2026年批零社服行业春季投资策略：服务消费迎政策利好，传统消费格局改善

服务消费:政策催化，景气向上

旅游消费频次接近发达国家。2024 年中国国内人均旅游次数约为 4.0 次，已经与日本的 4.4 次较为接近，但仍低于美国的 6.8 次。我国居民旅游需求已较 为普及，但高频出行水平与成熟市场相比还有差距。 人均旅游花费明显偏低，消费升级空间较大。2024年，中国人均旅游花费约为 4083 元，明显低于日本折算后的 8870 元和美国的 22444 元，我国旅游消费 强度仍偏低。 总量来看，中国旅游市场已具备较大的出游规模基础，未来行业增长更值得关注的方向是客单价、停留时长和高附加值消费的提升。

在全球旅游总收入排名前20位的国家中，中国的旅游收入占 GDP 比重处于中间位置，高于俄罗斯、韩国等国家，仍低于德国、英国、法国、日本更加依赖旅游产 业的经济体，我国旅游业对宏观经济的拉动明显，但还不是最典型的支柱产业。 我国旅游消费中住宿占比明显低于日本、美国和欧盟，期待未来高品质住宿拉动旅游住宿消费整体提升。日本和欧盟在住宿环节的支出占比更高，美国在出行和娱乐购物方面也保持较高水平，成熟旅游市场通常更依赖酒店、交通和体验消费的共同拉动作用。

截止2025年，中国外国人入境游客数为3,517万人，恢复至19年的110%水平。2025年，通过免签渠道入境的外国人达3008万人次，占入境外国人总数的73.1%，同比增长49.5%。截至2025年底，中国单方面免签国家 达48国，免签政策覆盖国家总数扩大至77个。 从客源结构看，韩国、泰国、新加坡、马来西亚、日本位列前五大来源地，全部为免签国家。与此同时，来自俄罗斯、意大利、澳大利亚 的远程客源增速尤为突出，上海一地的俄罗斯游客单月平均增幅在免签政策落地后迅速攀升至80%以上。

量价拆分：价格表现始终好于OCC，原因：1）提价才能支撑开店空间；2）提价利润率更高；3）酒店龙头价格控制力强。25年是酒店主动提价：放弃24年保出租率，而追求OCC和ADR均衡。同时24年因为23年ADR高基数，降幅很大。供给的区域特征也决定能提价：酒店供给区域性，价格形成机制是绑定区域标杆酒店，因此龙头对区域价格控制力强。入境游结构改善提升价格弹性。

多元化场景构建，适配春假消费特征。 针对春秋假期间亲子研学、康养踏青、户外运动等核心需求，各大景区需要开发差异化的产品矩阵。不同于传统旺季的大人流模式，景区在春假 期间需要通过春季限定IP赛事、踏青、春游教学等内容，凸显春季特色资源禀赋。打造适合春假旅游人群的项目。

存量快速响应，基于已有成熟自然+人文资源打造春假适配项目。 山岳型目的地利用生态禀赋上线“一日自然科考”，古镇街区则把非遗手作、古建测绘打包进“半日研学卡”，无需大规模资本开支即可把客流 转化为教育消费。拥有成熟资源的景区可把课程、NPC 剧本、夜游灯光整体打包，在短时间内完成产品切换并分享到政策红利。

景区板块一季度营收占比低，春假有望为传统淡季注入客流。 从板块季度营收分布来看，景区行业呈现典型的"两头低、中间高"季节性特征：Q1天气寒冷，气温不适宜出行，且在唯一的春节长假中，受传统 归家团圆习俗影响，消费者出行意愿不强，属于传统旅游淡季。Q2受清明、五一假期催化，旅游板块较一季度回暖。Q3与中小学暑期重合，是典 型的出行旺季，为全年业绩高峰，Q4在国庆后无长假，且天气渐冷，板块整体热度回落。

餐饮需求企稳回升。2025年全国社会消费品零售总额为501,202亿元，比2024年同比增长3.7%，餐饮收入为57,982亿元，同比增长3.2%。其中2025Q4餐饮 收入为16,994亿元，2025年10月/11月/12月餐饮收入分别同比增长3.8%/3.2%/2.2%，增速整体高于同期全国社会消费品零售总额增速，显示餐饮消费韧 性。餐饮龙头公司同店销售表现企稳回升：海底捞门店26年春节期间整体翻台率超过5次/天，假期同比口径（即除夕到初七）翻台率增长超过5%。1、2 月合计翻台率也高于2025同期。预计与更长的节假日周期、假日期间消费需求增加有一定关系。

价格竞争趋缓，成本驱动提价。红餐大数据显示，2025Q1/Q2/Q3/Q4，餐饮大盘人均消费分别为32.4/33.0/33.0/32.9元，整体处于相对稳定的区间。2025年 底以来，麦当劳、肯德基、库迪咖啡等头部品牌均进行不同程度的提价，主要为成本驱动型，提价以应对原材料、人工、外卖平台抽佣等成本费用上涨， 优化门店盈利能力。

部分传统消费格局改善

2025年10月29日财政部、国家税务总局联合发布的《关于黄金有关税收政策的公告》，其中对于投资性黄金，根据新政规定，企业销售投资性黄金产品时不 得向下游开具增值税专用发票。这相当于斩断了投资性黄金的增值税抵扣链条，企业购买投资金条的成本因此上升。仅作为上金所会员单位的企业直接向上 金所采购黄金，并以直营零售方式销售这一种情形下，其采购成本未增加，即主要为菜百股份投资金的经营模式。

新政后，菜百未进行投资金产品手续费的上涨，相比其他主要黄金珠宝品牌具备显著价格优势，带动25Q4以来销售增长提速。

行业层面，消费需求分化，金价上涨背景下对投资类产品的需求高增，25Q1以来我国投资金消费量首次超越黄金首饰且持续快速增长，利好菜百业务扩张。

品类持续扩容，免税渠道黄金更具价格优势。2月8日，珠海免税拱北口岸进境免税店苹果Apple专区正式启幕。这不仅标志着苹果首次进驻中国口岸进境免税 渠道，也标志着智能电子产品首次正式进入口岸进境免税销售场景。公司目前开展苹果手机、黄金、非处方药、国潮商品等采购。未来有望落地黄金饰品、 潮玩、国货、保健品、非处方药等品类。

潜在布局横琴口岸进境免税店和三亚岛民免税店，贡献收入增量。①1月21日，财政部发布新设口岸进境免税店的通知。其中，横琴口岸进境免税店设立后， 允许自中国澳门进境居民旅客在该口岸进境免税店购买一定数量（15000元以内）的免税商品。珠免目前拥有横琴口岸出境免税店，有较大概率开设横琴口岸 进境免税店。②根据《海南自由贸易港岛内居民消费“零关税”进境商品经营主体及免税店管理办法（试行）》的相关规定，2026年2月5日，三亚市商务局 发布了《关于采取竞争性谈判方式选取第一批日用消费品免税店经营主体资格的公告》。经评审，确定珠免集团（海南）免税品有限公司为三亚市首批日用 消费品免税店的“零关税”日用消费品经营主体。