2025年社会服务行业年度行业策略报告：场景消费兼具韧性与弹性，供给优化带来向上驱动

1. 免税：海南免税销售边际改善，政策催化密集，关注龙头

免税：海南离岛销售呈现复苏态势，政策助力下有望逐月改善

2025年9月起，海南离岛免税销售边际改善。2025年，海南离岛免税销售呈现触底反弹 态势，自9月起，海南离岛免税销售额同比增长3%（18个月以来首次增速转正），10月 同比增速进一步扩大至13%，其中购物人数同比-13%、客单价同比+30%。11月1日起，离 岛免税新政实施，政策包括扩大离岛免税商品范围（从45类增至47类）、新增国货退税、 允许离境旅客享受离岛免税政策（此前离境且离岛旅客不享受10万元免税购物额度）、 岛内居民一次离岛可多次即购即提（刺激岛民需求）等。新政实施后，11月海南离岛免 税销售呈现高双位数增长，剔除手机、黄金首饰等优势品类，大盘增速表现仍亮眼。 展望2026年，中高端消费呈现复苏趋势，离岛免税新政中关于岛民免税、离境旅客免税 等政策效用仍待释放，海南离岛免税销售数据有望逐月改善。

免税：出入境客流恢复叠加政策优化，口岸及市内免税持续受益

出入境客流持续恢复，口岸及市内免税店受益。根据航班管家数据，截至2025年12月初，国际航班执行量已恢复至2019年同期水平的88%。 国家移民管理局官方数据显示，2025年前三季度全国累计查验出入境人员5.1亿人次，同比增长14.9%，其中内地居民出境2.48亿人次/较19 年恢复度71%，港澳台居民往来2.05亿人次/较19年恢复度91%，外国人入境0.57亿人次/较19年恢复度93%。 口岸及市内免税政策优化。2025年10月30日，财政部等部五部门发布完善免税店支持政策，支持口岸及市内免税店进行国内商品退免税政策， 扩大免税店经营品类，鼓励手机、无人机、运动品等产品进入免税店，且进一步优化市内免税的提货模式，对于市内免税店所在城市有口岸 进境免税店的，旅客在市内免税店预订后，进境时在口岸进境免税店付款提货，此举有助于优化国人在市内免税店购物举措，增强购物意愿。

2. 酒店：期待2026年供需格局改善，关注个股业绩稳健性、经营弹性及成长性

酒店：行业供给增速有所放缓，2026年预计仍温和扩容

2023年以来，国内酒店供给快速增加，2025年第48周较2023年第 一周全国15间客房以上的酒店数量从31.2万家增至40.3万家，增 幅达29.3%，其中以单体小体量酒店为主。进入2025年下半年， 全国酒店供给环比增速有所下降。 展望2026年，国内酒店供给预计仍将延续增长态势，但增速较 2025年进一步下降。

酒店：RevPAR下跌趋势缓解，期待2026年需求边际改善

2025年全国酒店RevPAR整体仍有承压，2025Q3需求端环比边际改善，主要受益于休 闲旅游需求拉动，进入四季度，国庆假期后全国酒店RevPAR连续5后同比增幅扩大， 展会带来的商旅活动对大盘拉动作用明显，RevPAR下跌趋势在2025Q4得到缓解。 酒店行业顺周期属性较强，2026年为“十五五”规划的开局之年，需求端有望边际 改善，但供给端的出清尚未出现明显信号，建议关注酒店行业周度维度的景气度变 化，监测行业拐点的出现。

酒店：连锁化率提升空间巨大、趋势明确，龙头酒店集团领先受益

中国酒店行业连锁化率较欧美仍有较大差距，连锁化率提升趋势不变。2020-2022年，受供给端出清影响，我国酒店连锁化率被动提升幅度 较大，2023-2024年，由于以单体酒店为主的供给加速回归，连锁化率回落至28.05%/26.75%。对标美国/欧洲的71.80%/38.60%，我国酒店连 锁化率提升空间巨大且趋势明确，龙头酒店集团在连锁化率提升趋势下领先受益。 连锁化率提升是终端消费者和加盟商共同选择的结果：1）终端层面，商旅消费者无论是基于熟悉氛围的惯性需求还是基于短时快速的决策 诉求，尤其考虑到同品牌下的好睡眠防踩雷、同集团下的会员积分统一兑换等需要，都倾向于选择熟悉的酒店品牌和集团，而休闲度假市场 需要更为细分，因此，商旅客群扩张将推动连锁化率提升；2）加盟商层面，加盟商的核心诉求是回报更多风险更低，单体酒店除非有绝佳 区位否则很难独立生存，需倚靠OTA或酒店集团支持，OTA提供了短期流量的灵活性但定价高而且对酒店本身给到的品牌支持不足，尤其是产 品、模型及管理、资金等方面的支持，而这些是酒店集团的强项，叠加酒店集团会员体系扩张，将带动更多的投资人加盟酒店集团从而加速 连锁化。

3. 景区旅游：旅游出行景气度延续，关注冰雪经济、收并购、银发经济主线

景区旅游：OTA行业坡长雪厚，看好龙头中长期成长

OTA业务覆盖住宿、交通及景区，宏观层面享受出行链全链条景气度红利，中观层面享旅游在线化率提升带动，行业成长性较强，微观层面 携程集团、同程旅行收入增速可观，利润兑现度高，且各有战略成长亮点。 携程集团：国内基本盘稳固，海外Trip.com品牌收入维持高双位数，在集团中的收入贡献增至约15%，未来公司计划持续增加海外市场 的营销投放，提升市占率，远期规模目标实现后盈利能力将迎来释放。 同程旅行：积极推进提升ARPU与复购的用户策略，下沉市场及出境双轮驱动，产业链上游积极布局。

4. 餐饮：外卖大战补贴下茶饮景气度高涨，关注消费券对行业整体提振

餐饮：复盘2025年，餐饮大盘整体承压，茶咖受益外卖补贴表现亮眼

2025年以来餐饮大盘承压，10月社零餐饮有所恢复。2025年以来，社零餐饮收入表现较社零整体较为平淡，10月受国庆中 秋双节驱动，增速环比改善有所恢复；展望未来随CPI逐步修复，餐饮板块有望回暖。 分细分赛道看，现制饮品门店扩张速度快于其他品类。根据红餐大数据，截至2025年8月，全国餐饮门店数量超过760万家， 较2024年同期降低了1.9%。从具体赛道来看，截至2025年8月，现制饮品和中式正餐的门店数量较2024年同期有所增加， 其中现制饮品的门店数同比增幅达到5.7%；小吃快餐、烘焙甜品、烧烤、火锅、西餐、亚洲料理的门店数较2024年同期有 所下降。

餐饮：复盘2025年，平台补贴大战加速外卖市场规模扩张，性价比趋势延续

趋势一：补贴大战助推外卖市场规模快速增长。2025年以来，随着京东的高调入局和阿里推出“淘宝闪购”，三大外卖平 台掀起“补贴大战”，推动全国外卖日单量迅速增长。截至2025年8月，全国外卖日单量峰值已突破2亿单，较2024年翻了 一番。从细分赛道来看，现制饮品、小吃快餐、烘焙甜品等赛道的外卖业务渗透率较高，外卖业务占比均超过了30%。其 中，现制饮品赛道的外卖业务占比超过了40%，较2024年提高了2个百分点。 趋势二：性价比消费趋势延续。据红餐产业研究院“2025年餐饮消费大调查”，2024年餐饮消费支出增加的消费者占比从 2023年的50.0%降至31.3%。对于2025年的餐饮支出预期，超过半数的消费者表示其2025年餐饮消费支出将有所下降或保持 不变。红餐大数据显示，截至2025 年8月，全国餐饮大盘人均消费降至36.6元，较2024年同期下降7.7%。 趋势三：连锁化率持续提升。根据美团数据，全国餐饮连锁化率从2020年的15%稳步上升至2024年的23%，预计2025年餐饮 连锁化率将进一步提升至25%左右。

5. 人服：板块具有较强顺周期属性，关注AI助力提质增效

人服：复盘2025年，城镇失业率同比相对平稳，青年失业率同比提升

2025Q1-3全国城镇失业率总体相对平稳。2025年前三季度，全国城镇调查失业率平均值为5.2%，与上半年持平；其中，一、 二、三季度分别为5.3%、5.0%、5.2%，总体平稳。从三季度各月看，受毕业季以及夏季高温多雨户外工作岗位减少等因素 影响，7、8月份失业率环比有所上升，9月份随着季节性影响减弱，失业率回落至5.2%。 2025Q1-3青年失业率为整体失业率的3倍左右，同比有所提升。2025年以来各月，16-24岁（不包含在校学生）群体失业率 同比2024年各月均有所提升，且显著高于其他年龄段群体。

人服：复盘2025年，高线城市人才需求相对更高，中小型企业为用人主力

高线城市仍是就业高地，上海领跑全国用人需求。2025年1-9月，上海以12.8% 的用人需求占比位居全国第一，深圳 （10.2%）和北京（9.3%）紧随其后，三大一线城市合计占比超32%。 中型企业成招聘引擎。100-499人规模的中型企业是当之无愧的用人主力，需求占比高达 23.9%，远超大型企业（16.9%） 和小微企业（10.9%）。

6. 教育：板块具有较强刚需属性，关注业绩确定性较强及AI+方向

教育：复盘2025年，K12板块景气度延续，公考培训行业有望迎拐点

K12：竞争格局健康，龙头充分受益。K12板块双减期间供给大幅收缩，且新供给进入门槛较双减前更高，旺盛需求下龙头 有望充分受益，中长期看市占率有望超双减前。 公考：报名人数持续提升，2026年国考报名人数首次超过考研报名人数。根据国家公务员局公布数据，2026年共有371.8 万人通过了用人单位的资格审查，通过资格审查人数与录用计划数之比约为98:1，报名人数及报录比均创历史新高。

教育：复盘2025年，历经教育信息化初步及深化阶段，产业迈入AI赋能教育阶段

产业发展：垂直细分，校园、教企、用户端多元发展。在政策引导、技术升级和需求变革之下，人工智能技术在教育领域 的应用愈发广泛，包括校园建设、资源开发、流程优化、教学评价、素养提升、数据应用，涵盖教与学以及教育行业发展 各个层面，实现着从智能到治理、从智能到质量、从智能到秩序三个维度的升级。近几年，我国提升教育智能水平，迈入 A赋能教育阶段，在G端进校、C端应用、B端服务等方面均取得积极成效。

报告节选：

编辑：火腿肠