2021年汽车直播行业研究：数字时代下的秦直道

（报告出品方/作者：巨量算数）

一、汽车直播“秦直道”的三重价值

a. 缩短路径，传播更高效

通过直播，直接打通品牌与消费者之间 的沟通渠道，将用户和品牌放在一个频 道上面对面沟通，实现话能直达、即得 反馈。

b. 营销体系更完善

直播的营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长 效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善 “厂商+经销商”营销体系，什么时候营销、对什 么卖点营销，都能从反馈中迅速获取。

c. 营销上下游联系更紧密

主机厂联合经销商形成传播矩阵，促进品 效营销融合，资源导流扩大直播传播面， 通过直播引流电商、留资、私域运营，实 现用户全生命周期的长效培育。为了全面挖掘汽车直播的价值。

省广汽车营销与巨量算数合作

展开直播用户调研，解析数据背后的奥秘 不为凑热闹，但求洞察一二 有助于各汽车厂商建设好属于自己的 “秦直道”。

二、趋势与洞察

从数据中发现端倪

据调研数据显示，关注汽车直播的用户以男性为主，年龄集中在24-40岁之间，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一 线和二三线。 汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为，下半年抖音和懂车帝汽车直播用户观看场次增幅均高于上半年，说明经 历上半年蜂拥入局尝试，各汽车品牌开始意识到直播质量的重要性。 根据调研数据显示，短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式，短视频平台占比80%以上， 汽车专业平台则在50%以上。观看直播呈两极化，爱看的用户每天看，一半用户偶尔观看；

超40%准备购车人群因购车需求强烈时刻关注直播频次更高，观望人群及没有购车打算人群围观心态频次更低。 用户最喜欢主播类型TOP3是权威媒体主持人、达人、汽车销售，权威媒体主持人助力直播活动为直播活动带来极大的流量关注。 剧情短剧、访谈新闻、半身自拍是汽车直播用户爱好排名前三的类别，有情节或访谈新闻类形式更受他们喜爱；

直播排名前十的KOL中主要以车评人及二手车线下零售为主，他们大多以干货点评及介绍卖点和价格为主。汽车经销商无论直播场次还是用户观看次数总量均遥遥领先，规模庞大，汽车厂商单场观看人数最多。

汽车厂商、汽车经销商下半年直播用户观看次数持续提升，汽车经销商直播场次在疫情常态化后有小幅度下降调整，但观看次 数却持续提升，说明经销商对直播开始重视，着力提升直播内容质量，优化场次编排，提升用户直播观感。 从调研数据来看，有车人群比无车人群更关注直播，预购汽油车人群比新能源人群更关注直播；

购车状态对汽车直播的关注依次为：决定购买>处于观望>没有购买打算；意向购买50w以下车型的用户关注直播差异不大，意向购买豪华车的用户则对直播敏感度较低。有车用户偏爱合资、豪华品牌，主播类型更偏爱权威媒体主持人，对于汽车价格选择空间更广；无车用户更青睐合资、自主品牌，更看重汽车销售讲解汽车性能及卖点，价格方面则偏重考虑入门价位。

品牌力、折扣和主播是缩短购买路径的主要因素，有车用户关注自身喜欢的品牌推荐，无车人群更看重打折优惠。

准备购买汽车的用户目的性强，了解行业资讯及购车是观看直播主要原因，购车意向明确，更关注新车上市发布及经销商直播 买车；观望人群及没有购车打算人群喜欢看热闹，以实车评测讲解为主。预购汽油车的用户购车目的明确，决策时间更短，更偏向实车讲解和经销商直播买车；预购新能源车的用户处于摇摆阶段，更关注新车动态及车展直播，新能源汽车用户对安全性及智能科技尤为关注。

三、数据表象之下，揭示着各方“心态的转变”

行为转变：从门外看戏到守点观看，直播观看时长在增长

直播观众在疫情时宅家无聊被动式收看，逐渐发掘到汽车直播的可看性和实用性，并养成了主动持续观看的习惯，用户心态在 变化，汽车直播的平均观看时长在提升。

身份转变：互动参与积极性激增，发声者向扩声者过渡

两个平台的直播用户关注、评论及分享等互动行为均呈现持续升高态势，用户对直播参与度持续加深，由疫情下的看热闹的心 态逐渐转变为信任，甚至愿意分享给身边的朋友，在懂车帝平台上的留资意愿逐渐增强。

时机转变：直播黄金30分钟，希冀短时间内获取汽车全面信息

直播观众为了解行情资讯而观看汽车直播，认为汽车直播能够提供更方便及全面的汽车信息，他们最大可接受的观看时长为30 分钟，因此直播内容需要保证在30分钟内呈现更多维度，满足用户吸收有用信息的需求。

态度转变：从被动顺势而上到主动乘势布局

疫情中汽车厂商主要被动接受线上直播买车新模式，随着汽车销量逐渐回暖，厂商们紧抓红利在下半年积极布局长效直播运营， 直播频次稳定，并对直播进行更深层次的思考与改革如内容转化、明星/KOL的结合、孵化自有账户体系、建立直播中心等。

内容转变：从单一销售优惠战到丰富感观情节线

广汽丰田布局专题直播、扩大内容面，直播运营从粗放模式以车型卖点讲解的单一形式来带货转变为精细化、多元化内容打造。

焦点转变：从借势明星/KOL吸睛到打造人设躬身入局

别克GL8上市直播，群星助阵引爆话题热度，将明星的人设转化为车型的“人设”，释放明星价值，增强车型在用户中独特的 记忆点，强势出圈。

体系转变：从品牌官号重点运营到孵化自媒窗口矩阵

红旗建立账号体系，让经销商直播能力快速提升，建立品牌信任，实现有力发声，“1+N+X”汽车养成模式，构建品牌+经销 商企业认证号直播矩阵。

战略转变：从项目制赋能营销执行到独立直播中心版块

一汽大众搭建完整的直播运营体系，开拓与消费者沟通的交互渠道,更多地听到用户的真实声音,改变汽车品牌固有的传统印象， 让更多消费者感受到品牌的温度。

模式转变：经销商直播跌宕起伏，喜忧参半下积极探索正确模式

经销商在疫情中发现直播可以实现销售，在困境中看到希望之光，随着对直播了解深入，不断发现问题并调整，下半年进入稳 定发力的形态。

客情转变：巧用地方优势，粉丝科学分级，维稳关系促销

经销商借直播对用户进行种草，组建粉丝团，根据观看时长和活跃程度，进行意向分级，引入内部粉丝群，长期的持续跟进客 户，产生信任，最终达成成交。

观众、汽车厂商、经销商心态转变 紧抓用户看播“黄金30分”，用心打造具吸引力、可看性的直播内容 延长用户看播耐心，加速把“围观流量”转变“购车高意向” 。

直播再往前，是营销体系层面的变革

直播匹配目标群需求的多样化，短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能，如实车评测讲解和试乘试驾，但同时也保留流量平台的强 势功能如新车上市发布会及车展直播。 直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直 播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。 直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度 沟通，创造更大价值。

用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内部培养 主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。 直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打 通及实现直播效果最大化提升。

直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情 进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。

报告节选：

编辑：123weilai