2024年泡泡玛特研究报告：渠道+运营+供应链齐发力，DTC出海模式成效显著

1.出海业务概况：以 DTC 模式为重心，上半年境外收入高增

今年以来泡泡玛特出海业务表现卓越，其出海历程可大致划分为三个阶段： 第一阶段（2018 年）：以 B2B 模式初步探索。为了快速有效进入新市场，公司早期选择 与境外有实力的经销商合作，经销商帮助公司高效铺货。该模式下公司前期投入可控， 出海的初步试验就此展开。经过对各国家与地区经济体量、居民收入、城市化率、宗教 背景、物理距离等因素的综合考量，泡泡玛特选择了文化和距离相近的 20 余个国家和地 区，其中日本、韩国、新加坡、中国港台地区和东南亚被定为第一序列目标市场。

第二阶段（2019-2021 年）：B 端与 C 端并进。随着出海业务的有效性得到验证，以及境 外管理团队的扩充，公司调整出海策略。2019 年，在拓展境外经销商的同时，公司将直 营店、机器人店、快闪店等直接面向 C 端的渠道模式向境外输出。公司基于各个新市场 的反馈数据，对目标区域再次排序筛选，将新加坡、韩国和马来西亚列为海外拓展的重 点地区，并通过成立子公司的形式加强在重点地区的品牌影响力。 2019 年，泡泡玛特韩国分公司成立，这标志着公司境外业务核心向 C 端转移。2020 年 9 月，公司在韩国首尔开设首家境外直营店，随后陆续在韩国其他城市、新加坡、加拿 大、中国香港开店。2021 年，泡泡玛特国际新加坡控股公司成立。2021 年圣诞期间， 公司联合境外子公司、门店、经销商等举行近百家圣诞主题快闪活动，品牌热度迅速提 升。

第三阶段（2022 年起）：以 DTC 模式为战略重心。2022 年，公司将全球化业务的战略 重心转至 DTC（Direct To Customer），加速铺设直营门店、机器人商店，同时全面搭建 线上跨境电商渠道。DTC 模式的核心在于公司作为品牌方能直面消费者，既能有效控制 销售成本，也可及时获取用户反馈信息，从而根据不同市场消费人群的特点定制 IP 产品， 蓄力将 IP 打造为当地顶流。

2023 年，泡泡玛特港澳台及海外业务收入同比增长 134.9%至 10.66 亿元，占总收入比 重同比提升7.1pct至16.9%。2024H1，泡泡玛特港澳台及海外业务收入同比增长259.6% 至 13.51 亿元，占总收入比重同比提升 16.3pct 至 29.7%。

公司境外业务盈利能力较强，带动整体毛利率提升。2022 年下半年以来，公司境外业务 毛利率呈显著增长态势，在 2023 年超过境内业务毛利率。2023H1/2023H2/2024H1，境 外业务毛利率分别高于境内业务毛利率 2.9/4.9/8.6pct。公司整体毛利率在境外业务带 动下从 2023H1 的 60.4%提升至 2024H1 的 64.0%。

分渠道看，境外线下收入自 2022 年 DTC 战略以来持续高增长，2024H1 境外线下收入 同比增长 397.32%至 9.47 亿元，境外线下收入占境外收入比例从 2022 年的 33.21%快 速提升至 2024H1 的 70.05%，境外线下业务毛利率自 2021 年来保持在 72.0%以上的高 水平。境外线上收入保持快速增长，2024H1 境外线上收入同比增长 335.36%至 2.47 亿 元，占境外收入比例达 18.29%，境外线上业务毛利率在 2022 年显著提升，后保持在 72.7%以上的水平。

分地区看，2024H1 东南亚地区、东亚及港澳台地区、北美地区、欧澳及其他地区占比分 别为 41.1%、35.4%、13.2%、10.3%。其中东南亚地区成长最快，2024H1 收入同比增 长 478.3%至 5.56 亿元。

2.渠道：线下门店广泛铺设，线上“平台+独立站”双线并进

2.1 线下渠道：以点带面+先试后铺，迅速辐射至广泛地区

公司境外布局已进入 20+个国家和地区。2023 年至 2024 年上半年，泡泡玛特线下门店 首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰等国家，目前所有境外门店都处于盈利状态。

公司境外门店与机器人店同步迅速铺开。截至 2024 年 6 月，港澳台及海外门店数达到 92 家（其中 83 家为直营店），同比增长 67.3%，增速高于国内门店的 10.0%；港澳台 及海外机器人商店达到 162 家（其中 143 家为直营模式），同比增长 13.3%，增速高于 国内机器人店的 0.2%。2024H1，港澳台及海外零售店收入同比增长 441.5%至 8.94 亿 元，占境外线下收入的 94.4%；港澳台及海外机器人店收入同比增长 109.7%至 0.53 亿 元，占境外线下收入的 5.6%。

从店效角度来看，由于产品吊牌价差异等原因，境外门店与机器人店平均单店店效高于 境内。2023 年境外机器人单店店效超越境内，2024H1 境外机器人单店店效均达到境内的两倍以上；2023 年境外零售店单店店效超过境内，并在 2024H1 达到 971.20 万元每 家，远高于境内的 393.39 万元每家。

公司境外线下渠道的铺设已形成一套方法论，其策略与特点主要包括： 1）以点带面：公司选择新市场地区时，会将地区间的文化联动影响纳入考量，选择具备 辐射效应的地区从而达到“以点带面”的效果，为下一阶段的拓张提前筹备。 2）先试后铺：在进入新地区并大范围铺货之前，公司往往会在当地核心商圈开设快闪店 和机器人店，以判断该城市的消费潜力。例如进入新西兰和越南市场时，泡泡玛特都先 在当地开设快闪店。 3）选择地标性商圈：新市场首家门店选址往往位于地标性商圈，并配合新潮的店铺设计 吸引核心目标用户，强化消费者触达并实现最终的购买转换。 各个地区线下展店模式均反映了公司以上策略的落实： 东亚市场（日韩、港澳台）：公司最先进入的东亚市场在境外业务中占比较高，线下门店 数量超过 40 家。其中，韩国娱乐业发达、对时尚潮流敏感度高，其文娱产业能对东南亚 市场起到辐射作用，因此布局韩国市场成为公司出海的重要节点。2020-2022 年，公司 在韩国陆续开设了 4 家门店，其中包括境外首家旗舰店。门店定位也各有侧重，位于首 尔江南富人区的门店针对高收入、时尚群体；位于江北区的门店则选址在综合性商场等 手办店聚集地，主要针对手办爱好者。

东南亚市场：目前东南亚是发展最快的市场，2023 年底线下门店数量达到 15 家。东南 亚近年来互联网渗透速度高，且消费者画像与国内相似、对潮玩文化接受度较高。新加 坡是公司迈进东南亚市场的跳板，尽管新加坡本土市场较小但其政策开放，对周边国家 辐射能力强。2021-2022 年公司在新加坡落地多家门店，从而推进“以点带面”的扩张 策略。 2023 年来，泰国成为东南亚发展的新重心。2023 年 9 月-2024 年 2 月，曼谷三家门店 陆续开业，泰国首店开业当日销售额突破 200 万元，泰国第三店开业再续客流盛况，首 日销售额突破 500 万元，刷新全球门店单日销售记录。泰国门店多位于人流量大、交通 便利的繁华地段。如泰国三号店所在的尚泰拉抛购物中心是 Ladprao 商圈的核心商场， 是当地规划的新 CBD 区域，周边遍布中高端住宅区，这样的选址利于吸引中高端消费者。 2024 年 5 月，泡泡玛特越南首家门店在胡志明市 Crescent Mall 开业，境外首家古堡主 题店也在越南蚬港落地。随着越南双店齐开，公司在东南亚进一步扩大品牌势能，并计 划在 2024 年着力扩张东南亚市场版图。

西方市场：截至 2023 年底，西方市场线下门店数量达到 22 家，其中北美 6 家，欧洲 6 家，澳洲 10 家。公司将“先踩点，后进入”模式运用在欧洲市场，在伦敦开店前公司参 加了 2021 年伦敦漫展 MCM London 及艺术设计大会。2023 年，泡泡玛特在法国及荷兰 开设了首家线下门店，2024 年公司继续在米兰、阿姆斯特丹、巴黎等地的世界知名街区 开设旗舰店，扩大品牌声量。

2.2 线上渠道：平台渠道与独立站双线并进，强化品牌力与社交属性

公司选择以“平台渠道+独立站”两手抓的方式立体化搭建境外线上销售渠道。一方面， 进驻大型电商平台是更成熟的跨境经营模式，易于接入渠道且能快速铺开市场。公司 2020 年以来陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify 等第三方电商平台。 另一方面，公司以自有 IP 产品为主，自主把握品牌传播调性更利于长期发展，且境外流 量集中度低于国内，独立站沉淀品牌私域流量能力较强。 在“平台渠道+独立站”的拓展模式下，2022 年来泡泡玛特官网收入高速扩张，2024H1 泡泡玛特官网收入同比增长 465.5%至 6964.8 万元，占境外线上收入的 28.2%；同时， 多个第三方平台收入齐头并进，形成多点开花的线上销售渠道网，2024H1，Shopee 收入同比增长 205.2%至 4518.3 万元，占境外线上收入的 18.3%，Lazada 收入在境外线 上收入中的占比同样达 18.3%，其他线上渠道收入占比达 35.2%。

赋予独立站沟通与社交属性，强化品牌力。目前公司已开设多个市场的电商独立站， 包括韩国、日本和法国。独立站可以作为官方信息传播窗口与用户保持沟通。2021 年 12 月，泡泡玛特 APP 美国版上线，名为“POP MART Global”。APP 主要功能包 括电子商务和 POP MART 社区，用户可以在应用程序中购买产品，并在社区分享收 藏的潮玩。公司将社区定位为“集社交、购物、品牌体验于一体的潮玩爱好者聚集 平台，连接潮流玩具艺术家和收藏者”，这种跨境电商与社区相结合方式能够发挥产 品社交属性，从而强化粉丝粘性并实现裂变传播。

合作亚马逊云科技，打造全套支持方案。由于自主建站模式更具挑战性，公司借助 亚马逊云科技开发品牌独立站，配备全套方案支撑在线商城的搭建和后续运营。 2023 年 9 月，泡泡玛特基于亚马逊云科技构建了其北美与全球独立站。

3.运营：产品定制化开发，配合本土化推广

3.1 定制化开发：联名品牌+产品本地化+合作艺术家，实现文化接轨

为打破地区间商品文化壁垒，公司采取原创内容与 IP 合作并行的策略，先通过联名国际 品牌引流，继而针对地区进行产品定制化开发，并积极开展与当地艺术家的合作。 1） 联名国际品牌：进入新市场前期，公司通过扩大 IP 授权范围与国际知名品牌达成合 作，并推出联名产品。“大版权”产品的跨文化影响力成为公司进入新文化圈的抓手。 例如，公司与迪士尼合作推出 MEGA SPACE MOLLY 1000%/400%米奇、米妮，与 漫威合作推出漫威复仇者联盟系列盲盒，通过在产品设计中融入东西方文化元素， 打造多样化潮玩手办；在越南市场，公司合作小黄人、三丽鸥推出联名款产品。此 外，公司还曾与可口可乐共同推出 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY，设计灵感来自可 口可乐公 2022 年限定产品“星河漫步”；而公司与优衣库的合作系列童装“WE ARE THE MONSTERS”也在优衣库线上和线下渠道发售。 公司将国际品牌与自身元素相融合，并以海外消费者更能接受的设计语言呈现，从 而积蓄了海外推广动能。经过联名产品为公司引流、拉新，此后推动的自有 IP 运营 则水到渠成。

2） 原创产品本地化：经过对本土消费者喜好的挖掘，公司对自有 IP 产品进行本地化 设计，并配合推出当地限定产品。例如在日本首店推出限量版 LABUBU 潜水员吊 卡及招财猫手办；在加拿大首店推出 PUCKY 海狸限量吊卡及枫叶款手办；在法国 巴黎推出法国海军蓝的 LABUBU；在泰国推出融合泰国传统元素和色彩的 THAI SMILE 限定系列，来加深消费者与品牌间的文化认同；而 MOLLY 在进入东南亚、 欧美等市场前进行了因地制宜的形象改良，以贴合当地喜好。

3） 合作当地艺术家：近年来公司加速挖掘全球各地艺术家，通过与海外艺术家合作打 造原创 IP 来提高 IP 出海的胜率。例如，公司与泰国本地艺术家合作打造的 Crybaby 成为当地“新晋顶流”，泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售 会，销售额一度创造了泡泡玛特全球门店单日历史新高；公司与美国艺术家合作推 出了 PeachRiot 系列，该系列凭借其较强的文化亲和性在美国市场收获了亮眼的销 量。

3.2 本土化推广：打通社媒、KOL 等多样化推广路径

运营社媒矩阵：公司已进驻多个国际化社媒平台，以官方账号+各区域账号的矩阵形式 运营。截至 2024 年 7 月 29 日，TIKTOK 官方账号粉丝量已超过 170 万，带有#popmart 标签的视频超过 15 万个，总播放量近 10 亿。自 2023Q4 入驻 TikTok Shop 以来，公司 以自播内容作为冷启动，通过规律稳定的自制内容累积流量势能。在美区年中大促期间， 公司首发两款高热度新品，并结合多平台宣传，成功引起关注。公司通过单场 8 小时直 播实现 10 万 GMV 峰值以及 26.9 万总浏览量，TOP1 单品 Mega Molly400%以 35%的点 击率迅速售罄，创造 1.2 万美元销量。

借力 KOL 传播：公司邀请垂类 KOL 在主流社媒平台上直播带货、记录线下门店打卡等， 宣传 IP 和产品玩法，广泛吸引垂直用户。今年北美年中大促当周，有 47 位达人为 POP MART USSHOP 小店的商品带货，当周关联视频达 58 个。名人对公司产品的喜爱也能自 然带动粉丝效应。此前，“泰国公主身上挂着旗下产品拉布布玩偶，泰国知名女明星 Lisa 连续三天在 ins上分享在泡泡玛特扫货的视频”等热点在泰国市场为公司收获可观流量。 针对 IP 调整运营动作：基于 IP 在不同地区的表现，公司会进行针对性的运营动作，主 推符合本地偏好的现象级 IP。各地畅销 IP 存在差异化，如东南亚地区消费习惯和内地 相近且华人占比高，因此热销 IP 也与内地相近；日韩地区消费者更喜爱可爱形象的 IP 例如 PUCKY、AZURA 等；北美对个性化 IP 偏好程度更高，例如 HIRONO、Vita 等；在 墨西哥以骷髅头为元素的 IP（THE MONSTER 系列 IP 中的 Tycoco）更受欢迎；欧洲市 场更偏好精灵、动物类可爱风格 IP，例如 MOMIJI 等。在搜集反馈信息后，公司会围绕 相关 IP 调整后续运营策略。

线下门店配合推广：公司线下门店起到对本土化推广起到补充作用。境外门店从设计层 面为本土化保留了落地空间。例如首尔弘大和台北西门町的旗舰店均为独栋形式，内部 设有活动空间和艺术家画廊，将画廊空间提供给本土艺术家举办新品签售或粉丝见面会。 此外，对于各国不同大小的店铺，从装潢色调、灯光数量、亮度色温到购物袋体积、价 格标签等，公司均根据各地消费市场的偏好进行个性化调整，例如韩国门店招牌选择韩 国接受度最高黑底与白色字而非国内传统的明黄色。

4.供应链：柔性供应链形成有力支撑，搭建海外供应链新分支

境外业务拓张往往对供应链带来考验，公司通过全球供应链系统调节供应链，从而支持 境外销售。目前公司采取国内仓库发货与海外仓库发货相结合的方式，在东南亚和北美 地区，公司建立海外保税仓，以缩短运输和配送时间。 公司已实现境外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈 利情况，消费者数据的沉淀促进了系统日益完善。公司通过系统保持供应链柔性调节， 对物流成本、生产成本预先进行准备与测试，并提高对销量预测的准确性，成功实现对 境外销售的有力支撑。2024 年上半年境外销量高增长的情况下，公司供应链表现稳健， 整体存货水平保持在 9 亿元左右的合理位置。 在全球化供应链系统的调度下，境外销售渠道有效吸收存货，存货周转天数显著下降。 自 2022 年公司发展海外 DTC 业务以来，存货周转天数从 2022H1 的 159 天稳步下降至 2024H1 的 100 天。多样化的销售路径有助于存货快速消化，未来随着境外门店持续填 密与线上渠道不断丰富，公司有望进入更高效的存货周转模式。

此外，部分海外市场区域在物流、移动支付等基础设施方面弱于国内，需要针对性根据 地区实际情况打通供应链。在物流时效性上，公司将物流体系分为极速和标准两种选择， 提供分级差异化服务。线上订单方面，公司会联合当地物流供应商构建物流体系，以求 更快速度完成配送。 同时，公司积极推进海外分支供应链的搭建。为避免海外销量增长可能带来的供应链衔 接不及时、生产成本高昂等问题，公司加速开拓供应链新分支。2024 年 1 月 18 日，公 司在越南完成第一批产品生产，标志着全球供应体系的落地。同时公司也在尝试与越南 当地两家头部工厂合作，目前处于测试阶段。海外生产到位为海外销量下一阶段的拓张 做好了先发筹备。

5.市场空间：潮玩市场空间广阔，东南亚市场潜力较强

在可支配收入增加、潮流文化迅速传播、优质潮玩 IP 成功孵化等因素的驱动下，潮玩市 场近年来迅速扩张且未来空间广阔。根据聚汇数据，2022 年，全球潮玩市场规模达 338 亿美元，全球玩具市场规模达 923 亿美元。

从细分市场来看，东南亚市场增速及增长空间可观。2023 年东南亚玩具市场规模为 56.4 亿美元，2028 年预计增长至 65.2 亿美元（约合人民币 466 亿元）。人口层面来看，东南 亚 11 国人口总数达 6.7 亿，人口结构呈现明显的年轻化趋势，印尼、马来西亚、菲律宾 和越南 35 岁以下人口占比超 50%，东南亚本地年轻人与华人在消费偏好上有共通点， 中国潮玩产品的设计与营销更贴合当地年轻受众；在泰国和越南，更具潮玩消费力的两 国女性人口数量高于男性。公司重点布局东南亚市场，有望借助其市场潜力及人口红利 实现长期成长。 我们按照公司 2024 年半年报中的地区分类，将境外市场划分为东南亚、东亚、北美、欧 澳及其他四大市场地区，并根据各地区玩具市场规模预期值及公司在各地区市占率预期 值测算公司未来三年境外市场空间。

1）东南亚市场：据《东南亚玩具&游戏市场报告》，东南亚玩具市场规模在 2023 年达到 398 亿元，预计将以每年 7%的速度增长，则 2024-2027 年东南亚玩具市场规模将从 426 亿元增长至 522 亿元。市占率方面，2024H1 公司在东南亚市场市占率约 2.61%，假设 2024 年市占率达到 3.05%，并每年提升 0.10pct，至 2027 年达到 3.35%。（东南亚市场 与国内市场较为相似，我们参考公司国内市占率对以上测算进行验证，2023 年公司在国 内玩具市场市占率约 3.27%，公司东南亚市场市占率将逐步向当前国内市占率靠拢并在 2027 年超过国内 2023 年市占率，未来三年 3.15%/3.25%/3.35%的市占率假设较为合 理 。） 由市场规模 * 市 占 率 可 得 2024-2027 年 公司东南亚地区预期收入为 12.99/14.36/15.85/17.48 亿元。

2）东亚市场：据中外玩具网，2021 年来日本玩具市场规模同比增速保持在 6.7%~8.3% 之间，2023 年同比增长 7.1%至 485 亿元，假设日本玩具市场规模保持 7%的年度增速， 则 2024-2027 年日本玩具市场规模将从 519 亿元增长至 636 亿元；据 Statista，韩国玩 具市场规模在 2021 年同比增长 7.46%至 407 亿元，假设该市场保持 7%的年度增速， 则 2024-2027 年韩国玩具市场规模将从 498 亿元增长至 610 亿元，加总得东亚玩具市 场规模在 2024-2027 年从 1017 亿元增长至 1246 亿元。市占率方面，2024H1 公司在东 亚市场市占率约 0.94%，假设 2024 年市占率达到 1.60%，并每年提升 0.10pct，至 2027年达到 1.90% 。 由 此 可 得 2024-2027 年公司东亚地区预期收入为 16.28/18.51/20.97/23.68 亿元。

3）北美市场：据 Statistic 数据，2024 年美国玩具市场规模预计达到 2832 亿元，2024- 2028 年该市场 CAGR 值约 3.65%，假设该市场以 3.65%的年度增速扩张，则 2024-2027 年美国玩具市场规模将从 2832 亿元增长至 3154 亿元；据 NPD 数据，加拿大玩具市场 规模在 2022 年同比增长 1%至 169 亿元，假设该市场保持 1%的年度增速，则 2024- 2027 年加拿大玩具市场规模将从 172 亿元增长至 177 亿元，加总得北美玩具市场规模 在 2024-2027 年从 3004 亿元增长至 3331 亿元。市占率方面，2024H1 公司在北美市场 市占率约 0.12%，假设 2024 年市占率达到 0.60%，2025 年提升 0.40pct，2026 年提升 0.35pct，2027 年提升 0.30pct（（公司进入北美市场较，，假设业务扩张初期市占率提升 较快），至 2027 年达到 1.65%。由此可得 2024-2027 年公司北美地区预期收入为 18.02/31.09/43.44/54.96 亿元。

4）欧澳及其他市场：欧澳及其他市场范围较广且较为分散，假设公司 2024 年该市场收 入为 4.19 亿元，2025 年起该市场收入与北美市场收入保持相同增速，则 2025-2027 年 公司欧澳及其他市场预期收入为 7.23/10.10/12.78 亿元。 以上各地区预期收入加总 ， 可 得 公 司 2024-2027 年 境 外 总 收 入 约 为 51.49/71.19/90.37/108.91 亿元，分别同比增长 382.99%/38.26%/26.94%/20.52%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）