2025年宏观深度研究：从成交结构看购房者行为变化

1、变化一：购房者更关注总价

购房者对总价的敏感度提高，严格的预算约束是决策的第一道门槛，购房锚定现有的支付力。 二手房方面，低总价成交套数占比持续提升。由于二手房可选范围更广，刚需客群置业首选二手房。从总价结构看，2025 年 1-9 月，北京300 万元以下房源的成交套数占比由 2024 年的 32%上升至 36%，杭州由52%上升至55%，上海1-8月该占比由 43%提升至 47%，低总价段二手房的市场份额正在稳步扩大。与此同时，高总价段二手房市场表现相对稳定。预算充足的购房者对二手豪宅的需求未出现明显波动，总价 1500 万元以上产品的成交套数占比基本保持平稳，反映出该细分市场的需求韧性。

新房方面，高总价成交套数占比不断提升。2025 年1-9 月，北京、杭州1500万元以上的改善成交套数占比分别较 2024 年上升1、2 个百分点。上海改善类成交占比增长明显，总价 900 万元以上的成交套数占比从28%提升至34%，共增长 7 个百分点。豪宅类产品因其稀缺性更受市场认可，如上海壹号院户型在237-1115 平米，2025 年 8 月第五批次推出的房源均价在19.8 万元/㎡，开盘再次实现“日光”。

北京、杭州刚需购房者对于新房的偏好增加。2025 年1-9 月，北京新房成交中300 万元以下的刚需成交套数占比由 2024 年的13.7%上升至15.4%，杭州该价格段成交套数占比由 2024 年的 35.4%上升至39.9%，分别上升1.7、4.5个百分点。部分项目如北京通州区招商朝棠揽阅项目，通过主动调整产品规划、增加小户型供应，实现了良好的去化。 新房成交受供应影响较大，当新供应的产品满足各价格段购房者需求时，预算充足的刚需购房者购入新房的意愿有所加强。顶级改善购房者的选择则一直首选新房。

依赖“卖一买一”的功能改善型购房者的置换链条出现阻滞。由于二手房房价仍在调整，部分二手房的流动性下降，业主难以以预期价格出售现有住房，导致其购买新房的资金到位和决策能力受到制约。这种压力逐渐传导至新房市场，特别是在总价段介于 300 万元至 1200 万元之间的中高端住宅产品。该价位成交套数占比减少，成交表现与二手房市场呈现同步下行趋势，面临去化压力。购房者对总价的敏感度提高，一是因为购房者加杠杆意愿降低。截至2025年9月，个人住房贷款余额 37.74 万亿元，同比降低0.3%，连续10个季度同比下降。二是房价仍未企稳，购房者行为更保守。2025 年9 月70 城新房价格指数同比下降 2.7%，二手房价格指数同比下降 5.2%，房价仍未企稳但降幅收窄。根据中国人民银行《2025 年第三季度城镇储户问卷调查报告》数据显示，仍有23.5%的居民预期房价“下降”，仅有 9.1%居民预期房价“上涨”，55.6%预期“基本不变”。这一方面反映出居民对房价的预期正逐步趋稳，但另一方面也说明市场信心尚未完全恢复，仍处于脆弱状态。房地产市场持续的结构性调整，可能通过资产负债表效应压缩居民财富感知，进而不仅抑制消费意愿，也进一步削弱购房者的加杠杆意愿。

2、变化二：购房者更注重实用

当前购房者更追求实用，购房行为更加理性，多功能、高利用率、居住舒适度成为决策的关键因素。

一是，有限面积内追求更多居室。以北京二手房市场为例，截至2025年9月，90-120 平方米户型中约 57%为两居室，这种户型布局已难以满足当前市场需求。相比之下，新房市场更注重功能性，90-120 平方米户型普遍可满足三居需求。在新房成交中，2025 年前 9 月 90-120 ㎡的户型成交套数占比最高。2025年1-9月，北京 90-120 ㎡面积段房源成交套数占比由2024 年的34%上升至37%，上海该占比保持在 55%，杭州该占比由 2024 年的36%上升至38%，我们认为该面积段能够覆盖从首次置业到家庭改善的不同阶段需求，并且能更好地平衡总价和功能性。北京、上海 90 ㎡以下小面积段成交套数占比分别为22%、10%，呈下降趋势，杭州为 8%，各面积段成交套数占比与新推出房源结构有关，2025年前 9 月北京、上海 90 ㎡以下小户型市场供给较2024 年减少明显，分别下降10 个百分点和 3 个百分点。144 ㎡及 200 ㎡以上大户型成交套数占比较稳定，但顶级稀缺资源豪宅成交迅速。

二手房成交中，90 ㎡以下户型成交是主力，2025 年前9 月，北京、杭州该面积段成交套数占比分别为 62%、54%，上海该占比为64%（2025 年前8月）。各面积段成交套数占比变化较小，主要原因，一是二手房成交以刚需为主，受总价门槛影响，小户型是“上车”首选。二是，供应结构稳定，二手房市场的供应多是由过去 20 年甚至更早建成交付的存量房决定的，存量房的面积分布结构本身变化极慢，如“70/90”政策时期建设的产品，流入二手市场成为次新主力，供应以 90 ㎡以下户型为主。 城市间 90 ㎡以下小户型面积段差异，杭州的成交套数占比（54%，2025年前9月）相比北京、上海（62%，2025 年前 9 月；64%，2025 年前8月）略低，则反映了城市发展阶段和市场供给结构的差异，杭州的新房市场供应相对北京、上海更为充沛，新房市场更具有竞争力，新兴板块提供了更多样化的产品选择，可能分散了部分对中心城区小户型的依赖。上海新房以高端改善为成交主力，刚需在二手中有更多选择。北京市场中，二手房的议价空间及存量房的配套设施具有优势，故二手房刚需成交占主力。

二是，更看重得房率。受“好房子”政策引导，多地出台住宅新标准，如北京住宅标准更新后，开始推出带阳台、挑空等设计的项目，显著提升了得房率。已开盘预售的北京元启繁星园，重新提交规划设计方案，按照“好房子”技术要点进行规划方案调整，增加了错层阳台，最高提升实际得房率约10%。开盘去化率显著提升，元启繁星园由原开盘成交 66 套上升至180 套。三是，购房者更在意空间利用最大化。现行新房产品中，LDK一体化、可变空间设计受购房者欢迎，显著提升了空间实用性和居住舒适度。LDK一体化，即客厅、餐厅、厨房融合设计，用家具或小型隔断进行软性分区，形成一个连贯的、开放的家庭公共核心区，可提升空间的通透感和采光通风效果，在有限的户型面积下，营造出宽敞明亮环境；可变空间，即预留多功能间，满足家庭不同生命周期，自定义空间功能的可能。以北京通州区的招商朝棠揽阅项目为例，该项目推出建筑面积约 69 ㎡的三居户型，在有限空间内借助开放式布局和多功能设计实现起居、餐厨与卧室的高效整合，通过优化设计实现更多功能，实现较好的开盘去化率。 四是，更关注容积率。购房者更追求居住舒适度。高容积率住宅成交明显呈现下降趋势，北京、上海、杭州容积率 2.5 以上的项目成交套数占比减少，2025年1-9 月该占比分别较 2024 年减少 1、4、6 个百分点，低密度住宅更受市场青睐。

3、变化三：区域选择，关注核心稀缺与安全性

当前购房者的区域选择逻辑呈现出“核心区位优先、成熟配套导向、产业周边购房”三大趋势，其本质是为了对抗市场风险。优选城市核心区。受供应和价格约束影响，重点城市的成交区域分布仍呈现外围占比高于核心区的格局，但该差距在不断收窄。以上海为例，外环外成交套数占比已从 2021 年的 82%下降至 2025 年 1-9 月的61%。核心区新房的开盘去化率及不断上涨的房价也反映了购房者的倾向。

成熟配套导向。购房者对规划的审视更为理性，更看重已落地配套而非远期蓝图。这一趋势主要体现在两个维度：一是交通配套的确定性，如地铁线路已通车或明确规划站点；二是生活设施的同步完善，包括优质学区资源、医疗设施及商业配套已实质性建设并投入运营，形成“即买即享”的确定性价值。以北京西城区学区房阳光丽景为例，其价格韧性充分验证成熟配套的抗风险能力。截至 2025 年 9 月该项目二手房均价较 2022 年仅微降1%，较2024年则回升5.7%，明显优于同期北京二手房整体表现。体现了拥有稀缺教育资源的品质楼盘不仅具备抗跌性，且在市场回暖阶段表现出更强的价格修复能力。围绕产业购房。购房者愈发倾向于选择产业高度聚集、发展确定性强的区域。以北京为例，海淀区中关村及后厂村作为科技和互联网企业的核心聚集地，持续为周边房地产市场提供有力支撑。该区域不仅土地市场热度居高不下，新房销售也表现活跃。2025 年 3 月，海淀区树村地块以 75.02 亿元成功出让，溢价率27.9%，楼面价达 10.23 万元/㎡，刷新北京单价纪录。同期，海淀功德寺两项目入市，据越秀地产公众号资讯，开盘成交超 150 亿元。根据克而瑞地产研究公众号统计，2025 年 1-9 月，北京城六区销售面积排名前三的项目均位于海淀科技和互联网产业周边。 上海同样展现出产业带动楼市的格局。上海张江科学城聚焦集成电路、生物医药、人工智能三大产业，集聚企业达 2.2 万家，产业基础带动购房需求，周边地块的楼板价屡创新高，2025 年 3 月北蔡楔形绿地地块楼板价达7.14 万元/㎡，在售项目西派海上，历次开盘去化率在 79%-100%。环张江板块也受产业带动有较好成交，唐镇 TOD 项目浦发唐城项目、北蔡浦发莲园项目多次触发积分制购房。