2026年泡泡玛特公司研究报告：持续夯实IP为核心的商业框架，厚积薄发

全球化和创新为核心战略，长期看集团化

（一）泡泡玛特的商业框架：IP+产品+场景

我们按照三个维度拆解泡泡玛特商业框架：分别是IP、产品和场景。我们认为公司 提到的向上向外生长，是在这三个层面的不断扩维，进而实现了IP变现的通路的扩 宽，构建了其独有的IP变现生态。 IP：以自有IP平台为核心，辅之以第三方IP 。（1）自有IP占主导，构建了平台机 制。通过独家签约、PDC设计等形式，泡泡玛特十年间构建了自有IP平台。超级IP、 头部IP的数量不断扩充，目前核心矩阵仍以中国设计师IP为主。未来或有和美国、 欧洲的等不同区域设计师签约IP推出，泡泡玛特的IP平台资产从亚洲向全球。（2） 第三方IP是辅助。泡泡玛特也与迪士尼、三丽鸥等知名IP方共创，随着泡泡玛特IP 的享誉度提升，近两年，泡泡玛特头部IP和第三方IP联合系列也在增加。 产品：盲盒是最初形态，毛绒跃升为第一大品类，品类拓宽带动了公司商业框架的 扩展。盲盒是IP运营的初代产品，随着毛绒、Mega、萌粒等新品类的推出，公司的 收入矩阵越发丰富。不同类型产品带动IP受众拓宽，过去泡泡玛特盲盒手办的消费 群主要是年轻女性群体，毛绒等新品类将受众拓展到更广谱的群体，例如男性和儿 童。除了潮玩品类，泡泡玛特仍在食品、饰品、内容（游戏、动画）等类目上不断 尝试。基于IP向产品的创新应为后续带来持续的增长引擎。 消费场景：以线下为主，近年来增加了更多元的触达场景，例如快闪、乐园。线下 门店是泡泡玛特获客和转化的核心渠道，辅之以线上、机器人商店等路径，形成一 点多面的用户触达。近年来，旗舰店、乐园、快闪、展会等形态也升级了消费体验。

（二）商业框架不断丰富，集团化是长期形态

泡泡玛特已经完成从过去从数个相对单一IP组合（Molly为核心）以盲盒为主要品类 的渠道公司，向多元IP矩阵（1超多强）且跨越多个品类的全球化潮玩平台的跨越。 公司终极的形态，应该是构建跨越品类、代际、媒介存在的IP矩阵，在此之上，分 化出更多独立业态。这些独立业态在目前有一些已经具备雏形。 （1）基于独立IP/品类的门店：目前已经看到小野主题门店、臻藏店（Mega产品）、 POPOP（饰品）的独立门店陆续开设出几家。小野Hirono是泡泡玛特旗下IP之一， 他慵懒治愈的形象适合与户外生活等品类进行结合，目前已经在上海、曼谷、伦敦 等地开设了独立主题门店，售卖品类包括服饰、家居用品。臻藏店主要进驻和SKP-S 等高端零售体，以MEGA产品线为主打。POPOP饰品门店在国内一线城市开设了数 间，将 Molly、Labubu、Skullpanda 等IP形象化作纯银、天然宝石、18K金等材质 的戒指、项链和吊坠。这是IP集团化战略中将IP价值从潮玩迁移到其他品类的重要 尝试。 （2）基于品类划分的独立体系：未来随着公司品类矩阵的扩充，或形成潮玩（盲盒、 毛绒、mega等）、非潮玩（食品、饰品、家居用品）等不同品类的业务体系。 （3）线下体验业务：泡泡乐园、艺术展等。 （4）娱乐内容：游戏、动画片、电视剧等。

（三）组织架构调整驱动深度变革

公司23年开始以IP为核心，由不同IP的负责人来统筹和各个产品部门的商品发售规 划，我们看到24年开始有更多新品以“主题化”模式进行发售，商品类型包括盲盒、 毛绒等各类衍生品。IP和产品架构的矩阵架构，带动了更多的品类创新，泡泡玛特 也在24-25年引来了毛绒品类的快速增长，IP+产品边界进一步拓宽。 随着海外业务快速发展，泡泡玛特25年按四大区域推进全球化发展，司德和文德一 为联合COO运营制度，分管不同的大区。2025年是历史上泡泡玛特海外业务增长最 快的一年，海外收入达到162.7亿元，同比增长291.9%。海外线下店铺同比增加95 间，达到185家，海外机器人商店同比增加108台达到241台。整体来看海外线下的 版图稳步扩张，收入受渠道拓张，和热门产品拉动，实现了营收增长加速。 近期，文德一被任命为公司首席增长官，系统性推进乐园、饰品等新业务的长期发 展。目前新业务中，饰品和乐园的进展较好，公司也在持续探索IP+消费品+内容娱 乐组合的拓宽，新品类的持续创新，是公司中长期的保持增长的动能。

IP+产品复盘：创新植入基因

（一）产品上新：盲盒数量有所收缩，毛绒品类增长较快

根据泡泡玛特官方微信的新品披露，我们将2025年全年的情况进行更新，2025年主 要产品上新数量达到415个，较2024年有一定收缩，主要是周边（衍生品）品类更 为聚焦。盲盒和周边上新数量减少、Mega稳中有增、毛绒新品数量增长翻倍。

1.盲盒：25年上新盲盒套系87款，较24年减少

泡泡玛特盲盒上新数量来看，25年较24年进一步收缩。根据泡泡玛特官方微信的发 售信息进行统计，公司传统盲盒产品（不包含搪胶毛绒等新形态的盲盒产品）25年 上新87款，较24年有所减少，主要考虑毛绒等新品类广受欢迎，部分IP的新品资源 从盲盒转移到毛绒发售。

2.周边（衍生品）：经历了24年大量尝试，25年品类更为聚焦

根据泡泡玛特官方微信的发售信息进行统计，25年泡泡玛特衍生品（主要是手机挂 饰、香薰、包、水杯、可动手办、萌粒等）上新数量达到244款。公司延续了24年 的IP主题化设计理念，围绕一个IP发售一个套系的新品，但品类和数量上，25年比 24年更为聚焦，我们理解经历了24年的周边品类大扩充，公司也从消费端的数据发 现更适配的品类，因此在品类上有所精简，我们看到主要聚焦在萌粒、可动人偶、 手机挂饰、香薰、水杯等品类。

3.MEGA：上新节奏较为稳定

根据我们对泡泡玛特官网微信，泡泡玛特在25年一共发售了53款MEGA产品，基本 保持稳定，MEGA品类客单价较高。

4.毛绒：更多IP毛绒化、数量翻倍

根据我们对泡泡玛特官网微信，25年一共发售了31款毛绒/搪胶毛绒产品，较24年翻 倍，且跟多IP进行了毛绒化尝试。我们认为毛绒品类的渗透率仍在初期。

从不同IP的上新来看，2025年呈现2个趋势：（1）超级头部IP推品节奏稳定：The monsters无论是盲盒产品数量还是毛绒产品数量，都保持了较为克制的运营节奏。 Skullpanda、Dimoo、星星人等头部IP保持较强的推新速度，毛绒化产品表现良好。 （2）基于多个头部IP推出组合系产品，无论是盲盒还是毛绒，多IP混合，一方面有 助于平滑头部IP的热度，另一方面也有助于强化IP之间的交叉销售和转化。

（二）IP：推新 IP 节奏稳定，后续看点在于全球艺术家发掘

发掘和培育IP需要尊重时间，尊重经营。王宁在公司15周年纪念视频采访中提到， IP是一种艺术，艺术需要天赋，具有偶然性，很难通过理性的计算就能得出。以泡 泡玛特过去和艺术家合作的历史来看，公司在IP的培育上有持续的耐心，有很多IP 均是通过多年深耕，和品类创新的赋能，最终实现了破圈。 目前来看，泡泡玛特新IP主要渠道来自于PTS潮玩节，从展会各个IP展台的热度来 判断是否要签约新的艺术家IP，这些新的艺术家IP均是在市场上已经小有名气的IP， 泡泡玛特签约后通过平台的产品和市场能力，可以进一步放大艺术家IP的影响力。 后续，随着公司全球化进程的不断深化，泡泡玛特未来也会更多和全球本土艺术家 的合作，进一步将本土的IP全球化。

从泡泡玛特主要IP上线时间，和新推广的数量来看，一直保持了2-3个新IP/年的节奏。 早年间，泡泡玛特为艺术家提供了将艺术设计沉淀为潮玩的平台，也希望为年轻人 提供低门槛消费的艺术品。2016年签约MOLLY，随后在2018年引入了PUCKY，2019 年先后推出了Bunny、DIMOO、BOBO&COCO以及The Monsters。这一阶段IP形 象多以软萌、精灵、梦幻风格为主。进入2020年，SKULLPANDA一经推出即广受 欢迎，同年还推出了SWEET BEAN。2021年见证了极具性格色彩的HIRONO（小 野）、设计风格突出的CRYBABY以及PINO JELLY加入。到2022年，ZSIGA和 HACIPUPU的上线，探索更叛逆或治愈感的IP风格。2023年开始，推出了LILIOS、 KUBO，看到这一阶段泡泡玛特想要挖掘更多男孩向的潮流IP，HACIPUPU和KUBO 分别是不同性格形象的小男孩。2024年，星星人、CHAKA、宝拉等风格各异的IP 接踵而至，星星人也是一开始推出即迅速出圈，和其本身在成为潮玩IP之前，就具 备故事绘本的治愈属性密不可分，且这一阶段，泡泡玛特的毛绒品类已经初具规模， 泡泡玛特在星星人上线的同时，同步推广了盲盒和毛绒系列，软脸毛绒的星星人迅 速打开市场。2025年The monsters风靡全球，公司在推新IP的步伐上也有所延后， 2推出了TINYTINY、1001moons、Super TUTU，2026年最新的Merodi等新IP也纷 纷上线。

形成一超多强的IP矩阵，LABUBU成长为全球现象级IP，其他IP均衡高速增长。从 2025年各IP的收入表现来看，有17个艺术家IP销售收入破亿元。The Monsters收入 达到142亿元，SKULLPANDA收入达到35亿元，CRYBABY收入29.29亿元，MOLLY 收入28.97亿元，DIMOO收入27.78亿元，星星人收入20.56亿元，Hirono收入17.35 亿元。公司通过全链路的生态体系孵化和培育IP，通过采取差异化的运营，多IP矩 阵形成了均衡发展。 2025年头部IP的收入贡献占比来看，The monsters和星星人迅速提升，大部分头部 IP的收入是跟随集团收入增长，贡献比例较为稳定。The monsters在2025年成为全 球现象级的IP，LABUBU第三代搪胶毛绒前方高能系列在全球发售引发了广泛关注， 进一步扩大IP影响力。公司也推出了更小尺寸的Mini-LABUBU，使IP以更轻盈的方 式融入用户的生活。未来公司将会持续通过多元的运营方式推进IP的影响力，通过 持续高质量的产品推新，内容向运营，深化IP的内涵。 SKULLPANDA坚持在场景艺术和工艺艺术层面的创新，为粉丝带来多元化的艺术收 藏价值，毛绒产品在核心设计上不断突破，进一步扩大了全球影响力。CRYBABY 凭借欢笑并非唯一解药，眼泪也蕴含治愈的温度的理念，在全球范围引发了广泛的 共鸣。MOLLY作为公司最经典的IP之一，不断深化运营，推出了BABY、Royal、Space、 Angry等形象。星星人是成长速度最快的IP之一，通过勇气、思念和爱的故事打动人 心。

编辑：火腿肠