2024年腾讯控股研究报告：站在当前时点，再看微信生态变现潜力

一、视频号：弥补微信生态公域视频化场景，商业化潜力持续释放

视频号产品功能不断优化、创作环境持续改善，商业化进程加速明显

视频号于2020年1月份上线，3月内测邀请卡，4月内测放量，6月份iOS全量放开，2020年下半年基础功能冲刺改版加速迭代、一路高歌猛进。2021年视频号持续加固拓展基础设施；2022年针对创作者端做了较大改善；2022年下半年以来，明显加快了商业化步伐。

依托微信社交关系链，视频号内容传播速度较快，用户喜爱“转发”

数据显示，视频号作品发出后绝大部分点赞都是在作品发布7天以内产生的，其7天获赞量占到30天获赞量的79.8%，高于其他主要竞争对手，充分了证明了其内容的传播效率之高。 相比于其他平台，视频号用户明显更偏爱转发，其转发量占互动指标的39.3%，远高于其他主要竞争对手。依托微信强大的生态，视频号内容具有更强的社交属性，这也将是视频号开拓流量相当重要的来源。

视频号内容生态：情感、社会、生活类领跑，成为网民重要信息获取和分享渠道

2021到2023年，情感、社会时政、生活类内容领跑视频号用户消费内容垂类，相比抖音快手及B站等平台，视频号整体内容调性更鼓励泛生活、泛资讯、泛知识类的内容创作。据「新视」统计，2023年12月视频号TOP500账号中影视娱乐、民生、生活类账号数量占比相对居多。

视频号持续加大创作者扶持，目前以流量激励为主要手段

从2021年开始，微信视频号在活动策划、运营扶持方面不断发力，通过举办线上演唱会增加流量，通过激励政策和扶持计划更加主动的提升创作者生态，营造出“丰富多样的”创作者生态体系。在扶持手段上，视频号目前以流量激励为主，北极星计划2022/2023/2024年分别投入50亿/100亿/150亿流量扶持，现金激励较少；相比视频号，抖音、快手的扶持计划体系更完善，流量和现金激励扶持力度更大。

算法推荐中机器推荐占比持续提升，2023Q3已超过社交推荐

视频号分发机制包括基于社交推荐和基于个性化算法推荐。根据微信之父张小龙的观点，未来理想状态是1:2:10（1个关注的视频，2个朋友赞的视频和10个机器推荐的视频）。机器推荐在内容库更加丰富的情况下能够更充分发挥效用，伴随微信视频号内容库的持续扩充，未来会逐渐侧重机器推荐，提高推荐效率。 2021年以来，视频号关注和朋友点赞的社交推荐占比持续下降，机器推荐占比持续提升，截至2023Q3，机器推荐占比已超过50%。

用户画像对比——视频号vs抖音vs快手

据产业调研，从视频号自身用户画像年度对比看，2021-2023年，整体结构中高龄用户和一二线城市用户占比不断提升。从用户年龄分布来看，2023年视频号用户年龄排在前三的分别是：25-35岁、36-45岁、46岁以上，抖音、快手排名前三的为：26-35岁、16-25岁、36-45岁，抖音和快手整体年龄结构较视频号更加年轻化。从用户城市分布来看，2023年视频号用户城市排在前三的分别是：三线城市、二线城市、一线城市，抖音为：一线城市、三线城市、二线城市，快手为：一线城市、三线城市、四线城市，视频号在二三线城市分布均高于抖音快手。

电商业务对比：视频号vs抖音vs快手

GMV结构——按照行业拆分：对比不同平台，视频号整体行业结构与抖音、快手类似，服饰、食品、日用、美妆均为前几大行业，直播电商模式下种草消费特点明显，具备刚性需求、高复购率、高毛利率、低客单价、品牌差异小、消费决策时间短，消费者对产品特性有较清晰认知等特征的品类相对更适合直播电商带货模式。但视频号行业结构中目前美妆占比明显低于抖音和快手，TOP2行业服装+食品占比集中度更高，合计达到57%，中长尾品类有待拓展。

视频号电商发展策略——平台提升给予电商的系统化流量倾斜

视频号2023年流量结构中分配给电商的VV占比约为6%，对比抖音和快手电商VV占比约10%，仍有较大提升空间。电商VV流量占比越高，平台给予电商的内容曝光量就越多，有助于把更多大盘用户转化为电商买家数。预计视频号2024年电商内容占比有望进一步提升至8%，电商内容将覆盖更多用户群体。 在电商VV中付费流量的占比关系有多少流量需要商家通过投放广告获得曝光，根据调研，抖音在2021年以前给予商家较多自然流量扶持，伴随着电商生态的逐步繁荣，抖音电商提升了商业化力度，2023年以来抖音电商付费流量占比接近50%。2023年视频号付费流量占比不到30%，平台给予较多自然流量扶持，商家在视频号卖货仍有较大的自然流量扶持红利。

视频号电商发展策略——积极引入MCN机构扶持达人带货，丰富优质电商内容

达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于品牌自播，因此更利于GMV的增长，尤其大促期间更容易冲销量，达人通常自带粉丝受众，有较强的的流量聚集效应。从达人带货占比看，2023年视频号占比约25%，低于抖音的50%。扶持达人有助于帮助用户形成购买心智，转化为活跃买家。

视频号将依托服务商和MCN机构引进优质主播扶持达人直播带货，目前以流量激励为主。目前视频号服务商的数量已经超过1000家，抖音约3000家，快手超过2000家，视频号仍有进一步拓展的空间。2023年7月，腾讯发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，根据达人在抖音、快手、淘宝直播月GMV、直播粉丝量等对达人进行分级，并给出较多直播流量激励。例如S+级达人60天内最高可得35万流量券，S级达人13.5万流量券，A+级达人9万流量券，A级达人6万流量券，B+级达人4.5万流量券。

二、微信小程序：建造一个“森林”平台，关注小游戏和短剧带来增量弹性

小游戏商业化主要包括IAA、IAP和混合变现三种模式

IAA小游戏主要依靠激励视频等广告产品变现，大多为轻度、休闲游戏，研发难度较低，易于占据用户的碎片化时间，因此更加契合微信小程序的使用场景，与APP游戏有着明显的界限。IAA小游戏的盈利必须依靠大DAU带来的广告播放量。

IAP小游戏主要依靠用户内购道具、关卡等变现，相较于IAA小游戏更为重度，用户留存率也更高，用户内购可以带来相对稳定的收入。IAP小游戏的盈利需要大ARPU，而这不可避免地与APP游戏产生了竞争。因此，IAP小游戏需要充分利用小程序的优势，如微信自带流量等，并尽量减小在性能上的差距，才能与APP游戏竞争。

IAA+IAP模式兼有IAA与IAP的特点，这样的游戏可以面向更广的客户群体，不仅贴合小游戏生态特征，也最大化地挖掘了小游戏用户价值，越来越受到游戏开发者的青睐。据DataEye，一般IAP小游戏第一日付费占70%—80%，混变小游戏可能首日只有40%—50%，但更高的用户留存增大了整体的付费盘量。混合变现模式成功的关键在于IAA与IAP的平衡，既不因游戏强度过大而劝退轻度用户，也不因广告过多而影响大R用户的体验。

小游戏用户画像具备下沉特征，用户游戏行为较为碎片化、充值金额较APP游戏更低

小游戏用户画像具备下沉特征：据微信公开课数据，小游戏男性用户占比较高，三线及以下城市用户占比近50%，只玩小游戏的用户中价格敏感型用户占比较高。 从用户行为来看，小游戏日均游戏时长较短，大多利用零碎时间玩小游戏；充值比例较低，充值金额偏低。

微信小游戏流水空间及利润测算

根据腾讯2023Q2财报电话会，小游戏为其社交网络和在线广告业务贡献了个位数百分比的收入，假设小游戏IAA和IAP在社交网络中的确认方法为净额法（即扣除给开发分成后确认收入），微信在安卓端小游戏IAP和IAA收入平均分成比例为40%（iOS端暂不分成），计算中性情况下2023年微信小游戏流水空间约249亿元；小游戏给腾讯带来的收入贡献（包括小游戏分成+买量）约110亿元，利润贡献约71亿元。 我们预计中性假设下2025年小游戏给公司贡献收入有望达157亿元，经营利润有望达117亿元。

三、微信金融产品：稳中求进，合规有序发力分付分期小贷业务

从支付高频低ARPU导流到其他低频高ARPU互联网金融业务是常见路径

支付业务用户使用频次高、但由于费率相对确定，单用户贡献ARPU值相对偏低。但高频的支付提供了庞大的金融流量，可导流至更低频、高ARPU的其他互联网金融业务进一步变现，其中消费金融转化距离最短，也是互联网平台主要布局的业务。消费金融和互联网银行相关业务在支付流量基础上，还依赖互联网平台公司的场景能力，比如线上电商、视频、外卖，线下餐饮、零售、教育等。 互联网证券和保险业务在支付流量基础上，还依赖互联网平台公司的产品能力和运营能力。产品接入数量、社区运营能力、投资者教育等都是重要转化因素。

消费金融业务对比：蚂蚁产品体系相对成熟，腾讯开始发力场景消费贷

目前蚂蚁和腾讯在消费金融产品的布局主要涉及场景消费贷、现金贷、经营贷三种类型产品。蚂蚁在消费金融业务上布局时间早，产品申请门槛低，相对比较成熟。腾讯在消费金融业务发展上相对比较克制，场景消费贷分付2020年开始内测，目前规模相比蚂蚁仍有一定差距，且分付和微粒贷都采用白名单和邀请制，并非用户自主可以开通。

分付分期：微信官方提供的消费场景信用支付产品

分付是微信官方提供的信用支付产品，可以使用分付额度进行消费，于2020年正式开启测试。分期也是一款消费信贷产品，在付款时可以选择分期作为支付方式，支持1期、3期、6期、12期，具体期数和手续费以页面显示为准。于2023年9月开启小规模灰度测试。 微信分期和微信分付均适用于线上线下各类消费场景，比如吃饭、购物、看电影等，均不支持转账、发红包等。二者区别主要在于费率和还款方式上。在费率上，微信分期每月还本金和手续费，比如分3期需要支付3期的服务费；而微信分付没有免息期，按日计息。还款方式上，微信分期根据选择的分期数按月还款；而微信分付无需事先选择还款期，消费后随时可还，金额不限。光大银行、平安银行等机构已接入作为分期资金方。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）