2025年西麦食品深度报告：业绩提速，利润释放，倍增空间

健康认知提升，燕麦消费渗透率快速提升

β-葡聚糖及燕麦的健康价值正逐步被国内社会所认知

燕麦是唯一上榜“全球十大健康食物”的谷类食品，在海外已经具备了很强 的健康声明背书和消费者心智认知。 燕麦作为食品起源于 19 世纪美国，目前在海外消费已有百年以上历史。 燕麦的核心价值在于其主要营养成分β-葡聚糖。β-葡聚糖具备降低血清胆 固醇、调节血糖、调节肠道菌群、调节肠道免疫反应等健康功效。因为燕麦 的强大健康价值，1997 年美国食品药品监督管理局（FDA）第一次批准了 针对某种特定食品的健康声明，这个食品就是燕麦。FDA 的这项健康声明 标志着膳食干预（包括将某些特定食物或其成分作为健康膳食的一部分）对 于疾病预防的有益作用首次受到公共卫生机构的认可。 除了美国外，包括欧盟，美国，加拿大，马来西亚，澳大利亚和新西兰等全 球多个行政区域已经批准了关于燕麦产品相关的健康声明。

在海外市场燕麦已经具备了很强的健康消费共识，而在中国β-葡聚糖以及 燕麦的健康价值正在逐步被社会所挖掘认知。 中国燕麦片发展主要起步于 80-90 年代，目前燕麦及相关营养成分的健康认 知正在逐步提升。例如 2025 食品与健康传播大会鼓励将燕麦等全谷物融入 日常饮食，此外从 18-25 年的燕麦百度指数来看，燕麦搜索量均值也在持续 提升。以及从中国知网搜索结果来看，燕麦相关论文数也是呈现逐年提升趋 势。

健康意识驱动下燕麦渗透率快速提升，已成百亿市场

我们认为，随着中国社会对β-葡聚糖以及燕麦健康价值认知提升，燕麦正 逐步被越来越多消费者所接受和消费，燕麦的渗透率正持续保持快速增长。 纵向来看，过去 5 年中国燕麦片市场在当前持续消费培育过程中已经具备 较好的景气度——据华经情报网以及智研咨询，从 2018 年的 40-50 亿规模 增长至 2023 年的约 114 亿规模，并预计 2025 年行业规模达到 125 亿元对 应 18-25 年 CAGR=14.36%。 此外横向来看，据 Euromonitor 数据，2023 年我国大陆燕麦人均消费量只 有 0.1kg，远低于欧美发达国家；居民饮食习惯相近的日本和中国香港地区， 燕麦人均消费量分别为 0.6kg/1kg，因此燕麦消费潜力提升巨大。

多维度竞争力突出，燕麦龙一优势持续扩大

行业双寡头格局，公司龙一份额持续扩大

我们认为，由于在消费者认知中燕麦片具备一定舶来品属性，以及部分海外 品牌很早进入中国布局燕麦片市场进行消费者教育。因此很长一段时间内 我国燕麦片市场主要以海外品牌为主。 公司成立于 1994 年，经过持续市场深耕，2010 年之后成为我国燕麦片赛道 第一梯队企业。据公司招股说明书，2013-2017 年期间我国燕麦市场第一梯 队品牌为桂格、西麦和雀巢。其中公司 2017 年市占率为 15.10%，位居行业 第二（第一桂格市占率为 18.10%）。由于第三的雀巢市占率较桂格和公司市 占率有所差距，因此燕麦基本呈现公司和桂格的双寡头格局。

而据 FBIF 食品创新微信公众号，2022 年公司打破双寡头格局——根据欧 睿咨询（Euromonitor）的调研数据，2022 年在中国大陆燕麦谷物市场中， 西麦市场份额超过桂格，位居品牌首位。2023-2024 年公司市场第一领先优 势持续扩大（整体市场份额超过 20%）。

营销高举高打提前卡位心智，保持专注实现品类品牌沉淀

我们认为，燕麦片本身具备较强的农产品属性，因此在发展之初，一方面品 牌认知度低，另一方面市场集中度也非常分散。 公司成立之初便敢于斥巨资进行品牌广告投入。公司董事长谢庆奎最初有 从事保健品相关经历，因此对营销有着较强敏感度。1995 年在消费者尚对 燕麦品类认知不多，以及电视广告刚起步背景下，公司便进行央视广告投入 （当时半年广告费市场价约 600 万，而公司仍处负债状态）。由于央视广告 的全民效应，西麦品牌在当时很快被全国消费者所认知，并初步具备一定的 全国知名度。之后公司持续在地方卫视进行广告投入，不断强化品牌概念。

虽然公司具备了全国知名度，但是在燕麦片行业发展初期，格局非常分散， 仍有很多区域小企业进行竞争。在 30 余年的进程中，很多其他区域小企业 最终都退出了市场，而只有公司持续保持 30 余年专注和深耕（其中 2008 年 和 2010 年两次拒绝外资巨头收购，坚守民族品牌），并跟随一个小的品类 逐步壮大。在这个过程中，公司的西麦品牌价值持续得到沉淀。

全产业链布局，全成本领先+原料采购优势

燕麦作为原料依赖性行业，燕麦粒品质受燕麦品种和产地影响较大，且燕麦 粒的品质直接影响燕麦食品品质。 目前全球燕麦主产区主要分布在俄罗斯、 加拿大、澳大利亚、中国、美国、芬兰等国家。其中澳大利亚燕麦种植面积 一直较为平稳，燕麦品质得到许多国家认可，成为全球食用燕麦主要的出口 国之一。且中国是澳大利亚燕麦的主要进口国之一。

公司自成立起一直引进优质的澳大利亚燕麦作为主要产品原料。据公司招 股说明书，澳大利亚进口燕麦粒占公司燕麦粒采购总量的比例约为 90%。 经过长期的采购实践，公司已在澳大利亚建立了稳定的采购渠道，与当地的 燕麦供应商形成了良好的合作关系。目前公司与 CBH（澳洲谷物股份有限 公司）、PGH（澳洲优质谷物经营有限公司）等供应商合作已久（CBH 于 2007 年开始合作，PGH 于 2011 年开始合作）。

参照公司招股说明书计算，公司进口澳洲燕麦粒约占全国澳麦进口量的 20% 左右，同时公司进口燕麦粒均价低于海关进口澳麦均价。我们认为相较同行 竞争对手，公司对于上游燕麦原材料有着一定议价能力，从而能够保证更 优的原料品质和采购价格，并对公司后续的市场营销竞争产生积极作用。

除了在原料采购端的掌控力和价格优势外，公司持续延展产业链价值，往上 向育种环节延展，往下生产环节自主制造，并布局了涵盖中国南北东的广西 贺州，河北定兴、张北，江苏宿迁四大研发生产基地。公司技术不断升级， 加工标准超国际规范，生产制造能力远超同行。

推新能力强，紧随风口打造垂类新品接力业绩成长

燕麦行业产品品类创新持续在发生——从最初的冲泡热食纯麦片到 2016 年 “网红”冷食燕麦片开始崛起，再到“低糖”、“有机”等需求崛起下的各式 复合元素燕麦片。而在每一波新的燕麦片产品风口崛起之际，公司凭借自 身强大供应链能力能够适时跟进，并持续享受行业风口的β。 2019 年主打冷食燕麦片的网红品牌王饱饱业绩开始爆发。而公司则推出麦 脆果萃燕麦、酸奶块燕麦等冷食产品，并不断丰富系列口味产品。2019 年 共开发完成冷食燕麦片 20 款新品，上市 30 个 SKU。2020 年公司冷食业务 突破 1 亿规模。

近些年随着中式养生需求持续崛起，，公司持续推出 5 黑谷物燕麦片、5 红 谷物燕麦片等“燕麦+”系列新品，并针对细分市场深度挖掘。2021 年公司 热食新品销售过亿。同时受益于“燕麦+”系列产品表现，公司复合燕麦片 持续保持较高成长，已经超过纯燕麦片成为公司第一大品类产品。

编辑：火腿肠