2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告

由艾瑞咨询发布了《2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。2024年1-7月，美妆及日化家清行业网络广告投放持续增长，投入指数为41.2亿，同比+14.5%，其中个人卫浴类和 家庭清洁类的增长尤为显著，美妆护肤广告投入同比减少。

电商大促期间，美妆、日化及家庭清洁品牌广告投放显著。双11是各细分行业的广告投入高峰，此外，618和38节对美妆护肤品牌 至关重要，家庭清洁品牌在618节点的投入相对较低，个人卫浴品牌较为青睐38节，投放力度强劲。2024年上半年，美妆护肤投放 力度削弱的情况下，个人卫浴投放势头强劲，仅在618的广告投入次于美妆护肤，彰显其市场活力。OTT端主要挤占PC端投放份额，以42.6%的占比成为仅次于移动端的广告投放终端。媒体类型上，行业69.4%的网络广告投入集中 于视频网站，门户网站、IT类网站等与其差距较大。广告形式上，全屏广告占比下降，视频贴片广告占比进一步增长，作为最主要 的广告形式，占比达65.3%。

1月份美妆护肤行业同比增长81.7%，随后因节假日效应减弱、春节后消费者购买力暂时下降，而减小行业投入力度，2-3月降幅较 大。截至7月底，2024年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.6%。2024年，TOP15品牌广告投放整体呈缩减态势，1-7月投放指数之和为108.0千万，同比2023年减少6.0%。但广告投入指数排名中， 国货发力占据两个席位，分别为百雀羚、谷雨护肤，逐渐突破海外品牌在广告投入TOP15上的的垄断局面。

全部七个细分产品品类中，仅三类产品的网络广告投放同比正增长，投入指数占美妆护肤行业超七成的TOP1品类——洗面/护肤品 与2023年同期相比，降幅达7.4%；香水品类降幅明显，香水2024年1-7月投入指数为4.7千万，降幅达41.1%。美妆护肤品牌广告主缩减对OTT端和PC端的投入，加大对移动端的投放，将其增至总体份额的74.1%；视频网站仍是美妆护肤广告 主的首选，投入指数占比达66.0%；视频贴片广告占比缩减，全屏广告的领先优势进一步增强，占比高达51.8%。

在用户活跃的社交媒体上投放视觉效果精美的开屏广告，通过上滑、摇一摇等互动方式跳转到购买页面，打通休闲娱乐情境与购物 情境，增强转化力度。在朋友圈投放的信息流广告以促销信息为主，展示促销力度和产品定位，从而促进购买。

品牌将网络热梗、谐音梗与产品宣传语结合，用 “绝绝紫”“xx子”“懂的都懂” “xx的神”等贴合网民语言习惯的词句作为宣传 语，增进亲和力，进一步抓住年轻消费群体的注意力。

2024年1-7月，TOP15品牌投放指数之和为159.7千万，占个人卫浴行业整体的87.1%，投入指数同比2023年增加48.4%。在整体 积极的投放态势下，力士加大投放力度，稳坐榜首，榜上其余品牌位次均变化，徕芬、洁伶和卡诗跃入榜单尾部。

全部四个细分产品品类中，洗发/护发用品、沐浴用品、牙具牙膏和卫生棉网络广告投入正增长，洗发/护发用品同比增长61.3%，市 场活力充足。

PC端广告投放缩减至9.3%，OTT端和移动端大幅上升，分别为55.5%，35.2%，成为个人卫浴行业的主要广告投放终端；投放媒体 类型中，视频网站占比高达74.6 % ；视频贴片广告以占比87.1%的绝对优势作为行业的主流广告形式 。品牌根据目标群体的兴趣偏好、生活习惯挖掘消费者需求，共情其痛点，通过产品的针对性设计帮助其提高生活品质，提高消费者 自我价值感，进而激发消费意愿，增加其对品牌的认同感。贴合消费者生活节奏加快，消费意愿下降等现状，品牌广告中融合“快-慢”两种策略，以多效合一、X分钟奇迹的“快”策略给消 费者更方便的使用过程；以X小时持续起效，延长效力时限的“慢”策略给消费者带来更佳的使用效果。快与慢的结合，让省心省力 触达消费者认知。

2023年家庭清洁行业网络广告投入指数全年同比增长19.0%。2024年家庭清洁行业投放波动增长，1-7月投入指数合计达73.3千万， 同比增长20.9%，其中4月至6月同比有较大增幅。2024年，家庭清洁类TOP15品牌广告投放有所提升，1-7月投放指数之和为706.9百万，同比2023年增加20.4%。广告投入指数排 名中，奥妙跟上投放涨势，加大投入稳坐榜单第一，TOP15中后位次多为新品牌，可心柔、威露士等跃进榜单，彰显充足市场活力。

百雀羚的消费者年龄和主要用户为中年女性，消费能力较强。通过精准定位，将大部分营销预算投入到核心产品“颐颜淡纹修护精 华霜”，并取得了显著的市场反馈，使该产品成为销售主力，进一步巩固了品牌在目标市场的影响力。百雀羚通过全屏广告提升品牌曝光，跨界合作吸引消费者注意，结合国风元素加强文化认同，利用新媒体平台精准投放内容，并通 过影视宣传扩大品牌传播和市场渗透，全面提升品牌的市场影响力与用户互动深度。