双十一投资机会专题报告：零售、美妆、电子、交运

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一、双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动

2020年双十一当天全网GMV达3300亿，阿里系电商仍为主导

双十一起于2009年，十余年间全网GMV从不足1个亿快速上升至2019年的4101亿，年复合增速超100%。根据星图数据，2020 年双十一当天全网GMV为3329亿，并且阿里巴巴仍是双十一活动的主导者，19年、20年双十一当天市占率均接近60%。由于 本次双十一中天猫新增11月1-3日三天大促，地位与11日当天相当，因此分散了以往集中于双十一当天的海量成交，我们认为 这也是本次双十一当天全网GMV有所回落主因。因此，我们也建议留意此次天猫以及全网GMV数据在统计口径上的可比性。

对比19年，本次双十一玩法简单化，突出直接补贴、优惠概念

相比于往年双十一极其复杂、繁琐的优惠方式，本次双十一各平台更多突出直接补贴、优惠的概念。19年双十一，各平台均推 出一系列社交小游戏，消费者达成一定成就后方可获得红包与优惠券。但20年双十一相关概念被大幅弱化，消费者无需费时费 力再获得补贴、满减等，补贴范围与力度、平台满减起点等也更利于消费者。此外，商品优惠力度较强的直播模式的地位也更 为突出，除李佳琦、薇娅等专业主播依旧火热登场外，大量明星、公司高管也开设直播间提供优惠商品。

简单化玩法提高参与热度，全网累计GMV或达9000亿

简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显。在本年度618期间，直接化、简单化的参与方式（简单明了的消费券、 补贴、减价代替了耗时耗力、极其复杂的游戏与红包，大幅降低了消费者获取最低价的难度）进一步刺激了消费者的参与 热情，全网GMV同比+43.8%，增速较19年大幅提升了32个百分点。虽在消费券发放力度上略有不足，但本次双十一补贴 与满减力度并无区别、折扣获取上也相对容易，而参与活动商品数等数据又优于618，对规模增长的促进作用也将较为明显。

全网累计GMV有望达到9000亿：本次双十一（11月1-11日），天猫GMV可比口径同比+26.1%，京东GMV同比+32.8%。若 假设阿里系、京东双十一全程合计拥有85%的市占率（与本次双十一当天占比一致），则2020年全网累计GMV将有望超过 9000亿。

二、参与平台增多，各玩家均获优异成绩

天猫新增3天大促，GMV达4982亿

本次双十一（11月1-11日），天猫平台累计GMV达4982亿，较19年双十一当天（11月11日）数据同比+85.6%。若按按照 同周期、同口径比较，本次双十一GMV同比增长了1032亿、增速为26.1%。

新增三天大促：2020年天猫双十一最大的创新在于新增11月1-3号的三天大促，地位与双十一当天相当，这有利于天猫 平台提前吸引消费者驻足消费、提前下单与收货，并给予商家更多促销和补货的机会，进一步刺激成交额增长。

参与活动的商品范围进一步扩大：除服装、美妆、3C家电等传统双十一大促商品外，本次双十一天猫平台推动更多房、 车、吃喝玩乐等领域的商品参与活动。双十一全过程中，超过450个品牌在天猫上成交额过亿。

直播带货依然是重中之重：19年双十一李佳琦、薇娅在淘宝直播创下年内带货记录，本次双十一首日，两人单场带货 GMV均超30亿、累计观看人次超1亿，再次创下新纪录。此外，数百位明星、公司高管也开设直播间，扩大直播受众， 并提高商品购买率。

京东主打简单化，GMV达2715亿

本次双十一，京东平台GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，近三年来增速节节攀升。

重补贴、优惠，消费者可直接比价：京东平台在19年双十一期间曾大力推广养锦鲤红包的小游戏，消费者获取优惠的途 径较复杂。但本次双十一京东更突出补贴优惠概念，推出超级百亿补贴和超省百亿消费券两项百亿补贴计划，并直接展 示商品的预估到手价，便于消费者直接明了进行比价。

继续发挥自建物流优势：京东物流在全国拥有750多个仓库、1800万平方米仓储总面积，大件和中小件网络已实现大陆 行政区县几乎100%覆盖。通过在全国32个省市自治区、近200个城市中，将预售商品前置至离消费者最近的快递站点， 双十一活动首日京东第一单仅6分钟即送达，自建物流优势明显。

京东超市、京喜等非传统核心业务实现爆发：双十一当天，开场5分钟京东超市成交额同比增长10倍，前10分钟超3000 个品牌成交额同比翻倍。开场30分钟，京喜全平台订单突破百万单、多个产业带成交额整体保持在5倍以上高速增长。

苏宁线上线下同步，超级买手抢直播市场份额

本次双十一当天，苏宁线上订单量同比+75%，重点品类销售表现出色：截止18时3C品类成交额同比+72.5%、百亿补贴大 家电订单量同比+362%；截止19时大牌美妆销量同比+120%（国货美妆+230%）、智能生活电器同比+320%。

全渠道参与双十一活动：相比其他平台，苏宁在线下的布局更为广阔，拥有包含苏宁电器店、零售云店、家乐福超市在 内的近万家自营、加盟门店。本次双十一，苏宁将自身百亿补贴扩展至线下门店，打造全渠道的双十一活动。以家乐福 为例，11月1-3日家乐福全渠道销售额同比增长39%，到家业务订单量同比增长405%，线上线下发展较为均衡。

超级买手直播间：苏宁联合抖音，邀请罗永浩、贾乃亮等多位明星网红，搭建“超级买手直播间”带货，并保证直播商 品较市场价低至少10%。10月30日-11月5日，苏宁超级买手直播间以2.42亿销售额位列抖音双11主播总榜第一。

联通苏宁体育生态圈：苏宁也联动自身生态圈，将体育板块的欧冠、中超与电竞资源注入双十一，打造球迷嘉年华，将 赛事、内容、商品和消费者连接起来。

拼多多加码百亿补贴，继续完善生态圈

拼多多并未公布双十一期间的GMV，但百亿补贴成功维持平台曝光度。

加码百亿补贴，iPhone12最后一刻加入战场：拼多多一直坚持“天天双十一”的风格，将百亿补贴释放到日常的消费中， 对购物节参与度不高。但为了应对竞争，拼多多复制了618的打法，继续对百亿补贴进行强化，部分产品补贴将从售价的 10%-20%提升到50%-60%。然而本次百亿补贴强度有所变化，在整个4Q19，拼多多曾对当年旗舰机iPhone11每台补贴 500-1000元，成功吸引大量“五环内”消费者。但由于供货有限且转售受限，至20年11月10日晚间iPhone12才加入补贴 清单，最高可降600元。虽然本年度百亿补贴对流量与GMV增长的促进作用或受影响，但平台仍凭此获得了一定关注度。

继续完善拼多多生态圈：年内拼多多继续往全品类零售平台进化，完善自身生态圈。上半年拼多多平台引进国美旗舰店， 推动3C家电品类的销售。此外，拼多多近期也推出了社区团购业态多多买菜，进军生鲜线上零售领域。在物流端，极兔 速递的崛起也为拼多多提供了新的物流可选项。

抖音快手以直播切入双十一、持续夯实自身商品供应链

2020年直播带货GMV有望达到1.2万亿，是19年规模的4倍，占电商整体的比重也将提升至10%以上。作为短视频领域 的两大巨头，年内抖音、快手分别对直播带货进行大范围尝试，将自身庞大的流量加速转化为平台收益。

• 以“人”为核心，直播切入双十一：不同于传统电商的以“商品”为核心，抖音、快手等电商模式以“人”为核心， 突出主播的带货能力，通过主播与观众之间的信任感推进交易的完成。本次双十一，抖快分别举行购物节，与淘宝 直播直接竞争。快手上半年已成第二大直播电商平台，对比8月订单数较1月增长254%，平台带货GMV已达千亿、 全年目标2500亿，双十一单场最高带货金额也再创新高。

• 寻找电商队友，夯实供应链：与传统电商相比，抖音快手商品供应链的完善程度仍有待提高。对此，年内抖音与苏 宁在供应链、直播间等重点领域紧密合作，而快手则将京东商品链接直接接入直播。借助电商资源、夯实供应链或 将是短视频平台的长期战略。

三、供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态

供给端：线下零售恢复偏慢，消费行业转向线上回血

受疫情冲击，消费领域前三季度营收增速较19年同期明显下滑，其中家电、零售、服装、社服等行业的营收规模分别 同比-3.1%、-5.6%、-12.9%、-31.1%，负增长幅度仍较大，商家端普遍期望在下半年实现加速回血。

线下零售特别是综合业态恢复速度较慢，促使商家端转向线上。二季度以来，虽然疫情影响在全国范围内基本消退， 但局部地区仍有疫情复发，打击消费者对外出消费的信心，导致线下零售恢复速度仍然偏慢。商务部重点监测的零售 企业中，百货、购物中心等综合业态1-8月销售额累计同比-18.0%、-8.9%，或仍然难以承接消费特别是可选消费复苏 的重担。我们认为，这促使商家端大幅提高了对本年度618、双十一等购物节的参与与促销力度。以天猫为例，本次双 十一共有25万品牌、500万商家参与，其中包括200万线下商家。参与折扣的商品超过1400万款，是19年的1.4倍。

需求端：线上零售增速维持高位，终端消费也向线上转移

疫情以来社零累计仍负增长，但线上零售增速维持高位。受线下零售表现低迷的影响，2020年前三季度社零总额累计同 比下滑7.2%。但线上零售增速始终为正、且明显提升，前三季度实物商品网上零售额累计增速达15.3%，高于同期社零 总额增速22.5个百分点。

终端消费向线上转移，双十一参与度预计将大幅提升。因此，前三季度线上零售占总社零的比重提升至的24.3%，虽因三 季度线下零售的回血而较二季度下滑，但仍高于19年同期约5个百分点，而疫情发生以前，线上零售占比的提升速度仅约 年均1个百分点。我们认为，居民消费习惯因疫情而出现明显的改变，终端消费也加速向线上转移，促使618、双十一等 购物节的关注与参与度也大幅提升。根据天猫总裁蒋凡的预测，本次天猫双十一将有超过8亿用户参与，预测值较19年提 高了3亿。凯度咨询调研也显示，85%的受访者表示将保持或增加本次双十一购物的预算。

双十一争议不断、反垄断法规直指平台经济，电商平台或需思考如何达到“三赢”

双十一争议不断，提高满意度或成后续购物节活动的重点。虽然受疫情余波影响，本次双十一商家端、消费者端参与度均 有望创下新高，但活动本身并非毫无争议，中小商家获取流量成本较高、消费者获取折扣优惠套路较多等问题依然困扰着 本次双十一。如何在提高参与度的同时提高满意度，或是21年618、双十一维持高增速的重点与难点。

反垄断法规直指平台经济，或影响各平台的竞争力。11月10日，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南 （征求意见稿）》，线上平台经济或将面临反垄断的强监管。文件对“大数据杀熟”、“平台强制商家二选一”等滥用市 场支配地位行为，进行了场景化的细化认定。对于头部玩家而言，文件的出台或将影响对旗下商家的控制力度，但也将利 于新兴平台增强对供需两端的吸引力。

我们认为，电商平台或仍需重新思考经营策略，以提高双十一满意度，并避免触碰反垄断红线，努力打造平台、商家、消 费者“三赢”模式，推动线上经济健康发展。

四、美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与5G手机潮

外资品牌主导护肤品领域，但国货依然取得快速增长

化妆品成双十一重要战场，外资品牌主导护肤品领域。近年来化妆品已成双十一占比、增速双高的领域之一，根据欧特欧 咨询，截止11月3日个护化妆行业以20.1%高占比位居天猫双11市场份额的榜首。在天猫公布的1号头一小时十大爆款榜单 中，美容护肤产品也占据其中七个席位。其中，外资品牌仍是护肤品领域的主导者，1-3日天猫双十一首战护肤品前十强 中仅薇诺娜一个国货品牌。

国货品牌依然取得高速成长。我们以部分上市企业旗下的护肤品牌为例，华熙生物旗下润百颜于双十一开售一小时内销售 额突破4千万，7小时内销售额超19年双十一全天，19小时内销售额达7600万，同比19年+40%、流量+60%；其他品牌如 夸迪1号当天全渠道销售额同比+800%、米蓓尔开场1小时销售额超19年双十一全天。新过会的贝泰妮旗下主品牌薇诺娜 在开场33分钟成功突破1亿元的销售额，超过19年全天，于开场后48分钟成功破2亿，同比2019年增长171%。

国货彩妆实现对外资的反超，高颜值爆品竞争力强

完美日记、花西子在彩妆领域反超外资品牌，新锐品牌增长迅猛。尽管外资品牌在护肤品领域取得明显优势，但国货品牌 在彩妆领域实现了反超。根据天猫1-3日彩妆香水品牌榜单，前二名被国货品牌完美日记与花西子拿下。至11.11当天，截 至1点31分完美日记累计销售破5亿，再次成为天猫彩妆类目top1。截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超19 年2倍。除完美日记、花西子外，其他新锐国货也取得了高速的增长。11月11日当天，截止1点08分小奥汀累计销售额破 亿；截至1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比19年增长400%。

国货品牌擅长打造高颜值低价爆品。整体上看，国货彩妆大多走高颜值低价路线，产品颜值高且单价在200元以内，而外 资品牌同类产品价格大多在300-500区间。此类爆品的话题度远高于外资品牌同类产品，助力国货品牌实现快速成长。

5G手机逐步成为主流

国内手机线上销售以京东、天猫、苏宁和品牌官网为主：国内线上销售渠道份额来看，京东、天猫和苏宁三家电商平台的市场 份额为50%、25%和5%，第三方电商平台占国内手机线上销售渠道的80%，主要是第三方平台整体的促销活动频数和折扣力 度普遍高于其他品牌官网，在质量得到保障的前提下，完善的物流及售后服务也能提升客户满意度。

2020年双十一5G手机逐步兴起。截止2020年11月11日16:00，京东商城手机累计量排名前十的手机中，5G手机占比50%，排 名前二十的手机中，5G手机占比65%，5G手机销售逐步成为市场主流。前十的排名中，小米及Redmi（小米子品牌）共有7款、 Realme（OPPO子品牌）共有两款，剩下的一款则是苹果的iPhone 11。价格方面以低价为主：京东商城手机累计量排名前十 的手机中除小米10和iPhone 11，其余手机价格均在1500以下。一方面，小米双十一促销力度较大，折扣力度在10-20%不等， 其他品牌大多在5-10%或者分期免息；另一方面，旗舰机型的缺货影响了部分厂商双十一的销售表现。

线下销售依然是大头，运营商渠道占比下降

互联网崛起加快了手机销售的多元化：1）2012年以前，网购人口规模和网购习惯尚未完全形成时，手机的销售依然是线下零 售及运营商渠道

2）2012-2016年，随着网上购物人口的增加及智能机的更新换代，让手机厂商也加快了销售渠道的多元化布局。相比线下传 统渠道，线上渠道因为省去了租金柜台和层层代理的繁琐程序，节省了中间环节，提升了手机厂商的利润，并且可以直接让利 给消费者。手机厂商自建商城，或依托京东、天猫、苏宁易购等第三方电商渠道，线上销售逐步崛起，其中代表性的厂商主要 是小米；

3）2016-至今，线下与线上结合的方式成销售的主流。随着网购人口红利下降，新用户增长缓慢，包括华为、OPPO、小米等 以内的手机品牌，都向三、四、五线城市不断下沉，拓展线下渠道力量。

展望未来：线下零售依然是手机销售的主要渠道，随着线下渠道的下沉，我们预计线下门店将从过去的销售为主逐步向销售、 售后和客户体验一体化的服务转型，而中间经销商层级会逐步被压缩让利，渠道更加扁平化。而中国巨大的市场需求在吸引国 际巨头的同时也给中国本土手机品牌的崛起增添了更多的筹码。

五、快递与电商，互相成就，携手同行

双十一开启年度快递旺季

随着影响力的不断扩大，双十一不仅是网购狂欢节，也成了快递行业的狂欢节。国家邮政局监测数据显示11月1日-11 日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件、同比+26.2%，再创历史新高。 预计11月11日至16日业务量将达29.7亿件、同比+28%，日均快递业务量达4.9亿件，约是日常业务量的2倍。

• 2011年双十一除了同比259%的销售额增长外，超过20倍的包裹量还将“快递爆仓”带上了新闻热点，堆积如山的快 递和近百辆卡车的等待队伍成为各路媒体争相报道的场面，各家快递公司被迫高薪聘请临时工。2011年12月，快递 行业业务总量首次突破4亿件，快递行业特别是电商快递领域进入爆发式增长时期。

• 自2011年后，每年的双十一就成为快递行业刷新单月业绩的狂欢节。根据国家邮政局公布的数据，每年11和12月是 快递行业的旺季，期间行业收入和业务量水平都明显高于年均值，而且偏离值越来越大，2019年11-12月，行业业务 总量较年平均多32.7亿件。

购物狂欢背后是快递企业的持续让利

网购平台商品丰富以及相对实体店价格较低是网购初期发展的重要原因，随着网购规模的扩大，消费者在对价格要求 的基础上增加了便捷、时效的要求。

当“包邮”已经成为标配，背后是快递企业的默默付出：在商品砍价完成后再要求卖家承担运费成为2013年以前 网购达人的惯用套路，此后卖家为迎合客户喜好将商品包邮作为重要的营销手段，是否包邮一度成为网店获取流量 的利器。最近两年，参与过网购的消费者可能会发现，绝大部分网上店铺已经不在商品介绍页面显著标出“包邮” 字样，在下单购买的时候，免运费已经成为默认选项，而这背后暗藏着快递企业间的激烈竞争。

快递单价下降，企业盈利承压：根据国家邮政局的数据，2007年以来，行业进入单价下行区间，至2019年行业平 均单价达到11.8元，不到2010年的一半，从快递公司的盈利状况看，公司毛利率也是持续下降。持续下降的快递价 格也给行业发展格局带来变化，自2017年起，行业集中度进入上升通道，表明目前的单价水平已经开始超出中小 快递公司承受范围，行业进入巨头竞争时期。

电商促进快递行业改革，智能物流促进电商繁荣

在饱尝“爆仓”之苦后，提高快递速度、提升现有快递网络效能成为全社会 的共识。在智能仓储、全自动分拣等技术帮助下，在“双十一”下单当天收 到商品已经不再是新闻。

• 备战“双十一”得到行业主管部门关注：2013年，针对快递持续“爆仓” 的状况，国家邮政局发布了《快递业务旺季服务保障工作指南》。2020年 国家邮政局直接督战，召开《快递业务旺季服务保障专题新闻发布会》， 向全社会介绍“双十一”的保障方案。

• 企业加速智能物流设备的研发和投用：随着快递行业巨头崛起，头部公司 在智能物流领域的投入越来越大，全数字化流程、全自动分拣、大数据决 策等技术的应用不仅给自身筑起高防御壁垒，也极大提高了快递的时效水 平，成为网购行业持续高增长的保障，促进电商繁荣发展。

五、策略建议

1. 零售：电商行业仍将维持快速增长，反垄断法对头部平台核心竞争力影响或有限。疫情后线上零售占比大幅提升、 居民消费习惯明显改变、直播兴起提高消费转化率，线上零售规模有望维持快速增长。此外，目前国内线上市场并 非一家独大的状态，预计反垄断法规不会对各大平台的整体生态系统进行拆分，因此对头部平台的核心竞争力的影 响或有限，我们依然看好阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台的成长。

2. 美妆：行业景气度高，国货品牌快速崛起。近年来化妆品行业维持高景气度，疫情后相关消费加速向线上转移。此 外，国货品牌营销手段更为多样、并善于打造爆款产品，消费群体的变化也对国货更为有利。因此，我们认为珀莱 雅、华熙生物、完美日记等线上营收占比高的知名国货品牌具备长期的投资价值。

3. 电子：随着5G手机价格下探至千元机，5G手机的渗透率有望逐步提升。一方面，随着线下渠道的下沉，我们预计 线下门店将从过去的销售为主逐步向销售、售后和客户体验一体化的服务转型。而中国巨大的市场需求在吸引国际 巨头的同时也给中国本土手机品牌的崛起增添了更多的筹码，建议关注小米集团。另一方面，在5G换机潮和华为 被制裁的背景下，高端机领域苹果的份额有望提升，我们中长期看好苹果产业链核心供应商的业绩表现，建议关注 立讯精密、歌尔股份、信维通信、东山精密、鹏鼎控股和领益智造等。

4. 交运：快递行业受益于电商高增长，推荐顺丰。快递发展一直对网购市场重度依赖，有研究数据表明，网购市场产 生的电商件占整个快递业务量比重稳定70%以上，部分季节超过80%。当前我国快递行业进入巨头竞争时期，预计 未来头部企业还将持续增加智能物流相关领域的投入以提高竞争力，行业龙头或将从竞争中胜出，迎来扩张机遇。 我们推荐顺丰控股，公司时效件领域优势明显，业务量增速领跑行业，企业多业务条线同步成长，长期发展潜力大， 具备较大的上升空间。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：平安证券）

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编辑：未来智库010