2022年小酒馆行业龙头企业海伦斯商业模式分析 海伦司成熟门店模型盈利能力佳

1、单店商业模式效率极高，势能上升期拓店确定性高

海伦司成熟门店模型盈利能力佳。横向对比海底捞、太二酸菜鱼、肯德基、九 毛九西北菜等门店的单店模型，海伦司依托极其成熟且标准化模型、精简的员 工结构以及独具匠心的选址策略，门店模型最终呈现极其强劲的盈利能力。以 2019 年经营利润率（口径可能与上市公司报表口径不同，本口径为 GPM 扣除 主要经营性费用后数据）为例，海伦司（28.5%）>太二酸菜鱼（24.0%）>肯 德基（21.8%）>海底捞（17.4%）>九毛九西北菜（16.0%），连锁消费业态中 除太二酸菜鱼外，海伦司单店模型展现出明显优于其余品牌的盈利能力。

品牌势能强化，历史开店节奏不断提速，短期拓店确定性较高。正常的连锁消 费业态开店需要资金、人员、物业等综合因素的支持，上文介绍海伦司单店模 型效率极高，盈亏平衡期约 3 个月、投资回收期约 1 年（疫情前数据，疫情常 态化+门店加密后的数据仍需验证），高效率单店模型基础下资金周转较快，且 上市后募资进一步充实流动资金，开店资金端拥有较强支持。而物业方面，随 着海伦司上市后带来的知名度提升，以及规模扩张下带来的品牌认知度提升， 公司在物业选择方面也会更加从容灵活。除去资金以及物业因素，人才储备也 是重要制约因素，本环节会在下一小节重点讨论。综合来看，海伦司在资金、 物业选择以及人才储备上均有一定基础支撑，且从历史门店开店数据来看，海 伦司整体开店步伐确实在不断提速，证明海伦司品牌势能不断转化为开店动能。 我们认为，在本次上市募集资金储备增加以及知名度提升双重加持下，短期内 海伦司门店扩张确定性较强（2021 年完成 400 家展店目标预计难度不大），且 未来 2-3 年内预计依旧保持较快拓店步伐。

图：海伦司 2021-2023 年开店计划

整体而言，海伦司依靠自身对经济型酒馆的前瞻性理解，打造了效率极高的单 店模型，实现门店的规模化扩张。规模效应带动品牌知名度的提升，现阶段海 伦司已经进入品牌势能逐渐转化为开店动能的阶段，并且从历史开店时序图数 据来看（窄门餐眼数据），开店加速的事实也确实在发生，目前来看公司短期拓 店的确定性较高。

2、管理团队业界深耕多年，内部组织体系成熟度高

重视管理团队组织能力在连锁消费业态中承担的角色。在对连锁消费标的的分 析研究中，大家更为看重所处赛道的标准化程度、规模空间以及未来成长性， 当然上述这些因素是企业能够持续成长为大体量的前提，但公司的管理团队、 组织能力也是经营过程中非常重要的一环，而这个环节是公司能够持续稳健成 长的基础，也是多数投资者容易忽视的环节。如果说赛道决定了公司未来成长 的上限，那公司的内部组织能力（管理层+制度体系）则决定了公司的下限。回 归到海伦司层面，与同处经济型酒馆赛道的同业玩家相比，我们认为公司管理 层对酒馆行业拥有非常前瞻性的判断，并且依托自身的先发优势，自身内部形 成了完善且成熟的管理组织体系，这两点其实是支撑海伦司持续跑赢行业的基 础：

管理团队行业理解独到，在行内非常有前瞻性。复盘公司创始人徐炳忠的履历，： 公司创始人徐炳忠自部队退伍后，2005 年于老挝创业开酒馆。经过国外几年的 经验以及资金的积累，徐炳忠开始规划回国创业，2009 年在北京五道口附近开 出第一家“Helen’s”小酒馆，品牌正式诞生。与海伦司模式重合度较高的品牌中， 海伦司创始时间最早、规模体量最大，背后实际是管理团队前瞻性的行业理解 带来的先发优势。其次，公司高管团队多数为基层提拔而来，在公司内部任职 多年，预计日常经营中也会有诸多助力。

组织体系成熟，“大平台+小前端”模式支撑门店规模扩张。首先，海伦司拥有完 善的人才晋升制度，内部造血能力极强。门店拥有 7 级培训体系，新入职伙伴 经过 7 天培训，即可胜任门店里的任何一个岗位，然后 3-4 个月可成为领班， 7-8 个月后成为储备店长（值班店长），8-9 个月成为成熟店长独当一面。针对 店长、小区经理、区域经理三个级别，每半年利润分成，奖金与岗位直接相关， 重点考虑标准化执行情况、团队氛围满意度以及高峰期团队协作能力。其次， 公司开发团队精炼，执行力强。海伦司拥有 40 逾人的开发团队，分为 8 个小 组，每个小组都有牵头人负责区域拓展，每年 10 月份会将次年开店商圈物业锁定，薪酬激励方面采用基本工资+提成绩效的模式，调动开发团队的开店积极性。 此外，海伦司各部门协调能力同样高效有序。门店前期选址、商圈谈判、进场 装修以及证照办理均有专门团队负责，且门店开出后会由总部的运营团队做线 上以及线下推广营销活动，从初期筹备到开店营业均有专门团队负责各个环节。

酒馆模式为标准化程度较高的赛道，海伦司组织能力业界内较为突出。国信社 服前期发布《可选消费连锁业态行业专题：品牌定位篇：始于赛道 路径迥异》， 从品牌定位角度分析酒店、餐饮、茶饮以及酒馆 4 个连锁消费赛道，与餐饮、 茶饮相比，酒馆赛道尤其是海伦司所处经济型酒馆赛道，门店本身对人员的依 赖程度低（本质提供平价的社交场所，产品为瓶装酒），除小吃需额外加工制作 外，门店其余商品均为瓶装售卖的酒，与餐饮、茶饮门店需配备专门人员加工 相比，本身标准化程度较高。虽自身处在高度标准化赛道中，海伦司高筑墙、 广积粮、缓称王，公司形成了非常完善的组织架构，这也是公司门店规模能够 领先行业的基础支撑，而在海伦司完善的组织架构助力下，我们看好海伦司， 能够在本轮行业竞速期持续展现出领先行业的拓展速度。

3、疫情常态化下，平价模式经营韧性预计更强

疫情反复扰动连锁消费业态的复苏节奏。复盘 2021 年以来疫情形势，国内整 体情况相对稳定，但区域疫情始终有反复，这也对连锁消费业态疫情后复苏产 生较大影响。在明年甚至未来几年，疫情常态化的假设，可能是所有线下连锁 消费业态需要共同面临的一大难题。在疫情常态化的假设下，我们看好海伦司 为代表的经济型酒馆模式的发展，核心还是在于平价模式具有更强的经营韧性。

海伦司门店各线城市分布相对均匀，近期加大对低线城市布局，疫情常态化背 景下经营预计会展现较强韧性。结合窄门餐眼数据来看，目前海伦司在一线、 新一线、二线直至五线城市的占比分别为 12%、45%、25%、10%、6%、1%， 与其他定位高端的连锁品牌相比（如下图奈雪的茶门店分布以一线/新一线城市 为主），海伦司门店在高中低各线城市分布相对均匀，在区域疫情散点爆发的前 提下，疫情停业风险会有效弱化。此外，公司在疫情之下也加大在低线城市的 布局，根据官网数据（截止 2021 年 12 月），公司储备门店在一线、二线及三 线占比分别为 6%、49%、45%，呈现持续向低线成熟渗透扩张的趋势。一方面， 考虑到高线城市多扮演交通枢纽角色，一旦疫情出现容易出现大面积扩散的影 响，因此高线城市疫情预防管控的力度相对更为严格，而低线城市则相对灵活； 另一方面，低线城市门店模型与高线城市相比，人工成本与租金端均有较大优 化空间，在疫情常态化拉长爬坡期背景下，经营端压力也会更小。

自年初至当下，国内先后出现华南、西北、福建等地散发疫情，12 月以来南非 又出现奥密克戎变异毒株，无论从实际经营角度，还是投资情绪上，均会对企 业产生一定扰动。在疫情常态化存在的背景下经营，会是海伦司未来 1 年甚至 多年的常态。可喜的是，公司也看到了公司在积极的做出调整，例如加大对低 线城市布局缓冲疫情反复影响，在消费者能够接受的前提下做出商品的合理提 价。未来不排除疫情仍会反复出现的情况，但公司应对疫情影响展现出的游刃 有余，会支撑公司穿越行业低谷，持续巩固领头羊地位。