2026年汽车行业东南亚见闻之二：出海的确定性来自产品和渠道

市场总览：中国车企持续主导新马泰新能源车市场

从总体销量看，2025年新马泰新能源汽车市场整体呈现稳步增长态势，中国品牌在该 区域持续主导。新马泰地区全年月度总销量从 1 月的 1.49 万辆波动上升至 12 月的 2.34 万 辆，其中中国品牌销量由 1.28 万辆增至 1.90 万辆，始终保持领先。中国品牌市场份额年 初达到 86.2%的高点后，在 2 月因春节及供应链调整短暂回落至 63.0%，随后逐月回升并 稳定在 72%–78%区间，12 月再度攀升至 81.2%，显示其在区域市场的强大渗透力与韧性。 尽管存在短期波动，但中国品牌整体市占率维持高位，成为推动新马泰新能源市场发展的 中坚力量。

从市场份额看，比亚迪份额出现明显回调，从 2025 年 1 月的 41.8%下滑至 12 月的 28.7%，份额回调主要在泰国反映市场从“单极爆发”转向“多强竞争”的正常演化，在 新加坡、马来西亚的份额出现下滑更多受市场空间有限以及本土竞争保护的影响。比亚迪 12 月销售 6706 辆仍高于 1 月 6222 辆，销量数据也验证了比亚迪在新马泰整体仍处于领 先地位，份额回调主要来自竞争演变而非自身销量的下降。

而奇瑞汽车 2025 年 11 月份成为黑马。市场份额 11 月单月提升 11.4pct，以主力车型 JAECOO 5 EV 为代表，成功夺得泰国纯电动车上牌量第一名，注册销量 2498 辆。2025 年市占率从 1 月 2.8%提升至 12 月 23.6%，奇瑞凭借 ① 精准切入价格与产品空白带，售价区间精准卡位 100–130 万泰铢，在同价位中产 品力突出； ② 提供限时优惠刺激消费，11-12 月车展期间奇瑞推出最优价格保证，叠加金融贴 息、免费充电桩、延长质保等组合优惠，同时发运充足货源将陆续抵达泰国港口， 实现高效交付； ③ 以社会责任强化品牌信任，2025 年底泰国南部洪灾，奇瑞迅速捐赠 100 万泰铢， 并启动“每售一辆车捐 100 泰铢”公益计划。为后续在东南亚市场的持续扩张奠 定了社会信誉基础。

从主要车型看，2025年新马泰市场中国品牌新能源汽车销量呈现比亚迪主导、多品牌 竞合的格局。 在泰国，比亚迪以 4.16 万辆的总销量遥遥领先，其中 Dolphin 和 Sealion 07 分别贡献 超 1.2 万与 8 千辆，成为绝对主力；奇瑞凭借 JAECOO 5 EV 斩获 5626 辆，表现突出，跻 身前三；小鹏 G6 和 X9 合计销量 2783 辆，主打中高端市场；极氪 009 则以 1904 辆成绩 巩固其高端定位。 在马来西亚，比亚迪同样占据主导地位，总销量达 1.52 万辆，Sealion 07 和 BYD M6 为主要支撑车型；小鹏合计销售 1536 辆，表现稳健；MG 4 及 Cyberster 等车型虽进入市 场但体量较小。 新加坡市场整体规模有限，比亚迪成为第一个销量破万的品牌；小鹏合计仅售出 940 辆，反映高端市场对品牌调性与产品力要求更高。总体来看，比亚迪在三地实现规模布局， 而奇瑞、小鹏、极氪等品牌正通过差异化产品策略加速渗透。

价格战：价格是一把双刃剑，也是一面实力的 镜子

2.1 价格战火与政策性回弹

泰国是目前中国电车出海竞争最激烈的市场，整体折扣幅度大。回顾 2025 年的价格 战，主要在泰国。2025 年初价格战以阶段性促销为主，上汽名爵 MG4 新年钜惠官降约 5 万泰铢并附送充电桩和保险套餐，将起售价拉低至 90 万泰铢水平。奇瑞、比亚迪等迅速 跟进，3-4 月车展期间仅降 2.7%，2024 年底市场累积的老车型继续清库存。 泰国汽车媒体《Head Light Magazine》称：“中国品牌的价格战，让泰国消费者首次 用 A 级车的预算触及科技感十足的电动车。”2025Q4 进入折扣高峰，“清仓式”降价因政 府 EV 3.0 补贴政策（15 万泰铢）即将到期。各大品牌（以比亚迪为首）发起了激进的大 幅降价。

主流新能源车型的降价幅度验证了多数品牌“清仓式”去库存的迫切。在政策退坡与 市场竞争加剧的双重压力下，2025 年末泰国主流新能源车型价格普遍下行，降幅基本在 15%-25%上下。零跑、比亚迪的进口的车型调价幅度较大，反映其对政策窗口的高度敏感； 而本地化程度较高的名爵则表现相对稳健。整体来看，此轮降价更多是短期应对策略，长 期价格变动仍关系本地产能落地与成本结构优化。

短期多次调价不仅会压缩经销商利润空间，也对消费者预期管理构成挑战。具体来看： ①渠道盈利受压： 代理商利润非常微薄。市场激烈的价格竞争迫使分销商维持高额的 促销补贴以保证销量。根据 MGC-ASIA 披露的 2025 Q3 财报，其净利润率仅为 2.5%，尽 管销量在增长，但支持 XPeng G6 和 Zeekr X 的发布以及其他的市场推广摊薄了盈余。而 部分经销商为完成销量任务私下加码优惠，更有可能损害渠道管理形象。 ②品牌信任危机： 2024 年 7 月和 2025 年中的大幅官降引发了老车主围堵展厅，虽然 最终未判定违法但比亚迪品牌 CEO 被迫出面道歉。 ③用户口碑下降：大量在 2024 年末及 2025 年初以原价购车的车主，在社媒表达不满， 认为品牌“背刺”行为损害了其信任度。《泰国民族报》刊登专题报道《低价电动车盛宴 后的残局》，聚焦于“二手车价值崩盘”和“早期尝鲜者的懊悔”。

2026 年政策调整影响下价格战开始趋缓，年初出现价格普遍回弹。 1）泰国新政策 EV 3.5 将补贴削减至 5 万泰铢，且对进口车加征消费税，2026 款新 车（如海狮 7）普遍比 2025 年底的清仓价上涨 10-19 万泰铢。中国品牌的进一步渗透存 在阻力，但格局也在优化。 2）马来西亚扶持本土品牌转型，对完全进口（CBU）电动车的税收减免于 2025 年底 结束，2026 年开始对本地组装（CKD）有更多政策倾斜。10 万令吉以下的电车准入限制 保护了本地品牌 Proton（其 e.MAS7 刚上市）和 Perodua，这两大自主品牌也是中国进军 马来西亚的最大竞争对手。从未来价格走势看，零跑（依托 Stellantis 工厂）和 名爵迅速推进 CKD 本地组装，享受政策延续，价格比竞品更具优势。零跑 C10 在马来的定价更已 杀入 12 万令吉价格段。 3）新加坡 CBU 免税结束， 2026 年 1 月 1 日起，新加坡实施了新的定价方案和 VES （车辆节能回扣）调整，导致部分高端 Cat B 车型（如 Zeekr X 高配、XPeng G6）的综 合成本上升。为了挤进价格更低的 Cat A (110kW 以下)，Leapmotor 和 BYD 都专门推出 了低功率版（Cat A 特供版），通过“OTA 降功率”来降低门槛。此外，新加坡车价包含 昂贵的拥车证（COE），受 COE 拍卖价格影响波动极大，厂商标价维稳，但通过礼包、 充电折扣、COE 补贴（8,000-10,000 SGD）吸引客户。 以比亚迪在泰国为例，2026年的涨价不仅完全覆盖了补贴退坡和税率上涨的成本，厂 商甚至借此机会实现了毛利的回补。政策影响来自泰国政府自 2026 年起实施的 EV 3.5 政 策调整——包括补贴退坡（最高补贴由 15 万泰铢降至 5 万泰铢）及未达标车型消费税自 2%恢复至 10%，泰国市场的终端价格发生结构性上调。Atto 3、Dolphin 政策影响约为 10 万泰铢，涨价 15 万泰铢，毛利提升 5 万泰铢； Sealion 7 政策影响达 16.1 万泰铢，M6 政 策影响 13.5 万泰铢，毛利提升约 3 万泰铢。从价格拆解来看，政策变动带来的直接影响约 占涨价总额的 84%-85%，剩余部分则转化为毛利提升，反映其借势调价、优化盈利结构 的策略。

2026年，市场竞争从粗暴的“价格维度竞争”升级为更复杂、更长期的“全方位价值 战”。对于中国品牌而言，在东南亚市场的发展已从“如何进入”转变为产品、技术、品 牌与生态 “如何扎根”。 新的竞争逻辑正在演进，价值锚定减少终端价格波动；竞争焦点转向生态服务、品牌 叙事；消费者综合考量购买成本、产品残值和服务体验。中国车企端，比亚迪逐步重塑价 值锚点，收回 Atto 3 优惠，将营销重点转向新上市的 BYD Seal 智能化体验；小鹏、极氪 等在舆论中巩固了技术流形象，小鹏 G6 2025 改款升级 5C 超快充和 800V 平台后仍维持 原价，极氪首席执行官在曼谷车展上表示竞争的是产品和技术，而非底线价格。国外用户 端，老用户对汽车残值预期上升， 2026 年新车价格上涨也有助于稳定二手车价格。

2.2 加价率反映厂商海外实力

不同车型在新马泰的加价率水平，可视为该产品在当地市场受欢迎程度与品牌定价能 力的有效映射。在销量良性健康的情况下，加价率越高，变相说明当地的产品受欢迎程度 越高。高溢价通常与进口关税、认证成本及税收结构密切相关，因此我们锁定同国家、同 级别车型来对比加价率情况。以同属高端新能源 MPV 的腾势 D9 与极氪 009 为例，两者在马来西亚市场溢价率相近（分别为 28.00%与 30.23%），反映其高端定位与国内的品牌形 象基本一致。然而在新加坡，极氪 009 溢价高达 230.85%，显著高于腾势 D9 的 179.30%； 在泰国则趋势相同。这表明极氪在新加坡等高净值市场在试图打造一个更高端的调性。 分车型类别看，轿车在海外的加价率整体是最高的，这或许也反映出国内过度竞争的 格局，以及海外十分不充分的供给带来的定价空间。而 SUV 加价率上略多于 MPV，只在 新加坡这一趋势出现了反转。在有最强购买力的市场，高端豪华 MPV 或许更受欢迎，因 此供需格局更好，支撑了这样的定价策略。 具体看，腾势 D9 和极氪 009 均属豪华 MPV 定位，但在新加坡市场品牌定位的差异就 尤为明显，是个标准的豪华品牌定价区间。与此同时，小鹏 G6 在国内的定位与其在海外 的加价率也明显拉开了差异。这与小鹏欧洲的整体定价策略接近，都采取了高举高打的策 略，真正贴上了科技标签的溢价。而比亚迪在东南亚的定价，已经整体趋向‘大众化’， 进入了主流车型的价格带，相对刚才举例的这 2 个品牌更亲民。