2025年卫龙美味研究报告：从单极领先到双轮驱动，以美味勾勒品类扩张新路径

1.公司概况：辣潮澎湃二十年，产品业绩双领跑

卫龙美味是集研发、生产、销售于一体的辣味休闲食品企业。1999 年，创始人刘卫平独 自前往河南漯河，经过长期的考察和口味调整，成功制作出第一根辣条，成为企业发展的起 点。2001 年，刘卫平与刘福平共同创立卫龙公司，以辣条产品为核心，逐步开发出蔬菜制品、 豆制品等多种产品，并持续拓展渠道网络，于 2022 年在港交所上市。截至目前，卫龙美味旗 下的产品线已涵盖调味面制品、菜制品及其他品类，重点产品包括大面筋、小面筋、亲嘴烧、 麻辣麻辣、魔芋爽、风吃海带、小魔女等。公司依靠调味面制品和蔬菜制品两大板块，2024 年实现了超 60 亿元的营收。

1.1.发展历程：从辣条龙头到休闲食品巨头的四阶跃迁

回顾卫龙二十余年发展史，从小规模区域食品厂到全国性食品巨头的成长路径可划分为 四个阶段。 创业与初步规模化阶段（1999-2005 年）：1999 年，创始人刘卫平、刘福平兄弟在河南漯 河创立了卫龙公司。初期，他们以中原地区的牛筋面为灵感，采用手工小作坊的方式生产辣 条。2003 年申请注册“卫龙”商标，并通过简洁醒目的包装设计逐步引导品牌认同。2004 年 成立平平食品公司进入漯河工业园，并引入欧洲全自动生产线，成为行业首家实现工业化、 规模化生产的辣条企业。这一阶段的核心在于标准化生产体系的建立，通过设备升级和工厂 规范化运营，摆脱低端作坊模式，奠定后续品牌化发展的基础。 产品迅速扩展与规模化成长阶段（2006-2015 年）：2006 年后，卫龙加速产能扩张，推出 大小面筋等经典产品，并通过明星代言强化品牌年轻化定位。2014 年，卫龙投入大量资金建 立了第三个食品生产基地，新增了干脆面和魔芋生产线，并推出了魔芋爽等新品，开始从单 一的辣条产品向多元化辣味休闲食品转型；同时，公司入驻天猫、京东等电商平台，实现线 上+线下双轮驱动。2015 年，卫龙营收突破 10 亿元，现代渠道占比显著提升，品牌势能初步 释放。 精细化运营与品类多元化阶段（2016-2022 年）：2016 年，卫龙仿照苹果公司简洁的美 学风格优化辣条产品包装，从视觉上剔除产品油腻低端的标签，强化网红属性并加速品类拓 展。同时，公司对管理架构进行改革，配合推进线上渠道深化、线下渠道精细化、全面化发 展，截至 2019 年，公司已成功构建覆盖 22 个销售区域的经销网络，实现了商超、便利店、 校园终端等线下场景与电商平台资源的深度融合。为了分散单一产品发展的风险以及抓住消 费升级的红利，卫龙推出魔芋爽、风吃海带、鱼豆腐等产品。其中，魔芋爽在 2018 年单品销 售额突破 5 亿元，2020 年营收占比高达 30%，毛利率达到 52.6%，成功打造为卫龙的第二增 长曲线。 战略转型与调整阶段（2022 年-至今）：2022 年末，卫龙在港股上市成功，2023 年卫龙 推出“霸道熊猫”麻辣辣条、“小魔女”魔芋素毛肚、“脆火火”辣脆片等新品，进一步转向 大单品多品类的发展模式，其中 2024 年蔬菜制品超过调味面制品成为第一大营收支柱。2022 年上市后，卫龙重点布局零食量贩渠道，2024 年量贩渠道快速增长，极大提升单店 SKU 及陈 列效果。同时积极拓展线上新兴渠道，2023 年成立直播电商事业部，入驻抖音、快手等平台， 线上收入占比有所提升，渠道转型初具成效。

1.2.股权结构：家族式企业，股权结构稳定

公司是典型家族式企业，股权结构集中。创始人刘氏家族通过多层信托与持股平台合计 持有约 78%股权。家族成员平均拥有 20 年以上行业经验，董事长刘卫平兼任总经理，副董事 长刘福平出任 CEO，核心管理层均为家族成员，既熟稔辣条与魔芋供应链，又能在行业波动 时及时调转船头，避免长期愿景被短期业绩压力扭曲。 长期股权激励计划有效提升了团队凝聚力与人才留存率，为公司的可持续发展提供了核 心人才保障。公司于 2021 年 1 月 1 日设立为期 10 年的股权激励计划，覆盖董事、管理层及 核心员工，共计授出 4590 万股（占已发行股份的 1.95%）。该计划通过将员工利益与公司发 展深度绑定，不仅构建了与公司成长高度协同的核心团队，更彰显了卫龙对人才战略的重视， 为其业务扩张和产品创新提供了持续的人才支撑。随着激励计划的深入推进，最终有望形成 “人才激励-业绩增长-价值共享”的良性循环，进一步巩固卫龙在辣味休闲食品行业的领先 地位。

1.3.丰富的产品矩阵与先进的智造体系支撑卫龙领跑辣味赛道

1.3.1.调味面制品稳盘、蔬菜制品领增、豆制品蓄势

卫龙美味的产品品类丰富，涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，多元化的 矩阵满足了不同消费者的口味偏好与消费需求，帮助企业在市场竞争中占据有利地位。 大小面筋、亲嘴烧、麻辣麻辣是辣条类四大核心产品。卫龙大面筋、小面筋是经典之作， 大面筋口感筋道有嚼劲，独特的甜辣口味深受消费者喜爱，成为标志性产品之一；小面筋以 小巧外形方便随时享用，同样拥有大量忠实粉丝。亲嘴烧极具特色，凭借独特形状和香辣味、 麻辣味等多种口味选择，吸引众多消费者，尤其受年轻群体青睐；麻辣棒、小辣棒等产品也 凭借浓郁辣味和独特口感，在调味面制品市场占据一定份额。 近年来，卫龙在该领域持续创新，推出脆火火辣脆片等新品，其选用优质小麦搭配精选 辣椒、花椒，采用非油炸挤压熟化工艺，口感脆而不碎、醇香可口，解决了传统辣条不够脆 及膨化食品不够辣的痛点，成功开拓辣味膨化零食赛道的市场蓝海；此外，榴莲辣条等特色 口味产品通过“线上 social 视频+线下快闪”的组合拳营销取得过亿曝光量，进一步丰富了口味矩阵，满足消费者对新奇口味的追求。作为卫龙的起家品类，调味面制品在市场拥有深 厚消费者基础，尽管近年蔬菜制品等品类增长迅速，但其仍是公司重要营收来源，2024 年收 入达 26.67 亿元，占比 42.6%，虽占比有所下降但保持稳定增长，这得益于对经典产品的持 续升级及创新产品的不断推出，使其在市场竞争中保持较强竞争力。 蔬菜制品借健康趋势与多元矩阵，跃升为卫龙核心增长引擎。魔芋爽是明星单品，以魔 芋为主要原料，具有低脂、低热量特点，符合当下消费者对健康食品的追求。风吃海带也是 该品类的重要产品，海带的鲜美与辣味巧妙融合，口感爽脆，带来独特味觉体验；小魔女系 列（素毛肚、素板筋）表现出色，素毛肚口感逼真、嚼劲十足，素板筋以独特纹理和口感吸 引了众多消费者。 蔬菜制品近年增长迅猛，成为卫龙美味新的业绩增长点。2024 年收入达 33.71 亿元，占 比 53.8%，同比增长 59.1%，首次超越调味面制品成为营收主力，这一增长得益于消费者对健 康食品需求的增加，以及卫龙对该品类的大力推广和产品创新，通过推出多种口味和不同包 装规格的产品满足不同场景消费需求，同时借助线上线下全渠道营销策略提升市场占有率。 豆制品及其他品类虽小，却在持续优化与新品孵化中贡献增量。香辣豆皮是豆制品代表， 豆皮质地柔韧，吸收浓郁香辣味道，口感丰富。此外，卫龙不断探索其他新品类以丰富该板 块产品矩阵。豆制品及其他产品在卫龙产品体系中起到补充作用，目前收入占比较调味面制 品和蔬菜制品相对较小，但呈稳定增长态势，公司通过优化产品配方和生产工艺提升品质， 结合市场需求适时推出新品，努力扩大该品类的市场份额。

1.3.2.生产基地体系：五厂协同，品质、效率与供应安全的三重保障

卫龙美味在河南省拥有漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂、漯河卫到工厂 及漯河杏林工厂五个工厂，这些生产基地在公司发展中发挥至关重要的作用。 技术创新与自动化生产方面，5G 产线驱动效率与品质双升。漯河杏林工厂作为卫龙明星 单品魔芋爽的主要生产基地，引入 5G 智能生产线，实现生产数据实时交互与全流程自动化， 厂内魔芋爽智能化生产设备已完成 6 次迭代，生产效率大幅提升。自动化生产不仅提高效率、 降低人工成本，还能更好保证产品质量的稳定性和一致性，同时 5G 智能生产线实时收集生 产数据，便于企业精准监控和优化生产过程，进一步提升效率与品质。 质量管控与溯源体系上，区块链溯源筑牢食品安全护城河。卫龙美味通过区块链技术实 现原料至成品的全程追溯，每包产品可溯源至具体产线、操作工号及原料批次，48 小时内完 成全链条数据穿透，大幅提升食品安全等级。各生产基地从原材料采购到产品生产加工再到 成品出厂，均建立严格质量管控体系，严格筛选原材料供应商以确保质量安全，生产过程中按标准化流程操作，对每道工序进行质量检测，确保产品符合标准，通过完善的管控与溯源 体系增强消费者对产品质量的信心。 产能布局与市场覆盖方面，多点工厂协同保障全国供应。五个生产基地的布局充分考虑 市场需求和物流配送便利性，分布在河南省不同地区，能更好覆盖国内市场，尤其北方市场， 同时通过高效物流配送体系，产品可快速送达全国各地销售终端，满足消费者购买需求。合 理的产能布局使卫龙能根据市场需求及时调整生产计划，保障产品供应稳定性，提升企业市 场响应能力。 综上来看，先进基地支撑卫龙持续领跑。卫龙美味丰富的产品矩阵满足了不同消费者的 需求，在各品类产品市场表现出色；其布局合理、技术先进的生产基地为产品生产和质量提 供了坚实保障，助力卫龙美味在辣味休闲食品行业持续保持领先地位。

2.辣条大单品，构筑企业坚实基本盘

2.1.辣条行业规模持续增长，新时期呈现新特点新格局

2.1.1.经济持续回暖，行业规模稳健扩容，有望超 700 亿元

宏观需求托底，休闲食品消费基础持续向好。2019 至 2024 年间，国家 GDP 呈现持续增 长态势，尤其 2023 年和 2024 年在内需强劲拉动下，增速稳定维持在 5%左右，尽管期间经历 了一定波动，但整体经济形势依旧保持积极向上。细分来看，第三产业对 GDP 增长的贡献率 长期且显著高于第一、二产业，且 2020 年-2024 年第三产业的贡献率呈持续上升的态势，成 为经济增长的主要驱动力。因此，休闲食品行业拥有持续增长的消费基础，在可预见的未来， 将持续焕发活力。

中国已是全球最大的休闲零食市场，其中辣条零食品类持续跑赢大盘，呈现高成长性。 弗若斯特沙利文数据显示，2020-2024 年辣条零售规模从 522 亿元增至 615.1 亿元，年复合 增速 4.2%。展望 2025-2027 年，行业预计以 3%左右的增速中枢扩容，2027 年市场规模有望 达 688 亿元，相较疫情前经济上行期的规模再阔 100 亿。这种高成长性的特点一方面受到整 体外部环境的影响：如 GDP 与人均可支配收入提升、消费信心回暖、渠道下沉及新品迭代、 生活节奏加快和家庭规模减小导致正餐场景减少，代餐场景增多。另一方面，产品自身的辣 的特点符合当代年轻人的消费口味，通过强烈的刺激感给消费者带来情绪价值，且辣条的香 型丰富，涵盖香辣、麻辣、甜辣等多种口味，能够满足不同人群的细分需求；此外，辣条有 一定成瘾性，复购率高，能够延长产品的周期。

2.1.2.当下辣条行业发展呈现三大特征：复合味型迭代、场景社交化、标准规范化

复合辣味成为驱动辣条产品迭代的核心引擎。当前辣条行业的味型创新已从单一辣感升 级为多层次、地域化、场景化的复合风味体系，其核心逻辑在于精准匹配消费者对“味觉探 险”的重需求。技术端，头部企业通过两大路径实现突破：1）风味科学解构：运用气相色谱 -质谱联用技术解析地方菜系核心呈味物质，譬如湘辣的紫苏醛，可以实现工业化还原；2） 跨品类味型嫁接：将火锅、烧烤、螺蛳粉等正餐场景的风味移植至零食，卫龙“麻辣小龙虾 味辣条”促销期间日单可达到 10 万件，验证咸鲜辣融合模型的成功。消费端，复合辣味直接 激活增量市场，年轻人偏好多层次味觉体验，酸辣、甜辣等创新组合在社交平台热度高涨， 此外，多家辣条企业正在推出区域限定款成为打开三四线城市市场的针对性产品。 辣条消费场景的社交化跃迁：从零食品类到情感货币的转型。当前辣条行业的消费场景 正经历从个体零食品类向群体社交载体的深度迁移，反应了产品属性与社交需求的耦合重构。 据艾媒咨询《中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》显示，在中国辣条消费者的使用 场景中，有 42.2%的消费者愿意在办公这种强社交场景消费辣条，其作为共享小吃，能够迅 速拉近同事间的距离，激发轻松的交流氛围，此外，相对于之前，有 23.8%的消费者会在外 出露营的轻社交场景中消费辣条，让人们在享受自然的同时，也能通过共享这一美食来加深 彼此间的了解和友谊。辣条的社交传播本质是集体记忆唤醒与压力宣泄出口的双向赋能，魔 镜洞察数据显示，94.7%消费者会因为怀旧心情购买小时候的零食，而“解压需求”推动辣味 零食话题声量年增速达 110.4%。

行业新规的出台标志着辣条行业发展迈向规范化、健康化。2022 年 10 月落地的《调味 面制品》行业标准（QB/T 5729-2022），首次从全国层面统一了产品定义、原料、添加剂、理 化及微生物指标等关键参数。新规实施后，食品添加剂品种被砍掉 7 成以上，平均含盐量和 含油量大幅下降，直接推动辣条向“低油低盐低添加”的健康化方向升级。对于此前依赖地 方标准的 2500 余家生产企业而言，合规门槛陡然抬高，部分小厂因检测、改造投入不足而被 动退出，行业供给端迎来首轮出清。短期内，减油减盐带来的口味变化或需市场教育，但中 长期看，健康化标签有望扭转“垃圾食品”认知，扩大消费人群，并为产品提价打开空间， 推动行业从价格战转向价值竞争。

2.1.3.辣条行业竞争格局：红海洗牌，集中度有待提升，口味错位重塑龙头座次

辣条市场大而分散，集中度提升空间广阔。辣条行业呈现典型的“大市场、小散乱”格 局：全国登记在册的辣条企业约 2500 家，其中七成以上集中在陕西、河南、宁夏、湖南四 省，形成区域集群。低进入门槛、同质化配方、价格带重叠，使行业陷入“千军万马过独木 桥”的激烈竞争，价格战、渠道返点、促销堆头成为常态，短期内难以出现绝对寡头，集中 度仍有提升空间。

口味分化正在重塑辣条竞争格局，麻辣味份额正稳步增长。需求端：根据沙利文咨询消 费者调查显示，2024 年有 49.3%的消费者偏好麻辣口味辣条，38.4%的消费者偏好甜辣风，另 有 10.7%的消费者喜爱咸辣口味。市场端：主流品牌之间口味错位是当前主战场，卫龙主打 甜辣，贤哥重香辣，麻辣王子聚焦麻辣。对于卫龙而言，甜辣基本盘的规模依旧领先，短期 来看，麻辣口味的增长并未动摇其龙头地位，反而为产品矩阵的进一步丰富提供了契机：通 过“甜辣+麻辣”双轮驱动，卫龙有望把麻辣带来的新增需求转化为增量市场，而非简单的替 代效应。

2.2.以生产、营销、渠道、产品为支点，卫龙稳居辣条龙头

2.2.1.生产体系：工业化、透明化与规模化的协同优势

卫龙通过工业化生产线构建行业品质标杆，以自动化产能迭代打破作坊式生产桎梏，在 重塑消费者信任的同时实现降本增效，毛利率水平行业领先。2005-2007 年辣条行业萌芽期， 作坊式生产主导行业生态，普遍存在卫生标准缺失、生产监管缺位等乱象：生产环境脏乱差、 食品添加剂违规超量添加等问题集中暴露，致使全行业深陷“食品安全信任危机”，被市场贴 上“低端垃圾食品”标签。在此背景下，卫龙率先启动工业化破局战略——斥资引进欧洲全 自动生产线，成为业内首家实现自动化工厂量产的企业。此举不仅显著提升生产效率，更彻 底扭转辣条品类形象，建立起“卫生、洁净”的品质认知，大幅增强消费者品牌信任度。后 续产能迭代持续深化：2019 年二期园区投产，新增数十条智能生产线；2020 年启动三期园区 建设，通过产能扩容与品控体系升级，2022 年以来智能化生产线的经济效应开始显现，制造 费用摊薄，为核心产品的高毛利特征构筑可持续性保障。

卫龙坐拥五大生产基地，产能储备充足，规模效应显著。卫龙通过漯河平平、漯河卫来、 漯河卫到、驻马店卫来及杏林五大生产基地构建全域产能网络，过去五年持续扩张的产能储 备已形成显著规模壁垒。尽管公司战略重心向蔬菜制品倾斜，致使调味面制品产能利用率阶 段性承压，但 2024 年该品类仍保有约 20 万吨储备产能，实际产量达 13 万吨。凭借规模化 生产优势，其单位生产成本持续优化，为核心产品构筑坚实的盈利护城河。

2.2.2.产品：纵深创新支撑卫龙辣条大单品优势

通过对产品持续的纵深化挖掘，卫龙将辣条打造成为口味丰富的大单品。不同于竞争对 手麻辣王子深耕麻辣，卫龙形成甜辣、麻辣、香辣、榴莲辣、地域辣五大香型的差异化竞争 策略，2025 年新推出麻辣牛肉口味亲嘴烧。一方面满足消费者对不同口味的偏好，更抓住了 年轻消费者对“味觉探险”的新奇感。产品的更新与卫龙的渠道优势联动，2022 年到 2024 年，随着终端网点数量从约 12 万家增长到 43 万家，单店的 SKU 数量也从以往的 9.6-12.5 增 长到 16-22.8 个。

2.2.3.营销：深度互动撬动情感共鸣

卫龙以 95%年轻客群为核心资产，深度绑定 Z 世代消费生态，持续强化年轻化战略的品 类统治力。卫龙的核心消费群呈现高度年轻化特征，其用户结构与休闲食品行业增长动能深 度耦合。据公司招股书披露，Z 世代及千禧世代（占中国总人口 38%）贡献休闲食品行业近 70%消费份额，而卫龙在该群体中渗透优势尤为突出：95%消费者年龄低于 35 岁，其中 25 岁 以下用户占比达 55%，形成品牌核心消费基本盘。这一结构性特征深度契合卫龙“年轻消费 者中心化”的战略定位，驱动公司将年轻客群渗透率提升作为长期营销战略锚点。 卫龙把辣条做成社交货币，品牌溢价和用户黏性已形成护城河。卫龙在辣条赛道的消费 者互动实践已突破传统零食“流量—转化”线性模型，升级为以“参与式消费生态”为核心 的系统化工程，并围绕区域化互动、跨次元联名、情绪价值产品化、产品共创四条主线纵深 推进。与仍拘泥于价格让利或粗放流量采买的竞品相比，卫龙通过区域化快闪、方言包装、 城市限定口味等场景化运营，将地域文化植入产品，实现“千城千面”的精准触达；借助与 国潮 IP、二次元形象、电竞战队的跨次元联名，把品牌心智从“辣味”升维至“文化符号”， 完成人群破圈。同时，卫龙把“情绪价值”显性化为 SKU：以“显眼包”、“嘴替辣条”等命名 策略，将年轻人情绪痛点转化为可购买的社交货币，打造产品口号与消费者情绪的共鸣，形 成“产品即内容”的闭环。更深一层，卫龙开放配方、包装、周边共创入口，让消费者成为 “共创者+传播者+股东”三位一体价值共同体，UGC 二次创作反向赋能品牌资产。当竞品仍 聚焦短期促销 ROI 时，卫龙已将每一次互动沉淀为可复用的社交数据与心智资产，成功把辣 条的“口味消费”升维至“身份消费”，构筑起难以复制的品牌护城河。

2.2.4.渠道：全渠道均衡发展形成立体优势

传统渠道方面，卫龙于 2022 年开始通过试点等方式确定了该渠道的基本业务模式，对 不同地区的传统渠道采取不同策略。在一、二线城市采取辅销模式，公司自建销售团队，业 务代表直接负责终端拜访、陈列维护和促销执行，通过终端系统实时上传门店数据，实现大 城市终端的强管控，并快速相应市场变化。在三、四线城市以及县域乡镇等低线市场采取助 销模式，公司不直接派驻人员，而是通过“费用补贴+奖励政策”激励经销商自主完成终端客 群关系的维护以及终端支付陈列费的力度，降低人力成本，有助于公司进行渠道下沉并提升 单店产出，改善卫龙陈列表现，同时绑定经销商以减少窜货风险。 为了配合通过双轨差异化的渠道策略，公司在组织管理层面做出三大调整。1）卫龙通过 向区域经销商让渡一定经营自主权，部分放权予区域经销商，以市场化机制替代总部大包大揽，既降低渠道下沉的人力成本，又提升末梢市场的反应速度与渗透效率。总部仅保留价格 底线与渠道政策终审，既缩短反馈周期，又守住窜货红线。2）内部组织同步整合，原 KA、 面品、菜品三条业务线转变为按区域划分的“全品类+全渠道”的一条业务线，经销商数量有所 下降。3）在经销商管理上，2024 年合作经销商增至 1879 家，同比增长约 10%，公司逐步弱 化对经销商的‘进货量’考核，转而以终端覆盖率、陈列标准化等动销指标为重心。新模式下， 提升周转效率，传统通路掌控力进一步加固。公司在终端覆盖质量、平均终端 SKU 数都有一 定的进步，有效改善日前对批发渠道的重度依赖。

卫龙以“零食量贩—线上平台—O2O”三轨并行，持续加码新兴渠道渗透。2023 年 5 月 全面切入零食量贩赛道，希望通过量贩的价格折扣优惠、丰富的 SKU 和舒适的购物体验吸引 消费者，提升品牌曝光度，同年 6 月底与 62 家量贩零食系统达成合作，覆盖门店数量 1 万 余家， 8–10 月，卫龙在量贩渠道月均走货约 40 万箱，辣条、魔芋爽及豆制品全线畅销， 实现所有核心门店及 SKU 的全覆盖，借此传递“健康化、年轻化、高端化”品牌心智，渠道动 能呈逐月抬升态势。线上端，一方面深耕传统京东、天猫等传统电商平台，依据各平台用户 画像实施差异化运营，建立专门的营销团队；另一方面，通过短视频与直播强化“年轻化、情 绪化”价值输出，结构性增长动能进一步夯实。依托品牌在线上的高曝光度和线下的深度渗 透，卫龙实现线上品牌流量与线下品牌体验的良性互动循环。

2.3.辣条增长空间：整体已过高速成长期，存量竞争中麻辣成为亮点，看好卫龙 修复市场份额

辣条行业已跨过高速增长的红利期，进入成熟期，头部企业需精耕存量。早期人口红利 与渠道下沉带来的增量用户已基本覆盖，上一轮以独立小包装、减油减盐为核心的产品升级 也已兑现，下一轮颠覆式创新尚未出现，需求端缺乏新的爆发点。在此背景下，行业整体增 速自然回落。根据沙利文咨询预测，未来两年增速中枢将维持在 3%，未来市场规模预计由 2024 年的 615.1 亿温和扩张至 2025 年的 634.5 亿，呈现“慢变量”特征。且辣条行业已经 经历了初步发展期、规模化阶段，三年前又进入到细分发展品类和口味的阶段，在短期行业 难以找到新的爆炸式增长点。因此，辣条赛道的下一阶段主题不再是“做大蛋糕”，而是“精 耕存量”。 中小产能加速出清，头部企业将凭供应链、渠道与微创新持续收割份额，行业集中度进 入不可逆上升通道。在总量低速扩张的市场环境中，市场份额将加速向具备规模、资金和合 规优势的中大型企业集中。随着食品安全监管的趋严和生产标准化的普及，小型企业的卫生 要求和成本门槛被显著抬高；头部企业则凭借其供应链议价能力和渠道深度，能够持续推出 微创新口味，并以更具竞争力的价格渗透至县乡、校园等价格敏感的市场，从而不断侵占长 尾品牌的市场空间。同时，全国型企业和地区龙头品牌之间也将持续争夺市场占有率。 麻辣味已成辣条重要结构性增量，卫龙需借渠道与品牌优势迅速卡位并建立滚动研发体 系，以锁定下一轮口味红利。辣条整体进入低速扩容阶段，麻辣味增速较高，沙利文预计仍 将维持约 8%中枢，成为品类里唯一的结构性增量。口味风向由甜辣向麻辣迁移，对卫龙而言 意味着两条战略路径：其一，将资源向麻辣单品倾斜，利用现有渠道与品牌力快速放大市占， 将口味红利转化为收入增量；其二，建立滚动式味觉研发体系，持续监测消费者辣度偏好变 化，提前布局下一轮换味窗口。

3.魔芋产品高潜力，塑造企业第二成长曲线

3.1.健康特点驱动魔芋零食行业高增，行业份额集中度高

魔芋零食十年复合增速超 20%，2024 年规模已破 180 亿元，品类扩张与结构升级同步驱 动高景气延续。沙利文咨询数据显示，2024 年我国魔芋休闲零食市场规模已经突破 180 个 亿，其中，魔芋爽类零食占比最大，为增长的主要驱动力，市场规模超过 85 个亿，素毛肚类 产品快速崛起，贡献 30%的增量，同时，魔芋果冻等创新产品市场规模也突破 40 亿元。 魔芋休闲食品的迅速增长，主要得益于成功平衡了消费者对刺激性口味和健康需求。嘉 吉 Ingredien Tracker 的消费者调研显示，70%的购买决策已“前置”到配料表：糖、脂肪、 钠的数值成为多数消费者指尖上的“一票否决权”魔芋兼具“低能量+高饱腹”双重属性，100 克所含的热量仅为 15 千卡左右，魔芋葡甘聚糖含量却高达 50%—65%。魔芋葡甘聚糖是一种 天然的高分子可溶性膳食纤维，在遇水后可膨胀 80—100 倍，在肠道中形成黏性溶胶，充盈 胃部，提供明显的饱腹感，从而达到控制热量摄入的效果。CBNData《2025 辣味休闲食品消 费洞察》显示，80 后、00 对以魔芋为首的蔬菜调味制品有明显偏好，同时希望蔬菜调味制品 低油低脂、营养丰富。因此，低脂健康的魔芋制品能够将销售场景扩张到代餐、佐餐，将消 费人群扩张到老人、小孩、健身人群，取得快速增长。 魔芋休闲食品赛道竞争者持续增加，市场规模虽小但垄断性强。目前，各大食品品牌相 继进入魔芋休闲食品赛道，其中，卫龙、盐津铺子二者进入较早，体量较大，成为行业代表， 同时，三只松鼠、良品铺子、百草味、劲仔食品等综合零食企业也相继进军魔芋赛道，开发 出多款产品。

3.2.魔芋产业展望：上游供给趋紧，下游空间广阔，中游需加速创新

下游消费端：行业仍处“长坡厚雪”，远期体量有望全面超越辣条。中日两国饮食均以米 面为主，饮食习惯相似，魔芋作为低卡高纤的“百搭”食材，在味觉与文化层面天然具备可 比性。回溯日本 1979-2024 年消费曲线，人均魔芋支出先随健康意识抬升后随品类老化回落， 2024 年已跌至四十年低点 1500 日元。相比之下，中国魔芋消费尚处上升早期。当前阶段国 内魔芋赛道仍处于“长坡厚雪”，量价双升逻辑清晰，远期天花板远未可见，预期会超过辣条 体量。

中游加工端：魔芋的可塑性天然适配多元消费场景，企业的创新研发能力至关重要。其 凝胶可塑成条、片、素毛肚等形态，口感从脆弹到柔韧一键切换；微观多孔结构又能快速吸 附酱汁，辣、酸、甜、麻皆可深度挂味，为口味创新留出极大空间。叠加中国幅员辽阔、菜 系林立，川湘重辣、江浙鲜甜、粤式卤香等差异需求均可通过同一原料实现 SKU 裂变。食材 属性与地域口味双重叠加，决定了魔芋零食仍处“大单品→多品类”扩张早期，品类红利远 未触顶。

上游原料端：魔芋原料供给刚性凸显，国内产量天花板下需求放量驱动价格中枢上移， 企业需加速构建“海外产能+多元采购”双循环供应链以突破资源瓶颈、锁定长期毛利。魔芋 对温、湿、光及虫害的严苛要求，决定了国内产量天花板明显。前两年玩家较少、需求平淡， 原料价格持续低迷，种植户顺势减面积，库存被出清。2024 年需求端突然放量，存量原料瞬间消化，供给缺口直接推高价格。短期内，农户扩种受生长周期与气候波动制约，产量难以 迅速回补，价格虽会随季节小幅回落，但已难回前期低位。对下游企业而言，单一依赖国内 货源的瓶颈已现，必须提前布局多元供应：一是加大海外采购比例，分散区域风险；二是直 接在气候适宜的海外产区设初加工点，锁定原料与成本。唯有通过“国内+海外”的双循环， 才能在需求持续扩张的背景下，稳住原料安全垫，保证产品的高毛利特点。

3.3.卫龙魔芋产品起于先发，成于整合，强于打法

消费者心智、渠道、产能上精准卡位，先发优势明显。卫龙是第一个进入休闲魔芋食品 赛道的食品公司，于 2015 年即推出魔芋爽，凭借“低脂+高纤”卖点精准卡位健康零食细分， 早于行业 3-5 年完成消费者教育，根据里斯咨询监测显示，卫龙魔芋在同品类中的心智渗透 率高达 78%。渠道端，公司复用辣条全国化网络，壁垒远高于后进入者。产能上，公司提早 与魔芋粉供应商建立合作关系，筹划产能扩张，建立魔芋专用生产线以及柔性产线。

魔芋制品盈利优势在于“高稼动率＋上游掌控”的双轮驱动。1）卫龙生产线规模大，智 能化程度高，生产效率高，新建的杏林四厂、五厂通过设备升级，产能较旧址提升 1200%。 这种规模化生产使其单包成本下降 12%，在价格竞争中占据优势，同时产能利用率保持高位， 固定成本被摊薄，单位制造费用下降，毛利率随之抬升。2）公司持续强化原料掌控：卫龙公 司的魔芋采购中，相当一部分来自国内长期固定的战略合作伙伴。同时，为应对近期魔芋价 格的波动，卫龙在海外也进行了布局，直接收购了位于印尼的工厂。印尼工厂投产后，卫龙 直接掌控魔芋粉生产环节，跳过传统“种植—初加工—贸易”链条，避免中间环节层层加价，将原料溢价空间内部化，为长期打造魔芋大单品奠定成本与供应安全双保险。产能利用率与 上游锁定共同对冲原料涨价，盈利韧性进一步加固。

卫龙以“多品类×多口味×多价格带”立体打法，将魔芋从单品延伸为可复制、可溢价 的第二增长曲线。卫龙吸取曾经辣条口味单一的教训，积极布局魔芋产品的更新，这体现在： 1）品类上，陆续拓宽出小魔女素毛肚，魔芋素板筋，其中小魔女素毛肚成为魔芋产品仅次于 魔芋爽的第二根支柱，魔芋素板筋登陆线上平台仅 10 天销售额便达到 6 倍增长，双十一期 间首日销售额破万元，爆发系数超 400%，线下渠道也达到月度目标的 224%；2）口味上，卫 龙凭借强大的造血能力进一步丰富了麻酱、烧烤、麻辣小龙虾和辣椒炒肉等口味，满足消费 者多元化味觉体验的需求；3）价格上，卫龙通过“1 元、5 元、23.8 元/斤”三级价格矩阵， 实现对消费场景与购买力的系统性覆盖。1 元便携装聚焦即时需求，以最低价降低首购门槛， 快速渗透校园、便利店等下沉终端，承担“拉新”职能；5 元日常装定位高频复购，兼顾价 格敏感与毛利平衡，构成销量与利润的稳定基盘；24 元家庭分享装则以大规格切入多人分享 场景，提升客单价与单次购买金额，承担“创收”角色。三线产品共享供应链与品牌资产， 渠道区隔清晰、成本协同显著，既扩大总盘子，又稳固盈利结构，为后续功能升级与价格提 升预留空间。此外，卫龙还致力于提升魔芋产品的品质，将其作为进军高端渠道的敲门砖。 2024 年推出的新品——高纤牛肝菌魔芋，迅速上架山姆会员店，借助高端销售场景，有效提 升了品牌的溢价能力。

3.4. 从份额领先到增长穿透：卫龙魔芋产品的未来看点

卫龙在魔芋零食赛道已形成事实上的领先优势，随着行业整体扩容，这一高份额带来的 “水涨船高”效应毋庸置疑。但份额高并不等于护城河深，卫龙仍需在口味、品牌和渠道三 个维度不断加固，才能将规模优势转化为持续的增长动能。 卫龙魔芋产品仍然需要在横向加强口味的研发。目前，卫龙的魔芋口味几乎全部围绕“更 辣”做纵向深挖，香辣、麻辣、泡椒等子系列销量可观，却无形中把消费人群限定在辣味圈 层，面临“辣味内卷”的局面。目前，魔芋零食赛道的口味竞争呈现差异化趋势，魔芋产品 不止有“辣味红海”，更有“风味蓝海”，盐津铺子等通过开发麻酱、烧烤等“辣味+”产品破 圈。其中盐津 2023 年率先推出麻酱口味，并与六必居联名，上市十六个月销售额即破亿元， 并获得欧瑞“全国销量第一”认证。卫龙于 2024 年跟进麻酱口味，因起步晚、声量不足，表 现明显不及预期。因此卫龙亟需从“辣味纵深”转向“口味横扩”，提前占位多元味型，避免 再次被对手抢先。

卫龙在口味研发方面应坚守“口味随品牌”的原则，通过品牌影响力推动新口味的创新 与开发。卫龙曾通过子品牌“小魔女”进军麻酱市场，然而，由于新品牌在消费者认知上存 在割裂，导致销量未能达到预期目标。经过调整，公司直接以主品牌“魔芋爽”推出麻酱素 毛肚，增长速度明显优于子品牌，成为口味提速最快的单品。

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