2021年中国下沉市场-K12教育行业用户研究报告

报告摘要：

下沉市场的百年树人，“下沉”专题系列报告-K12教育研究报告。

一、行业背景概览

1.1 行业基础

“K12” 全称为“Kindergarten to 12”，多用于美国、加拿大及澳大利亚等国家的教育体系，意指从幼儿园到十二年级，近些年，随着中国商业培训机构的快速发展，也逐渐在中国市场被使用。

1.2 课外教育产业规模

在此基础上，衍生出大量课外培训教育需求，据艾瑞根据公开资料统计估算，截至2020年，教育培训产业规模达将接近7000亿人民币，受疫情影响，学科培训市场与素质教育市场平分秋色。

1.3 产业发展阶段

课外教育产业规模性发展二十余年，新一代家长在教育理念、经济水平方面已经完成代际革新，加之政策监管日益严格，低品质、不合规的培训机构将逐步被淘汰，行业处于整合期。

1.4 课程班型变迁

在这一过程中，机构也在不断探索创新教育模式，以适应不同阶段、不同内容、不同背景的课外教辅需求，时至今日，已形成多种教育模式综合发展的多样化态势。

1.5 下沉城市的K12市场

而在下沉城市，诸多差异性特征*使得K12市场竞争格据更加分散、原生市场力量生命力更强、竞争更加扁平化，对于意图下沉的品牌而言，需要面对迥异于高线市场的用户需求与认知。

二、下沉城市用户的教育需求

2.1 课外培训需求

下沉城市中，有六成左右的家庭会选择给孩子报辅导班或兴趣班，且黏性可观：只有极少比例的用户在报班一段时间后会终止报课外辅导班。

2.2 学科辅导班选择动因

“习得以渔”是用户给孩子报学科辅导班的首要原因，其次则是围绕学习成绩作为主要关注点。

2.3 课外兴趣班选择动因

与学科辅导班类似，“锻炼思维”、“开阔眼界”是家长给孩子报课外兴趣班的首要首要原因，“习得一技之长”这一直接动因排在第三位。

2.4 教育课程选择

科目选择上，学科辅导班集中在“数语外”三科，远超其他科目；兴趣方面则分布相对广泛，绘画较领先于其他门类。

2.5 不选择课外培训的原因

不选择课外培训的原因中，考虑孩子压力、认为公立学校教育已然足够的因素占到第一位。

2.6 下沉城市家长的升学期望

就期望而言，“重点高中-->好大学”仍是下沉城市家长对孩子升学的主流期望（超过六成家长如此认为），对出国关注比例不高（不足一成）。

三、下沉城市用户的教育产品选择

3.1 授课形式

或因疫情关系，对于学科辅导班，家长更偏好线上课程模式；对于兴趣班，家长首先偏好是小班教学（6人以下），形式上，对线下偏好略高于线上。

3.2 线上线下驱动因素

线上授课吸引家长的首要原因是方便，可以节省路上通勤或接送时间；但同时，家长极其看重线下辅导班的学习氛围。

3.3 常见的课程不满原因

对于课外课程，学生的学习监管（过程要素）和学习效果（体现为成绩，结果要素）是导致用户不满的首要触发点，产品和服务细节则相对不易引起用户不满。

3.4 用户的信息渠道分布与可信度

在搜集信息时候，网络、广告、线下咨询是用户的首选渠道，但说到可信度，熟人和学校老师的意见压倒性高于其他渠道。

3.5 报班信息关注因素

家长首要关注教辅材料与孩子的契合度，其次是学校与教师的口碑。

3.6 对于品牌的下沉战略来说

用户对教育产品关注点集中，借助线上模式、成熟经验、优质师资力量与教材、先进的教学辅助手段都形成了下沉优势，但本地资源依然有强势口碑力量，下沉品牌仍需注意资源整合利用。

报告节选：

详见报告原文。

报告原文：2021年中国下沉市场-K12教育行业用户研究报告

编辑：帮主黄蓉