2026年零售行业：如何看黄金珠宝企业的渠道优化和产品进阶？

渠道：门店调整优化，走向品牌表达

2024-2025 年，黄金珠宝行业已经历了两年的门店调整期，叠加品牌方从粗放扩张思维 转向单店提质的思维，渠道质量得到系统性优化。2016-2023 年，行业规模增长了 58%， 头部品牌门店总数从 13000 多家增加至 33000 多家，增幅达到 147%，说明由于黄金 珠宝“高客单低频、重线下体验”的属性，门店扩张是这一阶段行业增长的核心驱动， 但一些加盟商经营能力不足或选址不恰当，导致部分门店绩效偏弱。2024-2025 年，金 价急涨导致需求承压，加速了头部品牌对弱店的调整优化，集中资源加强存量门店的经 营质量。

购物中心和百货质量提升，对黄金珠宝品牌的线下基本盘形成支撑。全国购物中心经历 了 2020 年前后的供给出清，2025 年门店数在 7000 家左右；百货店 2024 年减少至约 4300 家，其中相对传统老旧的商场可能面临向购物中心转型或闭店。购物中心和百货是黄金珠宝的主要开店场景，通过转型升级，引入创新业态，加强消费者体验感，其运 营质量更加健康，珠宝品牌的线下基本盘具备支撑。

从趋势来看，弱店逐步出清，渠道的经营稳定性增强。2021-2023 年，在行业景气度的 带动下，头部珠宝品牌加速拓店，进驻购物中心的珠宝分区；2025 年，购物中心的珠宝 业态关店幅度没有进一步扩大，或说明优质的购物中心本身具备较好的年轻化客流吸引 能力，购百的珠宝门店的抗风险能力更强。横向对比来看，2025 年珠宝的关店幅度小 于服装、超市便利、母婴儿童等品类，或说明一方面黄金珠宝由于销售额贡献不低，是 商场招商的必选项，另一方面在金价上涨背景下，黄金库存增值在一定程度上缓和了加 盟商的盈利压力。

因此，头部黄金珠宝品牌的门店总数有望触底企稳。假设购物中心门店数在 7000 家左 右，其中 60%适合引入黄金珠宝品牌，珠宝区平均开设 4 个品牌；百货店的闭店调整压 力相对较大，假设目前 30%的百货适合引入黄金珠宝品牌，珠宝区平均开设 2 个品牌； 加上街边店，预计头部黄金珠宝品牌的门店总数有望触底企稳。

值得关注的是，渠道从基础的消费者触达功能，走向高阶的品牌表达功能，有望为产品 推新和品牌升级提供优良土壤。在快速拓店期，品牌方重点关注开店数量，单店与产品 和品牌的联动关系较弱。在渠道精益化阶段，门店形象、体验式场景打造、以及因地制 宜的运营更为重要，各公司陆续开设品牌形象露出和新品推广能力更强的旗舰店&快闪 店。例如更大面积和红色主题的周大福新形象店，选址城市地标级商圈，全面提升品牌 形象和顾客体验，截至 2025 年 9 月达到 8 家。潮宏基持续推进“一城一非遗”项目， 以花丝为主线，联袂各城市多位非遗传承人和工艺大师， 将黄金珠宝与皮影、羽扇、金 漆镶嵌、琉璃等非遗工艺结合，带来沉浸式审美体验，传达品牌探寻璀璨文化、传承非 遗工艺的愿景。

产品：客群精细划分，产品时代启航

回顾历史，能够迅速捕捉消费者需求变化，通过产品工艺升级和品类结构调整，满足甚 至引领消费者审美趋势的珠宝企业，具备更优的业绩增长性。 2021-2024 年，行业迎来了新一轮品类结构的变化，相对低毛利的黄金饰品逐步挤占高 毛利的钻石 K 金品类，但国潮审美趋势和古法金的崛起，打开增量需求，产品快速转型 的企业实现了较好的业绩增长。2024 年，黄金饰品市场规模增加至约 5700 亿元，钻石 饰品市场规模下滑至 430 亿元，同时硬足金工艺升级提升了黄金材质的可塑性，应用锤 攥、花丝、錾花、宝石镶嵌等工艺、表面呈亚光和砂状肌理的古法金饰品，在 2024 年 7 月占比提升至 30%以上。新产品打开增量需求，周大福、潮宏基原先的优势品类是钻 石珠宝和 K 金，但能够迅速调整品类结构，周大福的传承古法金系列、潮宏基的串珠编 绳各自引领行业风潮，在毛利率下滑的同时，其毛利额仍有稳健的增长。

进入 2025 年，金价急涨导致需求持续承压，而部分强产品力的公司增速亮眼，主要来 自高毛利黄金饰品占比提升，以及存货增值。2020-2023 年，在行业仍以素金类古法金 饰品为主，而老铺黄金的足金镶嵌产品已占比一半左右且持续提升，引领了黄金镶钻石 /珐琅/宝石的审美趋势，各品牌相应加强了产品研发，足金镶嵌产品的毛利率高于素金 产品，形成增量利润贡献。

同时，金价大幅上涨带来存货增值，体现为毛利率提升，其中直营型企业受益更为明显。 金价上涨期间，存货低买高卖，而直营型企业因周转相对慢于批发型企业，或能更充分 地受益于低成本库存，呈现毛利率提升。因而全直营的菜百股份在多数季度毛利率与金 价显著正相关，直营业务占比较高的周大福，FY2023-2024 金价上涨对其毛利率的提升 幅度预计在 1-2pct。

此外，金价行情带来了旺盛的投资型需求，投资金销量占比提升至历史高位，同时 2025 年 11 月黄金税收新政落地，无论黄金饰品还是投资金均有望构筑更强的产品壁垒。 2024-2025 年，黄金饰品销量分别下滑 25%、32%，而投资金销量分别增长 25%、35%， 历史上黄金饰品和投资金的占比中枢在 7：3，而 2025 年变为 4：6，金价行情下，投资 金也成为了不容忽视的增量需求。同时，2025 年 11 月《关于黄金有关税收政策的公告》 落地，对会员单位、客户和非会员单位的投资性购金的税收措施做出明确规定，会员单 位和客户的增值税缴纳相对受益。因此后续来看，无论黄金饰品还是投资金均有望构筑 更强的产品壁垒。

产品时代，黄金珠宝的单店销售额可以达到亿元级别。2025 年老铺黄金凭借 46 家门店 和少部分线上业务，销售额超过 310 亿元，预计平均店效在 5 亿元以上；同样高端定位 的琳朝首店 2025 年销售额预计破 5 亿元；周大福 2025Q4 门店数从 7000 多家的峰值 减少至 5800 多家，但 FY2026 预计营收仍有增长，说明从渠道时代转向产品时代后， 门店数不再是核心驱动，强产品力有望打开单店店效的天花板。

我们看到，金价上涨对黄金饰品的产品定位带来深刻的影响，首先是打开了塑造高端品 牌的通道。在 2017 年，老凤祥挂牌金价约 335 元/克，考虑工费后，10 克的黄金吊坠 和 20 克的黄金手镯均在千元价格带，而卡地亚吊坠在 1-2 万元，手镯在 4 万元以上， 大众黄金珠宝品牌和奢侈珠宝品牌的定位存在明显的鸿沟。 而 2026 年 3 月，老凤祥挂牌金价上涨至 1600 元/克左右，并且工费提高，10-20 克的 黄金首饰已在 1.5-3.5 万元，而奢侈珠宝的涨价幅度低于金价，黄金首饰和奢侈珠宝的 价格带差距缩小，甚至部分产品出现价格带重叠，叠加高工艺的黄金饰品本身的审美价 值、日常佩戴性、社交属性都在增强，因而打开了塑造高端黄金品牌的通道。据胡润调 研，2026 年最受高净值人士青睐的珠宝品牌中，老铺黄金排名上升六位，名列第三，仅 次于宝格丽和梵克雅宝，且在头部排名中，以 “经典、极致、传世” 的高端古法金的品 牌形象独树一帜。

其次，客群划分走向精细化，各公司通过价格带的差异策略，更精准地定位目标客群。 对比来看，高端品牌中，琳朝的戒指、耳钉可以达到 10 克以上，老铺黄金的小号吊坠、 戒指主要集中在 6-9 克，目前均没有涉足轻量级的串珠品类；而周大福和潮宏基有大量 的吊坠产品在 10 克以下，且串珠是重要的品类，说明高端品牌主动提升入门级产品的 克重，用更高的入门级价格带筛选目标客群。 此外，老铺的中号款式主要在 13-23 克，大号在 25-65 克，小/中/大形成阶梯式的克重 带，精准对标不同购买力的客群。25-35 克重带，老铺仍有吊坠品类，而大众珠宝品牌 已经开始做手镯手链品类；老铺的手镯主要在 40-60 克，大众珠宝品牌的手镯主要在 30- 40 克；琳朝的手镯可以达到 50-300 克，老铺的黄金摆件也可达百克以上，大众珠宝品 牌很少涉足大几十上百克的产品，因而大克重带的竞争缓和，高端品牌通过大克重产品 形成高净值用户的粘性。

在产品布局上，琳朝采取艺术品级、非标定制、限量销售的产品策略。兰州琳朝珠宝有 限公司于 2006 年成立，旗下高端黄金品牌“琳朝”以“中国宫廷细金工艺传承者”为 核心定位，产品涵盖器皿摆件、手镯、吊坠、戒指四大类，工艺繁复精细，依靠大量手 工工序，尤其针对高端客群进行定制打造，兼具艺术收藏品级别的厚重感和个人专属性 价值。同时采取限量销售策略，如设定集中接单周期，天猫、京东官方旗舰店分别每日 开放 6 个与 1 个预约席位，部分经典作品阶段性暂停接单，以高端稀缺定位维护高端品 牌心智。