东方甄选自营品矩阵成型，品牌零售升维

商业模式转型：从流量驱动到品牌零售

东方甄选正经历从“流量生意”向“复购生意”的根本性转变。随着公司自营产品占比的持续提升，其商业模式已由早期的主播IP带货转向以供应链效率为核心的产品驱动模式。2026年上半年，公司自营产品GMV占比进一步提升至52.8%，标志着商品结构已由第三方带货占优切换至自营产品贡献过半的阶段。这一转变使得公司不再单纯依赖外部平台流量，而是通过构建自有品牌壁垒，逐步确立“品质零售渠道品牌”的市场定位。

在去超级主播化战略下，公司成功降低了单一IP对估值的绑定风险。主播矩阵已从依赖单核扩充至30余人的规模化梯队，通过“老带新”及内部选拔机制实现人才造血，人力成本同比优化，人效比显著提升。同时，嘉宾策略从追求明星流量转向邀请文化学者及行业专家，强化直播间“知识+品质”的双重标签，巩固高知人群基本盘，推动粉丝经济向品牌价值变现跨越。

渠道结构优化：APP会员沉淀与多渠道协同

公司积极推进自有APP建设，将其打造为承接自营产品复购、会员权益及用户反馈的私域基础设施。2026年上半年，东方甄选APP GMV占比提升至18.5%，较2024财年的8.4%实现显著增长。APP付费会员订阅数量持续增加，用户满意度维持在高位，显示出私域流量沉淀取得突破性进展。

在渠道布局上，公司正逐步降低对抖音等单一第三方平台的依赖。通过视频号、淘宝直播等渠道的差异化布局，以及“主号+垂类号+达人号”的立体账号矩阵，公司实现了分时段、分人群的精准覆盖，整体抗风险能力极大增强。这种“公域引流、私域留存、复购变现”的闭环模式，有助于提升用户粘性和变现效率，为长期稳定增长奠定基础。

供应链深化与线下即时零售拓展

供应链能力的深化是支撑自营品高毛利的关键。公司已建立覆盖全国主要产地的仓储网络，常温及冷链发货覆盖率均超过97%，并在部分新一线城市实现当日达或次晨达。通过数据驱动选品，公司每月稳定产出若干款热门“大单品”，有效带动长尾产品销售，验证了强大的供应链把控能力与品牌溢价能力。

线下业务方面，2026年5月公司首家线下体验店在北京中关村开启试点，定位为集生鲜、零食、日用品于一体的复合型社区零售空间。该店SKU约1000个，自营品占比约50%。若模型跑通，后续拟依托新东方教学点快速推开，形成规模化效应。此外，公司正式启动即时零售业务，率先登陆上海并覆盖北京，与京东物流合作建立前置仓，通过美团、淘宝、京东等平台提供一小时极速达服务。即时零售的启动，标志着公司从直播电商向“线上线下一体化”的全渠道品牌零售商转型进一步提速，有望成为提升购买频次、扩大用户触达的重要增量渠道。

对标品质零售，重塑估值逻辑

对比山姆会员店等品质零售代表，东方甄选在经营内核上具备相似性：均强调自有品牌建设以实现产品差异化与利润优化，以食品杂货等高频刚需品类为主，并注重供应链高标准管理。尽管在价格竞争力上各有侧重，但东方甄选通过内容赋能和供应链整合，正逐步构建起区别于传统直播电商的品质零售心智。随着自营品占比提升、APP会员沉淀及供应链能力强化，公司品质零售价值有望逐步显现，渠道品牌价值有望被重新定价。