2023年石头科技研究报告：产品领先，内外销乘风而起

一、公司介绍：海内外优秀的扫地机企业

公司是海内外优秀的扫地机企业，在国内及海外市场均有较好发展。根据公司 2019-2022年的年报数据，公司营业总收入由2019年42.05亿元增长至2022年66.29 亿元，四年复合增速16.38%；归母净利润由2019年7.83亿元增长至2022年11.83亿 元，四年复合增速14.75%。2023年公司产品矩阵及价格摆位较好，且海外业务收入 恢复高增长，2023年前三季度收入为56.89亿元，同比上升29.51%；归母净利润为 13.60亿元，同比上升59.10%。 销售毛利率由2019年的36.12%增长至2022年的49.26%。销售净利率由2019年的 18.62%调整至2022年的17.85%。2023年前三季度销售毛利率和净利率分别为54.34% 和23.91%，相较于2022年度均有所上升，主要系高盈利的海外收入恢复增长。同时， 为发展自主品牌，石头营销投入力度大，销售费用率逐年攀升，由2019年的3.54% 增长至2023年Q1-Q3的11.20%。

二、国内市场

（一）行业：全能基站主导，长期空间大

1.产品进化

扫地机产品从单机款到自清洁基站，再到全能基站转化升级明显，“全能”配置成 主流之势。自21年9月科沃斯推出业内首款全能旗舰基站产品X1 OMNI以来，头部 品牌相继推出“N合一”全功能基站型扫地机，补齐“自清洁+自集尘”多功能产品 矩阵。根据奥维数据，23年1-7月全能基站占比已经达到70.4%，而22年同期全能基 站只占34.6%，同时，自清洁占比则从22年1-7月的48%减少至21%，可见全能配置 已经成为主流。

2.行业量价

根据2023年清洁电器白皮书披露，2022年、2023年1-7月扫地机零售量分别为441 万台、211万台，增速分别为-24%、-3%，市场量减主要系低端产品淘汰所致（注： 此数据增速与奥维云网披露增速有差异，主要系奥维推总口径每年会做调整。为了 保证数据的可持续性与连贯性，这里没有用奥维2023年1-9月数据）。价格方面，根 据清洁电器白皮书披露的零售量和零售金额计算得，2022年扫地机行业均价为2812 元，同比增长35.7%，主要系产品结构不断升级所致。2023年1-7月均价2938元，环 比2022年均价增长放缓，主要系从去年年底开始，头部厂商在全功能基站产品进行 了价格竞争并持续至今。

从分价格段占比来看，2023年1-7月，5000元以上以及4500-5000元价格段的扫地机 产品占比均低于去年同期水平，这部分全能基站产品价格一部分降至4000-4500元 价格段，导致这一价格段占比提升，而3500-4000价格段的产品有部分价格降低至 3000-3500价格段。这也进一步解释了行业整体结构升级带动价增，但局部来看， 全能基站产品今年进行了价格下探。

3.行业格局

头部企业CR5占比不断提升。在占据主要的线上市场，根据奥维数据，从扫地机销 量来看，品牌CR5由2022年的85.2%小幅上升至2023年Q1-3的85.4%，基本保持稳 定，可见头部企业优势显著，显示出强者恒强的马太效应。具体看，科沃斯、石头 双市占率较高优势依然显著，23年Q1-3线上销量市与率分别达30.9%、19.7%，科 沃斯的市占领先程度相较上年有所收窄，而石头的市占领先程度相较上年有所提升， 石头与科沃斯的差距在逐渐缩小。紧随其后的品牌中，小米的市占率表现稳中有进， 线上销量份额由22年的15.8%上升至2023年Q1-3的17.2%，排名位居行业第三。云 鲸份额有所下滑。 在线下市场，科沃斯一家独大局面不改，以近80%市占率占据绝对优势。石头逐步 发力线下渠道，线下份额提升迅速，由22年的4.70%上升至2023年Q1-3的11.6%。

4.空间测算

我们对扫地机的空间测算分成国内、海外两个部分分别测算。 国内市场：稳态更新阶段国内市场空间预计将达到1600万台。 我们假设2030年行业到达成熟的稳态更新阶段，并对扫地机市场规模进行测算。

核心假设如下： （1）人口总量：根据《国家人口发展规划 （2016－2030年）》，预计2030年全 国总人口达到14.5亿人；根据中国社科院发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告 No.12》，预计2030年中国城镇化率达到70%。据此测算，2030年我国城镇/农村人 口分别为10.2/4.4亿人。 （2）家庭户数：根据人口七普数据，2020年我国家庭户均人口2.6人，参考2012年 我国城镇/农村家庭户均人口分别2.86/3.88人，且呈逐年下滑趋势，我们假设2030 年城镇/农村家庭户均人口分别为2.5/3.5人，据此测算2030年我国城镇/农村家庭分 别为4.0/1.2亿户。 （3）渗透率：我们假设扫地机产品在农村家庭渗透率为0，国内需求均来自城镇家 庭。此外考虑扫地机产品有一定的非刚需属性，我们按10%~30%的扫地机渗透率做 敏感性测算。 （4）更新周期：扫地机作为近两年出现的新兴品类，产品形态、功能配置均在高频 迭代，更新频率快于传统大家电，因此我们按3~7年的更新周期做敏感性测算。 （5）均价：根据奥维云网数据，2022年扫地机行业线上均价3152元，2023年1-10 月均价3228元，考虑到市场竞争愈发激烈、行业放量后产生规模效应以及可能存在 的消费降级趋势，我们认为后续行业均价有可能继续下探。 若以渗透率20%、更新周期5年为前提，则国内市场空间规模1600万台，较2022年 销量（441万台）有262%提升空间；假设行业均价下降至2500元左右，对应市场规 模400亿元，较2022年销售额（124亿元）有222%提升空间。

（二）公司：产品精进，渠道营销跟进，份额有望持续提升

1. 产品端：石头算法能力优秀且不断精进

石头在算法上不断精进，具体体现在扫地机的建图、避障和越障三个维度。（1）建 图：石头在较早的机型上已经实现优秀的快速建图功能，容纳多达4张地图，并且可 以结合手机应用来灵活规划清洁区域。（2）避障：石头采用结构光+RGB摄像头的 产品设计，搭配动态避障算法引擎可以准确识别62种障碍物，实现策略性避障。（3） 越障：石头领先的AI地毯清洁算法可以在地毯前抬起及时拖布避免地毯沾湿，同时 加强对地毯的优化清洁。

2．营销能力和渠道布局逐渐完善

石头营销能力和渠道布局虽然目前较弱，但是在持续发力改善。石头公司通过多元 化的营销渠道，扩大产品销售和市场覆盖面。2023年上半年，公司继续与各电商平 台进行深度合作，布局立品并充分挖掘平台的流量。同时，公司还通过营销策略、 市场调研等手段，提高营销效率和市场反应速度，进一步稳定公司的行业地位。此 外，公司聚焦新兴业态和渠道，进一步丰富线下销售渠道。公司通过经销方式，在 部分核心城市商圈开设线下体验店，精准聚焦用户需求，提升用户感知和体验，助 力行业渗透率提升。

石头科技积极打造集展示、体验、销售、售后服务为一体的城市展厅，据石头官网 显示，截至目前，石头在国内线下品牌旗舰体验店已达到18家。 渠道布局在逐渐完善的同时，营销投放力度也逐渐在跟进。销售费用率从2019年的 3.54%逐年稳步攀升至2022年的13.18%，截至2023年Q1-Q3，销售费用率为11.20%。

3．短期：关注明年产品策略，份额有望稳步提升

石头的产品能力优秀，加之对国内市场不断重视，近三年份额一直在提升，根据奥 维数据，石头线上销量份额从2020年1月的6%提升至2023年9月的16%。2023年更 是因为成功的产品策略和较强的研发能力，达成了份额提升与盈利能力双赢的结果。

具体来看，2023年石头新品P10始终占据稳固、可观的市场份额。石头在2023年2 月份同时推出了高端全功能基站G20和中高端全功能基站P10，分别定价4999元和 3299元，其中P10作为一款3000元价位段的全能基站，从发售起就拥有相当稳固且 可观的销量，整个第三季度中P系列销量占比超过50%。P系列优秀的销量和不断下 探的价格能够逐渐打开全功能基站的受众面，拓展消费人群，扩大石头整体的产品 布局。同时体现了短期内以价取量，整体扩大销售额的行业现状。值得一提的是， 石头一直坚持高端产品路线，维持高销售毛利率的产品布局，因此在P系列上也保留 了基站的全功能，产品已经足够好用，石头正在进一步探索全功能扫地机基站的价 位带。

通过研发端技术更新降低生产成本。在技术上，一方面石头科技研发合成新的拖布 纤维，并在实验室中测试得到更合适的转速，从而克服了同类转盘拖布产品可能会 将脏污抹匀而留下痕迹的弊端。石头在2023年新品P10上放弃使用成本较高的平板 拖布、震动拖布，转而使用转盘拖布，生产成本更低，清洁效果同样优秀。另一方 面石头科技继续强化寻路算法，降低主机各个模块的生产成本。石头进一步优化寻 路算法，其P10型号搭载的RR mason 10.0算法减少了主机需要搭配的激光传感器个 数，同时降低了视觉导航系统需要的补光模块强度。此外，在具体清洁功能模块上 也运用了新的科技，使得部分模块仅需单个马达即可运转，大大减少了整体主机的 生产的成本。

展望明年，我们认为石头已经拥有了对市场较强的判断能力，且可以通过研发能力 转化为较有竞争力的优秀产品，故而明年有望延续产品策略和价格卡位的优势。叠 加不断完善的渠道和营销能力，预计短期份额会持续提升。

4.长期：扫地机空间测算

根据扫地机行业部分的测算我们可知，在中性假设下，2030年国内扫地机市场空间 为1600万台。假设到2030年，若石头国内扫地机份额为25%，则销量空间为400万 台。考虑到石头的中高端品牌形象和中高端产品策略，纵观石头所有中高端产品系 列稳定缓慢升高的价格区间，同时价格更高的全功能基站产品在扫地机市场的逐步 渗透。我们假设均价为3000元，则销额空间为120亿元，与公司2022年国内约24亿 元收入相比，长期空间依然广阔。

5.新品或打开第二成长曲线

石头的M1和H1洗烘一体机搭载了分子筛烘干技术，解决市场价格痛点，未来空间 广阔。分子筛烘干技术有别于传统的冷凝烘干技术和热泵烘干技术。相较于热泵烘 干技术，冷凝烘干的效果较差，但价格较低。冷凝烘干机型均价往往在4000-6000 元区间，而绝大多数使用热泵烘干的洗烘一体机在8000元-10000元区间以上。石头 的分子筛洗烘一体机H1定价5999元，且分子筛技术在烘干时比冷凝烘干温度更低， 对衣物造成的损害更小，填补了市场上6000元档位洗烘一体机的价格空缺，未来发 展空间非常广阔。 冷凝烘干是通过干热风带走衣物水分，再将湿热风冷凝循环使用达到烘干效果。石 头首次将化工炼氢行业中使用的分子筛材料运用于洗烘一体机中，在冷凝一体机的 基础上使用分子筛代替传统冷凝管，使得湿热风冷凝中可以使用更强的风速，更复 杂高效的冷凝结构和较低的热风温度。根据石头洗烘一体机代工生产厂深圳洛克创 新科技有限公司提交的专利（国家专利公开号CN218492093U）显示，石头使用了 一个高效的翅片式换热器打破了传统方案中冷凝器效率低下的瓶颈。因此石头M1和 H1洗烘一体机能以比冷凝烘干更低的温度完成烘干，减小对衣物的损耗。

石头洗地机系列产品布局逐渐完善。石头洗地机目前有A10、A10 UltraE、A10 Plus、 A10 Ultra 以及 U10 五种型号，分别对应定价 1999 元、2599 元、2799 元、3399 元和 1999 元。在洗地机的核心功能方面，石头在所有机型上都搭载了 17000Pa 的 强劲吸力，足够胜任大部分清理情况。石头以 A10 为基础型号，其他型号在 A10 上 额外增加功能以差异化产品特性，拓张价格区间。其中 A10 PLUS 和 A10 Ultra 已 经搭载了石头的双滚刷清洁系统，在拖地方面可以取得更好的表现，同时使得洗地 机的自清洁效果更优秀。目前 A10 UltraE 和 A10 Ultra 两款型号已经突破洗地机的 定义，通过简单地更换前置部件，同时可以实现吸尘器、除螨仪、随手吸的功能， 达到一台机器全屋清洁的效果。

三、海外市场

（一）行业：海外扫地机接受度高，消费能力强，空间广阔

海外市场接受度高，消费能力强，未来成长空间广阔。一方面，由于欧美购买力水 平较高，发达地区人均GDP普遍超40000美元；另一方面，欧美清洁电器消费习惯 已经培养较好，扫地机虽然升级代际落后于国内，但整体普及较国内更早。 根据一般小家电产品的更新周期，我们可以假设扫地机更新周期为5年，2030年达 成目标渗透率35%，实现稳态增长，以地区家庭户教规模（取当前值）来测算海外 未来扫地机器人的长期稳态市场空间。我们选取扫地机器人较早进入市场，并已经 取得一定市场份额的海外发达国家为海外核心国家，以上述海外核心国家为例进行 分析使结果更具代表性。考虑到海外发达国家整体购买力水平高于国内，预计长期 稳态下渗透率较国内更高。当渗透率达到35%时，海外主要发达国家年销量空间合 计将达2026万台，较2021年有1349万台的增量空间。

（二）公司：产品领先，份额有望持续提升

1．石头产品力已经领先国外企业

产品力：目前海内外扫地机产品核心产品力存在显著的差异，体现在导航，扫拖一 体、自动换水三个方面，石头中端系列产品（Q系列）集成的功能已超过iRobot旗 舰产品型号（Roomba combo系列）。具体而言：（1）导航：石头以激光导航为 主，且主要采用激光与视觉传感器融合的避障组合方案 ，而以iRobot为代表的海外 品牌仍坚持单一视觉导航技术。（2）石头的全系列产品主机均集成了扫拖一体功能， 而iRobot目前只有高端combo系列同时兼具扫地和拖地功能，其他系列则需要同时 购买扫地机和拖地机并分开使用。（3）自清洁能力：石头全系列基站在保证自集尘， 自动换水的功能下可以选配自动上下水功能，而iRobot仅在唯一一款最新旗舰机型 Roomba combo j9+上搭载了自动换水功能，但无法加装智能上下水模块。

石头产品力领先国外，在市场中反映显著。当前海外扫地机市场仍以仅具备集尘功 能的产品和单机产品为主。产品结构升级趋势下，国内带基站的自集尘、自清洁产 品有望进一步打开海外市场。尽管iRobot始终占据相对领先地位，石头的海外市占 率快速提升。从具体细分市场看，石头在欧洲快速突破，EMEA地区市占由不足1% 提升至14%。（2022年之后iRobot不再披露份额情况）

2.石头海外销售渠道不断优化

石头海外市场主要由欧洲地区，亚太地区，北美地区构成。石头始终依靠美国亚马 逊作为第三方B2C平台完成北美市场的销售。而欧洲地区与亚太地区，石头早期通 过经销商合作打开海外市场，目前逐步自建直营渠道，完善了海外布局。《石头科 技：首次公开发行股票招股说明书》中披露2017年、2018年石头科技已经与慕晨、 紫光等经销商合作，实现石头科技跨境出海的第一步，为将来迅速占领海外市场打 下基础。

早期出海主要为粗放型渠道投放，成本低、资产轻、扩张快，从而迅速扩大销售规 模。随着公司海外板块扩张，石头逐步自建直营渠道，完善了海外布局。2018年， 成立了石头世纪香港有限公司负责海外自建销售渠道建设，陆续建立美国 （Roborock Technology Co.）、德国（Roborock GmbH）、波兰（Roborock Poland sp.zo.o）、荷兰（Roborock International B.V.）、日本（Roborock GK）韩国（Roborock Korea Corp.）全资子公司，直接对接当地分销商，健全海外仓储、售后服务体系， 并搭建本土化运营团队，摆脱中间进销商的依赖。 石头逐步自建直营渠道，在海外市场上不仅保持收入不断扩张，同时优化销售端渠 道结构。目前石头自建海外直营渠道增速显著，截至2022年，公司海外销售规模已 达34亿元，已经超过国内市场收入和国内跨境经销商总和。

展望明年，我们预计石头明年海外将持续较高水平增长，受益于北美的产品升级及 欧洲的消费复苏，石头有望持续抢占海外市场份额，获得较高增长。同时，国内厂 商科沃斯与追觅等暂时在高端产品价格段尚未占领海外消费者心智，故而明年海外 的竞争环境依然较为宽松。

3．石头海外长期空间测算

根据扫地机行业部分的测算我们可知，在中性假设下，2030年海外扫地机市场有 2026万台。假设到2030年，若石头海外扫地机份额35%，则销量为709万台，假设 海外均价为6000元，则销额为425亿元。此口径为零售额口径，与公司出货口径虽 有差距，但可以看出长期空间依然广阔。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）