2025年消费增长新范式思考专题报告：70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？

消费变迁的经济人口底层背景

经济基础决定消费能力

人均不变价GDP自1995年突破万元大关，至2023年已经达到8.4万元，年复合增长率达到7.7%；1997年，政府文件指明，商品短缺时代一去不复返，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，中国消费者正式登陆历史舞台。 而40年里，最终消费支出对GDP的贡献除2020年受到疫情影响负增长外，基本拉动比例均在50%以上，带动最终消费占GDP比重自1995年以来一直处于50%以上。

居民消费能力也受财富效应、大件支出等多方面影响

居民可支配收入随着经济的持续增长而稳步提升，但居民消费支出在可支配收入中的比重呈一定下行趋势，这一方面有中国人根深蒂固的储蓄心理，另一方面也有三大件支出（住房、医疗、教育）占比提升的侵蚀。

此外影响消费的另一项因素在于财富效应，居民财产性收入的来源：1）房地产：1995年前房价并不是大众的困扰，但在1998年住房制度改革后，市场化、货币化等主题词登上舞台，随着房产价值的攀升，居民迎来了财产性收入的爆发，尤其在2016年开始的棚改货币化是三四线消费升级的主要驱动。2）股市虽然从来不是主力，但在部分阶段也有助力，2007年迎来第一次普涨的牛市，上证达到历史最高点6124。同年社零总额为89210亿元，名义同比增长16.8%，创下新高，消费对GDP增长的贡献7年来也首次超过投资。

人口素质特征：影响消费习惯与消费理念

95/00后相对于70/80后具有更高的义务教育覆盖度、更优秀的学历水平：1）义务教育覆盖度更广：1957-1980年中国初中毕业升学率均值为45%，而2013年以来国内初中教育升学率稳定超过90%；2）学历水平更加出色：1998-2023年普通本科毕业人数CAGR为10.5%，2023年普通本科毕业人数达490万人。95/00后留学人数显著增加：2009-2019年学成回国人数CAGR为18.3%，2019年达到58万人。 但相应的随着思想认知的开放和生活节奏加快，年轻人群的结婚率也有所下降，生育率更是逐年降低。

产品变迁史

消费品类的变迁

1996年社零总额为24,614亿元，+19.4% YOY。这一时期：微型电子计算机、大屏幕彩色电视机、组合音响、空调等一批产品兴起，而另一些传统商品如自行车、缝纫机、手表、电风扇等销售有所疲软。此外随着经济的大发展，商务餐饮、高端白酒等消费品也开始启动。

2005年社零总额为67,177亿元，+12.9% YOY。这一时期：技术普惠下，小家电里微波炉、消毒碗柜、电炊具等普及率快速提升，百户家庭微波炉拥有量达到74.3台，而后续智能手机的普及也将社会带入了移动互联时代。同时在2008年奥运和2010年世博等大事驱动下，体育用品以及国产技术优势品类表现突出。

2015年社零总额为300,931亿元，+10.6% YOY。这一时期：三四线消费升级的浪潮下，体验类消费崛起，休闲出境游、体育周边、影视娱乐等均有积极表现，同时电商的进化也带动了化妆品、小家电等适配品类的再度爆发。

2024年社零总额为487,895亿元，+3.5% YOY。这一时期：随着经济增速的逐步放缓，传统大类消费品逐步走弱。宠物、潮玩、零食等一批件单价相对较低但是情绪价值属性较高的产品开始受到追捧；同时疫情后对于健康的追求也带动户外运动服、中药饮品等产品的上升。

细分品类头部品牌的变迁

每个阶段的头部品牌变迁背后：1）国货与外资的变动：国货品牌在90年代里遭遇了外资入华后的降维打击，但在近年开始凭借国内优秀制造业水平，和差异化的设计开发理念，又重新俘获了年轻人的心；2）功能性趋势化：告别早期的智商税时代，技术的演进和功能的泛化与多样化也给了品牌实现突破的机会；3）时尚潮流变化：不同世代消费者都有着强烈的辞旧纳新生活主张，潮流的更迭也带来新机会。

总结：未来需要从满足消费者“任务”的角度出发理解产品价值

消费品价值可以大致分为实用价值与情绪价值，两者会随着技术的进步和社会的演进而变化，但消费者的某些底层需求（人性的需求）相对固定，只是在当前越发丰富的商品供给下，一个产品的价值目前已经不能简单在同品类赛道下去比较，品牌价值在于找准自身客群和其需求场景，最终强化在这一定位下的消费者心智，并形成强有力的品牌忠诚度。

就当前而言：1）实用价值难有质的突破，核心在于技术的瓶颈：实用价值提升更依赖于技术突破，当前各行业内激烈竞争本质上反映出技术创新的阶段性瓶颈，以渐进式优化为主的创新模式无法带来有效和持续的产品溢价。2）居民社会的进步使得消费行为的属性越发丰富，当前情绪价值成为能为品牌带来定价权的为数不多方式。3）经济环境的波动又带来消费心理变化：当前整体从大件高价转向小件高频低价，对总价相对较高的消费品消费者会倾向于降低购买频次，转而寻找单件价格低、可试错的产品。所以低成本的获取情绪价值是本轮新消费一大特征。

营销变迁史

不同时期的传播媒介—从央视标王到李佳琪直播间C位

70后：1994年，CCTV开始黄金时段广告招标，“孔府宴酒”夺得首届标王，成为市场调整期突进者品牌代表。

80后：1999年，新浪、搜狐、网易等互联网兴起，全新的门户网媒开始影响生活。而在2005年湖南卫视“超级女声”运作成功，首开粉丝经济之先河，从网络投票到购买明星代言商品等逐步成为了品牌销售的重要抓手。

90后：2015年短视频直播的崛起将网红经济带上新高度，无数草根借着流量红利出圈，带货也成为后续重要变现手段。

00后：2018年开启直播电商元年，内容与电商平台融合加速，抖音电商的崛起将“种草”与“拔草”结合效率提到极致。

而在营销媒介的变化中，不变的是其对于效率提升的持续追求：一是品牌能够通过快速并精准的触达消费客群，二是高效的提升粉丝从了解到购买的转化率。在这不变的目标下，行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新支撑下快速更迭。

不同时期的营销方式变迁—效果广告VS品牌广告

营销界有着本土营销（叶茂中、金枪大叔：粗暴洗脑，一句话喊三遍）和4A广告（外企为主：直击内心，娓娓道来）两大流派之争；品牌传播也有ROI投放（衡量投入能否直接产出效益）和LTV投放（衡量品牌资产的长期提升）之分。本质上是效果与品宣的区别：两者也在不同时期有着不一样的意义，核心是围绕品牌资产的累积与释放的节奏，并根据外部环境变化来进行调整，呈现一定的钟摆效应。

90年代，消费者对品牌认知不清晰时期，常需要依托品牌广告，以深层次教育消费者的消费习惯。而进入00/10年代，随着商品丰富度的提升，以及新媒体流量红利期，品牌需要的记得住和销售转化，通过效果广告直接触达取得积极的增长。20年代，特别是疫情后品牌竞争不断加剧，流量枯竭后“借势”所能带来的ROI水平持续压低，部分品牌也开始重新兼顾起品牌资产的维护和建设，已实现自身的“聚势”。

渠道变迁史

国内销售渠道的整体变迁

90年代以街边商铺为主流渠道。服装零售为裁缝店、街边服装店，满足基础穿着需求；食杂店售卖零食、饮料等，靠“就近便民”覆盖居民日常，缺乏大型连锁与集中卖场，商品流通和选择相对有限。

2000年以大卖场百货为主流销售渠道。沃尔玛、家乐福等外资连锁超市，及大润发、银泰等本土百货商厦，商品涵盖生鲜、家电等全品类，凭借一站式购物满足家庭集中采购需求。2009年，大润发营收404亿元，取代家乐福成为大陆市场零售业top1。

2010年后正式进入电商渠道时代，电商业态占比从2005年的不足0.2%，快速上升至2019年的28.24%。天猫、京东等平台成销售主力，2012年天猫“双十一”当日销售额达191亿元，到2019年已跃升至2684亿元，七年间规模增长超14倍。

2020年后电商持续进化，本地服务（即时零售、到家、社区团购）崛起，同时线下的品质零售业态崛起，像社区店以及山姆、Costco等会员折扣店成为新零售市场亮点。

各品类线上占比整体提升但存在分化

从80后群体开始，电商就已经成为其最主要的消费渠道，随着线上消费习惯的养成，线下渠道没有完成的大一统格局很可能将由线上平台完成。从目前不同品类的电商渗透率来看：1）传统电商品类比如游戏玩具、3C、家电等2024年线上渗透率都维持在50%以上水平，其中家电3C类（消费电子+家电）由于标准化程度较高，几乎是最早一批实现线上化销售的品类，线上销量从2011年的1.08亿单位提升至2024年的8.22亿单位，复合增速达到16.92%。2）纺服、美护等品类达到40%左右，在2018年后借内容电商红利进一步提升；3）而生鲜等非标品渗透率仍处在较低水平，这一领域也是新零售时期各大厂展开布局最多的一个品类。

报告节选：

编辑：火腿肠