2026年轻工制造行业深度报告：从欧美线下零售调改，看出海第二成长曲线

本轮出海主旋律：关注由中国品牌主导的新消费

本轮中国企业出海正经历深刻变革：国内制造业已完成 OEM 至 ODM 转型， 并逐步主导本轮消费品；与此同时，近年来海外仓配体系迅速拓展与智能化升级， 有效解决了基础设施搭建问题，而工程师红利也加强了企业基于市场需求打造热 销产品的能力；日趋成熟的跨境电商生态，则帮助国内企业直接触达并理解终端消 费者需求。三大变化叠加，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础。详细来看：

1） 国内制造业已完成 OEM 至 ODM 转型，并逐步主导本轮消费品。其转 型的核心在于，以持续的技术积累和设计能力升级为依托，成功突破了价值链的低 端锁定，实现了从“代工生产”到“自主设计”的跃迁。以轻工制造行业为例，2020- 2024 年行业平均专利从 234 个提升至 387 个，平均研发费用率也从 2019 年 2.8% 提升至 2024 年 3.0%。

2） 海外仓兴起，带动欧美仓储物流体系搭建完毕。截至 2022 年末，海外仓 数量前十的国家或地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、 俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计 2356 个仓库，较上年末增长 30.17%，面 积合计约 2600 万平方米，较上年末增长约 58%。其中，2022 年美国/德国/英国 / 加拿大 / 日 本 分 别 新 增 253/90/47/64/18 个 海 外 仓 ， 同 比 增 加 27.35%/44.33%/20.98%/73.56%/17.31%。商务部数据显示，2024 年我国已建 设海外仓超 2500 个（总面积超 3000 万㎡）。菜鸟等大型物流企业的欧洲仓能覆 盖欧盟 24 国和英国全境，速度上实现官方仓所在国 3 日达，每日能处理 10 万订 单。

3）跨境电商趋于成熟，国内企业更好触达终端消费者。欧美线上渠道以亚马 逊为核心，亚马逊作为国际电商市场最大的流量来源，成为多数出海商家的首选平 台。据亚马逊全球开店官网介绍，2018-2021 年期间，4 年内亚马逊品牌注册的 中国卖家数量增长了 40 倍。据 Marketplace Pulse 统计，2024 年中国卖家在亚 马逊市场份额占比已超过 50%，其余部分来自美国、英国、加拿大或其他国家。 此外，近年来以 Temu 为代表的中国跨境电商平台开始崛起，并于欧美市场迅速 扩张，MarketplacePulse 统计数据显示 2024 年 Temu 在美国销售额已达 200- 250 亿美元。

线上试错成本低，产品迭代更快且更准：一方面，跨境电商支持“多频次、碎 片化”采购模式，企业可快速测试新 SKU，根据市场反应调整设计或供应链；如 SHEIN 日均上新 5000+款，7 天完成设计到上架（传统品牌需 3-6 个月）；另一 方面，通过平台评价、社交媒体舆情提炼用户痛点。例如，安克创新建立了 VOC 体系，其收集环节贯穿全渠道、产品全生命周期乃至整个客户旅程，并以系统化方 式进行标签处理与分析。通过流程嵌套的方式，VOC 体系可及时地满足各个部门 的需求，最终希望能通过 VOC 找到用户真实的需求，实现真正意义的客户定义品 牌与产品。基于亚马逊购物平台的评论区，普遍反应苹果充电线很容易坏，安克团队在充分吸收市场上众多充电线的意见后，研发了一种“拉车线”，这种充电线用 两辆车去拉也不会断裂，比原装线的强度大大提升，成为这款线的独特卖点。

2000 年至 2025H1 电商渗透率已从 0.8%跃升至 22.7%，年复合增长率达 17.6%。这一增速远超同期传统零售的 1.2%。电商的快速发展得益于其在选品敏 捷性和供应链响应速度上建立的显著优势。1）数字化选品 VS 买手选品：电商平 台借助数字化工具，能够实现快速的市场测试与产品迭代。例如，在亚马逊等平台， 新品可通过小范围 A/B 测试快速验证动销率，滞销品即时下架；2）“柔性供应链” 模式，将中国商品以“分钟级”上新的速度送达全球消费者。电商的“柔性供应链” 模式能够对小批量、多样化的市场需求做出快速反应，实现“分钟级”上新速度，从 而将商品高效送达全球消费者，如 2025 年 SHEIN 每周上架新品可达 8.7 万件， 滞销率控制在 3%以内，未销售库存率降至低个位数。同时构建分布式制造网络， 伦敦消费者下单后 72 小时内可完成从裁剪到质检的全流程。 数据/口碑沉淀品牌声量，为线下拓展带来支撑。传统外贸需经过“制造商→ 出口商→批发商→零售商”等多个环节，而跨境电商则可以让企业通过线上平台 （如亚马逊、独立站）直接对接全球消费者。终端消费者行为数据直接可获得后， 一方面可指导线下选品和门店选址，例如通过分析欧美线上订单的集中区域，跨境 电商可优先在需求密集的城市开设体验店或与本地零售商合作，提升实体渠道的 转化效率；另一方面，线上销售积累的用户口碑和销量数据（如亚马逊平台的高评 分、复购率）可直接转化为品牌影响力，吸引线下零售商主动寻求合作。例如，美 国 Target、Costco 等大型商超更倾向于引入线上热销品牌，因其已验证的市场接 受度可降低实体渠道的试错成本，如锅具品牌卡罗特 Carote、母婴品牌 Momcozy、 遮阳蓬品牌 Mirador。

多因素共振，海外线下零售商正处于转型期

2024 年美国终端消费良好。2024 年美国年终购物季（11 月 1 日至 12 月 24 日）零售及食品服务销售额同比增长 3.8%，超过市场预期 3.2%，同时高于 2023 年同期 3.1%，主要系 Walmart、Target、Dollar General 等零售巨头为应对缩短 的购物季采取了较为激进的折扣策略，终端消费热情维持高涨态势。虽然 CPI 数 据依然处于相对较高水平（2025M12 为 2.7%），但非农时薪高于物价涨幅，2025 年 12 月达 3.8%。

然渠道结构却发生较大变化，主要系公共卫生事件使零售商元气大伤。新冠疫 情对欧美线下零售业造成了较大冲击：封城措施和社交距离要求导致实体店客流 量断崖式下跌，美国 2020 年 3 月零售销售额环比大跌 8.7%，创 1992 年以来最 大跌幅，其中服装零售骤降 50.5%，百货商店下滑 19.7%；供应链中断和运营成 本激增迫使大量门店关闭，Bed Bath & Beyond 等品牌已转型纯线上运营；消费 者行为结构性转变加速向线上迁移，欧盟非食品零售持续低迷，而美国线下百货等 品类直至 2025 年仍未完全恢复至疫情前水平。这场危机不仅造成短期经营瘫痪， 更永久改变了零售生态格局。大型零售商展现出更强的抗风险能力和修复速度：头 部企业通过供应链优化和渠道重构，库存周转率变化相对较小，如 Costco 维持 30 天左右高周转效率，2020 年库存周转率 12.26%，相比 2025 年 13.05%变化不 大；然而中小企业面临结构性淘汰压力。

多因素共振，灯塔渠道与边缘渠道经营战略出现分化：一方面，中美贸易摩擦 背景下边缘渠道式微，后排零售商持续关店，中小渠道通过 DDP 模式或者 OBM 模式将风险转移至供应链上游，同时利用店中店模式低风险、轻资产引入新品类， 如匠心家居利用店中店 MOTO Gallery 与美国中小零售商建立合作；另一方面， 灯塔渠道如 Walmart、Bestbuy 开始布局线上电商，主要系 2022-2023 年疫情 影响下其选品模式也出现变化，以前通过买手选品，现在通过亚马逊等线上渠道选 品后，先推到自己的线上渠道，再推向线下渠道。

头部企业加速供应链重构，将采购地从中国转移至越南、印度等地。例如，家 得宝为降低关税成本，采购业务逐渐往北美集中，且沃尔玛历来对中国供应商具有 强大的议价能力，降价要求大多得到满足。然中小零售商受限于资金规模、议价能 力不足和供应链识别难度，转移速度明显滞后，导致其主要依靠传统中国供应链体 系，形成"大企业加速转移、小企业被动依赖"的分化态势。

2.1 边缘渠道：DDP 转移风险，店中店轻资产运营

DDP 占比提升，分担终端渠道风险。在中美贸易摩擦持续升级、关税政策频 繁变动的背景下，中国出口企业从传统 FOB（离岸价）模式转向 DDP（完税后交 货）模式已成为应对市场不确定性的关键策略。FOB 下，卖方责任止于装运港货 物上船，风险随即转移给买方，后续运输、保险、清关均由买方承担；DDP 下， 卖方需承担全程风险与责任，包括运输、保险、目的国清关及缴纳税费（如关税、 增值税），直至货物交付至买方指定地点。对于零售商：货物风险在目的地交付后 才转移至零售商，此前所有风险（如运输延误、货损、关税波动）由供应商承担。 对于供应商：大幅提升供应商壁垒（对供应商提升清关/海外仓能力），尤其是制造 型企业提升和渠道商粘性，整合物流资源（如海运拼箱、保税仓储）可降低单位成 本，并通过增值服务（如组装、测试）创造额外收入。

店中店模式引入新品，提升坪效。边缘渠道受困于疫情和贸易摩擦，急需寻找 更高经营效率方式以提升动销和坪效，而店中店模式在当前零售环境中，已从一种 单纯的渠道创新，演变为品牌与渠道商协同提升经营效率的核心策略。如中后排零 售商凭借匠心家居的产品力及中高端平替策略，通过店中店模式实现了市场拓展。

2.2 灯塔渠道：全渠道融合，北美线下招商加速

线下以常规热销产品为主，产品迭代速度慢。据 Costco 公司公告，2025 年 Costco 店均面积约 1.4 万平米，沃尔玛大卖场营业面积约为 1.7 万平米，山姆平 均面积则在 1.2 万平米左右。产品聚焦于用户需求的最大公约数，以长周期、高稳 定性的精益迭代巩固基本盘；如山姆会员店平均 SKU 数量为 4000 个，Costco 核 心业务平均 SKU 数量则少于 4000 个，传统大卖场则一般有超过 1 万 SKU。通过 垂直供应链体系带动坪效最优，2025 年 Costco 销售总收入为 19056.17 亿元， SKU 数量假设为 4000 个，其单一 SKU 销售额则可达 4.76 亿元。 为提供最高性价比的产品和服务，Costco 贯彻低价策略，产品价格遵循“14% 铁律”，即所有商品毛利不得超过 14%，若超过该比例需经由 CEO 批准。据抽样 调查显示，Costco 平均价格比亚马逊低 20%。部分产品从设计、生产、出货到商 场销售可以短至一周时间完成，且可以根据市场销售的实际需求调整包装、形状等， 灵活多变。

全渠道融合成为重点，北美线下零售商招商加速。在全球零售格局重构、成本 压力攀升背景下，欧美主流零售商集体加码中国招商已成为应对供应链挑战的核 心策略。 Amazon 投入 30+项支持措施扶持中国卖家，2024 年底至 2025 年，Walmart 的中国卖家占比从 20%提升至 28%，头部平台通过全链条服务直接绑 定制造商，绕过传统进口商环节；Wayfair 深耕家居垂直领域二十余年，2025 年 Best Buy 宣布再次开发第三方卖家入驻，垂直平台通过细分领域提升特定品类供 应链掌控力；Nordstrom 定向邀请中国设计类品牌合作，Macy‘s 实施 Buyer 邀 请制，传统零售商通过高门槛筛选优质供应商实现转型。对于中国供应商：准入壁 垒大幅提升需具备跨境合规能力，传统制造企业需整合全链条资源，通过 ODM/OBM 深度合作获得稳定订单和更高利润率。

线下公司与纯线上公司存在运营逻辑差异。线下渠道因需承担店面与装修等 固定成本，通常定价较高，但其价值在于能提供即时的产品体验与个性化服务，这 对于构建品牌忠诚度至关重要——2024 年美国实体零售仍占据 83.9%的市场份 额，便是明证。而纯线上公司成本结构更优（成本主要集中于平台与配送上），且 能通过算法推荐、在线客服等技术手段提升体验，但无法替代线下的实体触达。 海外线下渠道打通线上线下主要通过建立统一客户数据平台，集中收集店内 交易、线上购买等各源数据，实现实时库存管理。具体策略包括“极速达”配送服 务、线上下单+门店自提（BOPIS）服务，产品方面，确保各渠道保持一致的定价、 促销和服务质量，最终实现无缝购物体验。全渠道融合策略的公司客户留存率达 91%，效果显著。 美国线上化比例或很难达到中国的水平，走向线下是品牌化公司必然方向。在美 国，线上消费比例虽然也在稳步上升，但整体市场仍然以线下零售为主。2024 年 线上零售约占美国零售市场 16.1%，远低于中国的水平。主因：1）美国的实体零 售体系成熟，尤其在大型超市、百货商店等领域，消费者对线下购物的依赖性较高； 2）美国线上线下同一产品价格差异并非想象中巨大。针对 56 家大型多渠道零售 商的研究显示，线上线下同一产品价格相同的比例约为 72%。

编辑：火腿肠