2023年易点天下研究报告：头部出海营销商，丰富客户结构，持续受益出海浪潮

一、易点天下：全球化智能营销服务商，持续受益出海 浪潮

易点天下是国内头部的全球化智能营销服务商，为跨境电商、工具应用以及游戏等 超过5000家广告主客户提供出海营销解决方案。在国家“一带一路”政策推动之下， 国内互联网公司、泛娱乐公司，以及智能制造等新兴产业等多元行业加速出海发展， 营销服务商有望持续受益行业发展。

（一）发展历程：抢占赛道，全球扩张，高歌猛进

1.第一阶段（2011~2014年）：战略转型，迎海外移动营销业务发展红利

乘移动互联网东风，战略转型移动端营销，渠道变现助力中国企业国际化业务拓展。 2011年，公司创始人兼董事长邹小武在西安创立Yeahmobi公司。公司发展初期主营 PC端流量变现业务。2012年，公司作出战略转型，砍掉PC端业务转向移动端，提 前开始战略布局，抢占移动端流量变现业务赛道。2013年，公司与昆仑万维展开合 作，帮助其拓展东南亚海外业务；随后，猎豹移动布局海外市场，Yeahmobi帮助其 做出海业务的渠道推广。通过Yeahmobi的全球流量渠道，昆仑万维与猎豹移动的用 户量迅速扩大，高峰期时一天为猎豹带来8万用户，这一精准营销方式比传统广告价 格更低，转化率也更高。2014年初，Yeahmobi获得了A轮坚果资本1500万美元融资。 随后，受猎豹移动成功出海案例启发，百度、360等主动寻求Yeahmobi的出海服务， Yeahmobi业务版图进一步扩张。2014年年底，公司与俄罗斯最大社交网站VK宣布 双方达成深度战略合作关系，持续拓展海外优质头部媒体资源。Yeahmobi发展前期 正处于国内移动互联网发展的陡峭阶段，众多初创企业都在尝试出海。14年5月战略 合作伙伴猎豹移动在纽约所上市后，Yeahmobi受到启发彻底转型，专注于提供企业 国际化智能营销服务，驶入海外移动互联网广告蓝海，公司发展自此进入快车道。

2.第二阶段（2015~2018年）：全球扩张，获国外头部媒体资源认可

技术革新助力业务升级，全球扩张赢Google等头部媒体资源青睐。2015开始， Yeahmobi不断推进技术革新，完成品牌形象升级。2015年12月，公司获Google“大 中华区最快成长核心合作伙伴”、Google“大陆最佳移动广告服务核心合作伙伴”双奖。 15年年底，Yeahmobi完成来自小米集团、共建创投的数千万人民币B轮融资。同年， 易点天下助力UC NEWS在印度资讯类APP市占率达到第一梯队，帮助Jollychic在中 东地区持续获取有效用户。2016年年初，Yeahmobi登陆新三板；同年设立美国、日 本、印度分支，开启全球布局；推出Yeah Targeter等技术产品，帮助电商客户提高 ROI；与阿里系产品展开深入合作，帮助其在中国、欧洲、东南亚等全球多地区推 广。2016年，完成定增募资6.36亿人民币。2017年，公司帮助美图系列APP进行流 量变现，月平均广告收入提高了90%；帮助手游《奇迹暖暖》打入日本市场，最高 登录畅销榜9位，Twitter粉丝超过20万。2018年，易点天下成为西安首家独角兽企 业，服务字节跳动全系产品出海推广，助力TikTok在全球多地荣登APP下载榜单第 一名；帮助携程旅行海外版实现新用户大幅度增长；助力腾讯全民K歌海外版WeSing 在泰国、马来西亚、菲律宾、印度、印尼等市场日活增长3倍。18年10月公司调整 运营策略，上线中长尾媒体渠道分级模型，加强流量精细化管理。

3.第三阶段（2019~2022年）：响应政策，持续服务出海企业，成功上市

迎“一带一路”利好政策；成功登陆创业板。2019年，易点天下入选“2019中国人工 智能商业落地初创企业100强”、《2019-2020年度国家文化出口重点企业公示名单》。 此外，公司印度新德里项目作为“一带一路”的标志性工程，成功入选《2019年电子 信息行业“一带一路”百项案例推广》，对接包括Facebook、Google、Twitter在内的 头部媒体资源。2020年下半年易点天下在海外大媒体事业部下成立泛娱乐业务部，专门负责泛娱乐类客户的开拓和运营工作。2021年，易点天下提交招股书，拟募资 12.42亿元，主要用于程序化广告平台升级、研发中心建设、补充流动资金。2022 年4月，公司重新提交招股书，8月，公司在创业板成功上市，发行新股7550.17万股， 募资总额13.73亿元。

4.第三阶段（2023年来）：技术优势持续赋能数字营销，AI营销工具产品正式落地

2023年来，公司持续关注前沿技术对数字营销的赋能，7月12日正式推出AIGC数字 营销创作平台Kreado AI，以“AI数字人、AI模特、AI工具、AI创意资产”四大解决 方案为依托，为全球客户提供AI数字人口播、AI生成文案、AI配音、AI模特生成及 智能穿戴产品等多场景解决方案，更好赋能广告主出海。随着产品在全球商业化推 进，有望赋能更广泛的客户群体、为公司带来收入和业绩增量。

（二）管理团队：创始团队经验丰富；股权激励绑定核心骨干

创始人邹小武为公司第一大股东，股权绑定优质人才；小米系资本加持助力业务协 同。截至23年三季度末，公司创始人兼CEO邹小武直接持有公司25.35%的股份，通 过宁波众点间接持有公司0.70%权益，合计持有公司26.05%权益，为公司第一大股 东。公司COO孙风正孙凤正直接持有公司2.82%股份，通过宁波众点间接持有6.61% 权益，通过宁波恒盛间接持有发行人0.01%权益，合计持有公司9.44%权益。此外， 公司CTO王一舟持股1.76%，“小米系”投资平台金星创投持有易点天下约3.19% 股份，位列第四大股东。

易点天下的创始人团队经验丰富，兼具销售、技术和投资管理能力。创始人邹小武 于2011年创立中国最早的海外营销平台Yeahmobi，创业经验丰富，对海外互联网营 销业务拥有独特见解。联合创始人、副总经理兼CTO王一舟曾拥有过两次手游创业 经历，创业经验丰富，负责公司研发中心及技术与产品的研发。在2011年公司初创 之时，王一舟独自完成易点天下Yeahmobi早期广告系统的搭建，随后带领团队自主 研发Yeahmobi系列技术产品，用以支撑易点天下全球化业务的顺利开展。 管理层平稳过渡，兼顾主业发展与创新业务探索。23年8月，董事长邹小武因公司 战略调整，辞去总经理职务，继续担任董事长，将更多精力投入到公司长期战略规 划、重大战略部署、创新业务的探索与挖掘上。武莹接任总经理。武莹曾在华为任 职10年，15年加入易点天下，历经海外商务负责人，公司商务负责人，战投部负责 人，广告BU负责人，创新业务负责人等岗位，并始终深入业务一线，此前担任易点 天下副总经理，负责全球营销业务，即公司核心业务板块管理。

从员工构成来看，重视技术能力，员工结构稳定。截至2022年12月31日，公司总员 工人数818人，相比2021年同期增长1.7%。其中生产人员417人，占比51.0%；技术 人员223人，占比27.3%；销售人员73人，占比8.9%；财务人员27人，占比3.3%； 行政人员10人，占比1.2%；其他管理人员68人，占比8.3%。

同时，公司还发布了2023年限制性股权激励计划，面向邹小武、武莹、王一舟、王 萍以及45名中层管理人员及核心技术（业务）骨干，进一步绑定核心团队。公司设 置了以下业绩考核目标：2023年公司扣除汇兑损益后的利润总额不低于2.75亿元， 2024年公司扣除汇兑损益后的利润总额不低于3.45亿元。

（三）主营业务：深耕效果广告投放，电商、应用类客户建立长期优势

主营业务看，易点天下作为头部出海营销服务商，主营业务包括效果广告投放、头 部媒体账号管理服务（广告销售代理服务）等，其中效果广告投放贡献最主要营收。

广告主方面，主要服务电商类、娱乐类以及应用类广告主，包括阿里巴巴、SHEIN 等头部电商平台，腾讯、爱奇艺、字节跳动、快手等头部互联网公司，及网易、三 七互娱等游戏公司。受益于跨境电商出海，易点天下电商广告主营收在22年以前持 续增长。根据公司招股说明书，2021年电商、娱乐以及应用类广告主的收入占比分 别为64.38%、8.66%以及12.37%。22年以来，全球宏观经济承压、国际形势复杂， 对电商广告主有一定冲击。公司积极拓展娱乐应用、智能制造等更多行业客户，丰 富客户结构，并持续加强AI技术、智能化平台等创新业务能力，丰富产品服务矩阵， 进一步增强自身在全球数字营销市场的竞争力。根据公司财报，22年电商广告主贡 献营收占比下降至46.58%，23年上半年，电商广告主贡献营收占比下降至24.45%。 媒体一侧，易点天下与Google、Facebook等海外头部媒体以及众多垂类中长尾媒体 均建立了良好合作关系，易点天下帮助品牌在媒体端进行投放账号管理以及投放优 化。从区域来看，欧洲、亚洲、北美是主要投向。

二、出海趋势：电商及泛娱乐行业加速出海，头部媒体 平台聚集优质流量

（一）出海趋势：跨境电商竞争加剧带来营销需求，泛娱乐公司加速出海

近年来，工具应用、内容娱乐、电商等国内互联网公司积极拓展海外发展机会，不 论是模式创新还是互联网基础设施的搭建能力，国内厂商都有明显优势，以TikTok、 SHEIN、FunPlus等为代表的众多国内公司在海外实现了高速发展。此外，品牌来看， 华为、联想、国航等头部厂商持续拓展海外市场；安克创新、传音控股等深耕海外 市场，近几年业绩保持高增长。无论是在海外买量还是在海外建立品牌，出海过程 中都少不了营销服务商这一环节，出海营销服务商持续为出海品牌送水。

以跨境电商为代表的中国企业跨境营销需求持续释放，长期增量空间可期。根据力 盟科技招股书，电商是中国跨境数字营销服务行业最大的行业客户，2016-2021年 复合年增长率35.7%，2021年贡献69亿美元市场规模，占总市场规模的30.9%，预 计到2026年将增长至233亿美元，年复合增长率27.6%。

1. 电商：强大的电商模式及供应链效率优势明显，电商平台出海加剧竞争

跨境电商出口规模持续增长，带来出海营销需求。根据艾媒咨询，2022年中国跨境 电商出口规模达1.53万亿元，同比增长6.3%，预计2023年将同比增长60.8%至2.46 万亿元。随全球经济复苏、贸易恢复，以及海外消费者线上购物需求的增长，跨境 电商仍有较大发展空间。注册企业数量看，根据艾媒咨询，中国跨境电商相关企业 注册量逐年增长，2023年截至8月，已新增8673家跨境电商相关企业注册，更多玩 家参与也将推动跨境电商行业竞争加剧、营销需求持续释放。

跨境电商产业链看，品牌自营网站+平台电商两手抓，B2C自营型平台规模快速增长。 根据艾瑞咨询，2022年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例为13.3%， 2025年预计将提升至16.7%。其中，B2C自营型平台更能建立品牌效应、沉淀私域 流量，海外消费者心智也得到培养，近年来受到品牌商青睐，增速更快。根据艾瑞 咨询，2022年B2C自营型平台规模占比为24.5%，2025年B2C自营型平台规模占比 预计将提升至30%。

头部B2C电商平台近年来加速出海，拼多多TEMU出海高歌猛进，加剧竞争。拼多 多23Q3业绩超预期高速增长，TEMU有望成为第二增长引擎。根据拼多多财报披露， 23Q3，拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%。其中，交易服务收入291.52亿元， 同比增长315.15%。交易服务收入翻倍增长或主要由于TEMU的高增长。根据电子 商务研究中心公众号，23Q3，TEMU的GMV突破50亿美元，或能超额完成年度150 亿美元的GMV目标。根据晚点LatePost，TEMU为2024年定下了300亿美元的GMV 目标。根据远川研究所，22年9月上线后的第1个月，TEMU就花掉了10亿元营销费 用，并在“超级碗”花费近1亿元人民币投放广告，TEMU也是超级碗最年轻的广告 品牌之一。我们认为，随着TEMU在海外的高歌猛进，未来有望向外释放更多投放 需求，易点天下等头部跨境电商数字营销商也将从中受益。

除TEMU迅速增长外，阿里速卖通、LAZADA，以及SHEIN等跨境电商平台也持续 发力。其中，SHEIN从快时尚独立站成功转型，打造“自营品牌+平台”模式，通过 社交媒体抓牢海外庞大的年轻消费群体。23年4月，SHEIN在巴西等地区试点平台模 式，支持更多全球3P商家入驻，5月宣布转型电商平台模式，正式开启平台化，逐 渐从快时尚服装独立站向跨境电商平台转型。根据广东省跨境电子商务协会，SHEIN 2023年利润预计为25亿美元，同比大幅增长150%；根据雨果网，SHEIN设定了2025 年实现超800亿美元GMV、75亿美元利润的目标。 SHEIN的成功离不开成功的内容营销，牢牢抓住社交媒体平台庞大的年轻消费群体。 根据中跨展ICEIE官方公众号，SHEIN在Instagram的粉丝数超过3100万，在TikTok 话题标签#SHEINhaul下的购物浏览量总计达48亿次。社媒营销是SHEIN一以贯之的 关键营销方式，带来了自然流量的持续增长和转化率的提升。SHEIN通过KOL营销 以及大量开发KOC的方式在社交媒体上进行内容营销，成功推广商品之后KOL及 KOC可获得10-20%佣金（分销模式，进一步促进UGC内容生成），也极大推动了 网红与SHEIN合作的热情。通过社媒营销带来的社交裂变，SHEIN逐步在平台沉淀 了庞大的Z世代年轻消费群体私域流量。根据SimilarWeb数据显示， SHEIN的直接 流量占比已达50%以上，为其第一大流量来源。电商行业的竞争加剧，尤其是TEMU对跨境电商平台的冲击，也将迫使SHEIN等平台加大营销投入，根据雨果网援引的 Sensor Tower的数据显示，广告支出方面，SHEIN在11月前两周的广告支出较2022 年同期增长了60%。

SHEIN之外，我们再看兰亭集势以及子不语等跨境电商企业的营销费用。从模式来 看，兰亭集势自营网站，发展初期主要通过Google等渠道的搜索流量，2020年以来， 营销投入占比持续加大。不同于SHEIN以及兰亭集势，子不语更大比例的销量产生 于平台电商，第三方亚马逊等平台需要抽取交易佣金，故子不语整体的销售费用率 明显高于SHEIN以及兰亭集势，21年以来营销费用率均在60%以上。

此外，越来越多的品牌开始以独立站方式出海，跨境直营网站GMV增速超过整体B2C 模式跨境电商GMV的增速。根据浙江省电子商务促进会援引的头豹研究院数据，2021年独立站规模1.1万亿元，预计到2025年将增长至5.5万亿元。营销是催化增长 势能的关键环节。跨境电商行业快速发展的过程中，出海营销服务商也能持续享受 行业发展红利。

营销服务商的竞争格局看，根据力盟科技招股书援引的弗若斯特沙利文数据，2021 年中国五大电商跨境数字营销服务商（飞书深诺、蓝色光标、木瓜移动、易点天下、 力盟科技）市场份额共计78.3%，其中，易点天下21年排名第4，总账单金额2.8亿 美元，市场份额为4.1%。

2.泛娱乐公司：游戏、短剧等为代表的行业加速出海，带来增量需求

除跨境电商外，国内的娱乐产业，尤其是短视频平台、游戏公司等近年来加速出海 也带来了大量的出海广告投放需求。娱乐公司以Tiktok、yalla等为代表，近几年加 速出海进程，海外买量以及品牌建设需求也在持续增长。游戏公司越来越重视全球 市场，加速出海，通过海外AppLovin等平台进行投放。 海外手游市场恢复增长，中国手游出海持续发力。根据SensorTower，2023年上半 年，海外手游市场收入达309亿美元，逆转下滑趋势，预计2023年全年收入将同比 22年有所增长。中国精品手游出海持续发力，2023年上半年，中国手游在海外市场 收入达75亿美元，占海外手游中收入的24%，其中超过一半来自排名Top 30的手游， 头部精品手游持续渗透全球市场。

国内手游的出海也带来广告投放需求的增长。根据App Growing，2023年上半年海 外在投手游数量在Q2维持正增长，6月已恢复并超越22年底投放水平；广告量变化 趋势与在投手游数量基本相同，3-6月环比增长超20%。从投放渠道看，2023年上半 年，53%的手游选择在社交媒体投放广告，97%的手游会投放广告联盟媒体。其中， Facebook平台休闲、益智解谜类投放占比更高，TikTok、YouTube等内容社交平台 上RPG占比更高，AppLovin、Mintegral等广告联盟媒体上中轻度手游投放占比更高。

国产手游厂商出海更倾向于在SLG、RPG这两大具有优势的重度手游品类做投放。 根据APP Growing，2023年上半年，按手游数量统计，国产手游出海投放广告的手 游中22.3%为休闲游戏、14.7%为RPG，9.3%为策略；但从广告量统计，23.1%为 策略类，16.3%为RPG，是占比最大的两类。具体来看，国内广告主在RPG手游的 广告投入占总广告量的55.6%，其中冰川网络的《Epic Heroes》是23年上半年RPG 广告投放榜首位；策略类手游投放Top 3均为IGG旗下产品，分别为：《Lords Mobile： Kingdom Wars》、《Viking Rise》、《Doomsday：Last Survivors》。

随着国内头部厂商的精品手游全球化推进，也将带来广告投放需求的增量。2021年 以来，由于国内外游戏行业环境变化，国内游戏厂商更积极拥抱全球市场，带动买 量成本大幅上涨。根据AppsFlyer，2021Q1至2022Q4，iOS平台的CPI增长了88%。 此外，苹果和谷歌的隐私政策变化使得精准投放和获取高质量用户变得更加困难。 受全球宏观经济承压等影响，用户付费意愿下降，获客也变得更加困难，广告主对 于内容更优质、转化效果更优的广告要求提升。易点天下等数字营销商基于多年沉 淀的投放数据，对渠道选择、内容展示等方面有更丰富经验，投放效果有保障，效 果广告CPI的收费方式替广告主承担用户转化环节的风险，随着更多精品手游出海， 有望获得游戏厂商更多预算倾斜。

此外，短剧类APP是我国应用出海的新晋“顶流”。根据data.ai Intelligence数据， 短剧厂商自2022年开始尝试进军海外市场，随着头部产品ReelShort加速上线本土原 创短剧并加大投放规模，短剧APP的海外下载量自2023年6月开始爆发增长，7至10 月短剧APP的海外月度下载量保持在200万以上。从ReelShort的起量路径来看，核 心驱动力一是爆款短剧内容，二是投放规模。根据点点数据，ReelShort的下载量和 收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长，对应ReelShort在6月上线了爆款短 剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》， 在8月28日上线爆款短剧《Goodbye, My CEO》，在10月21日上线爆款短剧《I Got Married Without You》。同时根据APPgrowing，ReelShort在上述时点前后的投放 规模同步提升。ReelShort的投放渠道以Meta系为主。根据APPgrowing，今年 ReelShort的投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger 分别占比25%、25%、24%、24%。

同时，我们认为，随着AI技术在场景应用的持续落地，迭代出新产品，类似移动互 联网时代发展趋势，也会带来增量的广告投放需求。

（二）出海营销：品牌重视媒体投放效果，头部媒体代理商制度严格

海外广告投放的媒体平台来看，媒体流量集中，代理商制度严格。从投放的媒体来 看，海外流量呈现头部集中的结构，Facebook、Google以及亚马逊三足鼎立。根据 eMarketer估算的数据，2021年三巨头在美国广告市场中合计市场份额达到了64%， 预估2023年合计市场份额为65.1%，其中Google从21年的28.6%略下滑至2023年的 26.4%，而Facebook在Instagram的增长驱动之下市占率预计将会从2021年的23.8% 提升至2023年24.1%。近几年，新的社交渠道如Instagram、YouTube、TikTok等用 户流量快速增长。从广告主的预算分配来看，主要的预算仍是投向头部媒体，但在 营销的不同阶段也会相应调整中长尾媒体平台的预算比例。

从Facebook以及Google的投放规则来看，海外头部媒体有严格的代理商制度。通 过代理商制度，头部媒体也能更规范的管理投放情况，并且能把一定的增长要求转 移给代理商伙伴。广告主一侧来看，出海营销服务商不仅帮助广告主进行头部媒体 的账号管理，还进行精准投放，优化投放效果。

三、易点天下：渠道广覆盖，电商服务经验丰富，发力 AI 营销新业务

（一）渠道优势：头部+长尾多渠道覆盖，为广告主保质保量投放

媒体平台方面，易点天下积累了从头部媒体到海外中长尾媒体的完整媒体矩阵。全 球媒体资源优势为公司带来充足且优质的流量供应，也保障了更多议价权。从媒体 覆盖的种类来看，头部媒体方面，公司与Google、Meta、TikTok、Microsoft等在内 的全球头部媒体保持合作关系，且与Google及字节跳动达成直接合作关系。中长尾 媒体数量较大，公司自建分级体系，确保渠道供应质量。从公司主营业务效果广告 的收入结构来看，头部媒体渠道的投放仍是公司主要的收入来源；毛利率来看，头 部媒体议价能力相对较强，公司投放毛利率水平相比中长尾媒体渠道要低一些。

（1）头部媒体渠道：主要投向全球头部媒体，开拓高速扩张的字节跳动

海外大客户以Google为始，覆盖主流头部媒体。易点天下头部媒体效果营销服务采 购覆盖Google、Facebook、Twitter、字节跳动等头部互联网媒体的流量，拥有Google 一级代理商资质，与Google、字节跳动进行直接合作。返点方面，根据招股书， 2019-2021年，公司头部媒体流量采购的平均返点率为7.04%、7.56%、6.76%，直 接采购返点率分别为6.41%、6.55%、5.84%，通过代理商采购返点率分别为8.49%、 9.58%、9.7%。其中，直接采购的比例为69.41%、66.90%、76.11%，主要由于对 Google和字节的采购主要为直接采购。通过代理商采购流量的终端媒体主要为 Facebook。

头部媒体广告投放透明度高、转化效果明确的优势被更多广告主青睐。其中，Google 是公司头部媒体流量采购金额占比最大的终端媒体。Google会对每季度的基础销售 金额以及消耗金额的增长率进行考核。要求公司每季度消耗金额较去年同期保持一 定增长率，完成该考核要求后可以获得相应的返点，2021年易点天下在Google上投 放的实际返点率为5.33%。从流量采购对应的合同签订频率、终端媒体采购金额及 占比来看，Google是最大来源，2019-2021年公司在Google终端的采购金额持续大 幅提升，占比从55.43%上升至66.32%。 与Facebook的合作来看，因为公司不是Facebook中国区的一级代理，在FB上的投 放易点天下主要是和FB一级代理进行合作。招股书显示，FB的一级代理之一Yino 是公司2020年的第二大供应商。公司与字节于18年3月开始合作，2021年字节（Byte dance）成为公司第三大供应商，公司在Byte dance采购流量金额占比提升至9.9%。

头部媒体拥有更大的用户量级、市场资源集中度以及更精准的用户画像。因此头部 媒体一般能够吸引较大业务规模的广告主，以及看重中长期用户匹配度的广告主等 稳定投放来源。前者以阿里巴巴、腾讯等大型互联网公司为代表，而后者则以具有 设计定位的电商品牌、重度游戏、娱乐类应用等目标用户明确的公司为主。从公司 主营业务效果广告的收入结构来看，头部媒体渠道的投放仍是公司主要的收入来源， 2021年头部媒体投放贡献了效果广告收入的83.98%，而从头部媒体的广告业务来看， 公司主要合作对象的广告业务也具有稳定性。

（2）中长尾渠道：采用渠道分级管理，投放毛利率较高

海外虽然Google、Facebook等头部媒体占据大部分流量，但整体流量生态相对国内 对中长尾渠道更为友好，中长尾渠道流量同样具有差异化优势和投放价值。公司凭 借中长尾流量媒体效果广告业务运营优势，在渠道端有更大的议价权。 自2018年10月开始，公司调整了中长尾媒体的运营策略，开始对渠道进行分级管理。 公司根据渠道的情况如媒体规模、媒体质量波动情况、流量匹配度等因素将流量分 为四个等级，一般来说对于规模较小的媒体、质量波动较大的媒体会给予较低等级 （即等级一），为公司保留较高的利润。截止2021年底，公司合作中长尾媒体共139 家。从收入结构来看，毛利率较高的一二级流量贡献主要收入。公司也在持续优化 迭代分级管理制度，进一步加强了对媒体渠道流量适配度的管控；借助公司在中长 尾长期形成的业务优势，公司2020年获得来自三七互娱（G-MEI NETWORK）、 Cassava Enterprises（Gibraltar） Limited等高毛利率订单，推动中长尾流量的毛 利率进一步提升，2021年中长尾毛利率与2020年基本持平。

在渠道流量的监控方面，2018年10月，公司上线中长尾媒体渠道分级模型，对此类 媒体进行更为精细化的运营管理。中长尾渠道随着合作深入，将为渠道舒总匹配度 更高订单，促使转化率提升与毛利率提升。具体参考指标包括CTIT（Click To Install Time）、Reliability（渠道质量扣款数据）、Settlements（流量作弊情况）。

结算模式来看，公司目前有CPC/CPM+KPI、CPI+KPI、CPS几种计费方式，不同类 型广告主按照具体的投放效果进行结算。

（二）广告主资源优势：电商服务经验丰富，丰富客户行业矩阵

具体拆解公司的广告主结构，电商类广告主收入贡献占比高。基于多年电商投放经 验，公司研发了针对电商广告主投放的完善的投放工具，使得易点天下在服务跨境 电商广告主方面有明显优势。

根据公司招股书，报告期内，电商类前五大客户分别为Alibaba Group、ChicV、西 安竹乐网络科技有限公司、Zoetop Business Co., Limited、Finwind Technology Limited。阿里巴巴为公司最大客户及战略合作伙伴，业务往来始于2016年，曾就 AliExpress、天猫海外版、阿里巴巴国际站等多条业务线进行合作。2019年-2021年， 易点天下向阿里巴巴提供的效果广告服务的收入金额分别为3.74亿元、6.05亿元、 14.17亿元，持续增长，2021年来自阿里巴巴的营业收入占当年营业收入比例的 41.37%。 从阿里巴巴国际站数据来看，根据阿里巴巴2023年年报，截至2023年3月31日，国 际站（Alibaba.com）在中国和全球范围内拥有超过22万名付费供应商会员，来自190 多个国家的4700多万买家活跃在国际站上。在今年黑五来临之际，国际站先后在10 月31日上线东南亚国家，11月2日上线欧洲馆。未来国际站的扩张预计稳步推进。

新兴电商类客户来看，有SHEIN、TikTok Shop等为代表的成功案例在前，有望拓展 TEMU等新客户的潜在预算份额。易点天下在今年10月披露，从2022年9月拼多多开 启北美市场的合作尝试之后，公司和其在不同的业务上保持着密切的合作关系。根 据data.ai数据，从下载量上来看，23Q1-Q3购物类应用中TEMU排名第二，2023年 9/24-10/7期间，周活量仅次于亚马逊，高于Walmart、eBay等多家美国本土电商平 台。拼多多23Q3销售与营销开支约为217.49亿元，同比增长55%，在未来的营销方 面投入预计进一步扩大，易点天下有望承接更多广告投放预算。

其他行业广告主看，23H1，娱乐应用及其他类收入同比增长27.87%，占总营收的 75.41%。游戏行业广告主看，包括三七互娱、米哈游等头部游戏厂商，根据易点天 下公众号和招股书，易点天下助力三七互娱旗下策略类游戏《Primitive Era: 10000BC》出海欧美，联合海外游戏KOL推出各类视频并成功收获第一波忠实用户；23年 公司开启《原神》Bing平台搜索广告的投放，以Web to APP形式达成了超预期的下 载和注册表现，测试首月实现了周环比300%+的增长，注册成本低于其他平台20%+。 此外，公司还积极拓展短剧出海等高增长赛道，助力中文在线ReelShort通过爱情题 材及“单集解锁”的方式，缩短转化时间和路径，快速实现了海外市场的跑马圈地； 助力女性向休闲阅读APP Dreame以“网文改短剧”形式，结合Facebook等社交媒 体平台传播属性，重新拉活热度。 此外，易点天下在汽车与新能源、新消费品牌等方面也获得了普遍认可。汽车品牌 全球营销推广服务方面，根据易点天下公众号，公司助理吉利、北汽、江淮、哪吒 等智能汽车出海，营销期间哪吒汽车Facebook用户覆盖量519万+，ins用户172万+； 吉利ins平台粉丝量上升41.4%，平台互动率达165%，Facebook平台粉丝上涨72.7%， 平台互动率涨幅达195%。新消费品牌出海方面，助力cotti coffee两周时间达成全网 曝光量达140万+，官网账号涨粉2000+。广告主的拓展、行业矩阵的丰富有望降低 公司对于单一行业客户的依赖程度，增强主业的抗风险能力，巩固基本盘。

（三）技术优势：智能系统提升投放效率和效果， Kreado AI 开启商业 化

1. 智能化业务系统，保障程序化广告精准投放

易点天下以技术和数据为基石，智能化业务系统经过多年迭代，帮助实现更精准高 效的广告投放。公司为提升业务运营效率，前瞻性地开发了TopMedia CMP系统、 YeahTargeter系统、Yeah-CMP系统等一系列业务平台，赋能精准、高效投放。 2022年，易点天下升级品牌架构，将原有智能平台整合成为两大类：Cyberklick与 Yeahmobi，不断拓展智能化业务的边界。前者链接全球头部媒体资源及当地特色流 量资源，后者聚焦全球中长尾流量。Yeahmobi凭借自然堂海外网红营销案例，斩获 星球奖“社媒营销组-服务创新奖”，旗下zMaticoo在23年10月与全球视频广告先行 者FreeWheel达成战略合作，与Saas平台BidSwitch宣布战略合作再升级，将在原有 DSP（Demand-Side Platform）端合作的基础上，进一步推进生态互联，未来广告 主将可以通过BidSwitch采买zMaticoo优质流量，实现全球高效增长。

2. AI营销工具落地，Kreado AI开启商业化

2023年7月12日，易点天下首个AIGC数字营销创作平台Kreado AI面向全球创作者正 式发布，主要围绕“AI数字人、AI模特、AI工具、AI创意资产”4大解决方案，提供 包括AI数字人口播视频、1:1真人数字人分身克隆、语音声纹克隆、AI生成营销文案、 AI文本配音、AI智能抠图、AI 模特生成及智能穿戴产品等在内的多场景解决方案， 覆盖营销投放前、中、后的趋势洞察、素材营销效果数据分析和内容分析。经过多 个版本迭代，Kreado AI目前已集成118个数字人形象，AI模特商拍功能在服装、假 发、鞋袜三大垂类领域的应用效果明显。商业化方面，Kreado AI上线会员付费模式， 基础版168元/月，但功能受到较多限制；高级版599元/季，享150分钟制作输出；专 业版1680元/年，享500分钟制作输出，单分钟视频生成价格3.36元/分钟。整体看， 产品定价提供差异化选择，专业版性价比较高，或将有效吸引较多第三方电商商家 为代表的客户付费。

根据易点天下公众号，截至23Q3，Kreado AI已覆盖全球67个国家，注册用户数突 破60万，单月用户访问量超过百万。目前，公司已全面接入包括了 GPT-4、 Midjourney、文心一言、通义千问等多种通用大模型。未来，Kreado AI等AI新产品 和服务有望持续赋能更多广告主，贡献收入和利润增量。

四、财务：效果广告为核心基本盘，盈利能力有保障

收入端：核心客户结算方式变化一定程度影响23年收入增速，效果广告服务持续贡 献主要营收。根据公司财报，2021年，公司经营复苏，易点天下营收同比增长38.19% 至34.25亿元，2022年，受阿里结算方式变化、外部环境承压、海外需求放缓等影响， 公司营收同比下滑32.68%至23.06亿元。23年前三季度，公司营收同比下滑31.32% 至15.84亿元。效果广告持续贡献主要营收，2018年以来占比始终保持在90%+。

客户类型分布看，电商类客户仍然是最主要来源，积极拓展更多元客户类型，稳固 收入增长。2018-2021年，受欧洲和北美地区消费红利的影响，电商类客户整体加 大了广告投放需求，电商类客户收入分别为5.76亿元/12.62亿元（yoy+119.41%） /15.5亿元（yoy+22.86%）/22.0亿元（yoy+42.1%）。2019年电商类客户收入明显 提高，一方面因为电商类客户投放规模整体增长，另一方面公司于2019年与阿里巴 巴合作密切，拥有优质广告主资源。2022年起，受全球电商需求增长放缓、阿里结 算方式更变等影响，电商类客户同比下降51.2%至10.7亿元；23H1同比下降66.2% 至2.4亿元，占比也下降至24.45%。公司积极拓展娱乐应用、智能制造等多元行业 的客户，稳固核心业务互联网营销的收入底盘。23H1，娱乐应用及其他贡献收入7.5 亿元，同比增长27.87%，占比提升至75.41%。

按照媒体规模划分，效果广告服务分为头部流量媒体（主要包括Google、Facebook、 Twitter、字节跳动和Pinterest等）广告与中长尾流量媒体广告两大部分，从这一角 度来看，2018-2021年头部流量媒体广告收入逐年攀升，中长尾流量媒体广告有所 下滑。主要原因为：（1）受益于下游行业和公司所处行业的高速增长，越来越多的 中国企业有出海需求，公司头部流量媒体广告收入实现快速增长；（2）广告主越来 越关注投放广告的透明度和转化效果。在头部媒体效果营销中，广告主可选定头部 媒体进行广告投放，透明度较高。2018年10月公司上线中长尾媒体渠道分级模型后， 对中长尾媒体进行更为精细化的运营管理，根据招股书，2021年二三级流量占据总 收入的70%以上。

成本费用端：流量采购成本占比最大；控费能力稳健，加强研发投入。2018-2021 年，公司的主营业务成本分别为15.42亿元/20.25亿元（yoy+31.31%）/19.72亿元 （yoy-2.6%）/28.42亿元（yoy+44.12%）。随着公司持续优化服务器成本，及市场 与客户趋于成熟，2022年，主营业务成本同比下降35.61%至18.3亿元，23H1同比 下降58.6%至7.58亿元。成本构成看，根据招股书，2021年主营业务成本仍集中在 流量采购上，占比高达97.08%，这与公司主营业务类型密切相关，未来该部分成本 占比预计较为稳定。人工成本占比位居第二，为2.01%，公司主要经营地在西安， 当地平均人工成本相对北京以及广州等城市略低，因此该部分成本仍在可控范围内。

毛利率稳健提升，效果广告服务为主要盈利点，头部流量媒体毛利率受部分行业大 客户影响明显。2019-2022年，公司综合毛利率分别为18.74%、20.42%、16.86%、 20.37%，2023年前三季度，毛利率为24.23%，由于公司业务结构变动而略有波动， 整体呈波动增长态势。其中，效果广告服务为主要盈利点，2019-2023H1，效果广 告服务毛利率分别为18.19%、18.19%、13.79%、16.23%和19.91%。2021年下降主要是由于公司头部媒体收入占比提升，而头部媒体业务毛利率相比中长尾媒体毛 利率较低所致。2019-2021年，头部流量媒体毛利率分别为9.29%、8.62%和7.14%， 呈现下降趋势，主要由于阿里集团进一步扩大头部媒体投放规模，其毛利率低于其 他同类客户，导致头部流量媒体毛利率有所下降。剔除阿里增量后，2020、2021年 头部客户毛利率分别同比略有上涨。2022年来综合毛利率同比回升，23年在AI助力 下，降本增效成果显著，毛利率进一步提升。

费用率方面，公司整体三费较为稳定。销售费用率自2020年以来稳定在1%~2%水平， 2023年前三季度销售费用率1.93%。管理费用率21年以来有所提升，2022年管理费 用率同比提升1.8pct至5.27%，主要受保险费提升影响；2023年前三季度管理费用 率提升至5.68%，管理费用绝对额同比增长1.8%。除此之外，公司注重研发投入， 研发费用率近两年有所提升，2022年公司研发费率同比提升2.05pct至4.22%，23年 前三季度研发费用率为4.09%。公司三费费率较为稳定，侧面表现出公司的运营效 率优化、渠道优势稳固带来的费用端稳健性。

归母净利润持续盈利，经营性现金流23年前三季度转正，当前现金储备情况良好。 公司实现稳定盈利，2020-2022年持续增长，2022年同比增长1.38%至2.62亿元。 2023年前三季度实现归母净利润1.81亿元，同比下滑27.79%，其中，23Q3单季度 实现归母净利润6136.5万元，同比下降15.0%，主要由于汇兑损益影响，剔除汇兑 损益后归母净利润6062万元，同比增长61.94%，环比增长12.37%，业务复苏趋势 稳健。截至2023年三季度末，经营性现金流转正至1757万元（22年底为-2.0亿元）。 账上现金充足，截至2023年三季度末，公司账上现金及现金等价物余额为14.81亿元， 支撑公司创新业务投入及持续的业务拓展需求。

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