行业。休闲食品辣味趋势兴起，根据弗若 斯特沙利文数据，辣味赛道 2021-2026 年 CAGR 预计为 9.6%，高于同期 休闲零食行业整体 CAGR 6.8%。2021 年休闲零食行业总零售额中，辣 味休闲零食占比 21.0%，随着赛道快速增长，2026 年占比有望进一步提 升至 23.9%。

卫龙专注于增速较高的辣味零食细分品类。公司覆盖调味面制品、辣味 休闲蔬菜制品以及辣味休闲豆干制品，根据弗若斯特沙利文数据，上述 品类为辣味休闲食品领域中最具增长潜力的三大品类，2021-2026 年 CAGR 分别为 8.9%、17.2%及 8.0%，2026 年市场规模分别有望达到 697、 587 及 135 亿元人民币。

辣条行业规范化、品牌化发展。辣条行业发展可以分为四个主要阶段： 1）行业起步期（1998-2006 年）：市场分散，乱象频出。1998 年，湖南 平江的老师傅尝试用面筋替代豆干，制作出调味面筋食品，后逐渐演变 成各类辣条产品。由于辣条生产技术门槛较低、缺乏正规制作标准，初 期市面上出现大量小作坊，生产环境和产品质量良莠不齐。2005 年，央 视曝光了部分辣条黑作坊存在的食品安全问题，推动辣条行业整顿。 2）加强规范期（2007-2014 年）：行业出清，管理规范。2007-2012 年， 辣条行业持续出清低质量小作坊，全国辣条行业企业由 2000 多家锐减 至 1,000 多家，行业集中度提升。2007 年，湖南省质量技术监督局发布 并实施了《湘味面粉熟食》，其中规定湘味面粉熟食检验、包装、运输等 生产销售流程的标准，成为辣条行业第一份地方性标准。随着各省市逐 步加强和完善辣条相关监管，行业规范化程度大幅提高。 3）高速发展期（2015-2019 年）：开拓线上，渠道红利。伴随电商的快速 发展，辣条行业积极开拓线上渠道、革新营销模式，借助电商的流量红 利实现加速扩张。根据艾瑞咨询数据，2019 年辣条市场规模达到 651 亿 元人民币，2015-2019 年期间 CAGR 为 9.5%，行业迎来高速发展期。 4）推行品牌化（2020 年至今）：头部品牌，抢占市场。2023 年，在全国 1000 多家辣条生产企业中，以卫龙为首的辣条头部企业品牌认知度高、 国民接受度广，稳定占据较大市场份额。除了主营辣条企业外，综合零 售品牌也凭借其品牌认知度，逐步推出辣条产品。辣条行业呈现头部化、 品牌化趋势。

3.2. 辣味细分赛道龙头，大单品强势

中国休闲食品市场整体分散。由于细分品类众多、产品单价不高并且进 入壁垒有限，中国休闲食品行业集中度较低。根据弗若斯特沙利文数据， 按零售额计，2021 年市场 CR5 占比仅为 9.4%。前五大企业分别为百事、 达利、旺旺、玛氏和良品铺子，市占率分别为 2.3%、2.0%、2.0%、1.6% 和 1.5%，占比较为接近，龙头优势较弱。卫龙占整体市场份额的 1.3%，排名第十。 卫龙稳居辣味休闲食品市场龙头。辣味细分赛道较总体休闲食品市场更 集中，且龙头优势更显著。根据弗若斯特沙利文数据，卫龙以 6.2%的市 占率稳居第一，是第二大企业的 3.9 倍，超过第二至第五名企业的市占 率之和。除卫龙外，行业前五大企业分别为周黑鸭、绝味食品、良品铺 子和有友食品，市占率分别为 1.6%、1.4%、1.3%和 0.9%。

大单品强势，辣味细分品类市占率显著领先。公司凭借年销售额超十亿 元人民币的两大单品大面筋和魔芋爽，在调味面制品、辣味休闲蔬菜制 品的细分赛道中均牢牢占据市场份额第一。根据弗若斯特沙利文数据， 按零售额计，2021 年中国调味面制品市场 CR5 为 19.3%，公司市占率 为 14.3%，是第二名的 5.9 倍，超过行业第二至第五名的市占率之和； 2021 年中国辣味休闲蔬菜制品市场 CR5 为 19.2%，公司市占率为 14.3%， 是第二名的 7.6 倍，超过行业第二至第五名总和。公司于上述细分赛道 中均处于绝对领先。

辣味零食仍以传统渠道为主，电商扩展迅速，低线城市潜力大。根据弗 若斯特沙利文数据：销售渠道方面，2021 年辣味休闲零食仍以线下销售 为主，其中传统渠道市场份额占比为 43.1%，现代渠道占比为 31.3%，同时线上电商渠道增长迅速、占比提升，2016-2021 年渠道零售额 CAGR 达 19.5%，期间占比由 12.4%增至 16.0%，预计 2021-2026 年仍能维持 15.4%的 CAGR。区域布局方面，辣味零食消费集中在低线城市，2021 年 市场份额占比为 63.6%，预计 2026 年会进一步提升至 67.8%，2021-2026 年仍能维持 10%以上增速，潜力较大。

3.3. 辣味零食粘性高，区域拓展能力强

休闲食品高复购属性叠加辣味自然成瘾性，产品粘性高。零食消费频次 较高，根据弗若斯特沙利文 2021 年消费者调研，在随机抽取的 2200 名 参与者中，81.9%表示每周至少消费一次休闲食品，34.6%表示每周至少 消费 2-3 次。另外，由于辣味产品中的辣椒素会促使人体产生内啡肽， 在带来感官刺激的同时也具有一定的自然成瘾性，增强辣味零食产品粘 性。 辣味的区域拓展能力强，推动辣味休闲食品增长。食辣人群呈现出地域 多元化的特征。随着中国人口大规模流动，辣味食品逐步突破区域限制， 在全国各大城市兴起，并自西向东形成三大食辣圈：1）重辛辣圈，长江 中上游，包括湖南、湖北、江西、贵州、四川、重庆和陕西南部；2）微 辣圈，东至朝鲜半岛，包括北京、山东、山西和陕甘宁大部份地区，直 到青海和新疆；3）淡辣圈，东南沿海地区，包括江苏、上海、浙江、福 建和广东。

4. 多措并举，卫龙持续释放增长潜力

4.1. 扩张产品矩阵：延伸产品、开拓品类

“多品类、大单品”策略，打造丰富的产品矩阵。卫龙产品矩阵涵盖以 下三大品类，品类细分单品差异化定位： 1）调味面制品：调味面制品是公司最经典的产品类别，包括大面筋、小 面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣及霸道熊猫。不同产品主要 以口味区分，大面筋和小面筋口味麻辣中带有鲜甜，麻辣棒和小辣棒较 公司其他调味面制品辣味更足，亲嘴烧为软糯多汁的厚切面筋，麻辣麻 辣是地道四川麻辣味并配有辣度选择（“小麻小辣”及“很麻很辣”），霸 道熊猫延续川菜风味。麻辣麻辣和霸道熊猫同为川味麻辣，公司在价格 带上进一步做出区分：麻辣麻辣较霸道熊猫价位更高，是面对竞争激烈、 下沉的市场价格带错开的布局打法。 2）蔬菜制品：蔬菜制品热量低且口感脆爽，包括魔芋爽、风吃海带及小 魔女，主要以蔬菜原料区分。 3）豆制品及其他产品：主要包括软豆皮、78°卤蛋等蛋白质产品。

不同包装规格，满足不同市场和消费者的需求。公司推出不同包装规格， 以适配不同的消费场景。以大面筋为例，共分为七种包装净重：28 克、 65 克、100 克、102 克、106 克、312 克和散装。另外，公司自 2015 年 起，将调味面制品划分为经典包装款与精装款两种，以区分产品定位。 经典包装款是最初流通于传统渠道的透明塑料包装版本，精装款升级为 铝箔与铝膜包装，同时单价也更高，侧重投放于商超、连锁便利店等现 代渠道，并逐步扩展到更多渠道。

调味面制品为基本盘，蔬菜制品为增长点。调味面制品是公司的核心品 类，2023H1 占公司收入 55.4%，2018-2022 年品类收入 CAGR 为 5.9%， 总体稳中有升。在基本盘稳定的同时，公司积极开拓品类以发展第二增 长曲线，并瞄准了辣味休闲蔬菜制品赛道。由于符合消费健康化趋势， 该赛道是辣味休闲零食各细分赛道中近年来增速最高的，2016-2021 年 CAGR 达 14.8%。公司蔬菜制品一经推出就备受市场欢迎，2018-2022 年 该品类收入 CAGR 达 54.4%，相关产品魔芋爽年销售额更是突破十亿元 人民币，成为继大面筋后公司第二大热销单品。魔芋爽的成功带动蔬菜 制品收入占比快速上行，由 2018 年的 10.8%攀升至 2023H1 的 40.1%， 成为公司的第二大支柱品类，同时也证明了公司品类扩张的能力。

贴合行业趋势，深化品类细分。公司持续加码调味面制品及蔬菜制品， 通过把握行业趋势、深化品类细分，加强龙头优势。艾瑞咨询调研结果 显示，辣条口味偏好以麻辣口味和甜辣口味为主，分别占比 46.3%和 40.2%；消费者以女性为主，占比 63.2%；年龄阶段集中于 90 后和 00 后 年轻群体，分别占比 51.0%和 24.3%。顺应行业趋势，公司 2023 年推新 明显开始提速，于 2023 年 2 月推出新品“麻辣麻辣”，填补旗下调味面 制品麻辣口味空白；同年 9 月推出正宗川味麻辣新品霸道熊猫，进一步 提升麻辣口味的不同价格带覆盖；同年 10 月推出魔芋素毛肚“小魔女”， 是一款低热量、高纤维、轻负担的创新产品，以 18-25 岁的年轻女性为 目标受众。在包装方面，公司在设计“霸道熊猫”和“小魔女”品牌形 象时都采用了 IP 化思路，分别是结合了辣椒元素的熊猫和小女孩，二次 元品牌形象响应年轻消费者的情感需求和审美倾向。新品获得市场积极 反馈，霸道熊猫川渝区域 2023 年 9 月销售额达成 107%+，首月便利店 回转月均 2 次/店，明星品 90g 便利店最高单店 PSD 达 6 包，9-10 月销 售均过千万，有望成为又一个强势大单品；小魔女的线上转化率为 24.5%， 高于 15%的店铺平均转化率。公司 2024 年有望推出更多品类、品项。

4.2. 拓展销售渠道：持续改革、把握增长

卫龙销售以线下为主，已实现全国化布局。2023H1 公司线下销售渠道贡 献了 88.7%的收入，仍为销售的主要渠道。线下渠道通过传统经销商网 络推进销售，截至 2023 年 6 月 30 日，公司目前合作有 1838 家线下经 销商，覆盖不同国家或地区的 143 家购物商场、商超及连锁便利店运营 商。公司经销网络已实现全国化布局并初步触达海外市场，国内渠道各 区域收入分布相对均匀，2023H1 华东、华中、华北地区收入占比分别为 22.3%、18.1%、14.8%。

传统渠道持续改革，精细运营。公司渠道改革可以分为四个主要阶段： 1）2015 年以前，公司销售依赖线下传统渠道的省代模式。传统渠道的 售价天花板较低，逐步向现代渠道分流，并且省代模式下公司难以掌握 次级经销商及零售商，渠道管理相对粗放。 2）2015 年，公司开拓现代渠道，提升利润空间并弱化省代模式。公司 新设立休闲部组建经销团队负责开拓现代渠道，并在经典包装款调味面 制品的基础上升级推出高价位、精装款产品，结合渠道定位针对性投放。 自推出以来，精装款占收比快速提升，2019 年首次超过经典包装款，占 比达 51.4%，代表了公司渠道调整和产品细分的阶段性成果。 3）2020 年，公司启动“合伙人”计划，并优化经销商网络。合伙人制 度下，经销商需要配置卫龙专属团队，相关业务人员的薪资结构从底薪 +提成，变为拜访工资+销售提成，拜访工资基于门店拜访频次和产品进 店陈列，销售提成基于市场分区覆盖后的利润对半分成，以期提升销售 积极性。同时，公司开始主动优化传统经销商渠道，梳理部分合作意愿 较低、销售体量较少的经销商。期间终止合作的经销商平均年收入远低 于继续合作的线下经销商，甚至略低于处于业绩爬坡期的年内新增线下 经销商。2020-2022H1，虽然线下经销商数量持续呈净减少，但是线下收 入稳步上行，销售覆盖效率大幅提升。 4）2022 年，公司转向高线城“辅销”、低线城市“助销”的策略。中国 传统渠道商家体量较大、渠道营收占比较高，低线城市尤为明显。然而， 随着新兴渠道快速发展，传统渠道面临分流压力，同时劳动力成本上升， 因而通过销售团队单店覆盖的效率较低。为了提升覆盖效率，公司强化与地方经销商的合作，在低线城市帮助优质经销商雇佣销售专员，达成 助销。同时，公司在一二线城市建立销售办事处和销售团队辅助经销商 扩大覆盖网点数、精细化渠道运营，通过辅销提升渠道效率。

新兴渠道积极拓展、把握增长。近年来，包括线上渠道和零食量贩在内 的新兴渠道快速发展，公司积极拓展渠道以把握增长。 一方面，卫龙开拓线上渠道，与其线下渠道形成有力互补。传统渠道更 倾向于销售流转快的产品，对前期周转率不确定的新品接受度有限。然 而，线上渠道对新品接受高，外加电商与内容平台主要用户与公司目标 客户均为年轻消费群体，平台的快速发展带为公司带来巨大的有效流量 红利，促进新品曝光。公司自 2015 年开始布局线上渠道，目前已入驻主 要电商与内容平台并开设自营店，覆盖包括天猫、京东、拼多多、小红 书、抖音、快手及哔哩哔哩等。公司线上销售实现快速增长，2019-2022 年 CAGR 达 24.7%，同期渠道销售占比由 7.4%增至 10.5%，其中直销收 入增速显著高于经销。

另一方面，公司进入零食量贩渠道，把握线下发展新机遇。近年来，零 食量贩渠道凭借着购买方便、高性价比等特点，满足部分消费者较强的 即时性消费需求，实现快速扩张。自 2023 年 5 月，公司积极拥抱零食量 贩，同年 9 月已与各主要零食量贩系统达成了合作，并针对渠道定制产 品规格、差异化定价，全面开展零食量贩工作。由于零食量贩产品货龄 低、周转快，对厂商的供应链效率提出要求，公司相应优化供应链，比 如自动检测技术减少生产周期、柔性生产、针对特定客户直营直配等， 同时实行端到端协同机制，联合客户做备货计划，确保在需求突增的情 况下及时履约。因此，公司渠道销量快速攀升，2023 年 9 月单月通过零 食量贩渠道总计销售 43 万箱产品，月环比增长 16.7%，较前期开拓渠道 合作时的增速有所放缓但增速依然可观；同年 10 月单月销售环比降低 3.1%，主要系中秋节后季节性调整影响，当月量贩渠道销售处于稳定水 平，趋势持续上行；同年 11 月，零食量贩已经占公司整体业务的 10%。 根据 2023 年 11 月调研，公司目标未来 100%完成量贩订单履约，货龄 控制在 8 天以内，1-3 天准时送达，以供应链效率为隐形竞争力，加强量 贩渠道的深化覆盖。

4.3. 注重打造品牌：强化定位，营销出彩

品牌定位，品质为先。1）首先，公司自创立之初就具有明确的品牌意识， 于 2004 年成功注册“卫龙”商标，后续通过简洁醒目的品牌包装在众多 白牌竞品中脱颖而出，逐步加强品牌认知、引导认牌消费。2）其次，公 司强调生产标准，坚守放心品质。公司发展早期便大力投建工业园区， 注重规模化生产与高标准质控，始终与小作坊差异化竞争，从而得以于 2005 年的行业洗牌中实现逆势扩张、强化头部地位。在持续扩张过程中， 公司严格把控原料与工艺，强化高品质定位。原料方面，公司精选北纬 黄金区小麦、一级大豆油等，并与中粮粮谷、中粮油脂等优秀原料供应 商建立战略合作伙伴关系；工艺方面，公司坚持非油炸，0 反式脂肪酸， 0 甜蜜素，获得多国食品标准体系认证。3）再次，公司积极重塑市场关 于辣条产品的传统印象，引领行业规范化发展。2014 年，公司邀请网红 张全蛋直播自动化无菌车间以消减消费者对于食品安全的担忧，观看人 数一度达到 20 万人；2021 年，卫龙又携手 SGS 开展“夯实全球食品安 全体系基础，筑牢 FSSC22000 和 HACCP 根基”项目，向业界普及国际 食品安全条例；2022 年，卫龙携手权威媒体央视网《超级工厂》节目组， 呈现从研发、原料、生产、品控全生产流程的透明探厂，开播 20 分钟， 全平台累计观看人数超 1000 万；同年，辣条行业首份行业标准《调味面 制品》发布，公司作为主要起草小组成员深度参与行规制订。从积极升 级生产到参与制定行业标准，公司自身坚持并引领行业走向标准化、健 康化的可持续发展之路，为市场提供放心产品。

价格调整，结构提升，打造品牌差异化。2022 年，公司升级了主要产品 的包装、配方及规格并推行全品类提价。调味面制品、蔬菜制品、豆制 品及其他产品单价分别同比增加 3.0、3.7、6.0 元/千克，对应涨幅 19.9%、 13.5%、19.9%，致使销量承压，同比降低 22.2%、10.2%、15.6%，公司 收入同比下滑 3.5%至 46 亿元人民币，毛利率同比增加 5.0pct 至 42.3%。 2023H1 公司进一步优化产品结构，淘汰调味面制品中的处于低价格带 的 0.5 元产品，调味面制品销量持续走弱，然而由于上一轮提价对非调 味面制品的销量影响逐步恢复，2023H1 公司收入重回增长，同比上升 2.9%至 23 亿元人民币，毛利率较 2022 年底提升 5.2pct 至 47.5%。虽然 提价和结构优化带来短期阵痛，但随着后续价格传导，销量有望恢复性回升，提价效应持续释放。同时，毛利率提升有助于持续加强研发创新、 优化产品矩阵，是公司长期发展中形成差异化、提升品牌力的必由之径。

品牌营销，出彩出圈。卫龙紧跟时事热点、把握流行关键词，通过借势 营销和跨界合作，爆款方案频出。通过不断强化品牌认知，公司荣获 2022 GEN-Z 年度喜爱“灵感活力品牌”，以及钛媒体 2022 全球创新评选“年 度消费品牌”。 1）借势营销，提升关注。2016 年，伴随 iPhone7 发布，卫龙将天猫旗舰 店的风格改为苹果的极简风，并发布了“Hotstrip 7.0”主题的大面筋营 销，风格碰撞结合风趣文案，快速引发全网关注，成为公司最有代表性 的营销方案之一。此外，公司近年来的成功营销方案还包括，2022 年双 十一，公司根据热门韩剧《请回答 1988》人物金正峰的形象，推出“佛 系营销”，以及 2023 年结合话题流行词“显眼包”、“特种兵旅行”和 “citywalk”推出卫龙大面筋图样背包，上线后快速售罄。通过借势热点、 即时营销，卫龙品牌讨论度和认知度大幅提升。 2）联名营销，跨界风潮。公司联名营销动作频出，从 2016 年与暴走漫 画合作推出“来包辣条静一静”、“吃包辣条压压惊”等系列表情包，到 2017 年手游风广告《卫龙霸业》的尝试，再到 2020 年与安踏合作，推 出联名手袋、T 恤和千禧系列运动鞋等，公司通过跨界营销凸显了年轻 活泼、紧跟潮流的品牌形象，吸引年轻消费客群。

4.4. 供应链优势强：产区升级，源头直采

现有产能匹配销量，在建产能支持增长。2018-2021 年，公司总设计产能 随销量增长逐步提升；2022 年，产能略有波动主要系调味面制品相关生 产设备升级以及部分产线规划调整；2023H1 产能回升。公司目前共拥有 五个工厂，均位于总部河南，分别为漯河平平工厂、漯河卫到工厂、驻 马店卫来工厂、漯河卫来工厂、漯河杏林工厂，2023H1 产能占比分别为 28.8%、26.3%、19.1%、17.3%、8.5%，其中漯河杏林工厂正在建设中， 该工厂包括卤蛋产线在内的部分产线已投产，后续产能有望进一步释放。 另外，公司于云南有一处在建新产能，主要涉及调味面制品、蔬菜制品 生产，预计 2025 年完工，投产后有望增加近 6 万吨年产量，支持公司后 续增长。

生产效率持续优化，产能利用率有望提升。公司持续推进设施升级和技 术创新，提高关键生产流程的自动化水平。通过对一体化和自动化基础 设施的投入增强柔性生产能力，以更好地满足消费者及部分渠道端的特定产品偏好，并对市场需求快速作出反应。2018-2021 年，公司各工厂及 品类的产能利用率均维持在 60%以上。由于 2022 年疫情及提价影响销 量，公司产能利用率总体回落。2023H1 调味面制品、蔬菜制品及豆制品 的产能利用率分别为 47.5%、55.2%及 59.6%，随着新品逐步放量，产能 利用率有望明显回升。

源头直采，增强供应链优势。为了保障优质的原材料，公司与大型原材 料供应商合作，直接从其主要生产地区采购原材料，确保稳定供应。另 外，公司还设立了专门的供应商评估机制，供应商只有通过评估后方可 取得与卫龙的合作资格，从而提高原材料的品质，确保源头安全。目前， 卫龙已与中粮粮谷、中粮油脂等优质原料供应商达成战略合作关系。

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