2022年易点天下研究报告 深耕海外数字化营销，聚焦服务国货出海

公司概览：扬帆海外，搭建全场景应用数字化营销

历史沿革：深耕海外数字化营销，聚焦服务国货出海

易点天下是企业国际化智能营销服务商。公司实控人邹小武先生自 2011 年回国创业 以来，始终聚焦于数字化营销的出海方向。公司坚持“技术驱动发展”的战略定位，掌握 了大数据、机器学习和人工智能算法等前沿互联网广告技术，致力于为客户提供全球营销 互联网推广服务，帮助其高效的获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现，主要服务 对象为具有境内外业务拓展需求的移动互联网企业。公司遵循国家“一带一路”倡议，凭 借深厚的行业积累以及技术优势，为 90%以上的中国出海移动产品提供国际化服务，为各 行业广告主提供全面、专业的出海营销方案，助力企业快速实现国际化布局。

公司前身为成立于 2005 年 4 月的武汉孚曼工贸有限公司。公司实际控制人邹小武及 其团队于 2015 年 12 月完成高曼重工第一次定增后，开始以公司开展互联网营销业务，逐 渐停止经营原高曼重工相关业务。2016 年 1 月 19 日，公司名称变更为“易点天下网络科 技股份有限公司”。2022 年 IPO 后，邹小武先生直接持有股份占本总股本的 25.35%；宁 波众点持股占比为 7.6%；宁波恒盛持股占比为 4.7%；孙凤正先生直接持有公司 2.82%的 股份；王向阳先生直接持有 2.82%的股份。

商业模式：企业级数字化营销服务，实时流量动态调整结算

从传统投放到程序化：本质是广告主、流量平台对效果要求的提升。过去二十年，广 告产业经历的数次大的技术迭代，投放方式、结算方式向智能化转型，并形成了以程序化 为代表的全新投放模式。上述技术迭代的本质动因，在于广告主、流量平台对精准度、转 化率要求的提升，技术迭代亦围绕着自动化、精准化等主题演进。我们认为，ADTech 的 演进在带动广告产业效率提升的同时，亦是驱动未来在线广告增长的重要动力。

程序化广告：多维度改造传统互联网广告。相较于传统的广告投放，程序化广告带来 广告服务、平台对接、实时竞价、流量转化等多个方面变化：1）服务侧，AI 等技术的应 用能够根据热门广告数据自动组合广告素材，极大降低了广告制作成本，而 DMP（Data Management Platform）提供数据分析能力，实时优化投放策略。2）平台对接。通过引入 专业的流量匹配平台 DSP（Demand Side Platform），能够实时调阅空缺媒体资源，根据 媒体覆盖度、用户流量等多个维度，为广告主提供转化率最高的广告位。

3）实时竞价。 根据 DSP 提供的参数，以及媒体平台剩余库存、其他广告主的参与度，AdX（Ad Exchange platform）或 SSP（Supply Side Platform）进行竞价，广告主根据预设的单用户预算进行 出价，根据排序确定广告位获得者。4）转化与反馈。广告主竞价成功后，媒体平台回传 广告点击率、下载率、用户画像等数据，广告主通过上述数据测算 ROI 等指标，根据用户 情况进行投放优化。通过上述举措，广告主得以实现从广告制作到效果回馈的全部自动化， 投放效率极大改善。

基于程序化广告平台，通过公司提供的效果广告服务，广告主按照 CPA 模式与公司 就产生有效商业效果的广告投放进行结算，无需为未实现有效商业效果转化的展示或点击 支付费用，规避了广告展示到商业效果转化（即 CPM 模式到 CPA 模式）之间的风险， 提升了营销投入到商业产出之间的确定性。

在明确获得客户订单后，公司通过分析广告主所处细分行业、营销地区、目标受众等 因素，结合公司的上游供应商流量特征，帮助广告主筛选匹配主流/中长尾媒体并制定相应 的广告投放方案。在广告投放初期，通过对点击率、转化率以及各项转化后用户行为指标 进行分析建模，生成全面的数据报告，为广告运营人员调整广告投放决策提供数据支持； 在广告投放的中后期，通过基于历史经验数据、广告行为数据、效果反馈数据的分析建模， 提供预算分配、单价预测、质量监控等自动化广告投放服务。此外，公司还会根据效果反馈数据，动态调整投放渠道、预算投入和广告出价等业务指标，改善广告管理效率，减少人工投放运营滞后引发的预算浪费。

在行业层面，相较于 CPI+KPI 的结算模式，CPC/CPM+KPI 模式下，广告主支付公司 费用与广告投放产生的费用直接相关，因此广告主的投放成本更为可控，更利于广告主规 划市场营销策略，随着广告主逐渐开展精细化的营销管理，CPC/CPM+KPI 模式在互联网 广告行业内成为更普遍的计费方式。基于三种业务模式：头部流量媒体广告业务、中长尾流量媒体广告业务与头部媒体账 户管理业务，公司均按照明晰的规则和客户完成商务合作。具体收入的确认依据主要来源 为广告主系统、头部媒体广告平台、第三方数据平台及公司广告系统等多系统的核对结果。

财务分析：营业收入和盈利稳健增长，多场景业务布局

2018-2021 年，公司营收从 19.79 亿元增长至 34.25 亿元，CAGR 为 20%，2022Q1-3， 公司营业收入为 18.68 亿元，同比-24.6%；2018-2021 年，公司归母净利润从 1.91 亿元 增长至 2.59 亿元，CAGR 为 10%，2022Q1-3，公司归母净利润为 2.50 亿元，同比 26.17%； 2018-2021 年公司营收与盈利保持稳健成长趋势，2022 年以来公司营收承压，但盈利能 力有所提升。

公司近四年销售毛利率由 2018 年的 22.02%下滑至 2021 年 16.86%，主要受头部大 媒体客户客单价下降影响。随着公司业务结构的逐渐稳定，流量端的集中度优化与长尾客 户的高毛利业务贡献提升，2022 年三季度毛利率大幅回升至 22.14%。公司管理费用率 2021 年至 2022 年三季度大幅提升，主要因为短期加大人员投入，更好服务出海客户；同 时公司重视技术研发和升级，2017-2022Q3，整体研发投入不断增加，研发费用率呈持续 上升趋势，从 1.47%提升至 3.64%。

从毛利率表现看，2021 年，核心业务效果广告的毛利率达 13.79%，其中头部流量媒 体广告收入和中长尾媒体广告收入毛利率分别为 7.14%和 48.66%；传统的头部媒体账户管理业务的收入占比虽然仅为 3.67%，但毛利率高达 98.29%。公司效果广告的投放细分 业务场景主要为电商类、应用类、娱乐类。从场景变化看，电商类业务应用场景占比从 2018 年的 29.99%不断提升至 66.84%，2022H1 回落至 54.95%。近期公司现金流有所改善，公司销售商品和劳务收到现金/营业收入的比值大幅提升， 从 2021 年的 90.38%提升至 122.61%。2018-2021 年公司资产负债率保持上升趋势，主 要是随着业务的增长，应付账款和其他流动负债规模逐步提升，随着公司成功上市，资产 负债率大幅下降至 38.29%；有息负债率常年维持在 0-5%之间，公司整体资产质量良好， 流动性充裕。

数字化营销行业趋势与展望：互联网广告高速发展，流量逐步分散，DTC需求旺盛

行业概况：程序化广告业务中期增速稳定

得益于程序化广告的技术优势，市场规模仍在扩大。根据 eMarketer 数据，2017-2021 年全球程序化广告支出由 682 亿美元增长至 1550 亿美元，年复合增长率高达 22.78%， 市场规模大，成长速度快。得益于程序化广告为客户及开发者提供的独特价值，程序化广 告日渐成为众多广告主及移动客户在投放广告时的首选。

我们认为，程序化广告市场规模的不断提升主要有两方面驱动因素： 1. 移动应用数量不断提升，大量中小移动 app 产生广告需求。根据 data.ai 数据， 2013-2021 年，应用商店中累计应用数量不断攀升，截至 2021 年，发行过的总 应用数量超过 2100 万款，发行商在 2021 年共发行了 200 万款新应用及游戏。 移动应用市场迸发出源源不断的新活力，为移动数字广告市场的蓬勃发展奠定基 础。 2. 程序化广告在数字广告中的渗透率不断提升。根据 Statista 数据，2017-2021 年， 全球程序化广告在数字广告中的渗透率不断升高，由 2017 年的 74%提升至 2021 年的 81%。这一进程仍在继续，未来程序化广告渗透率有望进一步提升。

市场空间：全球万亿大市场，中国增长潜力巨大

随着智能手机和移动互联网的全球化普及，移动互联网广告市场经历了跨越式的增长。 根据 eMarketer 的数据和预测，2019 年全球移动互联网广告市场规模约为 2,335 亿美元， 约占全球互联网广告市场规模的 69.58%；2024 年，全球移动互联网广告市场规模将达到 4,950 亿美元，2019-2024 年年均复合增长率 16.22%，占全球互联网广告市场规模的比例 提升至约 76.64%。 根据 eMarketer 的数据和预测，随着我国互联网行业的高速发展，互联网渗透率不断 提升，互联网广告市场规模也随之高速增长。2019 年，我国移动互联网广告市场规模约 717 亿美元；预计至 2024 年，我国移动互联网广告市场规模将达到 1,209 亿美元， 2019-2024 年年均复合增长率 11.01%。

程序化机遇：互联网平台、中立平台均将受益。我们认为国内程序化广告方兴未艾，根 据 eMarketer 的数据，ADTech 占据了广告价值链的 50%以上，技术上的进步与渗透将带 来更大的增量机遇。根据巨量引擎数据，2019 年国内互联网平台采用程序化广告的比例 仅 60%，而美国超过 80%，Meta、谷歌等广告平台程序化渗透率超过 95%，国内字节跳 动程序化占比接近 90%。我们认为，互联网公司更多采用程序化方法将持续优化广告业务 的运营效率。随着垂直平台的增长以及中国互联网产品的持续出海，能够覆盖全网流量， 帮助企业出海的程序化平台公司有望在竞争中脱颖而出。我们看到，汇量科技旗下的程序 化平台收入在 2020 年实现高速增长。中期而言，大型互联网平台以及优质的程序化服务 商有望持续受益广告技术的持续改善。

从互联网广告的类型占比看，参考 QuestMobile 的数据，2019-2021 年，电商平台继 续位居行业第一，2017-2021 年市场份额持续增长。随着视频直播的快速发展，2021 年， 视频市场份额提升至 21.66%，其后是搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9,77%）。 值得关注的是，搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑；社交类平 台收入保持小幅的增长。因此，随着应用层的不断变化，国内互联网广告的投放渠道也会 不断变化，场景持续多样化。

竞争格局：互联网平台集中度稳中有降，下游客户场景创新不断涌现

海外头部媒体集中度相对稳定，国内新势力有望缓慢破局

目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，不过在智能终端渗透率与 人均使用时长方面，随着新兴应用的兴起，中期看还有一定提升空间。相比而言，印度、 东南亚、南美等国家和地区拥有更为庞大的人口基数，同时由于地区经济发展水平不均衡， 互联网渗透率总体较低，未来的增长空间较大，成为最具潜力的移动互联网市场。因此， 随着新兴经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互 联网营销服务也将分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。

欧美地区互联网行业在世界范围内较为发达，作为互联网经济发达且移动端渗透率较 高的地区，市场用户付费能力强，用户价值高；欧美互联网当前被一众硅谷大厂统治，市 场相对成熟完善。从下载量和使用量来看，在欧美主要国家中 Google、Meta、Amazon和 Microsoft 基本占据榜单前四位。而随着短视频应用的兴起，2021 年，来自中国的 Tik Tok 快速登录 Top10 榜单，形成对传统应用巨头的挑战。

从未来发展来看，对成熟市场的逐步渗透是国内互联网公司的必由之路。目前来看， 国内出海软件在手游端、短视频社交等类别拥有一定优势，并且随着本地化用户需求的快 速增长，类似 Meta 等社交媒体巨头已经不能完全满足用户需要。2017-2020 年，Meta 的 市场占有率在逐年下降，欧洲地区市占率由 87.43%下降至 76.49%，北美地区由 76.55% 降至 53.51%，这是由于用户开始逐渐寻找个性化的服务来满足某些特定通讯或社交需求， 故而冲击了头部媒体的市场占有率。

另一个欧美市场不可忽视的大趋势在于工具社交化，受整个移动互联网发展和用户需 求转变的影响，早期积累了海量用户的产品在尝试通过满足不同需求来留住用户。例如， UC 浏览器做社交电商，茄子快传加入短视频、小游戏等。从 2019 年社交与通讯 App“突 破”榜单来看，想要做一款全球都喜爱的应用很难，但是如果能在跟准全球社交发展潮流 的同时，做好不同市场的本地化，市场仍然有一定的留存空间。 2018 年北美的互联网用户达到 2.82 亿，渗透率达 73%且保持稳定增速，根据 GAMA 预测，到 2025 年北美地区的互联网用户可达 3.26 亿，渗透率增至 80%，同比增长 15.6%。 同时，北美的智能手机平均使用时长在近两年依旧保持着双位数的增长，由 2018 年的每 天 2 小时 25 分钟增加到 2020 年的 3 小时 6 分钟。

欧洲地区的智能手机渗透率与北美较为相近，据 GSMA 的数据，在 2019 年年底地区 渗透率达到 76%。根据 SensorTower 的预测，预计到 2022 年，欧洲移动软件应用市场收 入，即 App Store 和 Google Play的年收入总和将达到 235 亿美元，较 2019 年增长 109%。 从收入结构看，娱乐与社交将占据主要市场。

印非市场：地区发展潜力广阔，应用市场布局尚未稳定

低渗透率意味着更高的人口红利与更低的进入门槛和竞争水平，在印度和非洲，尽管 互联网服务排名靠前的公司也是硅谷大厂，但是本土化程度不深，国内互联网公司出海更 容易打开局面。 印度坐拥超过 13 亿人口的巨大市场，根据 Canalys 统计，印度智能手机市场 2021 年实现了强劲复苏，全年出货量达到了创纪录的 1.62 亿部，同比增长 12%。2021 年印度 的智能手机普及率为 61%。与中国和美国 80%-90% 的范围相比普及率较低。新智能手 机的需求超过了旧智能手机替代品的需求。安卓平台占据印度市场超 90%市场份额。

从非游戏类 App 来看，根据 App Annie2021 年的统计，印度消费者每天在移动应用 程序上平均花费近 5 个小时。其中 YouTube 等娱乐应用消费时长占比最高。结合 2018 年 DotC United Group 的详细分析，我们判断，中期看，在印度，与游戏相比，社交娱乐类 软件更受欢迎，整体应用习惯维持稳定。

非洲：互联网渗透率增量空间广阔，且增速较快，同时移动应用尚未稳定布局，未来 移动应用市场料将进一步增长。 根据人口基数和经济水平，目前受重点关注的市场主要是西非的尼日利亚、东非的肯 尼亚、坦桑尼亚、乌干达以及南非。短期看，因为疫情影响，非洲市场存在一定的渗透率 提升的不确定性。根据 IDC 公布的数据，非洲整体手机市场在 2021 年第四季度同比下降 11.3%至 4860 万部；功能手机市场下降 14.3%至 2710 万部，而智能手机出货量下降 7.1% 至 2150 万部。但进入 2022 年，随着疫情影响逐步减缓，市场有望回归正增长。

从游戏类应用来看，非洲用户对于动作游戏的投入程度上升，结合 data.ai 的数据看， 2021 年头部射击类游戏的停留时长上涨了 30%以上，这也说明当地手机的容量和性能都 有了提升，可以享受更沉浸和激烈的游戏体验。但目前来看，当地用户主流的仍是和休闲 博彩相关的棋牌类应用。这类应用门槛较低，符合当地文化，同时，博彩带来的现金激励 也是下沉市场最受关注的元素。综合来看，从全球视角观察，在智能手机渗透率较高的北美与欧洲市场，公司的流量 采购中期有望受益市场集中度下降的可能。同时更多的娱乐与社交等娱乐场景，叠加新兴 的短视频 APP 流量，从产业链角度看，公司作为数字化营销服务的中游服务商，竞争格 局有望持续改善。

国内市场反垄断打造新格局，多强竞争平衡发展可期

中期看，国内的互联网平台将迎来新的政策发展指导阶段。整体来看，监管层的目的 在于恢复市场竞争状态，完善公平竞争制度，改革市场监管体制，加强反垄断监管，推进 高标准市场体系建设，推动形成统一开放、竞争有序的市场体系。从超级 APP 政策影响来看，互联互通有望加速开发。微信、抖音、手淘、百度等超 级 APP 的月活用户在 2022 年整体增长趋缓，移动互联网用户渗透率见顶；时长方面，社 交、短视频产品依旧是时长占比最高的两类应用，单日时长分别为 90、100 分钟左右，整 体增长趋缓，而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但依旧保持稳定。 我们判断，随着反垄断等政策的不断推进执行，超级 APP 的进一步扩张可能性不再，且 用户生态将逐步开放。

同时，随着短视频的全面兴起，2020-2021 年，国内主要短视频平台显著增加了对直 播、电商类广告资源的倾斜。以微信为代表的社交类广告，实际广告投入在不同级别城市 存在显著差异，一线城市投入占比相对较高。以百度为代表的搜索引擎进行大量信息流改 版后，信息流广告库存亦需要持续投入。整体看，发行人中期的国内业务发展空间趋势明 确。

另外，随着数字化营销的渗透率不断提升，头部互联网平台在自有流量基础上加大外 部流量建设，推出广告联盟吸引中小广告主的投放。市场当前形成了穿山甲、百度青藤、 优量汇、快手联盟等四大广告联盟。外部流量的增长以及激进的分成策略，为超级平台提 供大量的流量与库存资源。短期而言，以较低成本与分成吸引中长尾流量平台以及广告主 加入是广告联盟增长的主要驱动力，这也为公司提供了更多的合作渠道。

中期看，反垄断政策会使得行业流量集中度进一步分散。除覆盖全民的超级平台，我们 认为在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级 APP，垂直类平台覆盖人群 更为聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化率更高。垂直类平台由于货币化程度相对较低，用户质量较高，因此在库存消化、广告主投放上相对更为激 进，主要平台的广告有望迎来曝光量与单价的双升，其弹性相对大型平台更加明显。以 B 站、小红书为代表，2020 年加速货币化以来，其流量与用户时长整体向上增长。

综上，在国内，随着反垄断政策的不断强化，生态的开发将有助于头部互联网平台流 量的竞争，特别是对于大媒体，社交场景或通用场景下流量端的集中度持续上行的可能性 在下降。对于数字化营销行业来看，更加开放与公平的政策环境有利于流量的公平竞价， 且平台生态的开发使得效果广告商能够更好的触达数据要素，提升数据与算法竞争能力， 有利于强化效果广告服务的最终营销转化。

行业竞争者比较：公司资源沉淀优势显著，商业模式可比优势明确

公司深耕出海业务多年，拥有广泛的客户网络与大媒体流量合作优势。参考招股说明 书，截至 2021 年年底，公司为超过 5,000 个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告 服务，业务范围遍及全球 200 余个国家和地区。在海外，和谷歌、脸书等流量生态有长期 稳定合作关系。

公司曾连续两年上榜中国软件和信息技术服务综合竞争力百强企业。2019 年排名第 61 位，是当年陕西省唯一一家上榜企业。同时，公司也是西安首家独角兽企业，在西安本 地有非常好的发展根基。出海视角看，2021 年，公司入围中国电子信息行业联合会发布 的 2020 年度电子信息行业“一带一路”推广目录，在出海方面拥有优质项目案例。从互 联网广告市场的核心流量平台评价角度看，特别在出海领域，公司获得 Google、阿里巴 巴和 Tik Tok 的优秀评价，是其商业合作的优质供应商。综合看，公司在国内的效果广告 市场拥有领先的市场地位，在出海领域有很好的国际竞争力。

从技术与专利储备布局看，通过自主研发的 TopMedia CMP、YeahTargeter、 Yeah-CMP 等一系列智能化业务系统，以及丰富的广告投放运营经验和数据积累，公司对 传统互联网广告投放流程进行智能化改造升级，以智能化的业务系统代替了大量重复性的 人工操作，以人工智能模型决策代替了运营人员主观判断，提升了广告投放的效率以及目 标用户画像的精准度，保障了广告主营销策略得以有效地实施。

基于完备的技术储备和长期的业务积累，公司系 Google 一级代理商，与 Google 直接 签署合作协议，直接获得 Google 的返点。2015-2019 年，公司连续五年被评为 Google 优秀合作伙伴，与Google建立了良好的合作关系。公司虽然不是Meta直接全球合作伙伴， 但与木瓜移动、蓝色光标等行业知名的 Meta 合作伙伴建立了良好的业务合作关系，能够 通过其持续采购 Meta 的广告流量，并由于较大的业务规模享受到具有竞争力的返点。因 此，相对于其他规模较小的广告服务商，公司与头部媒体及其代理商建立了良好的合作关 系，具有竞争优势。

相较可比公司，蓝色光标的海外布局有望在中期开始逐步出现与公司小幅度的竞争， 但中期看，易点天下的业务商业模式更具备优势；汇量科技、木瓜移动从游戏/工具类广告 投放向电商类逐步转型也存在可能，其中汇量科技在游戏领域的业务模式可能与公司中期 逐步形成争夺。不过公司在头部流量媒体端客户资源丰富，大媒体合作资质齐全，业务布 局更加分散，数据积累深厚。从盈利能力层面，公司毛利率处于行业领先水平，2022 年最新毛利率为 22.14% （2022Q3），高于可比公司汇量科技的 19.74%（2022H1）和蓝色光标的 4.99%（2022Q3）。 净利率方面，公司盈利能力稳定，且 2022 年最新净利润率大幅提升至 13.43%（2022Q3）， 显著高于可比公司汇量科技的 4.32%（2022H1）和蓝色光标的 0.027%（2022Q3），呈绝 对领先态势。

从资产结构层面，公司资产负债率在 2022 年回落至 38.29%（2022Q3），显著低于汇 量科技的 60.56%（2022H1）、蓝色光标的 53.53%（2022Q3），负债结构健康、偿债能力 充足。从研发投入来看，公司的研发费用率逐步提升，2022 年最新为 3.64%（2022Q3）， 低于汇量科技的 11.69%（2022H1），显著高于蓝色光标的 0.14%（2022Q3），科技研发 构筑公司长期护城河。综合公司的毛利和经营与资本回报表现，除了研发投入略低于行业可比公司外，公司 整体经营质量显著领先行业可比公司，平均幅度在 100%-200%之间。因此，从业务经营 能力看，公司在出海类数字化广告服务商中稳居领先地位。

产业政策：企业出海的正当时，扩大内需鼓励在线消费持续升温

从产业政策看，国家支持企业出海，鼓励跨境电商的发展。对于企业出海，自 2019 年至今，超过 28 个重要文件有明确对于企业出海的政策支持表述，且涉及细分行业包括 运动健身、高清视频、新能源车等多细分场景。从跨境电商的政策来看，自 2019 年至今，超过 28 个重要文件有明确对于企业出海的 政策支持表述，涉及细分区域包括河南、革命老区、北京、安徽、湖南、上海、粤港澳等 重要区域。且进入 2021 年后，国务院层面也在多个细分行业与地区，不断强调支持跨境 电商的发展要求。

公司作为深耕出海电商与跨界数字服务的领先数字化厂商，短期看，凭借多年积累的 海外运营优势，有望持续获益出海政策红利与跨境电商红利。而中期看，随着多产业在数 字化融合政策的要求下，加速生产、制造与营销的数字化办公，中国优质产品/服务的数字 化营销无论在面向海外市场还是国内市场都有更大的市场提升空间。公司在做好存量客户 数字化支持的同时，有望获益政策红利，助力更多新中国制造场景与新客户，结合数字化 营销模式，打开国际市场。结合疫情后的全球贸易数据看，和邻国日韩比较，我们的整体外贸表现强劲，且部分 细分行业如纺织服装、传媒有望保持规模性出海，而新兴行业如新能源与汽车等有望进一 步带动中国供给输出全球。新垂直行业的国际出海有望创造新的数字化营销需求。

公司分析：数据壁垒清晰，战略转型正当时，向心力稳固

核心优势一：全场景的数字营销数据服务积累

公司经过多年的积累，一方面在时间序列角度积累了大量的业务数据与经验；另一方 面，作为致力于推进我国企业国际化进程的互联网营销服务商，与 Google、Meta、Twitter、 字节跳动、Pinterest 等全球主流互联网媒体或其代理商建立了稳定良好的合作关系。 截至 2021 年底，公司为超过 5,000 个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告服 务，业务范围遍及全球 200 余个国家和地区。同时，在国家“一带一路”倡议的推动下， 我国互联网企业迎来出海发展的历史性机遇，公司凭借多年积累的技术优势与行业洞察力， 积极地参与“一带一路”的建设浪潮，为中国互联网企业拓展海外市场贡献力量。

2018-2021 年，公司的电商类业务收入占比从 29.99%提升至 66.84%，持续保持核心 业务地位；娱乐类收入占比从 30.88%下降至 8.99%。结合国内对于跨境电商的支持和后 疫情时代的全球消费结构性复苏，中国制造行业的供应链比较优势有望推动企业加速出海， 公司近四年的业务结构有望匹配未来国内跨境电商的出海发展大势，助力公司业务中期加 速成长。全场景的优势使得公司对于终端用户画像的认识更加完备。效果广告服务中，广告主 提供原始素材物料，例如产品图片、介绍、下载链接等。基于智能业务系统中的 Yeahcreative 功能模块，公司对原始素材物料进行加工、美化，制作广告素材。广告投放过程中， Yeahcreative 能够结合效果反馈数据，对广告素材进行动态优化，例如调整色调、装饰元 素等，达到提升投放效果的目的。

核心优势二：全球化的业务布局和业务优化能力

公司经过多年的积累，形成了以海外为主、国内为辅的全球化业务布局。2018-2021 年，从公司的主要流量合作平台来看，海外是公司的主要投放市场，公司与 Google、Meta、 Twitter、字节跳动、Pinterest 等全球主流互联网媒体或其代理商建立了稳定良好的合作关 系，谷歌流量占比第一。公司也积累了明确可见的海外业务落地能力和业务风险处理能力。 而从公司 Top10 客户收入与约定业务 KPI 占比看，2018-2021 年，在头部客户收入占比相 对稳定条件下，整体约定 KPI 完成度基本保持在 98%-99%区间。体现公司对于头部流量 平台数据精确的分析与落地执行能力。

流量平台的业务风险处理能力一方面体现在公司对于核心平台风险的防范意识与处 理经验，另一方面体现在公司的投放系统对于长尾流量平台的自动化管理能力。对头部平 台的风险防范与及时处理，公司主要围绕效果营销服务深度展开，基于公司积累的数据资 源自主研发广告营销系统，并设有专职的技术和广告优化师团队，通过目标受众、广告素 材两种维度提升效果广告服务的转化率，并通过广告预算的设置和调整出价控制流量成本。 对于长尾流量平台的业务风险评估，公司依托自动化评分系统的支持，自 2018 年 10 月上线以来，公司渠道分级模型每天对合作的中长尾流量渠道进行分析评分，渠道分级结 果每天可实现评分调整，可以较快实现风险流量的剔除，避免无效的客户投放。

进入 2021 年以来，公司全面加大对于国内平台流量业务的业务开发与场景试点。根 据公司的公告，截至 2022 年 6 月底，公司正在逐步破圈与 B 站、快手、腾讯、苹果等国 内流量生态的合作，同时也在加快迈向更多一带一路市场。分场景看，对于部分在线教育、 健康生活的健身与文娱活动，公司也在探索国内数字营销的业务发展模式，继续保持多垂 直场景的业务布局。

核心优势三：底层数字化基础完备，中期PaaS+SaaS化发展趋势可期

公司超过 95%的业务以效果广告服务为主，对上游形成以流量业务对接为主的平台模 式，且结算方式也是自动化对接。而对公司的下游，效果广告的制造现阶段还是非线上化， 但是投放目标的设置与 KPI 的度量计算均是以数据为依托，因此，中期看，全流程的数字 化服务对接与平台化发展趋势明确。结合持续提升的程序化广告交易需求，对于中长尾媒 体的流量交易，PaaS+SaaS 化的交易平台可以满足广告主和流量主的双向需求。

持续与智能优化服务是效果广告维持核心竞争力的关键。而公司在头部媒体的业务模 式是完全聚焦于为广告主客户提供及时的广告投放效果监控以及实时投放决策调整。参考 公司公告，公司在广告投放初期，由于数据积累尚不足以支持智能算法的有效训练学习， 一般会通过积累的规则算法实时监控广告投放效果，辅助广告运营人员调整投放决策，减 少广告预算的无效浪费，同时尽可能扩大实际投放测试人群。

在广告投放中后期，由于高 精细度的用户受众拆分以及大量个性化的广告创意组合，通常情况下需要管理的营销活动 数量巨大，较难通过人工完成。对此，公司通过数据建模与机器学习，智能化地制定并调 整广告投放决策，实现广告投放动态调整优化。为了实现上述头部媒体效果营销服务，公 司自主研发了 TopMedia CMP 系统和 YeahTargeter 系统等智能化的业务平台，其通过 API 端口对接 Google 和 Meta 等头部媒体的广告管理平台，提高了广告推广效率，同时 降低了运营人员投入成本。

在互联网广告产业中，广告预算规划、投放效果监测、广告决策优化等业务场景均涉 及大量数据采集、数据清洗和分析建模。为了提升业务运营的效率，公司自主研发的TopMedia CMP 系统、YeahTargeter 系统、Yeah-CMP 系统底层可实现互联互通。中长 期看，随着广告业务全面向短视频业务升级，公司的平台型服务转型将有望快速落地。

核心优势四：稳定的管理经营和可比优势明确的团队执行

对于公司的核心管理团队，创始人、董事至两位核心研发人员在互联网广告产业中从 业年限均超过 10 年，且多拥有海外从业和国内科技公司混合从业背景。值得关注的是， 核心创业团队从 2015 年至今始终处于公司核心业务一线，对于行业的发展方向与公司的 实际能力边界具备明确的实时感知，有利于企业实际发展决策的有效推进。我们分别从人均创利和人均扣非创利两个方面，与蓝色光标与汇量科技的业务指标做 比较。2019-2021 年，公司人均创利为 42/54/43 万元，公司三年平均水平显著高于可比公 司，幅度整体超过 100%。在明确的商业模式与多垂直行业的运营效果下，公司业务盈利 优势比较明确。

核心优势五：明确的数字化与平台化投入预期

根据公司业务发展规划，2022 年 IPO 的募投项目主要分为三项，分别是程序化广告平 台升级项目，研发中心建设项目与补充流动资金。

程序化广告平台升级项目将对公司现有广告平台系统进行优化升级，同时引进专业的 高素质人才团队，强化公司在广告主及广告合约管理、广告预算智能分配、全球媒体资源 管理、用户画像管理、精准广告投放、效果数据追踪和反馈优化等方面的服务能力，进一 步提升公司广告营销的精准度和转化效果，有助于巩固和强化公司核心竞争优势，扩大市 场占有率。具体看，本项目计划总投资 89,207.80 万元，其中办公场所租金 3,186.45 万元， 服务器租金 5,092.33 万元，人工成本 62,640.00 万元，铺底流动资金 18,289.03 万元。项 目实施主体为易点天下，项目建设地点位于西安，项目建设期 3 年。

在互联网行业出海发展浪潮呈现高速发展的当下，为进一步提升公司的互联网营销智 能化水平，保持行业技术优势，公司拟建设研发中心，通过招聘优秀的人才组建专业团队， 同时购置研发所需硬件设备及应用软件，集中开展智能创意素材系统、智能运营系统等课 题的研发，有助于提升公司研发能力和技术创新水平，提高公司的核心竞争力，促进公司 业务的全面持续发展。具体看，本项目计划总投资 15,000.00 万元，其中 IT 设备购置 3,800.00 万元，研发人工成本 11,200.00 万元。项目实施主体为易点天下，项目建设地点 位于西安，项目建设期 3 年。

对于公司的补充流动资金规划，结合公司在 2019-2021 年营收稳步上行背景下，一方 面，随着疫情的逐步好转，公司人员扩充和业务需求的算力设备需要一定资金支持，其次， 在业务端，随着谷歌和苹果进一步加强隐私政策的实施，短期看，公司的中长尾流量媒体 业务有望获得更多客户需求，增加流动资金可以有效支撑公司更加灵活开展业务，加速出 海业务发展。 从公司的募投项目规划看，人才的不断扩张与打造西安本地新的业务研发中心是募投 的核心发展方向。考虑到后疫情时代，在国内供应链的整体优势支撑下，一方面企业出海 有望不断提升，另一方面，西安本地的效果广告和在线营销产业链的发展值得期待。

中国 2021 年 GDP 增长 8.1%，绝冠全球。根据世界银行 2022 年 6 月最新报告显示， 受新冠疫情及国际纷争影响，全球经济增速都在放缓，预计 2022年美国 GDP将增长2.5%， 2022 年全球经济增速会由 2021 年的 5.7%降低到 2.9%，而且未来两年将一直保持这样的增速。预计中国 2022 年的经济增速为 4.3%，2023 年将增长至 5.2%。印度 2022 年的 GDP 增速预测为 7.5%，2023 年则预测为 7.1%。

后疫情世代，品牌 DTC 转型加速。从品牌与消费者之间沟通方式的变革来看，疫情 显著加速了品牌向 DTC 转型的进程，具体体现在：（1）疫情进一步加深了用户线上化程 度的进程，主流 APP 的月活和使用时长不断增加；（2）国内外线下客流减少，部分门店 及线下营销的投放转移至线上。根据 eMarketer 的预测，2024 年，全球互联网广告市场 规模将达到 6,458 亿美元，2019-2024 年年均复合增长率约为 13.99%，持续保持高速发 展的态势；（3）品牌方对于 DTC 模式变革的需求显著加快，拥抱新模式寻找新增长。

西安数字化营销的城市战略定位高度清晰，构建国际化贸易服务枢纽和数字化产业集 群是“十四五”规划的明确目标。结合本地政策规划和头部互联网公司特别是电商类公司 的持续布局看，公司的研发中心布局一方面顺应了当地政策的明确规划，有望充分享受人 口红利和持续的产业红利，另外，结合区域的电商与互联网龙头的产业集群布局，公司获 益西安地区的政策和商业红利值得期待。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）