2022年黄金珠宝行业专题研究报告 黄金珠宝品牌钻石、黄金业务分析

1、大盘：7 月淘系+抖音同增 7%、增速放缓，淘系延续较快增长、 抖音同降

7 月淘系+抖音合计销售额 20.62亿元，同增 7%，增速较 6 月的同增 40% 放缓。其中淘系 7 月销售额 15.52 亿元，同增 34.59%，增速较 6 月的 71.81% 放缓、较 2Q22 的 22.3%提速；抖音 7 月销售额 509.81 亿元，同降 34%。

1.1 淘系：7 月同增 35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升

珠宝品类 7 月淘系合计销售额 15.52 亿元、同比+34.57%，增速较 6 月的 71.81%放缓、较 2Q22 的 22.3%提速。 均价方面，7 月天猫珠宝均价 1440 元、较 6 月的 2274 元有明显下降，预 计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、 银饰等），淘系均价 7 月约 233 元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部 品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石 Q2 合计销售 额占比分别为 82%/13%/5%。

1.2 抖音：7 月销售额 5.1 亿元，同降 34%

抖音 7 月珠宝品类 GMV 5.1 亿元，同比-34%. 均价方面，7 月抖音珠宝均价 200 元，较 6 月的 230 元降低，近一年月度 均价保持在 200 元以上，抖音均价显著低于 7 月天猫/淘系的 1440 元/233 元。

抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标 CR5、CR10 均显著高于淘系，主要 系前五名品牌集中度更高。3Q21 以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化， 7M22 的 CR5、CR10 分别为 37.47%/53.04%。 排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌市占率波动较大。

2、培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行

2.1 淘系：7 月同增 149%、增长提速、渗透率提升至 27%

培育钻石 7 月淘系销售额 0.74 亿元、同比+149%，增速较 6 月/2Q22 的 +82.6%/+71.04%均有提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超 2 万篇。 淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且 22 年 3 月以来有上升趋势，高 单价的天然钻石主要于线下专柜销售。7 月淘系培育钻石饰品均价 2355元，钻 石总体为 2055 元。

淘系培育钻石 7 月占淘系钻石首饰销售额的渗透率 27%，较 6 月提升 4PCT，21 年 8 月以来渗透率持续提升，22 年 5-7 月渗透加速。

2.2 格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十

培育钻石线上格局方面，20 年来集中度逐步下行，22 年 7 月开始有所回 升，2021 年 CR5 和 CR10 分别较 20 年下降 11PCT/9PCT 至 27.9%/40.6%， 2Q22 进一步下降至 18.7%/29.8%，7M22 回升至 35.6%/44.7%。排名方面， 前十名品牌排名变动较大，小白光稳定于前十。培育钻石淘系品牌集中度低于 黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行。

2.3 品牌：小白光延续高增、规模领先

小白光：7 月淘系销售额 121 万元、同比+834%， 21 年来延续高增，增 速较 6 月/2Q22 的同增 241%/583%提速。7 月销量 43 件、均价 2.8 万元，线 上产品以婚嫁戒指为主，热销产品 GIA/IGI 定制钻石销售额 120 万元、均价 4.3 万元、销量 28 件，1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2 万元。小红书笔记量 3800+篇。 凯丽希：7 月淘系销售额 63 万元、同比-14%，6 月/2Q22 分别同比 +36%/+36%。7 月销量 45 件，均价 1.4 万元，线上产品以婚嫁为主，热销产 品为 18K 金六爪求婚戒指（30 分、1 克拉），销售额分别为 13 万元、12 万元， 占店铺总销售额 21%、19%。1 克拉大小裸钻价格 1.5-3 万元。小红书笔记量 600+篇。 Diamond Foundry：7 月淘系销售额 66 万元、同比+38%、增速较 6 月 /2Q22的+25%/+10%提速。7 月销量 90 件，均价 7000元，线上产品中婚嫁： 悦己约 2:1，热销产品包括典雅六爪圆钻婚戒、六爪圆钻耳钉、VRAI 星月圆钻 婚戒，分别占 7 月店铺总销售的 15%、13%、10%，均价 1.2 万元、1.1 万元、 1.3 万元。1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2.5 万元。小红书笔记量 500+篇。

3、天然钻：疫情反复压制消费

3.1 淘系：7 月同降 46%、降幅环比扩大

钻石首饰 7 月淘系销售额 2.02 亿元，同比-46%，降幅较 6 月的同降 34.99%/2Q22 的同降 42.06%均扩大。

3.2 格局：DR 销售额 1Q22 以来稳定第一

钻石首饰线上格局方面， 7 月 CR5/CR10 为 32.1%/42.7%。排名上，DR、 克徕帝 2022 年来稳定于前 2。

3.3 品牌：本土品牌延续下滑，De beers 延续高增、增长提速

DR：22 年 7 月淘系销售额 0.27亿元，同降 10%，较 6 月/2Q22 的-25%/- 44%降幅收窄，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 8-11 万元/克拉。 I do：22 年 7 月淘系销售额 0.07 亿元，同降 50%，较 6 月/2Q22 的66%/-55%降幅收窄，旗舰店前五销售产品有 4 件日常佩戴相关、1 件婚嫁相关， 裸钻价格 8-9 万元/克拉。 克徕帝：22 年 7 月淘系销售额 0.12 亿元，同降 49%，6 月/2Q22 分别同 增 70%/58%，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 5.3-5.8 万元/克拉。 De beers：22 年 7 月淘系销售额 200 万元，同增 213%，增速较 6 月 /2Q22 的同增 17%/同增 35%明显提速，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相 关，裸钻价格 10-12 万元/克拉。

4、黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升

4.1 淘系：7 月同增 70%，格局稳定、集中度提升

黄金首饰 7 月淘系销售额 12.77 亿元、同比+70.5%，增速较 6 月的同增 97%放缓、较 2Q22 的同增 39%提速。

4.2 格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升

线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度 20 年来总体呈提升趋势。周 大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、 二名。集中度方面，7 月 CR5 与 2Q22 水平相近，CR10 较 2Q22 略降。

4.3 品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动

4.3.1 中国黄金：7 月淘系+抖音同增 107%，抖音排名稳定第一

中国黄金 7 月淘系+抖音合计销售额 3.49 亿元，同增 107%，主要系抖音 销售靓丽。

7 月中国黄金淘系黄金首饰销售额 0.67 亿元，同增 316.72%，增速较 6 月 /2Q22 的同增 186.67%/+159.53%提速。拆分量价，7 月销量+280.15%，增速 较 6 月/2Q22 的+63.53%/+61.81%提速，均价 2369 元，+9.62%，增速较 6 月 /2Q22 的+75.3%/+60.4%明显放缓。 7 月抖音排名保持第一、销售额规模领先。7 月销售额 2.82 亿元、同增 117.23%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、珍珠、玉石为主，近 30 天各占总销 售的 49%/13%/13%。 抖音渠道以店铺自播为主，近 30 天占比 60%，肩部达人/潜力主播/腰部达 人/明星占比 10%/4%/12%/13%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 2369/142 元，抖音均价显著低于淘 系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价 21 年 5 月以来中枢 提升，抖音均价平稳。

4.3.2 周大福：7 月黄金增长提速，钻石略有下滑

周大福 7 月淘系+抖音合计销售额 1.87 亿元，同增 94.48%，增速较 6 月 /2Q22 的同增 38.12%/29.76%提速。

7 月周大福淘系销售额 1.79 亿元，同增 99.53%，增速较 6 月/2Q22 的同 增 31%/14%明显提速。 淘系分品类，黄金首饰占品牌销售额的 99%+、钻石体量较小。7 月黄金 销售额 1.78 亿元、同增 100.5%，增速较 6 月/2Q22的 30.22%/14.13%提速， 拆分量价，7 月销量-33%，较 6 月的-55%/2Q22的-51%降幅收窄，均价 1341 元、+201%，较 6 月的+187.78%/2Q22 的+134.29%增速提升。钻石首饰 7 月 销售额 22.45 万元，同降 60%，6 月/2Q22 分别同增 104%/30%，拆分量价， 7 月销量-74%，增速较 6 月的+176%/2Q22 的+108%明显放缓，均价 5755 元， +54%，增速较 6 月的-26%/2Q22 的-37%明显提速。 抖音渠道 21年 7 月开始逐步起量、排名提升。7 月抖音销售额 882万元、 同比+25.59%，排名第 11，排名较 6 月下滑 3 名。 抖音分品类，近 30 天销售结构中黄金占比 91%，其次为珠宝占比 3.25%、 其他天然玉石占比 3.18%。 抖音播主以店铺自播为主、近 30 天占比 96%，4%为潜力主播。 均价方面，7 月淘系均价 1342 元，其中黄金首饰均价 1341 元、钻石首饰 5755元，21 年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音 7 月均价 1599 元，21 年 7 月以来中枢提升，均价接近于淘系。

4.3.3 周大生：7 月淘系+抖音同降 24%，淘系增长提速、抖音规模波动

周大生 7 月淘系+抖音合计销售额 0.68 亿元，同比-24%，7 月同比下滑主 要系抖音销售规模波动。

7 月周大生淘系销售额 0.37 亿元，同增 84.39%，较 6 月/2Q22 的同增 49.61%/57.68%提速。

分品类，淘系以黄金为主、21 年 11月以来占比提升，19 年 1 月-21年 10 月周大生淘系黄金销售额占比约 90%，21 年 11 月开始占比提升至 95%+，与 公司发力古法金产品有关。7 月黄金销售额 0.36 亿元、+89.9%，增速较 6 月 /2Q22 的同增 55.68%/65.30%提速，拆分量价，7 月销量+28.46%，增速较 6 月的+0.96%提速、较 2Q22 的+29.59%放缓，均价 1268 元，+47.83%，增速 较 6 月的+54.19%放缓、较 2Q22 的+27.48%提速。淘系钻石首饰 7 月销售额 111.05 万元，同降 5.27%，较 6 月/2Q22 的同降 48.91%/同降 40.9%降幅收窄； 拆分量价，7 月销量-5.3%，降幅较 6 月/2Q22 的同降 39.6%/同降 41.67%收窄， 均价 2826 元，+0.04%，增速较 6 月的-15.37%提速、较 2Q22 的+1.29%放缓。 抖音 7 月排名第 4，较 6 月下降 2 名。7 月销售额 0.3 亿元、同降 55%。 抖音渠道近 30 天品类结构中黄金占比 58%，K 金占比 11%，玉石类占比 30%。 抖音品类构成与淘系差异较大。 抖音渠道以店铺自播和腰部达人为主，近 30 天占比 41%/47%，此外潜力 主播占比 12%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1290/340 元，抖音均价显著低于淘 系。7 月淘系黄金/钻石均价分别为 1268 元/2826 元，黄金、钻石均价下降。

4.3.4 潮宏基：7 月淘系同降 21%、抖音同降 71%，抖音排名波动

潮宏基 7 月淘系+抖音合计销售额 0.26 亿元，同降 33%，主要系抖音规模 波动。

7 月潮宏基黄金首饰淘系销售额 0.23 亿元，同降 21.01%，增速较 6 月 /2Q22 的同比+11.76%/+17.9%转跌，拆分量价，7 月销量-23.37%，增速较 6 月/2Q22 的+15.77%/+32.15%放缓，均价 1424 元，+3.07%，增速较 6 月 /2Q22 的-3.46%/-10.78%提速。 21 年 11 月以来抖音排名中枢提升、稳定在前 5，4-5 月均为第三名，7 月 排名下滑至第 31。7 月销售额 0.03 亿元，同比-71.11%。抖音渠道近 30 天品 类结构中黄金首饰占比 52%，其 K 金首饰占比 2%，此外珍珠/其他天然玉石/ 铂金分别占比 21%/17%/5%。 抖音渠道以腰部达人为主，近 30 天占比 59%，店铺自播/潜力主播/肩部达 人占比分别 17%/22%/2%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1424/460 元、淘系较 6 月下滑、抖 音较提速，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。

4.3.5 老庙：7 月淘系+抖音同降 21%，淘系增长提速、抖音同降

老庙 7 月淘系+抖音合计销售额 0.35 亿元，同比-21%，主要系抖音销售波 动。

7 月老庙淘系黄金首饰销售额 0.23 亿元，同增 188.4%，增速较 6 月 /2Q22 的+45.07%/+9.22%增长提速。拆分量价，7 月销量+138.04%，增速较 6 月/2Q22 的+40.46%/-20.68%明显提速，均价 1777元，+21.15%，增速较 6 月的+3.28%提速、较 2Q22 的+37.7%放缓。 7 月抖音排名第 19，较 6 月下滑 10名，销售额 0.11亿元、同降 68%。抖 音渠道销售品类以玉石为主，近 30 天和田玉及其他玉石销售占比 43%，其次 为银饰占比 32%，黄金占比 14%。 抖音渠道以肩部达人、腰部达人相结合的模式，近 30 天占比分别为 60%/20%，潜力主播占比 6%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1777/70 元，抖音均价显著低于淘系， 主要与品类结构差异有关，老庙抖音主要销售低价格带银饰、玉石等，黄金占 比低。

4.3.6 菜百：7 月淘系+抖音同增 77%，抖音排名提升

菜百 7 月淘系+抖音合计销售额 0.41 亿元，同增 77%。渠道构成上以淘系 为主、抖音体量较小。

7 月菜百淘系黄金首饰销售额 0.39 亿元，同增 70.35%，增速较 6 月 /2Q22 的同比+23.37%/+55.87%提速。拆分量价，7 月销量+21.17%，增速较 6 月/2Q22 的-28.23%/-22.66%提速，均价 4469 元，+40.59%，增速较 6 月 /2Q22 的+71.9%/+101.53%放缓。 7 月菜百抖音销售额 165 万元、同比+1688.67%，排名 130，较 6 月下降 109 名。抖音渠道销售品类以投资贵金属为主，近 30 天占总销售的 61%，黄 金首饰占比 11%，翡翠占比 21%。 抖音渠道以头部红人和品牌自播为主，近 30 天占比 46%/50%，肩部达人 占比 3%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 4469/5053 元，抖音均价略高于淘系。 趋势上淘系黄金首饰均价 21 年 11 月以来中枢提升，5-7 月持续下滑，抖音均 价波动较大，7 月较 6 月提升。

4.3.7 周生生：7 月淘系+抖音同增 220%、增长提速

周生生 7 月淘系+抖音合计销售额 1.23 亿元，同增 219.97%，增速较 6 月 /2Q22 的+60.2%/+42.65%提速。

7 月周生生淘系销售额 0.79 亿元，同增 104.75%，增速较 6 月/2Q22 的 +50.35%/28.76%明显提速。 分品类，淘系以黄金为主、占比 99%+。7 月黄金销售额 0.78 亿元、同增 106.7%，增速较 6 月/2Q22 的同增 50.8%/29.12%提速，拆分量价，7 月销量 +120.79%，增速较 6 月/2Q22 的+34.94%/+30.91 明显提速，均价 1886 元，- 6.4%，降幅较 6 月/2Q22 的+11.75%/-1.37%提升。淘系钻石首饰 7 月销售额 68.5 万元，同比-1.69%，降幅较 6 月的-0.45%收窄、较 2Q22 的-4.87%扩大， 7 月销量+26.32%，增速较 6 月/2Q22 的+9.04%/-10.53%提升，均价 4757 元， -22.17%，降幅较 6 月/2Q22 的-8.71%/+6.3%扩大。 周生生抖音渠道 7 月排名第 7、较 6 月提升 6 位。7 月销售额 4445万元。 抖音渠道近 30 天品类结构中黄金占比 98.4%，抖音品类构成与淘系相似。 抖音渠道以店铺自播为主，近 30 天占比 99.9%。 均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1896/1615 元，抖音均价整体低于淘 系。趋势上淘系黄金均价 20 年 7 月以来总体平稳，7 月黄金、钻石均价较 6 月 有所下降，7 月淘系黄金/钻石均价分别为 1886 元/4757 元。

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