2024年易点天下研究报告：出海营销服务商，有望持续受益于出海及AI浪潮

1. 以效果为核，服务中国出海企业

易点天下成立于 2005 年，主要服务中国出海企业，致力于为客户提供全球营销推 广服务。公司为跨境电商、工具应用和游戏等各行业 5000 余家广告主客户提供了全面、 专业的出海营销解决方案，助力企业快速实现国际化布局。

1.1. 主营出海营销，业务布局全球化

公司主营业务覆盖效果广告服务以及头部媒体账户管理服务。若按照投放媒体类型 分类，则可分为：1）大媒体业务：头部媒体账户管理、效果广告；2）中长尾媒体效果 广告。其中，公司效果广告投放通过各类智能化广告平台完成。

海外多地均有业务布局，实现本土化营销。公司在海外多地均有相应布局，通过把 握各地用户特征，实现本土化营销策略。公司在印度、日本、美国、德国等海外多地投 资设立子公司，负责公司当地业务的开展。

1.2. 业绩稳健增长，毛利率企稳回升

收入确认模式变化影响短期营收，长期有望受益于出海及 AI 趋势。2022 年，公司第一大客户阿里改为直接通过 Google 采买广告流量，收入仅确认效果广告投放服务（即 以净额法确认）。2023 年，公司营收同比下滑 7.04%，主因 23Q1 公司仍受结算方式变更 影响。随出海企业数量提升，AI 商业化进程推进，公司营收长期有望迎来增量。 23 年净利润受汇兑损益影响，24Q1 重回增长态势。2023 年，公司归母净利润实现 2.17 亿元，同比下降 17.2%，主要受美元汇率波动及股权激励影响。若剔除汇兑损益和 股份支付，则公司 23 年归母净利润为 2.12 亿元，同比 22 年增长 8.99%。24Q1，公司实 现归母净利润 0.5 亿元，同比提升 21.2%。

电商类客户受结算方式影响，非电商类客户带来营收增量。2021 年以前，公司营收 增长主因电商广告主加大广告投放，来自电商广告主的营收占比 2021 年达 64.3%。2022 年后，由于电商类大客户结算方式改变、疫情期间物流发货限制等因素影响，电商广告 主占比下降；但从毛利角度来看，电商类客户贡献毛利仍呈增长态势，2023 年为 1.3 亿 元，22 年则为 0.98 亿元。来自非电商客户的收入持续增长，贡献增量营收，2023 年非 电商广告主的营收占比上升至 76.8%。

总体毛利率回升，效果广告贡献主要盈利。2022 年以来，随着与大客户收入确认模 式改变、疫后客户营销需求复苏等因素，公司毛利率持续改善：2023 年公司毛利率为 24.37%，同比提升 3.7pct；其中，效果广告业务 2023 年毛利率为 20.8%，同比提升 4.6pct。 重视研发投入，以技术驱动广告效率提升。公司重视研发投入，掌握包括实时及离 线海量数据计算框架、全球网络加速技术、分布式消息、渠道客户智能评级等核心技术， 同时积极推动 AIGC 布局，保持技术竞争优势，2023 年，公司研发费用率、销售费用率、 管理费用率分别为 4.05%、1.9%、6.25%。

2. 营收增量—企业出海潮将带动广告预算提升

受益于企业出海潮，出海营销服务市场规模高速增长。随着国内流量竞争红海化， 各企业迈入出海市场。根据月狐数据，2023 年 A 股市场海外收入占营收比例达 11.7%， 较 22 年同比提升 0.3pct。受益于此，出海营销服务市场高速增长。根据弗若斯特沙利 文，出海营销服务市场规模在 2025 年将达 511 亿美元。其中，电商、游戏和应用类行 业高度依赖线上广告引流推广，占据大部分出海营销服务市场。

2.1. 电商：跨境电商正当时，平台、卖家营销推广需求高企

海外电商渗透率仍有空间，跨境电商大有可为。国内电商受益于配套设施的完善及 产能的提升，近年来高速发展，电商渗透率位于全球前列。根据 eMarketer，对比全球主 要经济体，2023 年预计中国电商渗透率达 47%，东南亚地区如印尼、新加坡电商渗透率 分别为 32%、14%；欧美地区如英国、美国、加拿大电商渗透率分别为 31%、16%、12%。 相比国内市场，海外电商市场仍处发展阶段，竞争尚不饱和，跨境电商赛道仍具备广阔 市场。

中国企业出海具备竞争优势，未来电商发展长远趋势向好。中国具备高效率供应链， 商品价格具备竞争力。中国跨境出口电商成本可拆解为商品成本、平台服务费、营销推 广费、运输及仓储费。由于人口红利，我国劳动力成本低、物流成本低、生产成本低，所生产产品具备价格优势。放眼全球电商市场，中国企业增长趋势持续向好。

跨境电商企业的业务模式可大致分为平台型及自营型。平台型电商为卖家提供跨境 平台服务，如 Temu 等；自营型电商通过自有品牌商品，以国内低成本产品出海售卖， 如 Shein 等。但不管是平台型电商还是自营型电商，其发展均以流量为变现基础，因此 营销对其发挥着较为重要的作用。

对于电商平台而言，出海初期，平台需大规模投流，以快速获取用户数量，提升规模效应。23 年，Temu 的迅速扩张带来了营销费用的大幅上涨，拼多多营销费用支出达 822 亿元，同比增长近 51.2%。 流量起量后，平台有望带动跨境产业链逐步成熟。平台的崛起有望降低跨境卖家的 入局门槛，如托管、半托管模式将使得卖家仅需考虑货源供应等问题，减少对运营环节 的投入。此外，直播电商模式的出海，也带动了新的服务生态，如 TikTok Shop 电商平 台以短视频和直播方式高效率呈现货品，并发展出了跨境服务商（TSP）、跨境达人机构 （MVN）和达人联盟（TAP）、跨境直播基地等多类服务生态。新的服务生态的建立将 吸引更多商家入局跨境电商领域，带动广告投放增量，中介服务商将迎来新的服务机会。

对于电商卖家而言，销量高度依赖广告投放。跨境电商卖家通常会在多渠道进行营 销推广，销售费用率保持高位，根据不同跨境电商企业财报，其销售费用率大多超过 20%， 即使是已形成品牌效应的企业如安克创新，其销售费用率仍旧高企，2023 年其销售费用 率达 20.6%。

2.2. 游戏出海赛道呈现精细化营销趋势

近年来，互联网流量增长见顶，根据 CNNIC，自 2020 年后，中国网民增速呈环比 下降趋势。

中国游戏厂商研运具优势，出海为大势所趋。在国内市场监管严格、流量增长见顶 的趋势下，中国游戏厂商凭借在研发和运营上的优势，纷纷选择加大出海力度。近年来， 中国游戏在海外市场展现高增长潜力，自研游戏在海外市场的收入增速高于国内市场。

出海手游广告投放量持续增长，精细化营销成为游戏出海破局关键。根据 Data Eye， 2023 年中国游戏厂商出海投放去重素材量约 180 万，同比增长 15%，出海投放手游数接近 4000 款，同比增长 8%；根据 App Growing，中国内地开发者在海外手游广告投放 的占比为 36.1%，排名第一。随着出海游戏厂商的大量涌入，竞争加剧之下，海外买量 成本逐渐提升，对于出海游戏厂商而言，如何提升广告投放的 ROI，并在不同生命增长 周期阶段制订最优的买量策略，以及实现差异化的营销手段，已成为游戏出海的破局关 键。

2.3. 公司深耕出海营销，有望在出海潮背景下抢占更多份额

基于多年营销领域经验，公司两端均有丰富资源： 1） 广告主端：易点天下主要服务于跨境电商、游戏以及应用类客户，已累计服务 超 5000 家全球客户。

与阿里、Shein 等大客户合作紧密。公司早期助力阿里、Shein 等知名企业出海，并 持续保持紧密合作。其中，阿里为公司第一大客户，2022 年，公司来自阿里的收入占比 达 25.8%。公司自 2016 年与阿里建立合作关系后，2019 年进一步开展大规模合作，已 为 AliExpress、天猫海外版、阿里巴巴国际站等多项产品获取境外用户，并于 2020 年获 得阿里最佳供应商奖（数万家供应商中仅 5 家获奖）。

2） 媒体端：易点天下媒体端涵盖全球头部及中长尾媒体，从而满足不同广告主多 样化、定制化的营销推广需求。公司合作的主要全球互联网媒体包括 Google、 Meta 等头部媒体，小米、美图秀秀等其他中长尾媒体。

易点天下在游戏、电商出海领域不断发力，有望争取更多营销份额。游戏方面，目 前，易点天下服务的出海手游企业众多，包括莉莉丝、米哈游、网易游戏、B 站游戏中 手游、掌趣、祖龙等。电商方面，公司覆盖平台、独立站等效果营销服务，帮助电商卖 家提供转化率。公司在跨境电商、移动应用、游戏等行业积累了丰富的数据资源和广告 运营经验，能够帮助广告主在全球范围内高效地进行营销推广、获取用户，并对广告效 果负责，有望在游戏、电商企业纷纷出海谋求增量的趋势下抢占更多的营销份额。

3. 盈利能力—数据及技术为核心，精准投放奠定高盈利基础

3.1. 区别于营销代理中介，为投放效果负责

营销代理公司通常因为处在产业链中游具有较低的议价权。且由于海外媒体具有更 强的行业集中度，大多出海营销代理公司扮演的角色类似于中介通道，广告主通过营销 中介以更低的价格投放广告。若以总额法计算，则毛利率通常为 1-2%左右（即赚取返点 差）。 公司效果广告服务为企业提供技术服务，除过提供投放通道，也为投放效果负责。 公司以 CPA 模式（即购买、安装、下载等效果次数）与广告主结算，可划分为 “CPC/CPM+KPI” 、“CPI+KPI”和“CPS”三种计费方式；通过这种模式，公司为广告主承 担了由广告展示至有效转化之间的不确定风险，同时也获得更高的盈利能力。

若拆解不同流量来源的毛利率，则头部效果广告毛利率约为 7%左右，中长尾流量 效果广告约为 15%左右。

不同媒体毛利率的差异主要源于公司议价能力及公司对投放效果的作用大 小： 1） 渠道议价能力：近年来，流量结构向头部媒体聚集，头部媒体相较而言拥有 更大的议价权。对海外中长尾媒体而言，公司作为广告需求方，对其广告营 收贡献更大，因而公司相较而言拥有更大的议价权。因此，中长尾媒体效果 营销相较头部媒体营销具有更高的毛利率。 2） 中介对广告投放效果起到的作用：头部媒体相较中长尾媒体具有更精准、更 透明的画像。在广告投放决策中，一般投放媒体种类由广告主决定；而公司 主要选择相应目标画像投放广告。 在中长尾媒体中，由于媒体数量较多、用户分散且不透明，广告主依赖 公司长期投放过程中的数据积淀，由公司选择媒体投放渠道及策略。因此， 这种投放模式也使得公司在中长尾媒体广告投放中发挥更多的作用，并且具 有更灵活的媒体选择权，从而占据更多的利益分配。 从公司划分的不同渠道等级毛利率中也可以看出，越不透明、用户质量 越低的媒体中，公司的利润分配更大。

3.2. 怎样做到投放效果的提升？——智能化业务平台

公司“1+2”品牌架构下均有相应智能化业务平台。目前，公司旗下包括 Cyberklick、 Yeahmobi 两大业务子品牌，其中 Cyberklick 链接全球头部媒体资源及当地特色流量资 源，Yeahmobi 聚合全球中长尾流量。

头部媒体投放效果依赖目标受众及广告素材的选择。公司在头部媒体投放过程中主 要负责目标受众及广告素材选择两方面。目标受众方面，根据客户需求选择投放流量标 签；素材方面，通过公司创意平台等自动生成创意素材内容；公司对目标受众和广告素 材组合测试，并通过广告营销系统计算成本；不断进行调优，最终采用合适的受众及素 材，实现广告效果。

中长尾媒体投放效果则与媒体选择及竞价策略高度相关。中长尾媒体业务上，公司 无论与媒体还是广告主的结算方式都是以 CPA 模式结算。因此，在保证 KPI 的情况下 实现较高的利润率，我们认为这主要依赖于公司的平台竞价策略及媒体选择。

程序化平台保证中长尾媒体投放效果。程序化广告是指利用技术手段进行的自动化 的广告交易及管理。在程序化广告交易中，中游营销公司涵盖代理商及各类技术服务商（包括 DSP、AdX、SSP 等），负责规划和管理广告主营销活动。

公司自研程序化广告平台，数据优势为核心壁垒。易点天下旗下子品牌 Yeahmobi 通过自主研发的两大程序化广告平台 zMaticoo、Yeahgrowth，已拥有自研的 DSP、DMP、 SSP，实现程序化广告技术及产品的布局。同时，基于过往投放经验及数据，公司将中 长尾媒体渠道进行分级，在投放时设置不同的成本及预算，更精准的为中长尾渠道匹配 广告订单，并在竞价中取得合适的利润率。长期来看，随技术、数据持续积累迭代，以 及程序化广告需求逐步提升，公司盈利能力有望随投放效果提升而上升。

3.3. 程序化广告需求持续提升，有望成为广告市场发展重点

互联网广告投放向精准化演进，程序化广告需求稳健提升。互联网广告逐渐从最初 的展示广告向精准营销演进，使得电商、娱乐等客户可以通过定向买量实现对用户的转 化。目前，程序化广告支出逐步提升，根据 Statista，全球程序化广告支出由 2017 年的 188 亿美元增长至 2021 年的 418 亿美元。程序化广告使得广告主实现精准投放、媒体实 现更大效率的商业化变现，长期有望成为广告市场发展重点。

4. Kreado AI 助力出海企业降本增效，商业化稳步推进

AIGC 提升内容生产效率，营销成为 AI 重要落地场景。伴随大模型端技术的发展， 全球 AI 应用市场快速升温。根据 Sensor Tower，2023 年上半年，全球 AI 应用下载量同 比增长 114%，突破 3 亿次，收入同比增长 175%。在众多 AI 应用中，营销成为 AIGC 落地的较优落地场景：从文案、图片到视频的生成，AIGC 几乎覆盖了营销创意的各个 环节。AI 的应用有望提升营销公司内容生成效率，并针对广告主投放过程中的素材运用 提供更多的增值服务。 易点天下持续进行 AIGC 产品布局及研发，具备相关数据及技术积累。易点天下在 AI 产品方面早有布局，持续积累数据及算法。公司跟进新技术速度快，从 2010 年开始， 公司持续迭代广告投放技术，如高效批量投放工具、广告效果自动优化、企业的中台建 设以及接入大模型。从业务产品架构上看，公司具备强大的技术中台，使得业务产品高 效敏捷可复用：底层接入云及算力资源，中间层为数据+AI+中台（包括大模型基座、业 务模型搭建及组件层），最终为应用层提供更快更好的数据和模型服务。

自研 AIGC 平台 Kreado AI，专注于内容创意生成。2023 年 7 月，易点天下首个 AIGC 数字营销创作平台 Kreado AI 面向全球创作者正式发布。Kreado AI 以“AI 数字 人、AI 模特、AI 工具、AI 创意资产”四大解决方案为依托，目前已应用在商旅推荐、 电商购物、应用下载、教育培训、企业服务等领域。截至 2023 年底，KreadoAI 已覆盖 全球 67 个国家，注册用户数 100w+、单月用户访问量超过百万。

Kreado AI 的竞争优势在于：解决出海企业营销痛点，实现垂直场景降本提效。出 海企业在广告内容生成上存在痛点，以电商行业为例：公司预计到 2025 年，全球电商 交易规模将达到 8.3 万亿美元，其中创意素材成本在电商 GMV 占比超过 1%。对于出海 电商企业而言，传统数字内容的生成面临高成本、低效率、语言切换难、真人演员选择 少等多种问题。相较其他 AIGC 产品，Kreado AI 能够满足出海广告主的 AI 营销需求， 在营销领域全链路的降本提质增效上效果显著。

Kreado AI 商业化进展稳步推进，有望为业绩带来增长潜力。Kreado AI 已上架 SHOPLINE、亚马逊云科技 Marketplace，可被独立站商家及平台商家接入使用。2023 年， Kreado AI 注册用户数以及独立访客数已超过百万，服务众多 KA 客户。平台付费模式 为会员订阅制，具体可分为月度付费、年度付费、定制付费，凭借公司积累的客户资源 优势和产品优势，Kreado AI 有望不断提高付费率，为公司业绩带来增长潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）