2025年从复杂到清晰：首席营销官如何重新开拓市场以建立竞争优势（英译中）

量子安全是高期望 + 在大多 数人的雷达上令人失望的结 果 = 需要重新构想组织

营销职能正面临十字路口。尽管对首席营销官（CMO）及其团 队期望从未如此之高，但结果却日益不理想。

证明这种脱节的现象随处可见：预算仍然受限 即使期望值升高，也迫使营销用更少的资源做更多 事情，并将短期胜利置于长期品牌价值之上。 Cmo s de yingxiang zhuangruai le 在高管层中，市场营销的战略 声音常常在最高决策层中无人听见。市场技术（martech）的所有权和影响力正在变得模糊。 组织正 应对一个由僵化且拥挤的技术堆栈、端到端工作流程中人工智能整 合不足、外部合作伙伴角色和价值不明确以及所有权、预算、路线 图、使用和优化等方面治理不明确所标志的营销技术格局；结果， 营销技术和人工智能投资未能产生预期回报。这些问题表明，传统 的方案已不再适用。不仅需要渐进式改进，还需要对营销职能进行 根本性的重新构想。

我们调查中近七成（68%）的首席营销官报告称，他们所负责的业 务对角色的期望正在上升。博士·欧特克（Dr. Oetker）执行董事会 成员、负责营销、可持续发展和研发的克劳迪娅·威尔冯塞德（Clau dia Willvonseder）表示： 当今CMO的角色已经超越了传统的市场 营销传播，涵盖了产品开发、创新和推动营收增长，反映了人们对 商业影响的更广泛期待。

超过一半（56%）的CMO认为他们的角色将演变为一系列更广 泛的C级职位（首席增长官、首席商业官、首席运营官等），这 反映了营销推动企业全面影响的任务。

尽管期望很高，决策权很弱

随着市场营销责任的扩大，预算却受到限制。在年收入超过10亿美 元的组织中，市场营销支出平均仅占总收入的5%。在年收入为100 亿至200亿美元的组织中，这一比例略高于6%。同时，随着组织面 临日益激烈的注意力竞争和消费者产生“广告疲劳”，实现回报也变得 越来越困难。此外，获客成本也在上升——谷歌广告的每笔潜在客 户平均成本在短短一年内增加了25%。

一半受访的CMO表示他们越来越关注“用更少做更多”。正如Green Man Gaming的CMO伊恩·麦格雷戈所说： 提升转化率并保持稳定 的投资回报率正变得越来越具有挑战。在利润空间受压的情况下， 我们必须发挥创意，寻找更智能、更精简的方式来实现影响力。

这导致了不懈地关注短期结果，通常以牺牲长期品牌建设和客户忠 诚度为代价。领导层要求每一美元的支出都有明确的、即时的投资 回报率（ROI）。

伊兰达·范·迪，荷兰保险公司中央管理公司的首席营销官，也 讨论了首席营销官角色的复杂性和权力： 市场营销角色正变得越来越复杂。CMO角色以其广泛的利益 相关者视角而独特，因此在当今世界很重要。但CMO并不总 是能坐在高管桌上。我们需要更好地与业务保持一致，并使用 财务语言。 一家领先的全球银行的CMO补充道： 许多人仍 然将营销等同于广告。这种观念对营销团队来说可能非常局限 ，因为我们远不止是广告——它是一个完整的漏斗。

许多营销人员将生成式人工智能视为增长引擎，59%的人认为它将 带来显著的ROI。但迄今为止，其表现难以展示/衡量，只有7%的营 销人员强烈同意（以及19% somewhat agree）他们通过人工智能 提升了营销绩效。

人工智能和营销技术举措的责任目前更多地掌握在首席信息官（CI O）手中，而不是首席营销官（CMO）手中。这意味着CMO必须 更紧密地合作，以便在复杂的生态系统中获得输入。根据我们的调 查数据，39%的市场领导者表示，生成式人工智能（Gen AI）和自 主式人工智能（agentic AI）营销举措由营销部门资助，而55%的 人表示由IT部门资助。

2025年，作为整体营销预算百分比的营销技术预算平均占比也有所 下降，降至22%。 7 从2023年的25%，和2021年的27%。

作为 martech 预算的名义把关人，营销部门往往缺乏将其按自己 意愿部署的控制权和权威。KeyBank 首席品牌官 Patricia Jurca 表示： 尽管营销技术预算来源于营销，但营销部门并不能完全掌 控它，因为采购、技术等其他团队也参与其中。

营销生态系统中存在的低效、 差距以及错位领域

当前营销基础设施的弱点，如上一章所述，是功能当前轨迹不可持 续的明确信号。以下各部分将阐述这些趋势背后的原因，探讨必须 解决的操作、战略和能能力挑战，以重获营销的影响力与成效。

低价值、非战略职责分散了核心专注力。 随着其核心关注点被日益增多的非战略性职责所稀释，市场营销的 战略影响力正日益减弱。基于客户体验的内部分析表明，当前20-30 %的市场营销活动是无价值的，应该置于该职能之外。尽管自动化 有所兴起，但只有15%的市场营销领导者完全同意（另外23% some what agree）将低价值任务自动化，这导致大多数团队陷入手工操 作，从而无法专注于品牌建设、创新和客户关系等高影响力领域。

虽然营销绩效很容易衡量，但与客户忠诚度、情感联系和品牌共鸣 相关的结果更难以量化。百事咨询业务的首席营销官凯特·马德尔 的强调，绩效营销与品牌建设之间需要平衡： 打造一个强大的品 牌和支持通过销售促进业务增长始终是平衡的。 只有42%的市场 营销领袖说他们已经制定了合适的指标来衡量营销项目的长期价值 。

根据直销协会的一份报告，基于超过1500个活动，39%的营销人员 当前使用的指标被认为是“意义不大”，它们侧重于“展示次数”和“覆 盖范围”等主观指标，这些指标并不能反映业务成果。 9 这种缺乏明确性使得CMOs越来越难以展示营销的战略贡献。

人工智能承诺变革，但影 响尚不明显——迄今为止

生成式人工智能（Gen AI）和代理式人工智能等技术正在帮助营销 人员将海量非结构化数据集转化为可操作的洞察力，推动更明智的 决策和更深入的客户理解，并通过人工智能驱动的归因模型提升绩 效和影响效果评估。

代理式人工智能，特别是能够协调跨渠道互动，为大型语言模型 优化品牌内容以提高发现性，大规模实现超语境个性化，并自动 化重复性任务。这种转变使营销组织能够从手动执行转向战略性 协调，从而在效率、精准度、可扩展性和相关性方面实现指数级 增长。

这种转变开始显现的众多领域之一是内容供应链。一个高度整合 的内容供应链将人员、流程和技术相结合，以跨格式和渠道提供 个性化，为可衡量的影响和持续的市场营销绩效奠定基础。为了 在内容供应链中充分释放其潜力，组织必须首先解决碎片化的数 据基础，标准化工作流程，并投资自动化以消除手动、重复性任 务。

生成式人工智能正成为现代营销策略的核心。2023年，收入超过1 0亿美元的大型组织中，只有37%在其营销职能中使用生成式人工 智能。根据我们最新的调查，这一数字已经飙升到72%。我们的调 查还强调，B2C组织处于领先地位，其中75%采用了生成式人工智 能，而B2B组织中这一比例为65%。与此同时，尚未使用生成式人 工智能的组织比例（包括那些采取观望态度或已制定策略但尚未执 行的组织）已大幅下降，从2023年的33%降至2025年的8%。

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未来，随着AI工具越来越深入到营销工作流程中，传统的GCC将 看到更多AI融入其运营。这些“AI中心”不仅通过自动化繁琐的后 勤工作来提高效率，还创造了更智能、更快速决策的环境，其中 数据可以顺畅流动，洞察实时产生，执行跨渠道自动化。

这一转变标志着从劳动力套利，即通过将任务转移到低成本地区 来降低成本，向技术套利转变，即通过自动化、人工智能和平台 化来释放效率和规模。营销即服务（Marketing-as-a-service）平 台正作为战略赋能者出现。

玛里埃克·伦特梅斯特尔，FrieslandCampina酒店餐饮渠道的全 球市场总监，表示： 集中化能力确实能带来一致性和控制— —但真正的有效性来自于平衡全球统一性与本地相关性。

例如，一个组织可能采用70%的全球方法，并就地调整其余的 30%。这种做法的强大之处在于，当全球团队本身完全参与到 这些本地化调整中时，尤其是在沟通等关键领域，每个团队都 重视彼此的知识以改进和做出更好的成果。

在当今复杂的多渠道环境中，营销人员必须采用能够提供商业绩效 实时可见性的智能归因模型。传统的归因方法往往无法捕捉细致的 跨渠道客户旅程，导致投资错位和错失收入机会。

通过使用人工智能工具，营销人员可以跨渠道和触点实时跟踪销售 价值，通过识别表现不佳/被忽视的领域来发现错失的机会，并将营 销工作与收入成果相匹配。Cook Medical全球营销总监Terrance Wi ggins说： 考虑的渠道实在太多了：社交媒体、付费广告、行业展 会、医学会议等等。归因分析有助于我们通过投资于客户真正所在 的渠道来确保良好的投资回报率。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）