2025年食品饮料行业深度报告：拥抱新消费的浪潮

提振内需成为主线

出口贡献减弱，扩内需成为中长期主线

贸易战背景下出口贡献减弱，提振内需成为中长期主线。2024年中国对美出口额约为4400亿美元，占中国总出口额的12%， 但受关税影响2025年3月中国对美出口量与去年同期相比骤降25%，若贸易谈判失败则影响将进一步显现。中国过去 依靠出口和房地产拉动经济增长，居民资产中房产占比较重，2023年中国居民家庭住房资产占总资产约61%，高于英 国的50%、日本的38%、美国的28%，居民消费比例偏低，中国居民消费占GDP比重为38-40%，对比发达国家仍有差距， 如美国和日本分别占比68-70%和55-60%，较其他国家中长期仍有巨大提升空间，贸易战背景下出口贡献减弱，提振 消费和扩大内需是必然进程。

促消费政策持续落地，中国居民消费占比有望上升

促消费政策持续落地，努力提高居民财产性收入和刺激新生儿数量，25Q1经济呈现弱复苏趋势。2024年有关部门主导“两新”政 策，地方安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，带动了汽车、家电等销售额超过1.3万亿元，国家部分 地区发放餐饮、旅游消费券等拉动消费。2025年将持续加码至3000亿元并扩充补贴范围。2025年3月召开的两会国家对于 消费提及次数高于之前，政策层首次将提高居民财产性收入写入报告。呼和浩特新生儿补贴超预期，二胎三胎补贴力度大， 深圳陆续跟进，后续有望扩大到更多城市。湖北天门发放生育补贴后，直接扭转7年人口持续下滑颓势，2024年新生儿激 增17%。消费刺激政策从我们去年看到的国补、消费券已经开始逐步落到实处如提升公务员薪资、为骑手缴纳社保、发放 新生儿补贴等，更多从居民实际收入和现金补贴着手。如果此轮系列生育和刺激政策带来人口和经济预期扭转，将迎来消 费中期价值重估。2025年1-3月经济演绎弱复苏趋势，2025Q1社零总额为124671亿元，同比增长4.6%，增速稳定趋势向好。

他山之石鉴往来

中国当下经济现状与90年代后期日本经济有一定相似

从宏观经济背景来看，中国和90年代日本经济具备一定相似性。据世界银行数据，1） 人均GDP水平接近，2022年我国人均GDP为1.27万美元，与1985年日本接近。2）老龄 化比例相近。2022年我国超过65岁年龄的人口比例为15%，与1995年的日本水平相当， 彼时日本0-14岁人口年龄占比15.59%，中国该比例为16.94%。3）均经历房地产低迷 期。中国提出“住房不炒”，房地产开发投资以及新建商品房销售额均持续下降， 90年代日本经济泡沫破灭，房地产经济陷入低迷。

日本社会变迁：进入第四消费时代，消费逐步趋于理性化

日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本消费分为四个阶段，本文重点从90年代日本经济放缓后的阶段展开研 究，经历90年代经济泡沫破灭的日本处于第三消费社会往第四消费社会转型的阶段，消费倾向从个性化、多样化向无品牌、 极简主义转变，消费更加理性。 第一消费时代，城市化进程加快，中产阶级诞生，西方文化开始影响本土消费。 第二消费时代，日本经历了战后经济恢复的高速发展阶段，人口规模快速提升，以家庭为主体的大量消费成为常态，消费 者更多追求和别人一样的标准化产品，消费缺乏个性化。  第三消费时代，日本经济结构从“出口导向”向“内需导向”转变，商家开始主导个人消费，经历过欧美文化影响的消费 群体追求个性化，不再选择千篇一律的产品。 当下日本已进入第四消费时代：经济经历长期低迷后，人口结构呈现出少子化和老龄化特征，消费呈现出便捷化、去品牌 化和高性价比的特点，本土消费品迎来了快速发展。

日本社会变迁：商业销售额持续负增，M型特征明显

经济泡沫破裂，商品销售总额进入十余年负增长阶段，M型社会特征明显。90年代后日本经济泡沫破裂，导致家庭可支配收入停 滞不前，90-10年间家庭可支配收入年均CAGR仅为0.31%，同时商品销售数据出现连续负增长，90-02年日本商业销售额CAGR为2.3%。居民收入停滞不前，股市、房产等资产急剧下跌进一步导致了家庭财富下降。1997年可支配收入阶段性见顶，日本各个 阶层间收入差距扩大，整体呈现M型分化，家庭年收入低于300万日元的比例从1990年27.2%提升到2010年的39.0%；而2010年收 入300-1000万的家庭占比为31.0%，较1990年下跌8.8pct。从就业市场来看，宏观经济扰动下日本失业率从1990年的2.1%提升到 2010年的5.1%，非正式雇佣人员比例从1984年的15.3%提升到2010年的34.3%，居民的收入稳定性受到影响，消费理念更加谨慎。

居民消费出现回归理性和注重性价比特点。日本珠宝首饰市场规模从1991年30150亿日元下跌到2010年的9104亿日元，CAGR为12.46%；高尔夫市场规模也从1995年的26030亿日元下降到2011年的13920亿日元，CAGR为-3.8%。与之形成对比的是，优衣库、 SERIA、无印良品等高性价比品牌实现快速增长，优衣库国内销售收入从1992年的143亿日元提升到2010年的6151亿日元，年均 复合增速高达21.9%。

日本消费变迁总览：消费追求健康化和性价比，精神消费崛起

消费降级：消费趋势呈现理性化和无标签化特点，购买时更关注性价比不再为高品牌溢价买单，优衣库和无印良品为代表的性价比消费兴起， 折扣零售百元店兴起，如大创、堂吉诃德。

渠道变革：居民消费更加理性，而代表消费升级的商场表现萧条，而便利店和药妆店则快速兴起。由于大型卖场通常提供广泛的商品组合，而 在经济低迷期消费者可能更倾向于购买基本的生活必需品，因此消费更多发生在就近的便利店完成。同时随着女性从业者比例提升和旅日游客 增加，提供廉价化妆品的药妆店渠道也迎来了爆发。

健康化：随着老龄化和健康意识的提升，日本消费者更加关注健康和功能属性，比如保健品、无糖茶、功能性酸奶的崛起。口味朝着清淡化方 向发展，如酒类逐步往低度化方向演变，啤酒逐步过渡到发泡酒和第三啤酒再到无酒精啤酒。

精神消费：单身比例显著提高，带来买房买车的人群变少，取而代之的是精神类消费，比如宠物经济，动漫手办等。20世纪美国的好莱坞电影 崛起和1935年的大富翁游戏风靡全美，都是经济低迷期间下人们寻找精神娱乐和满足的方式。

消费本土化：日本人均GDP在20世纪80年代超过1万美元后，居民消费表现出日本倾向和本土倾向，对舶来品的偏好降低，而本土品牌更能把握 消费趋势变化和国内消费者的偏好，从而逐步赢得市场份额，例如日式快餐店、日式复合调味料、茶饮料等符合日本本土消费习惯的产品迎来 了快速发展。

消费变迁：日本高端消费降速换挡，平价与大众类消费崛起

1990年后高端消费降速换挡。日本珠宝首饰市场规模从1991年30150亿日元 逐步下跌，91-20年CAGR为-12.46%，奢侈品消费同样放缓，90-96年人均GDP、 高收入人群GDP降速换挡，奢侈品销售额CAGR为2.4%，进入低欲望的第四消 费时代，96-11年奢侈品销售额CAGR下降至-4.9%，恢复至90年代前水平。

经济疲软期间消费仍有结构化机会，高性价比品牌崛起。与之形成对比的是， 高性价比品牌继续保持了可观的业绩增长，优衣库国内销售收入2010年的 6151亿日元，92-10年CAGR高达21.9%，同期国内门店数增长至808家，增幅 超过1200%。优衣库自97年上市至01年高点股价上涨17倍，虽此后股价有所 回落但在07年后又重回2000元，高点突破5000元，相比上市股价翻了近30倍。

供给创新引领需求

消费分层和需求分化的时代，抓住真正未被满足的需求

什么才是真正的需求？在当下中国消费总需求不足的情况下，消费品面临供给过剩和同质化严重的问题，而真正的需 求恰恰是没有被满足到的细分需求。如lululemon精准把握年轻健身女性对于布料舒适和裁剪版型彰显运动美感的需 求，理想汽车提供了多孩家庭用车过程中对于冰箱和彩电的多元化需求，运动饮料提供了健身运动大量出汗后补充多 种维生素的需求，过去是需求决定供给，而未来将是供给创新决定需求。

什么才是真正的好产品？从无到有变成从有到好。过去20多年中国经历了经济高速发展和居民生活水平快速提升的阶 段，需求的爆发和供应链水平提升实现了从无到有的产品供给。当我们日常生活的基础需求被满足后，大家更加追求 产品的品质、健康、创新和差异化，现在我们的产品需要迈入从有到好的阶段。山姆、胖东来的崛起也是凭借极致的 选品俘获人心，我们看到传统大卖场和早期凭借收取条码费和入场费商业模式由于后续缺乏精心选品和提升购物体验 逐步迈入衰退，2024年大卖场渠道下滑11.4%，已经连续4年下滑，2024年全国样本超市中关店数量达994家。山姆在 满足中产阶级对于高品质、差异化创新和性价比的诉求，在全球供应链和新奇特战略的支持下2019年开始进入发展快 车道，山姆零售额从2022年的660亿增长至2024年的1005亿，CAGR达23%，2024年胖东来规模增长58.5%至170亿元。

什么造就山姆的好产品--新奇特战略&采购遵从产品经理原则

山姆的成功主要来自于精选的好产品，得益于新奇特战略的实行。首先山姆根据深度的用户调查和大量的消费者需求研究，以产品经理视 角进行选品，再优选头部供应商共同优化和设计产品，并且借助全球化供应链和采购优势，将产品品质、成本和价格上综合做到最优，山姆的产品有来 自全球各地的优选产品、独创的差异化产品以及结合当地口味的本地化商品，遵循相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的核心原则，通过高 品质和高性价比获取产品在消费者心中的高价值感。山姆产品分为鲜食类、干货类、非食品类，分别占40%+、30%、30%。

深度用户调研和消费者洞察，基于产品经理视角选品。首先我们来看山姆的选品，选品的成功采购功不可没，内部针对采购设置了支持部门， 可以提供最前沿的行业趋势研究和消费者洞察数据调研，可以帮助采购进行调研，帮助其做决策前能深度了解消费者真实需求和喜好以及流行趋势。采 购基于用户调研和市场研究后，找到消费者关注的核心要素和流行趋势，在多种要素中找到最优组合。通过需求来寻找优质头部供应商，后续和供应商 共同改进优化产品。山姆在产品开发主要考虑生命周期和消费场景，完成产品概念设计后将通过山姆产品评审会，由CMO和内部四大部门进行评审，需要 符合山姆内部选品对于独特性、品质和价格优势的要求，需得到内部人员全员认可才能通过。采购更多是基于产品经理视角，从消费者需求、产品生命 周期、客户体验和预期销售等多方面需要进行大量的调研和思考。产品生产出来后需要进行内部试错、消费者盲测、小范围试卖等多个步骤，其中不断 进行调研、评审、优化。山姆内部对于选品极为重视，每年均有年度、月度和周度的选品复盘和策略制定会议，年度制定品类策略和方向，每月选择最 适合的季节性产品，周度对商品进行复盘。另外在采购人员选择上，优先选择拥有较强产品审美和见识过海外丰富高品质商品的人群。

关注健康化趋势—辣味零食健康化的机会

辣味零食健康化趋势明显，魔芋、鹌鹑蛋中式创新品类增速亮眼。近年来随着消费者对于健康功能要求逐步提升，低热量的魔 芋和高蛋白的鹌鹑蛋成为零食新宠。鹌鹑蛋行业规模从22年的10亿成长至23年的30亿，增速为200%。魔芋零食由卫龙在14年推 出，卫龙魔芋爽历经十年发展成为30+亿规模的大单品。2024年卫龙/盐津魔芋制品增速达50%+/40%, 最新月销分别为3亿和1.5 亿左右，2024H1盐津/劲仔鹌鹑蛋增速为151%/51.1%(禽类制品）。公司持续推新进行口味和产品形态的创新，如盐津推出大魔 王麻酱味素毛肚，大魔王在抖音上快速起量。劲仔推出七个博士溏心鹌鹑蛋等，盐津今年上新鹌鹑蛋零食子品牌“蛋皇”， 2024Q3入驻山姆，渠道反馈终端月销售额超过2000万。有友推出无骨鸭掌新品，2024年7月进入山姆，月销突破2500万。

消费回归性价比

消费理念回归理性，质价比成为消费主流诉求

消费理念回归理性，为品牌高溢价买单意愿下降，奢侈品消费下滑。近年来高端奢侈品行业规模明显降速，据要客 研究院统计，2024年中国境内/境外奢侈品消费额分别为5044/4230亿元，19-24年全境奢侈品消费额CAGR为-2.3%。 顶级高净值人群仍然选择购买稀缺、最贵的奢侈品，如爱马仕除日本外的亚洲市场录得了显著增长，大中华区Q4增 速回升至9%。而中产阶级对奢侈品的消费趋于理性，中国年轻消费者的消费观念更加开放、包容，与其重金购买包 包不如花在自己喜欢的生活方式、潮流文化上，从而导致整体奢侈品消费出现下滑，

产品回归品质本身，质价比成为主流诉求。消费者也在追求质价比产品，终端渠道上软折扣、硬折扣零售涌现，包 括万辰的好想来、零食很忙、好特卖、奥乐齐等折扣超市兴起，取代BC商超和KA卖场。保值与设计兼具的老铺黄金 承接梵克雅宝和卡地亚的“消费降级”，设计高端、更具科技感的小米su7成为保时捷平替，食品中符合质价比趋 势的包括东鹏饮料、蜜雪冰城，以及万辰集团、零食很忙等折扣渠道涌现带来的零食品类放量。

品牌出海大有可为

看好品牌出海的机会，背后是强大供应链的支撑和国力&文化的输出

东南亚相比中国较落后的制造业远为满足其日益增长的消费力，对外来品牌的接受度高。随着国力强大后，海外市场 对于中国文化和品牌更为认可，同时在强大供应链的支持下产品具备较高性价比。我们主要看好出海东南亚市场的机 会，东南亚大多数国家如越南、马来、柬埔寨等类似于15年前的中国，消费需求未被充分满足和挖掘，同时当地供应 制造能力偏弱，需要中国优质和高性价比的产品输入。以饮料行业为例，东南亚主要国家的饮料龙头多为外来品牌， 全球品牌占据市场主要份额，包括可口可乐、百事、雀巢等品牌，新加坡市场日本品牌的Pokka果汁市占率为14.8%， 印尼市场法国品牌达能包装水市占率为18.3%，菲律宾市场美国品牌可口可乐碳酸饮料市占率为18.7%。

中国消费品已迈出东南亚出海第一步，典型代表包括蜜雪、名创优品、泡泡玛特。目前蜜雪冰城为东南亚门店规模最 大的茶饮品牌，截至2024年海外门店数4895家，2024年前三季度印尼/越南门店数量达2667/1304家，占比海外门店 56%/27%。 2024年8月名创优品全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加达开业。“买肯德基，逛名创优品”成为了当地 的一个热点话题。截至2025年名创优品在泰国拥有门店57家，马来西亚26家，新加坡20家，印尼392家。 2024年全年 营收130.4亿元，同比增长106.9%，其中海外及港澳台业务贡献50.7亿元，同比暴增375.2%，占整体营收的38.9%。东 南亚市场以24亿元营收、619%的增速成为泡泡玛特海外最大市场，贡献近半海外收入。

悦己型消费崛起

个性化时代下的悦己型消费，愿意为情绪价值买单

消费者倾向“悦己”型消费，从追求“物质富足”步入“精神满足“。中国消费市场正经历从“生存型”向“悦己型” 的深刻转型，核心特征为消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达，类似于日本1975-2004年的第三消费时 代。参考日本社会学家三浦展的理论，第三消费时代以个性化、差异化需求为核心，消费者从追求“物质富足”转向 “精神满足”。在家电、汽车等基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足转向对自我认知和追求的投射， 即所谓“悦己”。根据艾媒咨询发布的调研数据，46.28%的中国新青年以“取悦自我”为消费核心动机，64%的消费者 更倾向精神消费，表明中国已进入类似阶段。2024年中国悦己消费规模突破4.5万亿，占居民消费比重达32%，同比 +18%。悦己消费表彰的是小而美，更加垂类捕捉消费者真实需求和满足情绪价值的一类消费。

报告节选：

编辑：火腿肠