2025年中原传媒公司深度报告：教材护城河壁垒深厚、数字智能转型加速

深耕出版十余年，数字化建设拓宽成长边界

（一）公司概况

公司成立于 1996 年 12 月，总部位于河南省郑州市，2011 年，公司将出版业务相关资产注入 焦作鑫安科技股份有限公司，完成借壳上市，登陆深圳证券交易所主板，正式进入资本市场。公司 一直积极推进数字化转型，2012 年成为国家 首批 MPR 技术试点单位，随后 成立数字出 版中心，联 合企业与高 校共建国 家级出 版融合发展 实验室。公司也承载着国际交流、文化传承等文化责任，牵 头成立中巴文化联合编辑部，探索跨国出版合作；策划《中华文脉》等重大文化工程，以全球招募 形式整合顶级创作资源，推动中原文化的国际传播。

股权高度集 中且稳定 ，子公 司发挥产业 协同效应 。河南省人民政府通过中原出版传媒投资控股 集团有限公司持有公司 70.34%的股份，为公司的实际控制人，具有坚实的控制权。

同时，公司子公司覆盖了出版、发行、印刷、教育服务等多个领域，拥有河南人民出版社、大 象出版社、河南科学技术出版社、海燕出版社等 11 家出版社，以及河南省新华书店发行集团、河南 新华印刷集团、河南新华物资集团、北京汇林印务有限公司、河南中阅国际投资有限公司等的控制 权，形成了完整的产业链条，为公司带来了显著的产业协同效应，提升了公司整体运营效率和市场 竞争力。 管理层结构 稳定性， 高管团 队从业经验 丰富。中原传媒的高管团队人数在近五年内保持相对稳 定，公司董事长王庆、副董事长林疆燕等人在公司任职多年；从高管职位来看，部分高管同时担任 董事职务，如张建和王广照同时任职董事和副总经理，体现出管理层与董事会的高度协同。此外， 中原传媒的高管团队普遍具备深厚的出版行业背景和多年管理经验，如总经理林疆燕长期在出版传 媒行业担任管理职务，董事董中山曾主导多个出版项目及战略规划，具备丰富的出版与管理经验， 在未来的数字化转型和 AI 教育业务推进中也将发挥战略指导作用。

（二）主营业务概述：发行出版为主，数字化开辟新增长点

发行业务作 为营收的 支柱业 务，主要包 括一般图 书与教 材教辅。其中，一般图书主要是公司租 型出版的图书、允许在国内销售的其他一般图书及文化用品等，在省内通过覆盖全河南省的新华书 店渠道网络、云书网电商平台和新媒体平台，以独家代理、分销或代销的形式发行；教材教辅指的 是所属出版单位自有知识产权的教材教辅，在河南省内主要通过政府采购进行销售。一般图书与教 材教辅在省外的发行渠道主要有全国各地新华书店、国内有影响力的电商平台以及出版单位自有销 售平台等。 出版业务稳 中有升， 主要包 含本版图书 、租型教 材以及 党和国家重 要理论的 出版。本版图书指 公司组织策划、选题论证、组稿编辑、拥有专有出版权的图书（含纸质和数字化教材教辅）；租型 出版是公司与人民教育出版社、人民音乐出版社等合作，支付租型费用获得教材在河南省内的印制 权和发行权；公司亦承担党和国家重要理论出版物的推广和发行工作。 物资销售保障供应 印刷 承接 内外订单。印刷物资由子公司物资集团专业经营，包括纸张、纸浆、 印刷机械、印刷耗材等，是河南省中小学教材教辅及公司其它出版物印刷用纸的主要供应源，并通 过销售渠道将教材用纸或社会用纸等印刷物资销售给客户；此外，公司会根据用户订单印制生产， 主要由旗下印刷集团和汇林印务负责，对公司租型及自有教材教辅、一般图书等出版物印制生产，同时承接本公司以外的出版物订单，其中，汇林印务主要拓展北京区域出版社的印制业务。

数字化促进商业模式升级 开辟增长新路径。公司以“出 版融合发展（郑州）重 点实 验室”和 “数字出版应用智能部署重点实验室”两大国家级重点实验室为支撑，全面推进教育数字化。中小 学智慧教育云平台的产品矩阵和功能模块不断丰富，数字教材实现全学科全学段覆盖，数智化作业 评价系统应用已在全省部分市县推广使用，构建了“教、学、评、创、培”全流程服务体系。随着 数字化平台的建设，公司的商业模式逐渐从单一的教辅图书供给向“内容+平台”升级，实现更好的 内容活化和用户触及。

教材教辅构筑护城河，积极探索新兴业务

（一）教材教辅市场稳定，迎来数字化窗口期

图书零售市 场承压， 行业处 于转型升级 关键窗口 期。从市场形势看，图书零售市场规模小幅减 少，2024 年整体图书零售市场码洋规模 1129 亿，较 2023 年下降 1.52%。从图书分类来看，少 儿类与教辅类占比较高，分别占总体码洋量的 28.16%和 25.33%，生活类和教辅类图书等偏刚需板 块正向涨幅明显。从渠道上看，实体书店、平台电商、垂直及其他电商平台均呈现负增长态势，内 容电商仍保持正向增长，但增速明显放缓。 教材教辅保持稳定，K12 教 辅占主要份额。教材教辅是出版行业的重要组成部分，近年来呈现 出出版稳健与需求坚挺的特点。根据国家统计局数据，近年来中国课本出版整体规模保持稳定，2023 年出版总数为 87,922 种，其中新出版 20,135 种；同时，根据中国出版协会、中国书刊发行行业协 会发布的《2024 年图书零售市场年度报告》，2024 年教材教辅图书洋码规模为 286 亿，占全部图 书码洋规模的比例上升至 25.33%。教材教辅市场可细分为 K12 市场与职业教育市场。其中 K12 教 辅（学前教育至高中教育）具有需求刚性和用户基数庞大的特点，占据最主要份额。职业教育教辅 （含中高职学校教材与职业培训资料）具有用户群体分散、品类专业化程度高的特点，其市场规模 较小但客单价显著更高。

K12 短期来看仍维持稳定，但长线维度看有需求端下降的风险。 短期来看，近 年 K12 人数 稳 中有进，维持 在 1800 万以上 的高位，虽 2023-2024 年经 历小幅 下降但总体态势平稳。根据河南省教育厅的数据，2024 年初中在校生 507.73 万人，毕业生 167.75 万人，招生 170.07 万人；普通高中在校生 403.02 万人，毕业生 83.92 万人，招生 98.25 万人。初 高中毕业人数均小于招生人数，形成阶段性学龄人口支撑。 从长期来看，未来 K12 人数 可能会经历阶段性 减少，自 2018 年起河南省 出生率逐渐 下滑，从 2019 年至 2024 年，河南省 出生率从 11.02%逐渐下降 至 7.78%，2022-2024 年逐 渐稳定在 7% 左右。小学阶段人数对此反映明显，2024 年河南省小学在校生 915.96 万人，毕业生 170.86 万人， 招 生 128.54 万人，毕业生和招生人数之间出现明显缺口， 2022-2024 年小学在读人数分别为 987.36/962.88/915.96 万人，yoy 分别为-2.4%/-2.5%/-4.8%，出现明显下降趋势。 根据河南省出生率和近年 K12 阶段在校生人 数数据，我们 预测 2025-2028 年 K12 年 龄段在 校生人数将会有小幅下降，但幅度有限，而毛 入学率将 会稳步提升。

生育支持政 策为教辅 市场提 供长期稳定 性支撑。近年来，河南省出台多方面政策措施以优化生 育政策，促进人口长期增长。2022 年 5 月，河南省人民政府印发《河南省优化生育政策促进人口长 期均衡发展实施方案》（以下简称方案），提出健全人口服务体系，发展普惠托育体系，降低生育、 养育、教育成本和加强政策调整有序链接等相关方面内容。具体而言，人口服务体系方面，对网上 生育登记平台进行改造，实现三孩生育登记跨省通办；托育体系方面，将社区托育服务纳入本省“十 四五”城乡社区服务体系建设规划，引导专业机构进社区、进家庭；降低“三育”成本方面，完善 生育休假和生育保险制度、落实税收、住房优惠政策等。这些举措一定程度上减缓了河南省出生率 下降带来的影响，有助于本省教辅出版市场的长期稳定。

“低价+高投”模式强化 区域 壁垒。教材教辅的定价采用微利保供的模式，由河南省发改委对教 科书和教辅材料实施政府指导价管理，按照微利原则统一确定正文印张、封面、插页等价格标准， 明确最高零售价格计算公式。根据河南省发改委的两次教材定价公开信息，2016-2021 年省内教材 所用的纸张已经经历了一轮提价。以 32 开和 16 开的铜板纸和胶板纸为例，两次定价之间各类克重 的纸张均提价 3%左右。同时河南省一般公共预算教育经费在全国排名第 5（2023 年），且近年增 速略高于全国一般公共预算教育经费增速，体现了河南省政府对教育的大力支持。另外，自 2024 年 秋季起，全省义务教育阶段采用第十二版人教版教材。我们认为，在发行新教材的背景下，新一轮 的教材定价有望提升，或使公司主营受益。

（二）AI 赋能，研学文创新业态

政策引领行业发展，AI 技 术 赋能数字化转型。出版行业是国家意识形态传播的重要渠道，为了 维护社会意识形态的正确导向和发展，出版行业表现出更强的政策引领和宏观调控性。 国家层面，作为国家文化战略，“全民阅读”已经连续 12 年被写入《政府工作报告》，同时， 财税支持政策也在持续发力，符合条件的转制文化企业恢复税收优惠政策，至 2027 年 12 月 31 日 免征企业所得税，降低企业转型成本。、 省级层面，河南省政府聚焦细分领域的创新突破，出台多项举措，如 2025 年 3 月 17 日河南 省发改委发布《河南省 2025 年推进“人工智能+”行动工作要点》，“人工智能+教育”被列入重 点应用行业，要求通过构建教育管理服务垂直大模型，构建教育领域高质量数据集，推动人工智能 助学、助教、助管、助研四大核心场景，为教育数字化转型指明了方向。

在政策的引领下，中原 传媒也 在逐步进行 AI 布局，在课程 研发方面，开发 200 多 门涵 盖手工、 美育等各类课程，服务于千余所学校和数百万学生。智慧教育产品方面，推出包括大象 e 教、大象 e 学、大象 e 考、海燕 e 学、伴学 365、中小学数字图书馆等在内的数字教育产品系列。此外，公 司运营的“河南省中小学智慧教育平台”推出特色应用“豫教大模型”，通过打造 AI 学习助手，为 全学龄段学生提供在线辅导、个性化学习资源推送等个性化服务，优化学习体验；在教师端，通过 豫教精灵为教师提供教学建议、智能备课等服务，提升教学效率与教学质量。另外，平台集成“智 慧作业”系统实现自动批改，并依托知识图谱技术构建跨学科资源整合，全面推动精准教学与教育 均衡发展。 产业融合催 生新增长 点，研 学旅行市场 增长。出版行业依托技术创新驱动的内容生态重构与跨 领域价值延伸，与文旅、教育、文化服务等产业深度融合，迎来业态重塑与价值跃升的战略机遇期。 近年来，素质教育的理念逐渐深入人心，随着公共卫生事件后线下娱乐生态修复以及供给端研学主 题和内容不断丰富，学生家长对于研学消费的需求也逐步修复。据艾媒咨询，2022 年国内研学市场 规模已经超过 900 亿元，预计 2023 年恢复性增长至近 1500 亿元后，将继续保持平稳增长，至 2026 年研学市场规模预计将超过 2400 亿元，市场规模仍有相当可观的增长空间。目前，已有多家出版公 司积极利用其自有的线下书店等场所和自身丰富的图书版权资源，将渠道优势和资源优势相结合， 探索开展研学相关的新业务模式。公司依托旗 下数字文创 研学中心，深度整合中原文化相关的城市、 遗迹、人物和河南故事等符号性内容与数字技术资源，打造“场馆+课程+平台”一体化课后延时服 务新模式，围绕科技与创新、戏剧表演等五大系列，通过沉浸式互动、项目式学习，将中原文化、黄河故事融入课后教育场景。目前公司已研发 14 门精品课程，如皮影、泥人等河南非遗文化特色手 工艺课程、博物馆类研学课程等，课程价格有 69.9、128 等多个档位，致力于以尽量实惠的价格让 广大学子享受到优质的、集大成的研学服务。

打造“小而美”工 作室，“出 版+文创”生态闭环。刘运来工作室为中原传媒旗下专注创新文创 的精品团队，聚焦“典籍活化、宋文化美学、新文房生活”三大方向，已构建起以“宋礼”系列（累 计销量近万套）、“笺文化”图书及“豫美斋”新文房为核心的产品矩阵。自成立以来工作室已获 得 20 余项设计奖项，并通过“线上种草+线下体验”的闭环营销模式推动业务增长：线上依托社交 平台与 KOL 合作强化品牌传播，线下通过市集、展览促进体验转化，并成功推出专家联名产品以提 升专业认可。面对行业普遍存在的渠道、版权与运营挑战，团队正通过深耕中原文化内容、运用 AIGC 等技术活化传统文化形态，并着力构建“出版+书店+文创+工坊”的生态路径，以期打通从内容到 产品的全链路，实现出版文创从“试水”到“深耕”的持续发展。

传统业务稳健运营，AI 教育增量空间大

（一）财务情况：营收利润稳健，分红比例高

主营业务经 营稳健， 营业收 入与净利润 保持稳定 。得益于牌照优势带来的区域垄断优势以及全 产业链的运营效率，中原传媒的营业收入近年来保持稳定：2024 年，公司实现营业收入 98.57 亿元， 同比增长 0.24%；归属于上市公司股东的净利润 10.30 亿元，同比减少 25.84%；2025 年前三季度， 公司实现营业收入 66.20 亿元，同比微降 1.17%；归属于上市公司股东的净利润 7.47 亿元，同比上 升 46.94%。公司整体营收保持稳健，利润的波动主要是转制文化企业的税收优惠政策于 2023 年底 到期并在后续延期至 2027 年底所致。

费用端有所下降。截至 2025 年前三季度，公司的销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 12.67%、10.76%、0.32%，较 2024 年全年分别下降 1.0、0.4、0.1pct。财务费用率始终为负，主 要由于公司低负债、高流动性的稳健财务策略，利息收入覆盖融资成本。 现金储备足。中原传媒拥有充裕的现金储备，货币资金从 2018 年的 36.8 亿元稳步增至 2024 年 52.25 亿元，对比出版行业 2022-2024 年平均货币资金分别为 32.65 亿、32.98 亿、30.14 亿，公 司的现金储备显著高于行业平均水平。公司经营活动现金流净额 2020-2024 年均维持高位，2024 年 虽然同比下滑 37%，但仍有 13.7 亿元。 分红比例高。中原传媒展现出持续分红的能力和意愿，股息率近 7 年来逐渐增加，从 2018 年 的 3.18%升高到 2024 年的 5.28%；股利支付率 2024 年大幅跃升至 59.61%（此前五年均值 34.5%）， 分红力度显著提升。对比整个出版行业近 3 年平均每公司分红 6.53 亿，中原传媒 2022-2024 分红 分别为 3.9 亿、4.3 亿、6.1 亿，远高于行业平均水平。

（二）独家资质与全链运营形成区域市场壁垒

全牌照资质+独家渠道，铸就 河南省高壁垒护城 河。河南是全国人口大省和教育大省，截至 2024 年末，共有各级各类学校 4.32 万所，教育人口 2717.75 万人，人口基数与教育刚需为公司教育服 务提供了广阔的市场空间。短期来看，公司也是河南省 2024 秋-2027 春义务教育免费教科书的单一 供应商，未来营收基本盘稳固。 长期来看，公司具有资质优势，国家实施牌照资质认证制度，严格限制牌照发放数量，而公司 具备全品类出版资质，省新华书店作为省域全科教材及评议教辅唯一发行渠道，锁定教育系统刚性 需求;印刷集团是原新闻出版总署公布的首批 29 家国家印刷复制示范企业(且绿色印刷认证)，汇林 印务是北京市人民政府认定的“出版物印刷服务首都核心功能重点保障企业”，印刷示范地位凸显。 同时，公司也是人教社、人音社等主流教辅教材出版社的河南省独家代理商。

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