2022年361度研究报告 加速品牌战略，打造国内领先鞋服运动品牌

一、公司介绍：国内领先鞋服运动品牌，电商+童装助力发展

361 度是一家集品牌管理、研发、设计、生产、国内外经销为一体的综合体育服装企业，是国内体育用品 行业领先品牌。公司主要经营成人装、童装两项业务，以批发特许分销业务模式，通过 31 家一级独家分销商及 其发展出来的二级特许零售商组成庞大的企业分销网络。目前，除国内市场，361 度营业点已遍及到美国、德 国、意大利、俄罗斯等 20 多个国家。截至 2021 年底，公司在国内共开设 5270 间核心品牌门店、1896 间童装 门店（其中 393 间门店同时销售核心品牌及童装产品），在海外拥有 874 个销售网点。

公司是四大国产鞋服运动品牌之一，疫情之下韧性凸显。公司自成立后成长迅速，仅仅发展六年，便于港 交所上市。据 Euromonitor 数据显示，2021 年 361 度市占率为 2.6%，在国产鞋服运动品牌市占率排行中，位列 第四，前三名分别为安踏、李宁、特步。根据公司官网，公司 2022H1 盈利超过 30%，在疫情之下公司业绩韧 性凸显，在疫情管控三、四线城市线下消费影响较弱，深度布局三四线城市的 361 度业绩有望保持持续增长。

公司深度耕耘服饰领域，实际已经历近 40 年。公司总体可以分为三个阶段：（1）初期快速发展阶段（1983 年-2010 年）：鞋厂起步，规模迅速扩张，成功塑造品牌。1983 年，361 度前身 “华丰鞋厂”在鞋都晋江陈埭镇 由丁建通创立。11 年后的 1994 年，丁建通萌发品牌意识，注册了三颗“子弹头”的商标图案，成立了别克（福建） 鞋业有限公司。公司于 2003 年更名为“361 度（福建）体育用品有限公司”。

（2）战略发展路线探索阶段（2011-2018）：公司中期承压，积极探索新路线。2012 年起，公司逐步缩减营销 网点，主动降低经销商订货额度，朝精细化方面发展，直到 2015 年，公司线下库存问题才逐步缓解。自 2014 年开始组建海外业务渠道起，公司陆续在巴西、美国、欧洲等国家及地区开设营销网点，迈出了国际化战略的 重要一步。在 2015 年，公司开始发力电商业务，线上渠道一度助力公司增长。2018 年，公司营运再遇瓶颈， 至此，公司路线探索成效甚微。

（3）战略发展路线明确阶段（2019-至今）：公司落实品牌重塑，品牌定位和双驱动的运营策略基本成形。 2019 年，公司发布并落实品牌重塑计划，回归主品牌及国内主市场。2019 年-2021 年公司签约篮球、拳击等领 域的多名体育明星，积累品牌知名度；与动漫、游戏、国潮等领域的多款 IP 合作，推出联名产品，驱动市场年 轻化；公司战略布局日益稳固，明确专业与潮流双驱动的发展路线。 公司股权结构稳定，家族成员五人持股超过 65%。截至 2021 年 12 月，公司主要五位股东及其持股分布如 下：公司总裁丁伍号共持股 17.03%，他通过丁氏国际有限公司持有公司 16.45%的股权，是公司最大的股东；丁 伍号两位姻亲兄弟丁辉煌和丁辉荣分别持股 16.29%、15.67%；公司执行董事兼副总裁王加碧及其胞兄王加琛分 别持股 8.16%、8.16%。五人合计持股超 65%，其中丁氏家族成员的持股比例合计达 48.99%。

公司业务主要包括成人装和童装。361 度包含两项主营业务：成人装、童装。成人装以大众运动人群为主 阵地，以专业为本，融合时尚潮流，走专业化、年轻化、国际化的路线，具体产品包括鞋类、服装、配饰等。 童装方面，它聚焦在儿童及青少年运动市场，为他们提供各类运动生活需要的装备，和成人装产品相同，童装产品也包括了鞋类、服装、配饰等。

公司营收保持稳定增长，产品结构稳定，童装涨势突出。2018 年，公司全年创造营收 51.87 亿元，到 2021 年，公司营收规模达到 59.34 亿元，共增长 14.38%，2018-2021 年公司收入 CAGR 为 4.58%。公司三年来营收 总体呈上升趋势，增速较缓，其中，在 2020 年，受疫情的影响，公司收入出现负增长，但在 2021 年迅速实现 复苏，较 2020 年同比增长 15.73%，主要得益于国内对新冠疫情的有效防控。收入结构分品类看，公司鞋类、 服装、配饰、童装贡献的收入占比在近年保持平稳姿态，2021 年占比分别约为 42%、37.5%、1.5%、18%，公 司稳定的产品结构得益于其明确的产品布局战略。2021 年公司童装近年来涨势稳定，在 2021 年创造收入 11.07 亿元（yoy+18.72%），主因其销量（yoy+18.42%）大涨所致。

二、行业分析：市场前景广阔，推动国内运动鞋服品牌发展

国产品牌经历复苏发展、升级变革已经形成很强的竞争力。国产品牌的发展大致可以分为四个阶段：1）一 轮高峰期：二十一世纪头十年，在奥运会成功举办的催化下，消费者运动需求持续增长，李宁等国产品牌通过 批发模式快速发展加盟店，国内运动鞋服市场快速发展。2）低谷期：2011 年起，受金融危机影响，经济增速 总体呈放缓趋势，叠加奥运热的退去，国内运动品牌在过去渠道快速扩张后库存压力等问题逐步显现，行业陷 入低谷期。3）复苏发展期：各个公司开始探索新的战略路线，寻求适合品牌发展的策略，实现业绩复苏。4） 品牌升级与变革期：公司通过签约代言人、与国际赛事建立联系等方式助力产品升级，提升品牌核心竞争力。

2.1 市场端：市场前景广阔，国产品牌市占提升

国内运动鞋服市场规模持续扩张，保持高速增长。根据 Euromonitor 数据显示，自 2015 年至 2021 年，我 国运动鞋服市场规模由 1669 亿元增长到了 3718 亿元（占 15.69%全球市场份额），CAGR 为 14.28%，预计在 2024 年将达到 5429 亿元，我们认为，随着我国运动市场的发展叠加消费者消费能力的提升，运动装备的市场 需求有望得到持续的发展。

我国人均运动鞋服支出逐年上升，但整体水平偏低，渗透率兑现空间大。随着我国人均消费水平不断提升， 人们对于运动健康意识的增强，对运动的需求持续扩大，带动产业规模不断增长。据 Euromonitor 数据显示，我 国运动鞋服人均年支出逐年增长，已从 2015 年的 18.73 美元上涨到 40.42 美元，CAGR 为 13.68%，逐步向全球 平均水平逼近。对但与美国相比，却不及它的十分之一；且 2021 年我国运动鞋服渗透率仍不足 15%，与美国的 37.65%尚有差距。未来我国以运动鞋、运动装为代表的市场尚有很大的发展空间。

3）国内品牌融入中国文化元素，屡创爆款，“中国李宁”就是典范之一，广受青年消费者关注和喜爱；4） 海外品牌的越南加工厂受疫情影响，供能不足，因此国内品牌较海外品牌有产品稳定供应的优势。细分品牌来 看，民族品牌安踏表现亮眼，在 2021 年首次超越 ADIDAS 登上第二的宝座，打破了国内运动鞋服市场长期由 NIKE、ADIDAS 两巨头占领的垄断局面。

国内市场头部效应显著，品牌集中度逐渐提升。从运动鞋服市场消费品牌整体分布来看，头部品牌获得的 关注及消费越来越多，头部效应显著。据 Euromonitor 数据显示，2016-2021 年间我国运动鞋服市场 CR5、CR10 整体保持稳定上升姿态，分别从 57.6%上升至 71%、74.3%上升至 83.9%。2021 年受新疆棉等事件影响，集中程 度首次维稳甚至略微下调。对比全球其他主要经济体，我国市场品牌集中程度显著高于美国、印度等地，其中， 自 2016 年至 2021 年，美国市场 CR10 由 45.9%变为 45.4%，没有明显集中化的趋势；印度市场 CR10 由 14.7% 下降到 12.1%，趋向分散化；全球 CR10 指标则是由 41.8%上升到 44.9%。

2.2 渠道端：线上渠道发展迅速，线下渠道精准定位消费群

线上渠道发展迅速，持续占领鞋服市场。随着线上网店渗透率的提升，全球运动鞋服行业都捕捉到了电商 平台于产品销售、品牌推广、品牌升级的突出作用，紧抓线上渠道发展新趋势，大力开展电商业务。从全球市 场看，自 2015 年至 2021 年，世界主要经济体中国、美国、印度运动鞋服市场线上销售占比均大幅上涨，在 2021 年分别达到 30.6%、34.7%、11%，2021 年占比整体下降主要系疫情转好，消费者线上消费需求趋缓所致。从国 内品牌来看，近年来，线上消费的优势逐步扩张，外加近年兴起的直播电商极佳的营销效果，李宁、安踏、特 步、361 度的电商业务发展迅速，占比不断增加，其中，李宁、安踏、特步线上收入占比已达到 30%的水平， 361 度处在 20%的水平，成长空间较大。

国产品牌产品定位清晰，线下渠道各有侧重。从国产四大运动鞋服品牌李宁、安踏、特步、361 度来：1） 李宁在大店战略下对大店层级类型进行细分，分别为旗舰店、标杆店、中国李宁时尚店、常规店四种类型，其 中旗舰店及中国李宁时尚店将目标客户瞄准到中高端消费者，对标 NIKE、ADIDAS 等国际知名品牌。2）安踏 自成立以来，收购了包括 FILA、迪桑特在内的多个中高端品牌，专注于时尚运动路线，与 NIKE、ADIDAS、 Vans 等差异化发展，并推出全新大店“安踏冠军店”，与特步、361 度相比，安踏业务布局更加集中在一二线城市。

3）特步新开门店绝大部分采用 2020 年推出的第九代门店形象，面积在 200 平以上，以在二至三线城市开 店为主。公司线下渠道重心聚焦于二至四线城市，二线城市目前占比 20%，未来将持续提升。4）361 度产品以 其高性价比特性定位中端消费者，聚焦三线及以下城市，在网点形象建设上推行“开大店，关小店”的策略， 新开店以九代店为主，2021 年网点平均面积同比提升了 6 平，力争实现形象容量同步升级。

2.3 政策及其他因素：政策助力行业发展，女性运动服饰潜力较大

政策环境利好，多方政策支持国内运动鞋服发展。近年来，国家为提升国民身体素质，不断推动体育事业 改革发展，落实全民健身国家战略，打造体育强国。具体来看，国家政府通过一系列政策手段向国民传递了其 对体育建设的高度重视，总体可按时间分为“布局期”、“全民健身潮”、“大力推动体育建设”、“体育政 策持续精细化”四个阶段。其中，在《全民健身计划（2021-2025）》的文件中指出， 2025 年经常参加体育锻 炼的人数比例将达 38.5%，带动全国体育产业总规模朝着 5 万亿元的目标发展。我们认为在国家政策利好的背 景下，运动鞋服行业将由国家体育事业及政策牵动，持续向好。

国内跑步行业发展晚于篮球、运动时尚，疫情催化下，室内活动受限，个人跑步等户外运动快速发展。受 疫情影响，相较于户外跑步，篮球等赛事的开展受到更多限制，个人跑步等户外运动则越来越受到运动爱好者 青睐。根据丁香医生联合迪卡侬发布的《2020 大众运动健康报告》，国内运动消费者参与跑步/健步走比例达到 50%，远高于团队球类运动（篮球、足球等）的 17%。国内跑步行业规模快速增长。根据艾瑞咨询，2020 年跑 步运动行业规模超过 4000 亿元，2017-2020 年 CAGR 达 14.4%。此外，国内跑步规模赛事规范化也快速提升， 2020 年国内共举办规模赛事超 1900 场，同比增长 11.8%，参赛人数达 1000 万人次。我们认为随着疫情常态化、 跑步便利性优势的深化，跑步运动将是国内运动爱好者的主要运动项目。

2021 年国产跑鞋穿着率创新高，跑鞋消费价格集中在 300-900 元（占比达 72%）。随着国内跑步运动的发 展与普及，消费者对国产跑鞋品牌接受度逐步提升，近年来国产跑鞋品牌力提升显著，根据悦跑圈对其用户的 数据统计，国产品牌在跑者群体中的穿着率快速提升，纯国产品牌用户占比从 2020 年的 22.5%上升至 2021 年 的 35.1%，混搭用户占比上升至 11.3%。根据悦跑圈数据，2021 年跑者购买跑鞋实际到手价主要集中在 300-900 元区间，占比达 72%（处于国产跑鞋主要价格带）。此外，从跑者选购跑鞋关注点占比分布来看，跑者在选购 跑鞋时最关注的跑鞋的舒适度和缓冲，两者占比在 70%左右，其次，性价比和品牌影响力也是影响消费决策的 重要因素。

跑步运动带动碳板跑鞋需求，品牌鞋类技术随之升级，国产品牌以性价比优势打造核心竞争力。随着跑步 运动在国内的兴起，国内跑者对跑鞋，尤其对专业碳板跑鞋有一定需求，碳板跑鞋以质量轻、坚韧度高、弹性 好、耐疲劳等优势，在保证支撑性及耐久性的同时为跑者带来轻量运动体验，堪称 PB（个人最好成绩）神器。 近年来，海内外各品牌针对跑鞋消费者最关注的缓冲性能（技术），积极投入研发以优化鞋类产品的中底结构、 材料等核心技术，起到保护跑者的作用。目前市场上比较著名的科技有 NIKE 的 ZoomX、ADIDAS 的 Boost、 李宁的䨻、361 度的 Q 弹超等。在价格方面，国际大牌 NIKE、ADIDAS 碳板鞋定价在 2000 元上下，对比之下， 国产品牌碳板跑鞋的定价更契合大部分中国跑步爱好者，大多在 1000 元上下，属可接受范围内，性价比优势显 著。

女性在行业增长中发挥重要角色，未来前景巨大。据《2020 线上运动市场女性消费者洞察报告》数据显示， 2020 年有健身习惯的女性比例高达 72%，女性在运动市场的消费规模占比逐年上升，2020 年占比已接近 50%， 其中瑜伽、健身装备最受女性消费者欢迎，在行业内发挥非常重要的作用。此外，国内各大运动品牌签约的女 性代言人逐渐增多，推动女性运动产品的发展，其中，安踏携手冬奥冠军谷爱凌构建安踏女性运动社群；特步在 2021 年签约了流量巨星迪丽热巴，推出“半塘”女装产品；李宁携青年演员钟楚曦演绎当代女性的美一面。由 此，女性有望超越男性成为运动鞋服市场的主力消费群，拉动行业及市场发展。

我们认为中国运动鞋服行业前景光明，发展空间较大。我们的判断基于以下几点：（1）市场端：我国国民 运动总量持续增长，需求旺盛，鞋服产业营业额虽然增速迅猛，但市场渗透率在国际层面仍处于较低水平，未 来有望进一步提升。（2）渠道端：国内民族品牌大力发展电商业务，同时国内鞋服品牌深耕线下渠道，精准定 位目标市场，此外，国内品牌也在不断走出国门，未来海外或可成为又一巨大增长空间。（3）政策端：国家持 续推出一系列利好政策，推动全民健身战略的落实，持续发力以打造体育强国，国内鞋服品牌可借此春风加速 发展。（4）其他因素：“新疆棉”事件为国产品牌削弱来自国际大牌的竞争压力、国产碳板跑鞋等产品以性价比 优势在近年兴起的“跑步运动”中快速抢占份额、女性服饰在运动市场的地位持续上升，将成为行业发展新动 能，与男性服饰一同支持国内运动鞋服市场增长。

三、公司分析：品牌战略升级成效显著，逐步形成核心品牌竞争力

361 度通过加速品牌战略升级，把握新时代行业发展契机，已逐步形成核心品牌竞争力。在产品端，公司 重视研发投入，持续升级产品矩阵，实现专业、潮流、舒适度、性价比齐升；在品牌宣传及市场推广端，公司 通过赞助国际赛事、签约明星代言人、举办赛事、联动 IP 等方式宣传公司产品，提升品牌知名度；在渠道端， 公司优化线下渠道结构，深挖线上渠道潜能，丰富公司产品，培养客户粘性。我们认为公司具备清晰的战略发 展路线，其研发及营销能力突出，产品定位准确，销售渠道多元，已具备一定的竞争优势。

3.1 产品端：技术赋能，产品升级

3.1.1 成人装：专业潮流双驱动，聚焦资源提升核心竞争力

专业+潮流双驱动，聚焦资源提升核心竞争力。公司对品牌有清晰的定位，围绕跑步、篮球、综训、运动生 活四个核心品类，实施专业运动和运动潮流双驱动的发展战略，通过科研技术投入、品牌营销推广等方式，优 化丰富了品牌资源矩阵，旨在提升产品功能性及潮流时尚性，为广大消费者群体提供专业化、年轻化、国际化 的高质量运动产品。在专业运动方面，公司在海内外签约了各类赛事及各领域明星运动员，在它们的代言下持 续强化品牌的专业属性。在运动潮流方面，公司签约了多位国内著名青年演员作为其全球品牌运动潮流代言人， 还推出了许多与潮流 IP 合作的联名产品，由此彰显其品牌潮流动能，提升其核心竞争力。

跑步品类以跑鞋为核心，技术持续优化升级。跑鞋是公司跑步品类中最核心的产品。公司广泛应用集团科 技，在多领域满足跑者需求，包括专业竞速、户外越野、生活休闲、日常训练等运动场景。在积累品牌代言方 面，公司签约了国家铁人三项队以及中国马拉松明星选手李子成、何引丽等人。此外，公司还在全国各大城市 赞助举办马拉松等长跑赛事，通过持续推广品牌跑步产品，提升其市场影响力。公司也在不断积极升级技术， 361 度在总部生产基地设有研发中心，截至 2021 年年底，公司有 702 名专业研发人员，其中鞋类研发人员 402 名；同时，公司已取得专利 271 项，其中包含鞋类 155 项，占比达 57.2%，鞋类是公司技术重点投入领域，也 是近十年 361 度品牌海内外产品技术革新的基石。

碳板跑鞋改良空间大，性价比优势显著。与同行业其他公司相比，公司碳板跑鞋起步较晚，鞋体本身主要 以自主研发的 QU!KFLAME（Q 燃）科技作为中底，产品重量以及回弹率均处在行业中下游水平，与 T0 级别 的碳板跑鞋仍有差距，进步空间很大。随着 361 度国内线对国际线技术的成功应用及改良，跑鞋已经形成了结 构完整的产品矩阵，大致可以分为碳板竞速、缓震、轻量化、防水防风、越野等类别，可满足广大跑步爱好者 多样化的需求。其次，各款跑鞋定价具有差异性，消费者可根据跑鞋性能以及自我的经济能力灵活选择。

球鞋品类以 AG 系列篮球鞋为核心，利用球星资源打造爆款产品。篮球品类作为品牌力提升的突破口，高 度契合专业与潮流，以篮球鞋作为其主要卖点。此前，公司先后签约了 NBA 扣篮大赛“无冕之王”阿隆·戈登、 前中国男篮国家队球员可兰白克·马坎，更是在今年年初签约了 NBA 篮球巨星斯宾瑟·丁威迪作为品牌代言人， 借助三位篮球明星的海内外知名度推广品牌篮球鞋。在篮球鞋产品方面，自从阿隆·戈登一代签名篮球鞋 AG1 发售之后，AG 系列每一款新品篮球鞋的发售都受到了球迷朋友们的广泛关注，市场热度极高。当前，公司 AG 系列篮球鞋已是行业内现象级产品，部分款式已达到发售即售罄的水平。

融合中国传统元素，颜值能打，价格诱人。品牌代言人阿隆·戈登在 NBA 赛场的出色发挥让 361 度品牌 积累了充足声量，品牌为其打造的签名战靴 AG1 也因此爆火，AG1“一元复始”、“五行重启”、“银冰刀” 等配色融入了浓厚的文化气息，成了开售即售罄的爆款产品。其中，“一元复始”配色以中草药为主题；“五 行重启”配色由中国传统道文化中的五行学说、五行元素构成；“银冰刀”配色则是以戈登母亲曾是冰球运动 员为灵感，汲取冰刀元素，为致敬其母亲所设计。而后，AG1 战靴还推出了“掘金者”、“荣耀”等高颜值配 色。此外，在价格方面，361 度享有绝对优势，AG1 普通配色发售价为 599 元，“一元复始”配色的价格有略 微上调，为 699 元，远低于其他 NBA 球星战靴的价格。

技术+产品迭代更新，丰富球鞋矩阵。在 AG1 篮球鞋发布之后，公司相继推出了 AG1 衍生产品、AG2、 AG2X 等篮球鞋。公司在由 AG1 改良而成的 AG1PRO 中加入了碳纤维板反应片；2021 年 10 月推出的 AG2 篮 球鞋，其中底采用了业内首创的 X 型联动结构 XX KELETON，并配以优化后的 3TECH 科技材料，保证了其缓 震回弹性能；2021 年 12 月推出的 AG2X 则是将 NFO 科技升级成了 E 韧科技，采用了 PEBA 和 TPU 交叉组成 的镂空支撑结构，升级稳定其支撑性能。当前，除阿隆·戈登 AG 系列外，公司篮球鞋产品矩阵还包括可兰白 克签名鞋克制系列、丁威迪同款狂飙系列及一些非球星系列篮球鞋。其中，NBA 明星后卫丁威迪的签约使公司 的签名篮球鞋产品由锋线拓展到了后卫线，进一步强化了公司篮球鞋产品矩阵。

综训产品多样，功能全面。品牌综训产品以专业性能为基础，融合了多样的设计元素，在满足了消费者运 动功能需求的同时，突出了产品的多样性和差异化。品牌在产品中注入了体育、文化等气息，推出了以拳击运 动为灵感的 “战燃”、以中国传统文化为灵感的“承新”以及专注于女子训练的“恋能”等主题产品。同时， 品牌赞助了多个中国国家体育队、拳击战队及选手，充分利用资源推广产品。 运动生活产品紧随潮流，助力产品年轻化。运动生活产品践行了品牌年轻化路线，签约青年演员龚俊、王 安宇成为品牌代言人，拓展青少年市场。在青年明星的推动下，品牌在产品端积极发挥潮流驱动力，以潮流设 计理念满足青年消费者对穿着舒适度、产品美观性、穿搭时尚性的复合要求，持续推动产品向年轻化发展。此 外，公司还积极与各领域 IP 跨界合作，落实 IP 联名运作模式，其与三体 IP 联名的产品更是在 2021 年登陆了中 国国际时装周，表现亮眼。

3.1.2 童装：多维度布局业务，技术支持童装产品差异化

童装细分产品类别，满足各年龄段儿童运动需求。公司童装以“热爱吧，少年”为品牌宣言聚焦儿童及青少 年运动市场，致力于为儿童及青少年提供满足各类运动生活场景需求的装备。在国家积极推行三孩政策的背景 下，公司童装充分把握时代契机，大力推动产品线延伸及细分品类的拓展，实现对跑步、足球、篮球、户外、 校园生活等不同场景的全面覆盖。另外，公司童装产品在横向上覆盖了三岁及以下幼童、三岁至十岁小童中童、 十岁至十四岁青少年，满足了全年龄段客户需求。

3.2 品牌宣传及市场推广端：深挖各领域资源，提升品牌声量

广告及宣传：重视品牌宣传，持续加大广告及宣传投入。公司近年来在广告及宣传费用的投入持续上升， 2021 年达 6.04 亿元，同比增长 11%。从历史来看，公司常年将广告费率维持在 9%-11%之间，以保障品牌宣传 力度，2021 年广告费率已达到行业内中上水平。

自有赛事：推出自有赛事，直击消费者。公司在跑步及篮球等领域积极开办自有赛事。公司秉承着“361° 要做中国跑着的陪伴者和鼓励者”的初衷，于 2021 年在跑步圈推出了“三号赛道”自有赛事 IP，至今已落地国 内各大城市。此外，公司借篮球赛筹办的便利性在国内推出了多个篮球自有赛事，如“燃球局计划”、“触地 即燃”、“跳反引力挑战赛”等，与一众草根球队及球员直接对话，深入消费群体，产生运动社群影响力，借 广大运动群体积累篮球品类产品声量。

运动赛事、代言人：赞助体育赛事，签约明星资源。公司近年来受品牌重塑计划的推动，连续签约明星以 代言公司品牌产品，并且赞助了多个国内外赛事，提升品牌国际影响力。在大型体育赛事方面，最引人注目的 就是公司与亚运会的联系，此前公司已经连续赞助了三届亚运会，与亚运会建立起了特殊纽带关系，借助亚运 会让消费者了解 361 度品牌。除一些国际大型赛事的赞助外，公司还成功与众多国家体育队签约，成为其官方 赞助，通过国家体育队弘扬民族品牌。在品牌代言方面，公司先后签约了跑步、篮球、田径、拳击、演艺等领 域的多位明星，包括亚洲马拉松大满贯李子成、NBA 扣篮大赛无冕之王阿隆·戈登、著名青年演员龚俊等一线运动员及明星，公司通过明星代言将产品专业性、时尚性等特征传递给消费者，强化品牌价值。

3.3 渠道端：清晰定位目标客户群，电商渠道效益显著

3.3.1 线下：主攻发展中城市，优化线下渠道结构

数量：国际线下网点持续缩减，国内线下网点数量维稳。成人装方面，2021 年，公司共有 6144 个销售网 点，其中 5270 个位于中国内地，同比增长 105 个。近四年来，公司内地营销网点维持在 5100-5600 个之间，而 海外市场受疫情严重影响，线下网点数量持续被削减，目前仅有 874 个。童装方面，2021 年公司共经营 1896 个线下童装销售网点，同比增长 193 个，在经历了 2020 年的小幅削减后迎来复苏，四年来数量整体较稳定。我 们认为公司的海外线很难实现复苏，在未来公司将重点发展国内线下网点，网点数量将继续维稳。

区域分布：集中在北部西部等发展中地区。2021 年公司成人装在国内开设的销售网点集中在北部，共计 2569 个，占比达 48.7%，绝对数量及占比都是近四年的新高，西部、东部、南部分别有 1256、875、570 个销售点， 其中，公司连续削减在东部和南部等较发达地区的网点布置。童装销售网点分区域看，其区域规划及数量变化 与成人装高度契合，2021 年公司在北部、西部、东部、南部分别开设了 912、424、287、273 个销售网点，其 中北部及西部地区网点数量创四年来新高，分别同比增长 136、67 个，占比分别为 48.1%、22.4%，东部及南部 地区网点数量持续下降。

城市分布：聚焦三线及以下城市，定位中端消费者。公司按城市等级将销售网点大致划分为一二线城市、 三线及以下城市两类。成人装方面，2021 年公司有 4068 个网点开设在三线及以下城市，占比达 77.2%，占比逐 年上升，由 2018 年的 74%升至当前的 77.2%。童装方面与成人装类似，网点在三线及以下城市的分布占比持续 上升，在 2021 年达到 71.6%，略低于成人装水平。我们认为，公司产品定位中端消费者，以高性价比的特性瞄 准发展中城市，加强在三线及以下城市的市场布局将有助于公司避免与一二线城市高端产品直接碰撞，从侧面 帮助公司提升产品竞争力。

门店形象及容量：门店实现形象+容量同步升级。2021 年公司成人装店面形象大举优化，截至 2021 年年底， 9 代店数量已经增加至 1486 家，占比达 28.2%，同比提升了 22.5%，其轻量简洁的器架、丰富的道具在提升门 店形象的同时降低了维修成本，有效提升了店铺效益。同时，公司童装 4 代店在 2021 年年底已达 860 家，占比 45.4%，同比提升了 33.2%，其形象设计更符合当下潮流趋势，有效提升了品牌辨识度以及消费者购物体验。门 店容量方面，2021 年公司成人装及童装门店平均面积分别达到 120 平米、80 平米，分别同比增加 6 平米、11 平米，积极落实“关小店，开大店”的精细化发展战略。我们认为门店形象及容量将是公司长期重点优化对象。

3.3.2 线上：电商业务规模持续扩张，发展差异化产品

随着线上网店渗透率提升，公司捕捉到了电商平台于产品销售、品牌推广、品牌升级的突出作用，紧抓线 上渠道发展新趋势开展电商业务，致力将电商平台打造成为集拉动销售与提升品牌形象于一身的全新增长引擎。

收入：电商收入迅猛增长，618 战绩亮眼。公司从 2018 年开始大力开展电商业务，2017-2021 年公司线上 专供品销售额由 3.99 亿元上升至 12.27 亿元，CAGR 达 32.42%，销售额占比也呈稳定上涨趋势，在 2021 年突 破 20%，达到 20.7%，逐渐与线下销售联合形成垂直渗透力。从电商销售平台来看，天猫淘宝、京东、唯品会 是公司 2021 年线上销售的主要战场，销售额分别占比 38.3%、6.6%、5.2%。在最近落幕的 618 购物节期间，公 司电商平台全渠道累计销售额实现爆发式增长，同比提升 95%，其中在天猫、京东、唯品会平台全波段分别同 比增长 60%+、60%+、140%+，抖音平台绩效最为显著，同比增长超 3 倍。考虑到安踏、李宁、特步的电商收 入占比在 2021 年均已超过 29%，我们认为公司在电商渠道仍有渗透空间，电商收入及其占比有望实现同步增长。

平台：线上渠道平台多元，直播电商效能逐渐凸显。公司为线上销售搭建了一个丰富多元的平台网络，主 要通过天猫淘宝、京东、唯品会等国内知名电商平台及拼多多、抖音等新型平台开展电商业务。公司还推出了 自主开发的微信小程序“有颜有度”，联合电商平台一起将业务版图辐射至全国地区。回顾整个 2021 年，361 度的新品及火爆联名产品相继在线上平台首发，不断提升其效能；另外，公司先后于天猫直播间、快手、抖音、 哔哩哔哩、支付宝等国内知名直播平台开展多场内容丰富的主题直播，形成了于天猫等主流平台每日常态化直 播模式，直面核心消费群体，以趣味性营销方式带动销售增长，有效提升直播引流、品牌推广等效能。

产品：以线上专供品为主，与线下产品形成差异化。公司在电商平台主要提供线上专供产品，辅以协助线 下实体店清理部分库存商品。公司线上专供商品占比近四年基本维持在 70%以上，在 2021 年达到 76.4%，由此 与线下产品形成差异化营销，其余电商首发的产品包括高科技、明星专属系列、IP 系列等尖货爆款，以高颜值、 有个性、功能性强等特点引起广大年轻消费者的关注，成为新的市场卖点。我们认为随着高溢价、跨界 IP 联名 产品的持续推出，361 度线上专供产品潜力较大，在电商平台的发展将具备持续性。

完善会员制度，培养客户粘性，助力电商平台数字化转型。公司通过对目标客户群体的精准定位及精细化 运营管理，把握各消费者的多样化需求，建立完善的会员制度，为他们提供丰富的会员权益；通过聚焦众多优 质电商平台加强目标人群渗透率，用优质产品扩大品牌影响力及粉丝活跃度，多维度提升营销推广效果，培养 客户粘性。此外，公司还围绕品牌优势产品，如跑鞋、篮球鞋等，与天猫淘宝合作打造营销策略，通过电商平 台提升品牌力；加强电商平台界面运作团队、线上专供产品设计团队、供及时反映的供应链团队，以大数据驱 动业务及产品升级，实现公司在电商平台的数字化转型。

四、财务分析

财务分析：规模+业绩同步扩张，营运+盈利能力持续提升

公司营收保持稳定增长，产品结构稳定，童装涨势突出。2018 年，公司全年创造营收 51.87 亿元，到 2021 年，公司营收规模达到 59.34 亿元，共增长 14.38%，2018-2021 年公司收入 CAGR 为 4.58%。公司三年来营收 总体呈上升趋势，增速较缓，其中，在 2020 年，受疫情的影响，公司收入出现负增长，但在 2021 年迅速实现 复苏，较 2020 年同比增长 15.73%，主要得益于国内对新冠疫情的有效防控。收入结构分品类看，公司鞋类、 服装、配饰、童装贡献的收入占比在近年保持平稳姿态，2021 年占比分别约为 42%、37.5%、1.5%、18%，公 司稳定的产品结构得益于其明确的产品布局战略。2021 年公司童装近年来涨势稳定，在 2021 年创造收入 11.07 亿元（yoy+18.72%），主因其销量（yoy+18.42%）大涨所致。

21 年公司产品量价齐升，驱动公司营收增长。2020 年，行业深受疫情影响，公司售出的产品均价整体下调， 唯有童装逆势增长，但这并不足以弥补产品销量整体的颓势。销量方面，除服装外的其他品类销量在 2020 年均 有不同程度的下滑。2021 年，公司主要产品实现了销量及售价的同步增长。其中，鞋类、服装、童装的销量分 别同比增长 16.56%、4.76%、18.42%，均价分别同比上调 4.43%、2.31%、0.26%。

公司线下网点逐渐向商超百货店转移，电商渠道效益显著。自 2018 年至 2021 年，公司线下网点总数从 10760 个下降到 8040 个，此变化主要系 2020 年受疫情影响，海外线下网点数量下降所致。此外，公司国内成装、童 装线下网点数量在经历了 2020 年的下调后，均迅速回弹，并呈现向商超百货店转移的趋势，其中成装网点在商 超百货店的布局占比由 2018 年的 26%上升到了 2021 年的 29.8%，童装则是由 2019 年的 31.2%上涨到了 2021 年的 49.8%，主因商超百货店可以贡献更大的客流量，该趋势在未来将延续。近三年公司通过电商渠道获得的 收入总体上涨，CAGR 达 18.41%， 2021 年电商渠道创收 12.27 亿元，占比 20.7%。

净利润持续提升，净利率稳定增长。2018 年公司实现净利润 3.04 亿元，2020 年净利润为 4.15 亿元，较 2019 年有所下降，短期承压，2021 年净利润迅速反弹到 6.02 亿元（yoy+45.06%），主因疫情好转以及公司对“单品 牌、双驱动、全渠道”的战略路线的落实。2018-2021 年公司净利润 CAGR 达 25.58%。净利率方面，公司成长势 头较好，2018-2021 年连续走高，2021 年公司净利率达 10.15%，虽然在行业内处于中下水平，但相比 2018 年的 末置位，已有较大进步，并且正在缩小与安踏、李宁的差距。由此，我们判断公司净利率水平将继续提升，逐 渐逼近行业平均水平。

鞋类+服装+童装毛利贡献率高。2018-2021 年，公司的鞋类、服装、童装三项产品几乎贡献了所有毛利， 连续四年合计占比超 98%， 2021 年达到 98.52%。2021 年，鞋类贡献毛利 10.91 亿元（yoy+35.69%），主因疫 情转好，电商渠道创造的毛利较高；服装贡献毛利 8.89 亿元（yoy+20.99%），原因与鞋类方面协同，外加公司 对外包商行之有效的成本控制降低了生产成本；童装方面，毛利达 4.56 亿元（yoy+19.25%），主因与鞋类方面 相同。毛利率方面，2021 年鞋类、服装、童装毛利率分别为 43.1%、41.4%、41.2%，其中鞋类及服装的毛利率 创四年来新高，总体来看，鞋类、服装、童装的毛利率变化较平稳，四年来基本保持在 40%以上。其次，配饰 及其他产品毛利体量较小，毛利率水平相对较低，年度波动也更显著。我们根据公司产品发展路线推断，公司 细分项的毛利率水平结构将继续维持，保持鞋类+服装+童装毛利率水平的相对高位。

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