2026年传媒行业：政策+AI双向共振，2026年将迎产品大年

供需双向驱动，游戏产业规模及用户数量创新高

1.1 我国游戏产业 2025 年规模及用户数量创新高

受益于新游上线以及长青游戏优化运营，中国游戏市场实际销售收入以及用户数创历史 新高。我国 2025 年游戏市场实际销售收入达 3507.89 亿元，同比增长 7.68%；用户规 模 6.83 亿，同比增长 1.35%，均创历史新高。我们认为主要受益于（1）移动游戏品质 提升，新品市场表现出色；（2）多款头部长青游戏创新玩法、优化运营；（3）小程序游 戏增长强劲；（4）产品多端互通，玩家数量得以扩张。

ARPU维持稳健增长，为推动游戏产业规模增长首要因素。我国2025年游戏用户年ARPU 为 513.26 元，同比增长 6.24%，创近年新高，且自 2023 年起维持上行趋势，成为推动 我国游戏产业规模增长的首要因素。相较国外游戏付费情况，我们认为我国游戏用户人 均付费仍存在较高增长空间。根据 Gamelook，2025 年预计美国每个付费玩家每年的游 戏支出将达到 324.9 美元；日本玩家 2024 年人均游戏消费为 2144 元人民币。向后展望， 我国游戏用户 ARPU 上行有望主要受益于（1）政策鼓励游戏精品化程度提升，带动游戏 用户付费率以及付费意愿上行；（2）版号放量发放背景下，游戏供给提升将持续提振游 戏行业需求侧；（3）宏观经济持续修复，游戏作为可选消费，有望受益于人均可支配收 入增长。

小程序游戏维持高速增长，IAP 游戏收入占比维持高位。分游戏种类来看，小程序游戏 赛道维持良好增长。2025 年，国内小程序游戏市场收入 535.35 亿元，同比大幅增长 34.39%。其中内购产生的市场实销收入 364.64 亿元，占比总收入 68.11%；广告变现 收入 170.71 亿元，占比总收入 31.89%。整体来看，小程序游戏在高基数基础上仍维持 强劲增长，一款游戏的多端运营成为常态（如小程序+APP 端同时上线）。此外，苹果与 腾讯于 2025 年 11 月达成微信小游戏及小程序内的支付抽取 15%的佣金的协议，小程 序游戏支付端规范化程度有望持续提升。此前苹果端小程序游戏支付链路较长，大多小 游戏充值需要玩家通过客服提供的链接，进行跳转支付，降低用户游戏体验。因此很多 苹果用户倾向于选择 App 端，对于游戏公司而言 APP 端 30%的苹果分成比例高于小程 序端的 15%。我们认为在支付链路顺畅后，iOS 小程序用户数预计会增加，小程序游戏 市场有望维持较高增速。

微信小游戏推出激励政策，有望持续带动小游戏市场繁荣。微信小游戏进一步加码新游 激励力度，于 2026 年 1 月 1 日起正式升级 IAP（应用内购买）小游戏激励政策，此次政 策调整后，首发新游将成为重点激励对象：自 2026 年起，在微信小游戏平台首发的新 游将享受“新游期”与“成长期”的双重激励，综合激励比例超过 100%，其中单款游戏在首 发新游激励金的上限被提升至 400 万元。根据游戏陀螺，新增成长激励政策下，相当于 平台与开发者的分成比例将动态调整，对于首发期游戏，在流水超过一定规模后，平台 与开发者分成由原来的 3:7 优化为 2:8，进一步向开发者倾斜。2025 年微信小游戏月活 跃用户已达 5 亿，日均在线时长同比增长 10%，累计服务超过 40 万开发者，其中 80% 为 30 人以下的中小团队。向后展望，我们认为微信平台有望通过提高激励力度，帮助 开发者更好地度过游戏上线初期的成长期，尤其是中小团队，能够在资金上获得更充分 的支持，从而更专注于内容创作与用户体验优化，实现商业上的正向循环。

1.2 品类：射击及策略品类市场份额持续增长

射击以及策略品类游戏市场份额显著增长。2025 年，国内收入排名前 100 的移动游戏 产品中，射击类占比 18.29%，策略类占比为 9.77%。相较 2024 年，射击类占比 13.89%， 策略类占比 6.92%。2025 年二者市场份额分别同比增长 4.40/2.85pct，均实现显著增长。

射击类：2025 年度游戏市场增长关键驱动力

玩法持续迭代，射击类游戏 2025 年贡献超百亿元增量。根据伽马数据，射击类游戏为 2025 年市场贡献了超百亿元增量，成为年度增长的关键动力。新玩法与新产品的推出是 增长的核心原因。玩法层面，“搜打撤”模式成为关键增量来源，2025 年以其为核心玩 法的产品日均活跃用户已突破 3000 万。同时，部分头部射击游戏也引入同类玩法，同 样获得了数千万量级的用户热度。产品层面，《无畏契约：源能行动》《胜利女神：新的 希望》《雷霆战机：集结》等多款新游上线，且以英雄射击、二次元、飞行射击等标签获 取不同偏好用户，减少内部竞争，共同拓展品类上限。 “搜打撤”类型射击游戏持续火爆，新老游戏表现亮眼。“搜打撤”类型射击游戏是以“搜 索、交战、撤离”为核心玩法，玩家进入一个包含其他玩家的开放地图，目标不是简单 的“击杀其他玩家”，而是寻找高价值物品并成功带到撤离点。我们认为“搜打撤”类型游戏对玩家主要吸引点在于玩家需要进行高频次的风险评估与资源管理，持续激活大脑 的奖赏回路，每一次成功撤离带来的物资积累，都是对玩家的正向反馈。而一旦死亡， 搜索物资及装备清零的惩罚机制又加剧了心理落差，促使玩家不断重来，试图挽回损失。 正是这种高度拟真的压力体验与策略纵深，让玩家沉浸其中。受益于此，“搜打撤”类型 新老游戏维持亮眼表现，例如哔哩哔哩新游《逃离鸭科夫》上线首周全球累计销量突破 100 万份；首月累计销量突破 300 万份，同时在线人数达 30 万，Steam 好评率高达 96%。 此外，腾讯控股《三角洲行动》自上线以来维持亮眼表现，该游戏 Q3 流水稳居行业前 三，于 2025 年 11 月正式上线全新赛季“阿萨拉”。根据 Sensor Tower，赛季更新当天及 次日，《三角洲行动》连续两天问鼎全球手游畅销榜首位；2025 年 11 月全球移动端收入 环比增长 12%，逼近 8000 万美元大关。

策略类（SLG）：《三国：谋定天下》《九牧之野》等新品带动增长

三国题材 SLG 持续迭代，《三国：谋定天下》《九牧之野》等游戏陆续上线为 SLG 游戏 带来增量用户及流水。《率土之滨》于 2015 年采用了“地格＋实时行军＋赛季制”的三 国 SLG 玩法模式，打造三国题材 SLG 范式。但是三国 SLG 游戏整体“氪金”程度偏高，同时需要玩家长时间在线，导致三国题材 SLG 游戏难以实现大规模破圈。2024 年正式 上线的《三国：谋定天下》通过一系列核心设计降低玩家的游戏时间和金钱投入（如设 计抽卡保底机制、建筑升级无需等待时间、自动铺路、下调抽卡价格等），同时保持深度 策略体验，其“降肝减氪”理念已成为 SLG 品类的重要趋势。《三谋》有效降低了新玩 家入门门槛，通过持续创新实现了用户圈层的拓展。此外，吉比特代理的三国题材赛季 制 SLG 手游《九牧之野》于 2025 年 12 月 18 日正式公测，延续“降肝减氪”趋势；玩 法采取 SLG+RTS 融合，玩家可以同时体验到团队策略以及战斗微操的游戏过程。根据 点点数据监测，12 月 18 日上线当天，《九牧之野》位居中国内地 iOS 游戏免费榜第 2， 在中国内地 iOS 游戏畅销榜排名最高达到第 23 名。截至 12 月 19 日下午 3 点，《九牧之 野》的 iOS 游戏畅销榜排名上升至第 22 名，iOS 游戏免费榜排名升至第 1。

“SLG+”融合玩法成为主流趋势，为游戏用户打造重度、休闲结合的游戏体验。根据 伽马数据，通过融入模拟经营、合成、塔防等玩法，头部重度品类策略类（含 SLG）国 内以及出海游戏市场占有率持续上升，2025 年在自研游戏海外收入市占率同比增加 8.58pct；通过融入改装、模拟经营、剧情等玩法，更为休闲的合成品类 2025 年头部市 场占有率同比增加 6.48pct。根据伽马数据，“重度游戏休闲化”与“休闲游戏中重度化” 均展现出增长潜力，高品质重度、休闲相融合的游戏正呈现“全球通吃”的特征，即便 在日本、韩国等 SLG 规模相对有限的地区，也有多款“SLG+”产品进入榜单前列。我 们认为在当前游戏市场中，重度、休闲相结合的游戏模式仍具备新鲜感，有望持续带来 新的流水增长。

SLG 游戏支撑我国自研游戏出海，占比接近 50%。2025 年，海外市场收入前 100 的自 研移动游戏中，策略类（含 SLG）占比 49.96%，同比显著上升，仍居首位。其中世界 华通旗下点点互动两款 SLG 游戏《Whiteout Survival》《Kingshot》均位列 Sensor Tower 的 2025 年 11 月全球手游收入排行榜前十名，其中旗舰产品《Whiteout Survival》从第 5 跻身至第 2 位，而新作《Kingshot》则从第 8 稳步提升至第 7 位。受益于旗舰游戏的 强劲表现以及新作快速增长的流水，世纪华通旗下点点互动位列 2025 年 11 月 Sensor Tower 中国手游发行商收入排行榜前三十名。

社交：社交属性有助于打造长生命周期的长青游戏

游戏内以及游戏外的社交属性均有助于打造长青游戏。游戏社交主要包括（1）游戏内社 交：如 MOBA、MMO 等游戏内部具备社交系统，例如王者荣耀的亲密度系统、师徒系统，原神的尘歌壶系统、好友助力系统等，玩家可以通过赠送礼物、一起游戏等方式提升亲 密度，解锁专属头像框、聊天框等奖励；（2）游戏外社群延伸：如 B 站、小红书、抖音 等平台上，有大量的游戏社群，玩家可以在平台上分享攻略、发布二创作品、组织线下 活动等。我们认为游戏社交属性有助于打造长青游戏，例如腾讯通过微信社交生态，打 造王者荣耀、和平精英等长青游戏。此外，巨人网络《超自然行动组》主打“快节奏轻 量化+强社交属性”，制作组在游戏中加入的牵手功能，新人可以被老玩家“协助”通关， 为此游戏提供了随亲密度提高，解锁更多亲昵动作模组的机制，帮助新人快速上手、降 低操作基础弱的玩家上手门槛之外，从合作共赢的角度，强化了游戏内社交。

1.3 出海：海外收入再创新高，策略类游戏表现亮眼

我国自研游戏海外收入维持稳健增长，再创历史新高。根据伽马数据，2025 年我国自研 游戏海外市场实际销售收入达 204.55 亿美元，同比增长 10.23%，规模已连续六年超千 亿元人民币。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入 184.78 亿美元，同比增长 13.16%。在全球经济波动、竞争明显加剧背景下，我国游戏企业积极应对，展现出不俗 实力和强劲韧性。其中世纪华通旗下点点互动以及腾讯、网易等公司旗下新老游戏均维 持强劲表现。

策略类游戏贡献我国自研游戏海外销售收入半壁江山，稳居首位。SLG 以及合成类游戏 是带动 2025 年自研移动游戏海外收入增长的重点。通过融入模拟经营、合成、塔防等 玩法，2025 年头部重度品类策略类（含 SLG）市场占有率同比增加 8.58pct；通过融入 改装、模拟经营、剧情等玩法，更为休闲的合成品类头部市场占有率增加 6.48pct。整体 来看，“重度游戏休闲化”与“休闲游戏中重度化”均展现出增长潜力，二者的结合正成 为成熟品类实现再增长的关键。

高品质游戏呈现全球通吃特征，对游戏企业同时布局各海外市场的能力提出较高要求。 高品质重度、休闲相融合的游戏正呈现“全球通吃”的特征，即便在日本、韩国等 SLG 规模相对有限的地区，也有多款“SLG+”产品进入榜单前列，这意味着重度、休闲相结 合的模式仍然具备新鲜感，如果在本地用户偏好且发展成熟的品类中运用，有望带来新 的流水增长。同时，虽然高品质游戏能较大程度带动流水增长，但对企业同时布局各海 外市场的能力提出较高要求，尤其是在数据合规及文化合规风险日益增长、买量获客愈 发复杂的当下。在国际市场竞争态势持续演变的同时，国内游戏公司的业务结构也发生 了显著变化。截至 25H1，A 股游戏公司中超 15 家已开展海外业务。其中昆仑万维、汤 姆猫、神州泰岳、宝通科技、星辉娱乐五家企业的海外收入占比均超 70%，另有 3 家公 司海外收入占比过半。海外市场收入正逐步向头部企业集中，行业资源分配呈现集聚态 势。

1.4 政策边际转暖，鼓励国内游戏产业以及游戏出海高质量发展

国内：游戏版号放量发放，支撑游戏产业发展。2025 年，国家新闻出版署累计发放游戏 版号 1771 款（包括进口游戏版号 95 款以及国产游戏版号 1676 款），较 2024 年同比增 长 25%，较 2023 年大幅增长 65%。同时，审批节奏上，2025 年全年亦呈现逐步加速 趋势，从第一季度的 383 款，逐季增加至第四季度的 497 款。我们认为这不仅标志着行 业供给端已全面恢复，更预示着国内游戏政策环境步入稳定支持的新阶段。游戏作为供 给催动需求的产业，有望持续受益于版号扩容带动的供给端稳定、高质量增长，行业稳 定向上的基本面表现亦持续验证政策友好期推动内容释放的潜力。

受益于版号持续放量发放，我国游戏企业游戏储备较为丰富，有望支撑产业 2026-2027 年稳健发展。游戏版号放量发放，带动游戏产业供给侧繁荣，我国头部游戏企业游戏储 备较为丰富。如腾讯控股的《王者荣耀：世界》《王者万象棋》《命运扳机》《怪物猎人： 旅人》等多款重点游戏储备；哔哩哔哩的《三谋》海外服、《三国百将牌》；心动公司的 《仙境传说 RO：守护永恒的爱 2》；巨人网络的《名将杀》《五千年》等；三七互娱的《代 号 MLK》《赘婿》等；恺英网络的《热血江湖：归来》《三国：天下归心》等。

编辑：火腿肠