零售银行专题报告：客户旅程的最后一公里

一、行业重塑

新冠疫情的爆发，加快促使消费者转向线上购物，企业纷纷主动选择或被迫建立数字化能力以提升服务品质、改善客户体验、推动产品销售，数字化技术在金融服务领域的应用显著加快。

数字化浪潮带动新型消费行为空前崛起，并有望以某种形式在疫情重塑的新常态中延续。因此，消费者或将愈发被方便快捷的客户体验所吸引，亦或青睐于具有简化日常操作、提供个性化选择和随需应变优势的客户服务平台。

展望未来，新的竞争者亦可带来新的挑战。随着东南亚许多主要市场即将颁发数字银行牌照，数字银行和传统银行均需更加重视端到端的客户体验，并将其作为在全新竞争格局下脱颖而出的制胜法宝。为此，银行需要加速创新，通过采取灵活适宜的客户服务策略来巩固和扩大客户群，避免通过高成本促销活动和优惠利率政策获取客户。

在此背景下，多家新兴数字银行的经验颇具启发意义：其中很多银行仍处于发展初期，因而能够从头开始定义和设计客户体验体系。通过分析其决策制定、战略选择和待改进领域，我们可从中获得宝贵洞见，为银行致力于在新常态下重新思考和设计客户体验体系提供需考量事项。

本报告将通过分析新兴数字银行的相关渠道设计选择，从其经验中获得“八大启示”，并探讨银行为制胜新常态，在现阶段可作的三大决策。

二、零售银行的下一个战场

重新思考客户旅程的最后一公里

疫情的持续时间和严峻程度仍存在不确定性，零售银行业要想恢复到疫情前的状态困难重重。随着经济重启，数字化或将变得愈加重要并逐渐成为银行与客户交互的主渠道，而提升全渠道客户体验则显得至关重要。对此，银行慢慢发现传统做法不再行之有效，即仅靠提供丰富的产品或极具吸引力的利率来提升竞争优势以获取客户将变得比以往更艰难。

领先的银行普遍认识到，“客户旅程的最后一公里”或将成为银行抢占行业主导地位的下一个战场。在此背景下，为脱颖而出，各大银行致力于在客户旅程的各触点上实现一站式服务，提升客户综合体验。

面临疫情新常态的挑战，诸多银行亟需转变思想，摒弃以获客为主导的传统理念，重新审视产品驱动型营销策略，力求调整转变为以用户留存为主导的策略，深入洞悉新常态下金融消费者在全生命周期中的个性化需求和深层次期待。

我们将从以下三个角度分析客户体验：渠道考量、决策选择和数字银行经验启示。

三、渠道考量

不同银行间客户旅程服务的广度和深度相差甚远，视客户旅程阶段、特定需求和渠道行为的差异而有所不同。

数字银行的客户旅程

金融消费者在客户旅程各阶段有着不同的诉求，数字银行主要依靠移动应用或其他方式，通过采取多渠道组合策略来满足不同客户的个性化需求。为便于理解，我们将数字银行的客户旅程分为客户获取前、客户获取后两个阶段，共有七大关键步骤

选择合适的渠道

因各渠道具备的功能不同，因此须进行审慎管理方能优化提升客户体验（图2）。例如，过多地使用标准化和主动性推送通知可能会给客户造成困扰，导致客户关闭通知功能，这就与推送通知的初衷背道而驰了。银行越来越多地支持客户自主管理想要接收的推送通知类型，同时转变为“投其所好”，即根据用户主动选择的应用内通讯向其提供相应资讯。

四、决策选择

对客户而言，细节决定成败。银行需从四个方面进行权衡，作出渠道设计决策。

四种选择模式

通常而言，银行选择使用哪个渠道并不重要，重要的在于这些渠道是如何设计的？何时单独投入使用？何时配合其它渠道一起使用？在确立渠道的价值主张时，银行需考量多个因素，包括但不限于：

• 不同客户群体有不同的需求和期望

• 产品复杂程度可能导致客户在客户旅程的不同阶段服务需求出现不同

• 针对特定类型服务的监管要求，如：电子化KYC视频和投诉机制等

基于上述考量因素，可从四种选择模式出发作出决策。

1. 自助服务与人工客服：银行应在哪些方面引入自助服务（包括人工智能）来降低服务成本，而在哪些领域应安排人工客服？

2. 主动服务与被动服务：银行应在哪些方面主动预测并提供服务，而在哪些方面应被动响应客户需求？

3. 较低选择自由度与较高选择自由度：在客户旅程中，银行应在哪些方面给予客户更多自由选择权，而在哪些方面应保持对渠道的较强管控？

4. 标准化与个性化：在客户旅程中，银行应专注于设计标准化体验，还是应构建更具品质的个性化体验？针对不同属性的用户以及每个用户生命周期的不同阶段，体验重点应该在哪里？

五、经验启示

面对新常态，银行须考虑如何改善提升甚至在某种程度上颠覆重构客户体验管理，以在新战场上抢占一席之地。

跨领域方法

很多银行往往专注于优化手机银行、网上银行的前端功能以改善提升客户交互体验，却未同等重视在端到端客户旅程中如何满足客户具有挑战性、复杂性的需求诉求，以及如何有效管理客户体验。

六、客户旅程的最后一公里

首先，银行应深入理解客户的需求诉求和行为方式，确定并阐明在每个触点如何为客户增值，此举有助于银行在决策时进行权衡。银行需谨记的是，关键不在于选择使用哪些渠道，而在于如何设计这些渠道并投入使用（无论是单独使用还是配合使用）。

尽管未来仍充满不确定性，但当下作出以下三个决策有助于银行取得成功：

1 重新审视当前渠道用途和有效的渠道策略

首先，银行需要思考既定的渠道用途和功能以明确设计工作的重点。这可能包括各渠道的清晰定位和地位调整，重新制定电话客服策略，升级其他人工服务渠道，统筹考虑营业网点作用的发挥。

2 审查正常和异常客户旅程

其次，银行需要审查为主要客户群体设计的正常和异常客户旅程（包括渠道内和跨渠道）。借鉴新兴数字银行的独特优势，银行应确保客户旅程场景与其整体品牌形象及服务目标承诺保持一致，并以此为基础在可增值领域进行大规模创新。

3 重新考量人员配置模式和招聘安排

最后，为实现上述目标，银行需确保拥有适当的人员配置模式和招聘安排。某些银行可能还需转向远程工作模式（面向部分人员或采取其他方式），以提升服务水平、确保收益。

归根结底，打造令人印象深刻的客户体验不仅需确保客户能及时、高效地获取所需服务，还应能满足客户期望。而要想超越客户期望，银行必须充分秉承以人为本的经营理念，将其应用在客户体验设计之中，并在数字化、自动化体验与个性化、人性化互动之间实现平衡。

七、中国零售银行客户体验洞察

在“以客户为中心”的时代，客户旅程思维将成为银行数字化战略实施所需的必备能力，客户旅程优化旨在协助银行在提升数字化战略发展能力和高价值产品服务水平的基础上，将所提供的产品和服务高效连接到客户的生态价值链上，实现客户、银行及利益相关者的共赢发展。具体目标如下：

报告节选：

详见报告原文。

报告原文：零售银行专题报告：客户旅程的最后一公里

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）