2026年万辰集团公司研究报告：万店龙头高成长，折扣业态启新章

万辰集团：乘风而起，从传统农业到零售龙头的巨变

1.1 公司抓住量贩零食机遇，转型后实现快速扩张

万辰集团前身成立于 2011 年，早期主营业务为食用菌的种植与销售， 2021 年公司成功实现 A 股上市， 主营业务形成“食用菌 + 零食零售”双板块结构。 上市后，公司依托资本平台与既有供应链基础，加快探索第二增长曲线，战略重心逐步由传统农业向消费 零售领域转移。在零食零售板块布局初期，公司采取区域品牌整合与规模化复制并行的发展路径。自 2022 年 正式切入量贩零食赛道以来，公司陆续整合陆小馋、来优品、吖滴吖滴、老婆大人等区域零食零售品牌，快速 完成线下门店网络的搭建，并逐步形成以“好想来”为核心的全国性量贩零食品牌体系。2023 年，公司进一步推 进品牌整合与统一运营，原有区域品牌逐步纳入“好想来”体系，门店标准化与复制效率显著提升。2024 年，公 司零食零售网络进入加速扩张阶段，全国门店数量突破 1.4 万家，覆盖多个省份及不同线级城市。

公司在门店规模、GMV 及增长速度等关键指标上均处于行业前列。大规模门店网络为公司提供了稳定的 终端触点和持续放大的销售基础，使其在零食零售赛道中具备明显的体量优势。这一规模优势并非单点突破， 而是建立在持续扩张与复制能力之上。公司通过门店规模扩张带动集中采购和供应链效率提升，从而在商品成 本和零售价格端形成竞争优势。较高比例的直采模式与稳定的履约能力，使公司能够在保证产品性价比的同时 维持运营效率，为门店扩张提供支撑。公司在下沉市场中具备较强的用户黏性。稳定增长的会员体系不仅为门 店提供持续客流，也为公司积累消费数据、优化选品和运营决策创造条件，进一步反哺整体运营效率。

万辰集团的零食零售业务已从早期的规模扩张阶段，逐步演进为“门店扩张—规模采购—性价比提升—用 户黏性增强—运营效率改善—再扩张”的闭环增长模式。在该模式下，规模本身成为公司最核心的竞争要素，并 持续强化其在量贩零食赛道中的领先地位。

1.2 家族深度绑定与专业化治理相结合的稳定结构

核心决策层：家族深度绑定，战略交接平稳。 公司的最高决策层由实际控制人家族成员构成，形成了权责 清晰、稳定高效的治理结构。集团实际控制人、32 岁的王泽宁先生作为执行董事兼总经理，全面负责集团战略 规划与经营决策；其凭借海外名校的教育背景，成功主导了公司从食用菌主业向量贩零食零售业务的战略转型， 并直接统筹全国门店扩张、品牌整合及资本运作。50 岁的董事长王丽卿女士（王泽宁姑母）负责董事会运作及 公司治理，以其丰富的经验保障公司规范运营；57 岁的非执行董事林该春女士（王泽宁母亲）则参与重大决策 并提供建议。这种紧密的家族关系确保了核心利益的深度一致与战略决策的长期稳定性，实现了从上一代到新 一代管理者的平稳交接与高效协作。 执行与管理层：专业化分工明确，形成人才梯队。管理层团队兼具深厚的行业背景与专业技能，有效支撑 战略落地。其中，执行董事兼副总经理李博先生（42 岁）作为食用菌遗传学专业硕士，是公司传统主业的技术 核心，协助总经理开展经营管理工作，确保了基本盘的稳定。资本与运营专家、副总经理兼财务总监及董事会 秘书蔡冬娜女士（53 岁）身兼三职，统筹公司财务、信息披露及投资者关系，是公司资本运作的关键人物；副 总经理王松先生（40 岁）作为微生物学硕士，同样具备扎实的专业背景，负责部分经营管理并参与内部监督。 此外，独立董事林丽叶女士（61 岁）作为注册会计师，在审计与薪酬委员会担任要职，为公司的规范治理提供 了有效的独立第三方监督，完善了公司治理结构。

万辰集团股权结构整体呈现创始人家族高度集中、核心资产控制权清晰的特征，为公司在量贩零食赛道推 进品牌整合与全国扩张提供了稳定的治理基础。截至目前，公司实际控制人为王泽宁，其通过直接及间接持股 方式，对上市公司形成稳定控制。创始人家族成员合计持股比例约 43%，控制权集中度较高，且不存在多元资 本博弈或外部股东对经营方向形成实质性制约的情况，有利于公司在快速扩张阶段保持战略一致性与执行效率。

公司通过控股式整合方式，将量贩零食核心资产逐步集中至上市公司体系内。2022 年以来，公司以南京万 兴、南京万好等平台为载体，持续对“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等区域品牌进行整合，并在关键节 点通过受让少数股权，实现对核心运营主体的绝对或相对控股。其中，2024 年公司进一步提升对南京万好商业 管理有限公司的持股比例至 75%+，标志着量贩零食主业已基本完成从“多品牌并行”向“统一平台管控”的过渡。 控制权结构 + 对核心经营主体的控股安排有助于公司在以下方面形成优势：（1）加快品牌整合与门店模 型统一，减少内耗；（2）提升跨区域复制与资源调配效率；（3）在加盟政策、供应链投入及新业态试点中保 持决策效率与执行连贯性。

休闲食品行业稳步扩容，量贩零食模式加速崛起

2.1 休闲食品行业稳步扩张，下沉与专卖渠道成为核心增量

在消费需求升级、消费场景多元化以及消费者对性价比关注度提升的推动下，中国休闲食品饮料零售行业 保持稳步扩张。2019–2024 年行业市场规模由约 2.9 万亿元增长至 3.7 万亿元，复合增速约 5.5%。展望未来， 在居民消费能力提升及消费结构持续优化的背景下，预计 2024–2029 年行业规模将进一步扩大至约 4.9 万亿 元，整体增长趋势稳健，长期发展空间明确。 休闲食品消费兼具高频、小额与情绪属性，具备一定抗周期特征，其中下沉市场已成为行业增长的主要驱 动力。2019–2024 年，下沉市场 GMV 复合增速约 6.5%，显著快于高线城市约 4.0% 的增长水平。2024 年， 下沉市场 GMV 规模已达约 2.3 万亿元，占行业整体比重持续提升。 休闲食品饮料零售市场向下沉区域渗透趋势明确。预计 2024–2029 年，下沉市场 GMV 复合增速有望维 持在约 6.8%，持续领先高线城市约 4.1% 的增速，下沉市场将继续为行业提供最主要的增量来源。

专卖店渠道加速崛起，逐步成为休闲食品饮料零售的重要增长引擎。从行业渠道结构变化来看，传统渠道 占比呈现下行趋势。2019–2024 年，杂货店渠道 GMV 占比由 24.2% 下降至 22.7%，超市渠道 GMV 占比亦由 49.2% 回落至 45.8%，显示传统零售渠道增长动能趋弱。 专卖店渠道（含量贩零食）占比持续提升，展望未来，专卖店渠道有望继续提升行业渗透率。2019–2024 年， 专卖店渠道 GMV 占行业总规模的比例由 7.6% 显著提升至 11.2%，对应 GMV 规模由约 2,402 亿元增长至 约 4,509 亿元，成为各渠道中增速最快的细分方向。专卖店模式在选品效率、性价比及消费体验方面的综合优 势，正持续吸引消费需求向该渠道集中。预计 2024–2029 年，休闲食品饮料通过专卖店渠道实现的 GMV 占 比将进一步提升至约 14.6%，市场规模有望突破 7,800 亿元，成为推动行业结构性增长的核心力量。

专卖店渠道通过模式创新有效破解行业痛点，成为休闲食品饮料零售中增速最快的细分方向。专卖店渠道 聚焦休闲食品饮料核心品类，通过精选 SKU 与差异化陈列，为消费者提供更具针对性的购物体验。其中，量贩 零食模式作为专卖店渠道的重要形态，以多品牌、多品类、多规格组合及高性价比定位，逐步形成显著竞争优 势，并对传统零售模式形成替代。 在商品供给层面，量贩模式显著提升了品类丰富度与更新效率。量贩零食门店以休闲食品饮料为单一核心 品类，围绕消费者高频需求构建高密度 SKU 矩阵，形成一站式选购场景。相较于超市、大卖场及便利店受限于 货架资源与综合业态属性，量贩模式更能满足消费者对多样化、差异化产品的需求。同时，专注细分赛道使其 能够更快速捕捉消费趋势变化，并与上游品牌深度协同，加快新品引入与爆款迭代节奏，提升整体商品周转效 率。 在消费体验层面，量贩模式更契合休闲食品的非计划性消费特征。休闲食品饮料消费具有即时性、连带性与场景驱动属性。相较于以计划性采购为主的大型商超，量贩零食门店通过轻松活跃的门店氛围、高密度陈列 及强视觉刺激，强化“逛购”体验，有效提升冲动消费转化率。此外，门店内促销互动、试吃体验及社区化触达 方式，有助于持续激活消费需求，该线下体验优势亦是电商渠道难以复制的。同时，小规格包装设计进一步降 低了消费者尝新门槛，促进购买频次提升。 在性价比维度，量贩模式依托规模优势重构成本结构。通过集中采购、压缩中间流通环节及提升供应链效 率，量贩零食模式实现了更为精简的成本体系。在此基础上，其终端定价普遍低于传统超市及便利店，价格优 势区间约为 7%–40%，在当前消费者对“质价比”高度敏感的环境下具备显著吸引力。

2.2 竞争格局：量贩零食两强争霸，地方小连锁难以全国化

行业整体集中度仍处于较低水平，尚未形成具备显著垄断优势的龙头企业。根据 2024 年中国前五大休闲 食品饮料连锁零售品牌（按 GMV 计），头部企业单体市场份额普遍不足 1%，行业呈现“头部初现、整体分散” 的竞争特征。 2024 年万辰集团旗下核心零食零售品牌好像来以约 36.8 亿元 GMV 位居行业前列，对应市场份额约 0.91%。前五大连锁零食品牌合计市占率不足 2%，表明休闲食品饮料零售行业整体仍呈现高度分散的竞争格局。 尽管行业集中度仍处于较低水平，但头部连锁品牌已逐步显现规模优势。从 2023 到 2024 年 GMV 增速表现 来看，部分头部品牌实现了较快增长，反映零食品类的连锁模式在当前消费环境下具备较强的复制性与扩张潜 力。目前，行业竞争重点主要集中于门店拓展效率、下沉市场覆盖能力以及供应链与运营管理水平，头部品牌 之间的分化趋势正逐步显现。 休闲食品饮料零售行业仍处于集中度提升的早期阶段，头部连锁品牌优势逐步累积，具备持续扩张能力与 运营效率优势的企业有进一步提升市场份额的空间。

经过过去几年的跑马圈地，行业里万辰集团与鸣鸣很忙门店数量大幅领先。2024、2025 年两家公司加快全 国化，门店规模的快速放量，一方面来自于对被收购品牌门店的整合，另一方面也受益于品牌影响力提升后加 盟商数量的持续增加。随着全国化布局推进，双方在核心区域持续加密门店密度的同时，进一步向新区域延伸 覆盖范围。

从门店布局结构看，万辰集团与鸣鸣很忙的扩张方向高度一致，均明显向下沉市场倾斜。2024 年，两家公 司三线及以下城市门店数量占比均已超过一半，下沉市场已成为其门店扩张的主要承载区域。具体来看，2024 年 万辰集团三线及以下城市门店占比约 59.5%，鸣鸣很忙占比约 68.9%，两者在下沉市场的门店数量均实现高速 增长。下沉市场消费者对高质价比休闲食品的需求仍然旺盛，而当地供应链及现代零售渗透度相对不足，为量 贩零食与专卖店模式提供了持续扩张空间。预计未来两家公司仍将围绕下沉市场展开密集布局，并在区域密度 与单店效率层面展开进一步竞争。