保险行业专题报告：代理人渠道路向何方

1980年我国开始恢复保险业务，期间主要以兼业代理模式为主。1992年友邦进入上海，引进了个人保险代理人的营销模式。 1995年，随着《保险法》颁布，我国确立了个人代理人制度的法律地位，各保险公司纷纷采用个人代理人的模式营销寿险产 品。个人代理人模式极大的推动了寿险业务的发展。仅仅2年时间，我国寿险保费收入随即首次超过财产险保费，达到630 亿元。2010年9月，原保监会下发《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，并在2013年颁布《关于坚定不移推进保险 营销员管理体制改革的意见》，倡导行业内高素质、职业化营销员体制的建立，并鼓励保险公司设立专业的保险中介公司，将 专业营销员制度外包等方式推动行业代理人转型升级。2015年我国取消代理人考核要求，各保险公司纷纷降低门槛，广泛增 员，在“人海战术”的增员激励下，我国代理人数量猛增，但行业内“大进大出”、低素质问题如顽疾一直存在，人均产能持续降 低，粗放的销售模式难以满足客户的真正的保险需求。但我国代理人渠道依然是各家公司新业务价值率高的渠道，占据大 部分公司的50%以上FYP。如何发展保险代理人，是继续坚持“人海战术”还是忍一时之痛，坚定转型改革走“精英化”路线，成 为各家公司讨论的重点。

一、我国代理人体系进入转型改革期

（一） 我国代理人体系发展历程及面临的问题

我国代理人制度体系自1992年保险对外开放后，由友邦保险率先引入的。2010年，平安寿人寿、中国人寿、太保寿险、新华 保险开始逐步加强个险渠道的发展。2015年《中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》（保监中介〔2015〕139 号）取消了代理人从业资格要求，将代理人考核录用的权利下放给寿险公司；大型公司普遍将代理人渠道作为重点业务方向， 积极扩张代理人队伍；同时，正值短期理财型保险产品的大发展时期，代理人销售门槛相对较低、销售回报相对较高，激发 了代理员队伍的壮大。以大型上市公司为代表的代理人规模取得了跳跃式的增长：2011-2018年，平安人寿、中国人寿、太保 寿险、太平人寿、新华保险、人保寿代理人数量分别实现年复合增长率14.3%、9.9%、14.3%、35.2%、6.8%、6.5%、10.8%。

自2017年以来，受134号文、19号文等监管政策的影响，行业产品坚定转型，长期保障类等复杂程度较高的产品逐渐取代简 单快速返还型的产品，销售难度加大，前期高速增长的人力面临持续性问题。2017年中期人力的增速已有放缓趋。2018年寿 险开门红业务低位开局，储蓄型产品、长期保障型产品复杂性提高，变相提高对代理人的销售素质要求。2018年以来我国寿 险代理人规模增长出现下滑，个险·新单保费增速不及代理人数量增速。寿险公司更加需要加强队伍的专业培训，维护绩优 人力，通过产能的提升来弥补人力数量下降所带来的保费增速问题。

代理人渠道业务模式判定公式：FYP增速、产能增速、人数增速

代理人渠道的FYP=人均FYP*代理人数量，拆解该公式可以得出：

FYP增速（%）=

（1） 人均FYP增速（%）+

（2） 代理人数量增速（%）+

（3） 人均FYP增速（%）*代理人数量增速（%）

过去10年来，第（1）项、第（2）项增速均低于50%。如第（1）项、第（2）项的值小于等于100%，则其乘积均低于第（1） 项、第（2）项本身的影响。因此险企代理人渠道FYP业务增长模式主要受第（1）项、第（2）项的影响。

如（1）>（2），则可称其FYP增长主要为产能推动型；

如（1）<（2），则可称其FYP增长主要为人力推动型。

FYP增速≈人均产能增速+代理人数量增速

当前6大上市险企均处于人海模式，行业内竞争加剧。通过FYP增速、产能增速、人员增速的分解，我们可以发现：2015年 -2017年借由人力数量急速增长，直接拉动了当年及次年的FYP快速增长。而从2017年起，人数的增加对人均产能显现了“挤出”效应，人均产能的增长逐渐下降至2018年的负值。2018年上市险企出现增员困难，FYP增速下降。由此得出：“人海战术” 短期内对代理人渠道FYP短期拉动作用明显，但“人海战术”不可持续，缺乏精细化运营管理的生产关系将限制代理人产能的 提升，权宜之计还需从长计议。

二、代理人体系的发展对寿险公司估值有重大影响

（一） 代理人渠道对新业务价值、内含价值的贡献度影响较大

1. 代理人渠道的新业务价值率高

根据我国寿险市场大的两家公司：平安人寿和中国人寿为例，2019年披露的代理人渠道新业务价值率位列各渠道业务之首。 代理人对于长期、保障类、复杂的保险产品的销售能力高于其他渠道，为寿险公司所带来的新业务价值率优于其他渠道。为 此，以往各寿险公司非常重视组织增员率，以期获得当年较高的新业务价值，但为此也造成了代理人的留存率和脱落问题较 为严重。

2. 新业务价值是内含价值增长的引擎

根据中国精算师协会发布的《精算实践标准：人身保险内含价值评估标准》（中精协发 [2016]36号）（以下简称“内含价值评估 标准”）中的相关规定：内含价值，是指在充分考虑总体风险的情况下，适用业务及其对应资产产生的现金流中股东利益的现 值。

从内含价值调整项来看，寿险公司的内含价值增长来源于内含价值的运营收益、投资收益差异、经济和税项目假设的变动、 汇率及其他影响因素。内含价值的运营收益对内含价值的影响大，在当年的运营收益中，当年发生的新业务价值、去年内 含价值的预期收益是大的影响因素。

通过对2018年上市险企按照银保监会有关内含价值调整项进行拆解分析，营运利润对内含价值当年的增长影响通常为+100% 以上的增加作用，而投资收益差异、经济和税项目假设的变动、汇率及其他影响因素对内含价值的影响为负。在营运利润中， 除期初内含价值的预期投资收益外，对业务起到关键牵引作用的是新业务价值。实际上，通过新业务价值逐渐沉淀为有效业 务价值，也会带动内含价值的不断增长。由此得出：寿险公司新业务价值是内含价值增长的主要来源。

（二） 代理人制度建设的根本大法

基本法是各寿险公司代理人体系建设的根本大法，各家保险公司通过建立基本法规范代理人团队建设，明确代理人的职级体 系、考核体系、薪酬体系等内容。基本法反映了公司在代理人队伍管理上的关注点和侧重点，从而体现在代理人的留存、举 绩等方面。 代理人的基本法考核主要包括：1.晋升考核（达到考核条件后，由低职级向高职级晋升）；2.维持考核（满足考核 条件，维持当前职级的考核）。一般地，两类考核的频次均为3-6个月。如果代理人无法满足维持考核的要求，会面临降级。

低职级代理人主要以FYP（或FYC）与件数（如：长险件数）为主；主管同时考核个人指标和团队指标，如团队FYP（或FYC）、 团队育成率、团队人力等。越往高层级代理人，越偏重组织绩效的考核。

代理人基于基本法的收入来源主要分为：直接佣金和间接佣金。其中直接佣金的发放比例主要取决于代理人销售的产品类别， 间接佣金则与代理人的销售量、团队拓展情况、保单质量情况等方面相挂钩。 间接佣金主要指在基本法中除直接佣金以外的 代理人收入，我们根据间接佣金的特点主要分为七大类，分别是职务津贴、管理津贴、增员&育成津贴、育成奖金（一次性）、 季度奖&年终奖、继续率奖金等。这部分收入各家公司差异较大，一方面体现在收入种类的不同，各家公司对各级代理人的资 源投入有不同倾斜。

（三） 上市公司的代理人转型改革措施及效果

寿险公司代理人渠道FYP的提升，对于新业务价值率和内含价值均具有较大的影响。新业务价值是保险公司近期的经营活动 为股东所创造价值的体现，是评价保险公司业务潜力的重要指标。内含价值体现了充分考虑总体风险的情况下，适用业务及 其对应资产产生的现金流中股东利益的现值，是衡量保险公司业务经营现状的重要指标。代理人渠道业务发展水平，体现了 公司的经营现状和未来发展潜力，而影响代理人渠道业务的根本在于其基本法的考核体系是否完善、是否与时俱进，不断激 励代理人向“高产能”“高绩效”的业务发展模式转变和演进。因此代理人渠道业务规模的提升对寿险公司的估值具有重大影响。

1. 上市公司代理人渠道发展概况

近10年来，6家上市险企代理人渠道主要经历了3个时期：增速平稳期、高速发展期、转型调整期。自2015年代理人考试放 开后，上市险企增员急速上涨。2017年134号文、19号文等政策对行业转型的影响，除了在产品层面逐渐转向长期保障类， 由产品的复杂性引发的市场对代理人素质、专业能力的考验也间接引发了代理人渠道的转型。2017年中期代理人渠道人力增 速已有所放缓，2018年寿险开门红业务低位开局，储蓄型产品腰斩导致“简单粗暴”、依靠“人情关系”变现的代理人收入下降、 逐渐退出市场。2018年期，我国寿险代理人规模增长出现下滑，个险新单保费增速不及代理人数量增速。行业目前正在转型 调整中。

从各家代理人渠道FYP来看，平安人寿目前高，其次为国寿、太保。新华在2017年逐渐被太平超越，人保暂居国内上市险 企末尾。从代理人队伍规模来看，国寿多，其次为平安、太保。新华代理人规模在2017年被太平超越，人保暂居末尾。从 代理人人均产能来看，平安高，太平暂居第二，新华暂居末尾。

根据FYP增速与产能增速、人数增速的关系，各上市险企2010-2019年FYP的增长均主要依赖代理人数量的增长。同时，从 总量上看，近10年内太平的FYP增速居于首位，其次为太保、平安。但从比例来看，太平主要依赖的是高于所有其他上市险 企的“人海战术”，人员增速高达22.5%；与之形成对比的是，太平人均产能复合增速为-0.83%，而太保尽管十年前人均产能复 合增长4.96%，行业高，由于代理人数量增长仅为太平一半，整体FYP仍然屈居第二。因此我们再次确认：“人海战术”短 期内对代理人渠道FYP短期拉动作用明显，对产能也具有正向拉动作用。因而“人海战术”在短期内依然是适合我国当下国情 的，但“人海战术”在后期对FYP拉动有限，落后的基本法将限制代理人产能的提升。

从上市险企的新业务价值和内含价值来看，国寿内含价值总量较高，得益于市场份额存量较大（市场份额第一），但新业务价值略低于平安。平安人寿新业务价值高，得益于其较为优良的业务结构、渠道结构。在上市险企中，平安人寿代理人体系较 为完善，为其新业务价值的持续增长提供了动力，2019年上半年平安人寿内含价值已超越国寿。太保排名第三，近年来随着 代理人渠道产能的转型，内含价值也在稳步上涨。太平人寿、新华人寿新业务价值比较相近，新华人寿内含价值略高于太平 人寿。人保寿受人保产险（产险市场份额第一）短期险业务模式的影响，其以银保渠道为主的业务模式仍在向代理人渠道转 型改革过程中，目前代理人体系发展略低于其他上市险企，导致其新业务价值、内含价值较低。

2. 平安代理人渠道发展策略

平安一直以来以价值为导向的战略，平安的代理人FYP位列上市公司首位，代理人产能位列第二。高企的产能维护了代理人 数量相对的稳定性，2018年平安已与国寿基本齐平。虽然2018年平安遭遇开门红遇冷，但代理人增速仍然保持正增长。2019 年平安通过“优才计划”提高了代理人招募门槛，并持续更新基本法的考核办法，重点关注“优才”“绩优”人群潜力的提高，同时 继续深入结合公司培训手段的科技+优势，通过持续的“强培训”提高代理人粘性和产能，人均产能有望进一步提高。

平安的代理人产能位列A股上市险企第一，与其一直以来持续更新基本法，建立了相对完善的代理人考核、培训、薪酬体系 密不可分。考核机制上：除一般的晋升考核外，平安人寿按照营销渠道架构分为营销（偏重个人发展系列）和区拓（偏重组 织职级晋升系列）。根据代理人所处的营销或区拓架构，设置了不同的管理体系或者说晋升路径。分别是：营销序列——偏重 个人发展；及区拓序列——偏重组织发展。一般而言，组织发展的职位会高于个人发展的职位，二者均是从下至上的晋升序 列，但组织发展更偏“金字塔”型。相比于粗放的纯代理销售模式，这一制度安排给予了代理人职业生涯发展过程中一定的选择 权。

从机构类型上，按照人力数量和产能情况定位，对全国300多家三级机构划分为4版基本法的分类：平衡发展型（H、H+） 和人力发展型（AA、A），每版本对应4档训练津贴。2019年，平安人寿为鼓励高产能队伍，提高了基本法的考核比例，并相 应扩大了佣金或手续费的支出设置。如：针对绩优代理人，业绩标准由之前的“3000-6000，提奖比例3.5%”调整为“4000-8000， 提奖比例5.9%。”2019年平安人寿率先开启了基本法的改革，通过“聚焦新人、聚焦绩优、聚焦主管”，激发重点人群潜力，全 面提升队伍产能。整体而言，平安人寿的代理人基本法收入普遍高于行业，因而其代理人新业务价值率和年收入高于国内寿 险行业。

3. 国寿、人保寿谋求渠道改革

2009-2019年，国寿代理人数量一直领先同业，代理人FYP位列第二。2019年以强化“大个险”的“鼎新工程”问世，国寿通过 自上而下的总分支机构个险组织架构的调整，突出了代理人渠道的重要性。但国寿目前仍然处于以市场规模、人海战术为主 的初期模式。随着IFRS17 的推进，国寿继续以年金险等储蓄类产品冲刺市场份额的策略无以为继，专业化的代理人团队在长 期保障类险种的销售能力，对国寿而言至关重要。加之代理人人口红利逐渐消失，人海战术对国寿的新业务价值、内含价值 的贡献将持续减弱。2019年，国寿通过推进销售管理转型、强化队伍和基础管理三位一体的方式推动个险渠道发展。在队伍 建设上，提出“星级代理人”策略，通过提升队伍管理能力，保持数量强增长的同时提升队伍产能。2019年个险渠道队伍规模较2018年底增长12.1%，达到161.3万人。作为国内目前代理人规模大的寿险公司，虽然改革难度较大，但改革成果对行 业代理人转型也将产生重要影响。

人保寿与国寿均为我国第一家保险公司所分立的两家公司。但人保寿成立时间较短，目前市场份额较小，2018年仅占3.6%； 且人保寿业务发展受人保产险（产险市场排名第一）短期业务经营模式影响较大。虽然代理人渠道对新业务价值、内含价值 贡献较大，但人保寿大的业务渠道是银保渠道，近年来受政策影响，银保渠道业务承压。加之银保渠道新业务价值率较低 （根据年报披露的新业务价值/首年保费测算其新业务价值率位于10%左右水平），公司EV、NBEV仍有较大发展空间。 2009-2019年人保寿代理人FYP和产能在上市险企排名靠后，提升代理人渠道产能的需求更加迫切。 2018年人保集团提出 “3411工程”，人保寿开启“转方式、优结构、换动能”的全方位转型改革；2019年，人保寿险提出将探索并推广“一体化全能型 综合拓展团队”，从原有趸交、银保优势渠道转向代理人渠道，打造高素质、高产能代理人队伍。与国寿的“大个险”转型改革 类似，人保寿在2019年上半年启动了“大个险”战略，强化个险销售队伍建设，推动代理人产能和长期保障类、期缴业务结构 的优化。2019年，人保寿代理人渠道原保费收入同比增长31%，新业务价值增长7.9%，预示转型成果显现。

4. 太保寿险代理人渠道改革效果良好

2009年至今，太保产能提升对FYP增速的影响位列首位，改革转型效果良好，其中，2017年太保产能基本与国寿齐平。太保 自2012年实行“大个险”策略以来，代理人规模基本保持平稳上升趋势；2018年起，转型改革2.0持续深化，太保寿险以“产能 提升、科技赋能”为抓手，通过对业务员收入能力的持续赋能、通过科技支持下的训练、产品创新等方式，推动代理人人均收 入与人力增长齐头并进。2019年，太保提出了“三支关键队伍”的策略，持续提高代理人门槛改善代理人队伍质量和产能，未 来价值可期。

5. 太平寿代理人规模增速快、新华代理人产能改革优

2010-2019年太平的代理人规模增速位列上市公司首位，复合增速达22.5%。相比之下，同期新华代理人数量平均增速仅为9.8%。 太平的代理人规模已于2017年首次超过了新华。在前期高歌猛进的业务大发展、代理人规模大发展后，太平也于今年开启了 “清虚”“扩优”的代理人产能调整模式，但太平FYP的增长主要依赖“人海战术”，转型阵痛将可能对太平短期内市场份额造成 不小的影响。

对新华而言，一直以来实施相对保守的代理人增员模式，2017年新华为提高代理人渠道产能，提出“风险管理师”计划，提高 了代理人的职业定位，引导队伍向客户生老病死残的保险顾问角色转型。并配套“风险管理师”培训力度，提高代理人专业内含， 并以保障型业务为核心锤炼队伍销售能力。同时，围绕“三高”队伍发展目标，实施了“高中层稳定、底层适度流动”的策略，在 有效可控的队伍投入下进行队伍的优胜劣汰。2018年新华代理人数量和质量开始提升。2019年新华个险渠道加大新员招募， 队伍规模提升37%，随着业务结构的持续优化，新华的代理人产能有望持续提高。且因前期的保守策略，并未跟风人海模式， 相较太平而言，新华转型的业绩压力小，若坚持实施积极的产能转型探索，预计短期内即可对当年业绩起到较大的正向拉动 作用。

三、发达国家代理人发展经验：人均产能的提升是改革的方向

（一）香港代理人发展模式

1. 香港寿险市场代理人渠道以友邦为代表

香港寿险市场较为成熟，近年来个人寿险业务持续稳健增长，2018年寿险深度16.8%居亚洲第一。其中，中国大陆客户销售占比在2019年1季度近3成，反映出香港寿险产品及业务模式深受国内客户的欢迎。

香港的寿险市场以银保渠道、代理人渠道、经纪渠道为主。根据香港保险业监管局披露，2019年1-3季度，香港寿险业保费 收入1,394.6亿港币，代理人渠道占比30.9%；银保渠道43.5%；经纪渠道23.3%。其中，友邦的代理人渠道、经纪渠道排名 各渠道市场第一；银保渠道以银行系保险公司如汇丰人寿为主。纵览香港寿险市场，代理人渠道体系发展为完善和成熟的 为友邦。以下将以友邦为例，借鉴其渠道发展历程及转型措施。

2．友邦代理渠道为产能推动型模式

友邦是香港大的寿险公司，也是全球大的跨国寿险公司。友邦以“精英化”代理人渠道为特色，自2015年起MDRT百万圆 桌代理人居于全球第一。其在华业务也沿袭了一贯的“优代理人”策略优势。与国内各家上市险企相比，友邦中国保持了FYP、 产能、业务指标的高增长，其NBEV、EV高增长远超上市险企平均水平。2018年友邦中国业务新业务价值率高达90.5%，增 速30%，进一步印证了“精英化”代理人业务模式的成功。

通过分解其个险渠道FYP增速发现：2009年-2019年，友邦中国的保费增速主要来自于人均产能的提升。与国内险企主要以“人 海战术”不同，当前友邦已进入了“精英化”“高产能”引领业务扩张的发展模式中，加之友邦中国的业务结构以长期保障类为主， 渠道与产品互相促进，带动友邦的新业务价值率保持高位，2019年友邦中国的新业务价值率高达93.5%，远高于上市险企。 友邦中国所代表的高端代理人经营模式，将成为其NBEV、EV增长的强劲动力，也是各家上市险企竞相比照的对象。随着对 外开放加大，友邦中国已获批成立外资独资寿险公司，将扩大原有在一线城市的布局，逐渐向二三线、中西部等市场的进取。 以产能引领个险FYP的模式将持续为友邦NBEV、EV增长提供持续动力。需要说明的是，友邦未披露个险渠道首年业务，计 算产能时分子用友邦中国首年保费粗略代替，而国内上市公司则采用代理人渠道首年保费，口径不同，但结果仍具备参照性。

3. 友邦中国的代理人策略

友邦一直以来坚持“精英化”发展策略，2010年友邦为提高产能，在印尼、韩国主动“清虚”，将不符合产能要求的代理人接触 合约。同年印尼合资公司、友邦印尼代理人分别减少58,000人、5,000人；友邦韩国减少1,000人。相对于2009年友邦集团 32万代理人，2010年仅剩26万，但2010年代理人产能及新业务价值分别提升13%和21%。自2015年起，友邦成为全球MDRT 多的公司，精英代理人渠道成为友邦的核心竞争力。

友邦中国现已成为友邦集团发展速度快的市场。友邦中国2009年也面临过继续坚持“精英化”代理人模式还是人海战术的抉 择。当时友邦选择了继续坚持精英化路线，并在2010年提出“优代理人”策略，致力于在中国重新树立其高端代理人“名片”。 2010-2013年在“优代理人”策略下，友邦中国增员缓慢、新单保费增速下降。但随着友邦MDRT及代理人产能的提高，友邦 新业务价值屡创新高、FYP增速逐渐上涨；2016年代理人增速下降，但友邦中国的代理人渠道FYP仍保持了强劲的增长动力。

4. 友邦中国的代理人体系特点

友邦中国已建立相对成熟的代理人体系，体现为三大方面的优势：

（1）组织架构上：友邦在总部层面设置高净值业务部，负责高端客户的经营与高产能队伍的培养。由14名常驻总部的高客 团队及9名分驻五大区的税务法律专家团组成。高客团队为熟悉高客特点的员工，如：过往工作经验与高客相关的，拍卖行、 私行、俱乐部客户总监等人组成。各分公司有1-2名高端业务专岗执行各项举措。通过高客团队精准洞察高端客户的保险需求， 加之总-分机构的高客专属团队对“精英化”代理人展业的支持，友邦的代理人产能得以持续保持较高水平。

（2）培训方面：友邦的高端代理人培训较为全面和系统化。需求场景培训涉及40-50个高客相关主题，通过线下专家团现场 培训和日常的线上视频课程。线下培训频率：三级机构每月至少组织1次线下专题课程，训前搜集业务员需求，结合当月队 伍关系话题准备培训内容。线上培训内容以经济形势分析、热点话题、产品理念等为主，通过5-10分钟线上语音小客车，微 信公众号推送。线上培训频率：工作日每日更新，由高客团队负责。

除了高频的热点和关键问题的高频培训外，友邦针对不同年资、技能的业务员，策划不同的培训内容，对符合要求的高产能 代理人系统化培训。

（1） 传世新秀营：针对1年内的新人，达到每季度传世系列产品的FYP>=5万，排名全省前150名。各二级机构提供 每季度1次，每次2天1晚的集中培训。培训内容为接触高客的相关技能，如击剑、茶道、高尔夫等。

（2） 传世名人堂：针对1年以上的代理人，达到每季度2件传世（不含传世医疗类）产品。各三级机构提供每月1次 的培训，培训内容以持续经营高客技能为主，如税务、法律等相关专业知识和案例分享。

（3） 全球财富管理学院：传世系列业绩全国排名前100-150名，入司1年以上的代理人。由总部的高净值业务部提供 每季度1次，每次4天3晚的培训，培训内容以30%税法，50%高客经营分享互动及20%的跨界知识为主，培养 绩优代理人的眼界和跨界思维。

（3）薪酬体系上：与国内大多数保险公司依靠粗放型代理人增员和激励机制不同，友邦在代理人体系进行了精细化运作，非 常注重基本法对代理人收入的持续保障。通过设置高档责任底薪，吸引高素质人才，提升留存率。友邦的基本法对新人有一 项持续18个月，高可获约30万元的津贴。据了解，该津贴约是行业代理优才的近10倍左右。友邦通过不断提高基本法津 贴补助比例，实现了更高质量代理人招募以及更高比例的代理人留存。2018年友邦中国的新业务价值率居全国各寿险企业之 首，达到90%以上。

（二）台湾地区代理人发展模式

1. 台湾地区代理人转型历程

台湾寿险市场发展较为成熟，渗透率位列世界第一。2018年底，台湾投保率达到68.55%，平均保额183万台币。在向高度成 熟发达的保险市场发展过程中，台湾也经历过代理人模式从人海战术逐渐向精英化、专业化的过渡，并在当前以专业的中介 机构为主的业务模式。

台湾地区寿险业自1962年起准许设立民营保险公司，采取了严格的营销人员的管理制度，导致保险代理人与经纪人数量有限， 限制了保险公司业务扩张的需求。1963年，台湾放开了代理人的登记管制的规定，保险代理人数量猛增。一方面，台湾寿险 业迅速发展，各寿险公司通过大规模增员扩大市场份额；另一方面，代理人素质参差不齐，队伍稳定性较差，保单维系和售 后服务水平降低，保单继续率不高，行业发展面临挑战。

1987年，台湾放开外资寿险公司的准入，寿险市场环境从封闭、垄断演变为完全的开放，外资寿险公司基于高端代理人不断 扩张市场份额。本地的寿险公司谋求代理人产能的提升，展业方式开始向专业顾问模式探索。根据台湾寿险同业公会统计， 2004年新登记业务员中，大专以上学历为74.7%，35岁以下为66.36%。台湾国泰人寿营销员队伍中，大专以上学历占比由2000 年的22.6%提升至2012年的40.72%。

2. 台湾代理人的管理机制

台湾地区寿险公司代理人通常为4-8级的管理或展业层级。通常晋升以FYP或FYC为主要考核依据，包括保单继续率、活动 率、增员人数等指标。

(1)基本法

台湾地区强调业绩导向，代理人收入由薪资（基本收入）和承揽报酬（业绩提成）组成，薪资包括基本工资和收费津贴；承 揽报酬包括首年佣金、续期佣金、缴现奖金、达成津贴、业绩津贴、财务辅助、绩效奖金等。目前国内的基本法中的佣金和 津贴与台湾差异并不大，整体而言，代理人主要受益为首年佣金和续期佣金。

(2)其他权益

台湾地区为防止优秀代理人的脱落和身故的情况，给予主管赋益权和客户世袭权。主管赋益权指主管在发展组织时，如所辅 导的业务员脱落，该业务员的续期佣金、客户资源归其主管。这一措施推动了主管全力发展组织，但也存在主管故意辞退下 属代理人的问题。客户世袭是指代理人如不幸身故，其客户资源、佣金或职位可以由其直系亲属（配偶、子女等）继承。该 权益有助于保障优秀营销员的展业支持，提升了其对公司的忠诚度。

3. 台湾国泰人寿代理人转型成果

台湾国泰人寿是台湾寿险市场份额高、发展成熟的公司，2018年新单市场占有率15.3%，总保费占比22%。国泰人寿经 过90年代的代理人精英化改革，目前营销队伍由低学历逐渐向高学历、年轻化的精英策略转变；经营的代理人稳定性提高， 由2000年的平均工作年资6.76年提升至2018年的12年。

(三) 日本寿险代理人发展模式

1． 日本寿险代理人转型历程

2016年前，日本寿险规模稳居世界第二，占全球市场份额的11%-12%。2017年被我国超越，2017年起至今，日本寿险规模 位列世界第三。但日本寿险市场经历了完整的经济周期，发展相较更成熟。2018年日本寿险保费深度8.59%，保险密度约人民币23,110元。与我国寿险市场类似，日本寿险健康险市场集中度较高，排名前五的寿险公司：日本生命保险、日本邮政保 险、日本明治安田生命保险、日本住友保险、日本第一生命保险，其市场份额占比为50%。近年来日本寿险主要销售渠道仍 为寿险公司专属代理人。上世纪50-60年代，日本寿险个人营销体系也经历了由“大进大出”到“精英化”模式的转变，具有借鉴 意义。

20世纪50年代，日本寿险市场发展迅速，主要依赖代理人数量的增加以推动FYP的增长和市场规模的扩大。仅1950-1965 年间，日本的代理人数量发展到初的13.5倍，年均增长率达19%。以增员为主的“人海模式”也牵制了日本寿险业的进一步 发展。代理人专业素质低、流失率严重，导致保单退保率高企、队伍产能下降、客户满意度下降、公司品牌遭受影响。1965 年，日本审议会公布《关于寿险展业制度的合理化和留存率的改善报告》，在展业制度、培训制度、激励机制等方面启动了对 代理人的改革。20世纪60年代-90年代，经过约2轮阶段性的改革措施后，日本寿险跃居世界第一。

20世纪60-80年代的改革措施，有效改善了代理人队伍“大进大出”的局面，尤其是1976-1987年连续4次实施的“展业体制三 年规划”成果显著，具体表现在：（1）日本寿险的脱落率由56.2%下降至38.3%，极大的抑制了代理人大批脱落的问题，提高 了队伍的稳定性； （2）第25个月成才率达到17.7%，约为1976年的3.5倍，期末绩优代理人占比提升了15.8%，达到46.2%， 队伍的产能获得极大的提升。（3）保单13个月综合续保率提升7.5%，达到87.3%，反映客户满意度的提升和退保率的下降。

20世纪90年代，伴随泡沫经济的破灭、保险行业破产风潮的来临，日本各寿险公司通过进一步“清虚”提高对代理人综合素质 的要求，并通过严格招聘程序、完善培训考核、提高福利待遇等方式精细化运营代理人队伍，取得了良好的效果。取得了良 好的效果，具体表现在： （1）日本生命：客户满意度由2007年77.9%提升到2009年的83.7%； （2）第一生命：客户满意度由2003年的72.1%逐年提升至2010年的82.6%，客户13个月综合续保率由2005年83%提升至2009年的93%；（3）明治安田 生命：客户13个月综合续保率由2007年的86.2%提升至2009年的92%。

2． 日本代理人制度改革措施

（1）20世纪60-80年代：代理人制度全面改革

主要包括三大方面：1）1974年，统一了资格认证考试制度，实施初级、中级、高级课程、外勤大学课程等系统化的考试制度。 强制代理人学习寿险相关专业知识、法律法规、税收制度、企业分析等基础课程。1986年，日本开始销售变额年金后，又创 建了销售变额保险的资格认证考试。2）1972年，实施代理人底薪制，1974年根据《低收入法》引入低底薪制，1975年 各寿险公司推行新人底薪制。稳定固定部分的低底薪，对于吸引和稳定销售队伍具有重要作用。3）1976年日本保险监督厅 发布《关于寿险销售体制的改善改进计划》，要求各寿险公司制定出包括代理人新注册人数、保单失效解约数、期末代理人数、 新注册代理人占比等指标的三年规划；对新老代理人的教育培训方案；为提高续保率而制定的续保率改善计划等规划。在监 管措施的推动下，各家寿险公司纷纷出台积极措施。

（2）20世纪90年代后：教育培训体系、激励机制改革

主要包括两大方面：1）完善的培训教育体系：一般课程→专业课程→应用课程→寿险大学课程，分别对应不同的级别的“顾 问”资格。各寿险公司在此基础上根据公司战略目标、目标客群及经营策略推行相应的特色培训，以提高代理人的专业性。

2）优化激励机制：1996年日本修订《保险业法》，放宽制度限制，加剧了行业对高产能代理人的竞争。各大寿险公司纷纷提 高了代理人收入的保障程度，并向代理人输出多种后援服务、关注代理人职业生涯发展、定期加强与代理人的情感沟通等综 合配套措施，以赋能代理人“专业性”、关注代理人成长，终提高代理人产能、品牌形象、降低退保率和客户满意度。

(四) 开放市场下，提高代理人产能势在必行

2017年我国代理人渠道约占寿险保费收入50%，但代理人产能却呈逐年下降趋势。根据麦肯锡2019年9月发布的《 加速中 国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措》报告，我国已成为全球大、有活力的人寿保险增长市场，贡献了全球新增保 费收入的30%；预计到2025年，我国寿险市场保费收入将达到4.32万亿元人民币，占全球寿险保费收入的16%，但截止2017 年，我国寿险代理人产能与美国差异为14.6倍。虽然我国各上市险企在产品结构、营销、品牌等方面都取得了长足的进步， 但在提升代理人绩效水平和专业水准上仍有较大的发展空间。

随着我国保险对外开放进程的深化，外资保险公司持续涌入，外资保险份额持续提升。2019年，我国居民人均GDP首次突破 1万美元，我国居民的可支配收入不断增长，人们对复杂金融产品、专业咨询服务，以及更高服务水准的需求也日益提高。在 中产阶级崛起、高净值人群不断增加的当下，外资公司品牌形象天然拥有“高端代理人”优势，势必将加速高产能代理人向基本 法薪酬吸引力更高的外资公司聚拢。

参考台湾、日本寿险市场的代理人渠道发展历程，粗放的“人海模式”在在人口红利消失、人均产能降低、代理人流失率居高不 下的困境下难以持续支撑寿险公司的持续发展。虽然我国主要上市公司目前FYP增长仍主要依赖人力数量的增长，但各家公 司均在积极谋求个险渠道改革，通过改革基本法及相关代理人组织机制和薪酬结构等制度，运用科技+赋能高产能代理人，逐 渐向“精英化”代理模式转型。针对代理人制度的改革，对于进一步提升寿险公司EV、NBEV具有战略意义。

四、投资建议：推荐坚定推进代理人转型的险企

2019 年为寿险行业代理人渠道的结构性转型期，各家公司逐渐从粗放的人力增长模式转变为高质量发展模式。及早启动渠道 人力结构性转型的保险公司将抢占优质代理人资源，有望在寿险发展新周期中获得领先地位，应当给予更高的估值。

中国平安已于2019年7月率先启动代理人队伍转型，对于营销员体系推广“优才计划”，对于区拓组织体系也进行了全国范围 内的改革，关注：优才、绩优、主管的基本法调档扩收，目前已取得一定进展。同时，公司“清虚”态度坚定，预计此番人力结 构调整、新基本法的应用将对平安人寿对长期业务稳健发展有利。

中国太平/中国人寿/中国太保/中国平安/新华保险五家公司的P/EV估值分别为0.26/0.71/0.55/0.93/0.56x，平均 P/EV 为 0.6倍， 处于历史估值较低位，目前为较好的配置时点，给予行业“看好”投资评级。建议关注加速代理人结构转型的中国平安，“重 振国寿”战略下各项业务增长引领的中国人寿，以及转型2.0 引领价值提速且分红比例高于同业的中国太保。

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（报告来源：信达证券）

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编辑：沃巴查芒