2026年海澜之家公司研究报告：多元发展，蓄力前行

海澜之家：领先服饰企业追寻零售业务增量

国内服饰领先集团，拓展零售业务。海澜之家品牌创立于 2002 年，目前已成为国内 第一大男装品牌，根据 Euromonitor 数据其 2024 年市占率为 5%。集团旗下品牌矩 阵包括海澜之家、OVV、黑鲸、英氏及 HEAD 等，涵盖多元消费群体，是国内领先 的多品牌服装企业。2024 年以来公司加速拓展零售业务，推动 Adidas FCC 业务及 京东奥莱业务落地，打造新的增长曲线。2024 年公司实现营业收入 209.6 亿元，归 母净利润 21.6 亿元。 表 1：海澜之家旗下业务

1.1. 历史沿革

从服装制造厂成为休闲男装龙头品牌，我们将其发展路径分为以下几个阶段：

2002—2013 年：品牌创立，门店快速扩张

1991 年公司前身“江阴市第三毛纺厂”成立，初期从事粗纺业务，后转型至精纺业 务，1997 年已成为全国第二大毛纺集团。21 世纪初，中国加入 WTO、北京奥运会 申办成功，中国鞋服行业进入高速发展阶段，优衣库等快时尚品牌进入中国市场。 受优衣库启发，公司创始人周建平先生决定打造中国男装品牌。 2002 年海澜之家品牌创立，正式从服装制造转型向品牌运营。2003 年以来，公司陆 续签约了吴大维、印小天及杜淳等当红明星为代言人，通过“海澜之家，男人的衣 柜”、“一年逛两次海澜之家”等宣传语迅速扩大品牌影响力；渠道端，公司通过类 直营模式跑马圈地、迅速推动门店扩张，2013 年门店数量达到 2887 家。在鞋服行 业发展东风下，海澜之家抓住机会转型品牌运营，凭借有效的营销打响品牌名号、 高质价比的产品留住消费者、类直营模式快速拓店占据市场，一举成为国内男装市 场占有率第一名。 财务表现：2013 年海澜之家营收快速增长至 71.5 亿元，净利润达到 13.5 亿元。

2014—2019 年：打造多品牌矩阵，进军海外市场

2012 年服装行业增速放缓，渠道过多、库存压力等问题出现，多家公司通过产品改 革/收购品牌等方式积极转型。 而在行业趋缓的背景下，海澜之家依旧保持稳定的龙头位置。1）品宣持续投入，强 化渠道优势：通过赞助《奔跑吧兄弟》等综艺进一步提升品牌知名度，产品端坚持 高质价比优势，推动年轻化变革；渠道端扩张至 2019 年的 5598 家；2）通过孵化及 收购等方式逐渐建立起包括黑鲸、OVV、男生女生、英氏婴童在内涵盖男装、女装 及童装的品牌矩阵；3）率先拓展东南亚市场，2017 年开出马来西亚首店，随后进 入新加坡、泰国及越南等地。 财务表现：2013—2015 年公司营收及归母净利润 CAGR 分别达到 49%/48%，2015 年以来估值位于 20 倍以上。随着国内服装市场竞争加剧，公司营收及净利润增速亦 有所放缓，2016—2019 年营收及归母净利润 CAGR 分别为 8.9%/0.9%，估值中枢下 降至 10 倍。

2020 年—至今：品牌矩阵优化，寻求零售业务新增量

2020 年至 2022 年疫情影响下终端零售承压，公司陆续剥离亏损的爱居兔及男生女 生品牌进行品牌矩阵优化。主品牌逆势扩张直营门店进驻购物中心渠道，费用扩张 导致盈利能力承压。2019—2022 年收入及归母净利润均有下滑。 2023 年公司出资设立斯搏兹品牌管理公司，陆续推动落地 Adidas FCC 及京东奥莱 业务寻求新增量。 2024 年整体消费环境不振，终端零售承压背景下，公司营收同降 2.7%至 209.6 亿 元，归母净利润同降 26.9%至 21.6 亿元。2025Q1-3，终端温和修复背景下，零售业 务新增量加持，公司营收同增 2.2%至 156 亿元，归母净利润同降 2.4%至 18.6 亿元。

1.2. 家族控股，管理团队经验丰富

家族控股，股权结构集中。截至 2025Q3，公司创始人周建平先生，及其一致行动人 周立宸先生（儿子）、周宴齐女士（女儿）直接及间接持有公司股份约 60%。 二代管理层接班，管理团队经验丰富。公司创始人周建平先生之子周立宸先生自 2012 年进入公司工作，曾负责广告部、信息中心、商品中心及电子商务部门，2017 年接任海澜之家集团总裁，2020 年接任董事长职位，2022 年担任总经理。管理层向 年轻化推动，同时在公司内亦任职多年，推动公司稳步发展。

海澜之家：渠道为王，加速出海

海澜之家凭借高质价比定位、广泛的线下门店触达以及精准的营销投放，实现规模 快速扩张。在国内市场增速放缓后，积极出海寻求新增量，整体运营能力领先。 2014—2024 年，海澜之家品牌收入 CAGR 为 4.2%，同期国内男装市场规模 CAGR 为 2.2%。

2.1. 产品：大众定位，推动功能性及年轻化升级

供应商联合开发设计，可退换采购模式。海澜之家通过市场调研及历史销售数据分 析获得确定产品开发市场导向，在设计流程中负责开发提案，由上游供应商设计团 队负责提案细化设计及打样，经公司最终选型、测试合格后交付生产。 此外，在采购模式上公司采用可退货模式为主，不可退货为辅的形式。海澜之家同 供应商签订附滞销产品可退货条款的采购合同，在产品销售过程中逐月进行货款结 算。滞销产品可剪标后退还给供应商，由上游承担存货风险。在此模式下，海澜之 家高质价比更加凸显，通过供应链资源整合，协同参与供应商的产品研发、原料采 购、产品生产、质量管控等环节，持续提升产品质价比。 产品升级过程中，始终保持高质价比。自疫情以来，消费者信心整体处于波动较低 水平，对于服装可选消费产生抑制，并且对于性价比、质价比的重视程度提升。在 此过程中，平价运动及休闲服饰逐渐成为新的消费趋势。 我们对于各男装品牌主要品类进行统计，海澜之家同优衣库产品价格带相近，低于 九牧王及雅戈尔。在产品规格方面，海澜之家、优衣库热销产品同九牧王、雅戈尔 相近，突出质价比属性。

科技与设计双轮驱动，产品为基推动品牌发展。在终端消费波动修复的过程中，消 费者对于产品功能性及质价比重视度持续提升。公司迎合消费趋势，在产品功能性 及设计上持续投入。从研发支出来看，2024 年达到 2.9 亿元，研发费用率自 2014 年 的 0.1%稳步提升至 1.4%。

功能性：公司依托海澜云服实验室，同行业科研机构、高等学府开展合作，共 建包括清华大学-海澜科技中国传统服饰和色彩研究中心、东华大学-海澜科技 纺织服装创新技术研发中心等多个科研平台。2024 年完成“轻暖热能羽绒服” 和“纸纱 T 恤”项目的产业转化。推出“六维弹力裤”、“三防小黑 T”、“冰爽 棉”及“极光鹅绒”等功能性产品系列。

年轻化：海澜之家在电商渠道推出年轻化、潮流化的特供产品，包括“布鲁伊” 等 IP 联名，“龙腾九州”国潮系列。此外在传统部分商务产品中亦加入休闲元 素以迎合消费趋势，如“清新夹克系列”。为配合产品端年轻化，公司持续签约 年轻艺人包括许魏洲、曾舜晞等。

2.2. 渠道：强化购物中心直营布局，大力拓展电商渠道

类直营模式推动品牌规模早期迅速扩张。不同于其他传统服装品牌的渠道模式，海 澜之家的加盟商仅承担开店成本、租金及员工等费用，商品所有权仍归品牌商，加 盟商不承担库存风险。由品牌商统一负责商品的定价及调配等经营事务，降低加盟 商的资金及经营能力门槛。独特的商业模式帮助海澜之家早期快速拓店抢占市场份 额，2019 年加盟商门店数量达到顶峰 5241 家。 我们预计海澜之家目前线下门店布局已相对完善， 2020 年以来门店总数维持在 5500—6000 家。线下渠道策略以提升门店质量、强化单店营运效率为主。

重视购物中心，推动渠道结构优化。伴随着居民消费习惯转变，购物中心客流表现 持续较优。同时，三线及以下城市购物中心持续拓展，提供更多优质渠道。 公司在疫情期间逆势扩张，通过直营模式加速入驻购物中心，优化升级渠道结构。 海澜之家主品牌直营门店数量从 2017 年起步，2025Q3 末达到 1583 家。公司直营 收入于 2017—2024 年期间 CAGR 高达 48%，2024 年达到 47.8 亿元。2025Q1-3 直 营增速提升，收入同增 17.6%至 39.2 亿元。波动的消费环境下，海澜之家经营 12 个 月以上直营店 2023 年店效同增 19.6%至 316.5 万元，2024 年下降至 280.4 万元。

全平台发力推动电商业务持续较快增长。公司通过传统电商、社交电商及私域流量 全平台覆盖的方式推动线上渠道发展。2017—2024 年线上收入从 10.5 亿元增长至 44.2 亿元，期间 CAGR 达到 23%，线上收入占比提升至 21.1%。在快速增长的同时， 公司持续追求线上渠道盈利能力的提升。通过追踪市场趋势、建立热点响应机制以 及数字化营销素材中台，推动内容的精准生产以及高效传播。

2.3. 营销：多元营销助力品牌年轻化

营销风格转变助力品牌升级。海澜之家早期通过中央电视台投放广告，签约吴大维、 印小天及杜淳作为品牌形象代言人， “男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等通 俗亲民的广告语获取消费者好感、迅速打响品牌知名度；随着主要消费者变迁，海 澜之家积极推动营销风格转变，2016 年之后陆续签约林更新、周杰伦为代言人，通 过电视综艺、网络综艺如《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》投放进一步触达年轻消费群体， 吸引 90 后消费者；2023 年以来公司代言人进一步年轻化，签约曾舜晞、潘展乐及 许魏洲等，广告风格也更加具备时尚品质。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）