2025年从美日看中国消费潜力

1. 序言

在全球经济体系中，美国、日本和中国占据着举足轻重的地位。美国作为老 牌经济强国，凭借强大的科技实力、完善的金融体系和庞大的国内市场，长 期引领世界经济发展；日本历经经济腾飞与转型，在高端制造业、科技创新 等领域积累了深厚底蕴；中国自改革开放以来，经济实现了高速增长，成为 世界经济增长的重要引擎。深入对比这三个国家的宏观经济、消费市场，对 于理解全球经济格局、把握消费市场发展趋势具有重要意义。

2. 美日中三国经济指标对比

2.1. GDP 总量与人均 GDP

从 GDP 总量来看，美国 GDP 规模一直位居世界第一（2023 年达到 27.72 万亿美元）；中国 GDP 规模稳居世界第二（17.79 万亿美元），与美国的差 距正在逐步缩小，且中国经济增速总体高于美国；日本 GDP 规模在 2023 年被德国超越，滑落至世界第四位，当下日本经济增长依然相对疲软。 ①美国 GDP 增长主要依靠科技创新、消费市场和高端服务业。从经济增长 驱动力来看，美国经济多元化特征显著，科技、金融、文化娱乐等领域均在 全球占据领先地位。在科技创新方面，美国政府和企业对科研投入巨大，每 年在人工智能、生物科技等前沿领域的研发经费高达数千亿美元，不断催生 新的产业和商业模式。美国的硅谷汇聚了大量顶尖科技企业，例如苹果、谷 歌等，引领着全球信息技术革命，推动美国经济持续增长。在消费市场方面， 美国居民消费观念较为开放，消费信贷市场发达，消费支出占 GDP 比重较 高，稳定的消费需求成为经济增长的重要支撑。在高端服务业方面，美国金 融服务凭借美元的国际地位，在全球金融交易中占据主导地位；科技服务则 为全球企业提供技术解决方案和创新服务。

②日本 GDP 增长驱动力主要来自制造业的技术升级和海外投资收益。近年 来，日本经济受到多种因素制约，一方面，美元加息导致日元汇率大幅下跌， 换算成美元后的 GDP 增长停滞；另一方面，日本国内市场相对饱和，人口 老龄化加剧，消费市场萎缩，经济增长动力不足。尽管如此，日本在汽车制 造、电子电器等传统优势产业仍保持着较强的竞争力，丰田、本田等汽车品 牌在全球市场份额可观，索尼、松下等电子企业在高端电子产品领域占据重 要地位。日本企业注重技术研发和创新，不断投入资金用于产品研发和生产 工艺改进，提高产品附加值。在海外投资方面，日本企业通过在全球布局生 产基地和销售网络，获取了大量的投资收益，例如丰田汽车在海外多个国家 建立工厂，其海外市场销售额占总销售额的比例较高。

③中国 GDP 增长过去主要依赖投资和出口，目前逐步向内需市场和消费驱 动转型。改革开放以来，中国抓住经济快速发展和工业化、城市化的腾飞机 遇，通过大规模的投资（交通、能源、通信等基础设施），为经济增长奠定 基础，创造了大量的就业机会，带动了相关产业的繁荣。在出口方面，中国 作为“世界工厂”，拥有丰富且廉价的劳动力资源，在制造业方面具有比较 优势，大量的制造业产品出口到全球各地，为中国积累了巨额的外汇储备， 拉动了经济增长。然而随着中国经济的发展，过去过度依赖投资和出口带来 了一些问题，部分行业出现产能过剩，经济发展需要更加注重质量和效益。 中国政府出台了一系列政策，推动经济增长动能切换，大力提振消费市场 （发放消费券、家电下乡、以旧换新等），随着国内消费市场的不断扩大和消费升级，消费对经济增长的贡献率逐渐提高，成为 GDP 增长的核心引擎。

从人均 GDP 来看，2023 年美国日本中国人均 GDP 分别为 82769/33767/ 12614 美元，当前的中国大致相当于美国 70 年代末、日本 80 年代初水平。 美国人均 GDP 处于全球较高水平（2023 年达到 82769 美元），主要原因在 于美国主导着全球经济和金融体系，美元的国际地位使其在国际贸易和金 融交易中具有巨大优势，并且美国企业在全球产业链中占据高端位置，跨国 公司众多，大量获取全球产业链的利润，支撑起其较高的人均 GDP。日本 人均 GDP 2023 年达到 33767 美元，相比过去有所下滑，且面临被韩国反超 的压力，日本长期的低生育率和老龄化问题，导致劳动力市场萎缩，影响了 经济活力和人均 GDP 产出。与美国、日本相比，中国人均 GDP 存在明显 差距（2023 年仅为 12614 美元），主要原因在于中国在全球产业链中长期处 于中低端链条，主要从事加工制造等环节，产品附加值相对较低。但随着中 国经济结构调整和产业升级，高端制造业、现代服务业等新兴产业的崛起， 中国人均 GDP 水平有望持续提升。

2.2. 人口总量与人口结构

从人口总量来看，2023 年美国日本中国总人口分别为 3.35/1.25/14.11 亿人， 中国具备明显的人口优势。美国是全球人口第三大国，人口总量约为 3.35 亿人，美国相对开放的移民政策，吸引了大量来自世界各地的人才和劳动力， 每年有大量的技术人才通过 H-1B 签证等方式进入美国，为美国的科技、金 融等行业发展提供了人力资源支持。日本人口总量约为 1.25 亿人，近年来 人口呈现负增长趋势，日本社会长期面临低生育率问题，职场竞争激烈、工 作压力大，使得许多年轻人将更多精力放在事业上，推迟结婚和生育年龄， 导致日本新生儿数量持续减少，人口总量不断下降。与美国、日本相比，中 国长期以来就是人口大国，历史上人口基数大（在传统农业社会，劳动力是 重要的生产要素，多子多福的观念深入人心），庞大的人口为中国经济发展 提供了丰富的劳动力资源和广阔的消费市场，大量的劳动力投入到制造业、 建筑业等劳动密集型产业，使得中国成为“世界工厂”，能够以较低的成本 大规模生产各类产品，在全球产业格局中具备很强的竞争力。

从人口结构来看，日本和中国面临人口老龄化压力，但中国 15-64 岁人口数 量占据绝对优势，构成消费市场的基石。美国年轻人口占比相对稳定，作为 典型的移民国家，美国每年接纳大量来自世界各地的移民，这些移民以青壮 年劳动力为主，他们具有较强的生育意愿和生育能力，为美国人口的自然增 长提供支撑。2023 年美国 0-14 岁人口占比为 17.59%，15-64 岁人口占比为 64.97%。日本人口老龄化问题严重，65 岁以上老年人口占比高达 29.56%， 少子化现象突出，0-14 岁人口占比仅为 11.65%。日本老龄化导致劳动力减 少，社会保障负担加重，对经济增长形成长期制约。日本部分制造业企业为 了应对劳动力短缺，不得不提高工资待遇吸引工人，同时加大自动化设备的 投入，但这也增加了企业的运营成本。中国在经济快速发展和社会转型过程 中，人口结构同样面临老龄化压力，65 岁以上老年人口占比达到 14.32%。 但中国劳动力人口基数依然庞大，15-64 岁人口数量达到 9.75 亿人，构成消 费市场的主力军（人口是消费之基）。同时，中国通过实施“三孩”政策， 持续出台鼓励生育措施（包括提供生育补贴、延长假期、提供住房政策支持 等），不断优化人口结构。

2.3. 就业情况与就业结构

从就业情况来看，2023 年美国日本中国 15 岁以上人口就业率分别为 59.82%/61.27%/62.76%（世界银行口径）。美国就业总人数约为 1.6 亿人， 失业率控制在 3.5%-4%左右。美国完善的劳动力市场机制和多元化的产业 结构，为就业市场提供了大量需求，美国科技行业不断创造新的就业岗位， 软件工程师、数据分析师等职位需求旺盛；同时，服务业的发展也吸纳了大 量劳动力，餐饮、零售等行业提供了众多基础就业岗位。日本就业人数约为 0.65 亿人，失业率控制在 2.5%-3%左右。日本就业市场较为多元化，服务 业、制造业、商业、金融等多个领域均吸纳了大量就业人员（与美国不同， 由于人口老龄化，日本老年劳动力在就业人口中的占比更高）。中国就业人 数约为 7.5 亿人，城镇调查失业率控制在 5%-6%左右。中国政府一直高度 重视就业问题，通过实施积极的就业政策，保障了就业市场的总体稳定。

3. 美日中三国消费指标对比

3.1. 消费市场规模

2023 年美国、日本、中国最终消费支出分别为 22.5/3.2/9.9 万亿美元，占 GDP 比重分别为 81.3%/75.4%/55.6%。美国拥有 3.35 亿人口，最终消费支 出高达 22.5 万亿美元，位居全球第一，且美国居民消费能力强劲，对各类 商品和服务的需求广泛，从日常消费品到高端奢侈品、从传统零售到电子商 务等领域都有很高的消费额。日本最终消费支出为 3.2 万亿美元，占 GDP 比重 75.4%，日本人口数量相对较少，且面临人口老龄化等问题，但日本消 费者对品质和服务有较高的要求，在高端消费品、文化娱乐、医疗保健等领 域具备较强的消费实力。中国拥有 14 亿人口，消费市场规模保持较快增长， 最终消费支出达到 9.9 万亿美元。随着经济的发展和居民收入水平的提高， 中国消费市场仍然具备增长潜力，各类新兴消费模式（包括直播带货、社交 电商等）蓬勃发展，消费升级趋势明显，文化消费、电子商务、餐饮、旅游 等保持较快增长。

3.2. 居民收入水平

2023 年美国日本中国人均可支配收入约为 6.1 万/1.5 万/0.5 万美元，中国相比美国日本等发达国家仍存在明显差距。美国作为全球最大的经济体，科 技发达，在信息技术、生物制药、航空航天等高端产业占据主导地位，这些 产业附加值高，能创造出大量高收入岗位，为居民可支配收入的提升奠定了 坚实基础（2023 年美国人均可支配收入约为 6.1 万美元，位居全球前列）。 日本同样是高收入国家，人均可支配收入约为 1.5 万美元，日本在汽车、电 子、机械等制造业领域技术领先，产品附加值高，相关从业人员收入水平较 高。而中国人均可支配收入约为 3.9 万元人民币（约合 0.5 万美元），相比 美国日本等发达国家存在明显差距。中国经济发展起步较晚，目前正处于产 业结构调整和升级阶段，新兴产业发展迅速，人工智能、芯片半导体等领域 从业者收入增长较快，但传统产业依然占比较大，大量劳动密集型产业的工 资水平相对较低，拉低了全国居民人均可支配收入水平。

3.3. 居民消费倾向

2023 年美国日本中国居民平均消费倾向分别为 91.8%/68.9%/68.3%，美国 强调个人主义和消费主义，居民更注重享受当下生活，消费倾向更高。居民 平均消费倾向是指居民用于消费的支出占其可支配收入的比重。横向对比 美国日本中国三个国家，美国居民的平均消费倾向明显更高。受个人主义和 消费主义文化影响，美国居民更注重自我享受和生活品质，倾向于通过消费 来满足自身需求和追求个人价值。同时，“为今天而活”的观念深入人心， 美国消费信贷文化发达，居民普遍接受借贷消费，提前享受生活。而日本和 中国均深受儒家文化熏陶，儒家倡导“克己复礼”、“节用而爱人”等观念， 强调个人的自我约束和对资源的合理利用，反对铺张浪费。这种价值观导致 两国居民在消费和储蓄行为上表现出一定的节制和理性，即使在收入增加 时，居民也更倾向于将一部分收入储蓄起来，以应对未来的不确定性，例如 养老、医疗保健等问题。

3.4. 居民消费支出结构

美国个人消费支出结构中，住房和公用事业、健康护理、金融服务和保险、 食品饮料是主要支出项目。①住房和公用事业：住房是美国居民最大的消费 支出项目，不仅包括购房或租房的费用，还涵盖财产税、房主保险以及房屋 维修及维护费用等；②健康护理：美国是全球唯一没有 “全民医保” 的国家， 65 岁以上的老年人主要通过联邦医疗保险（Medicare）来支付医疗费用，65 岁以下的美国人主要通过购买商业健康保险来支付医疗费用；③金融服务 和保险：个人保险和养老金缴费也是美国消费的主要支出项，美国居民习惯 将消费节余存入私人养老金个人账户，有了庞大的私人养老金储备，他们平 时的消费支出主要依赖借贷和信用卡；④食品饮料：自 20 世纪 50 年代以来，美国食品消费支出占比持续下降（根据恩格尔定律，当家庭收入增加时， 人们有更多的收入用于其它方面的消费，如住房、交通、教育、医疗等，从 而导致食品消费支出占比相对下降），但食品依然是美国家庭消费的主要支 出项，部分高收入居民热衷于购买高档食品、有机食品、特色食品，这些食 品的价格相对较高，使得食品消费支出在家庭消费中仍然占据一定比重。

日本个人消费支出结构中，食品、交通通讯、燃料照明和水费、住房是主要 支出项目。①食品：日本饮食文化丰富多样，消费者对食品的品质和安全较 为关注，愿意为此支付较高的费用；同时，日本的食品价格相对较高，尤其 是一些本土生产的农产品和特色食品，这也使得食品支出在总消费中占据 核心位置；②交通通讯：日本汽车保有量较高，居民购车和使用私家车消费 开支较为稳定，且日本交通网络发达，无论是通勤、出行旅游还是日常购物 等，都离不开各种交通方式，如地铁、公交、火车、出租车等；③燃料照明 和水费：日本的能源资源相对匮乏，部分能源依赖进口，因此燃料价格相对 较高；④住房：住房也是日本居民的主要支出项，受土地资源有限和城市化 进程影响，日本核心城市如东京、大阪等房价较高，购房或租房费用均不菲， 对于购买房产的家庭来说，除购房款外，还需要承担房产税费、物业管理费 等费用。

中国居民人均消费支出结构中，食品、居住、交通通信、教育文化娱乐、医 疗保健是主要支出项目。食品烟酒方面，中国饮食文化源远流长，对美食的 追求和社交需求使得在食品烟酒方面的支出较为突出，请客吃饭、节日聚餐 等活动频繁，导致食品烟酒消费的基础需求庞大，占总消费支出的比重约为 29.8%。居住方面，中国家庭对住房的重视程度高，购房或租房是生活中的 重要支出项，2023 年人均居住消费支出达到 869 美元，占总消费支出的比 重约为 22.7%。交通通信方面，随着汽车普及和通信技术发展，购车、加油、 手机通信等费用成为居民日常支出的重要部分。此外，伴随消费升级趋势， 教育、文化娱乐、医疗保健等服务消费需求持续增长，且消费层次不断提高， 高端旅游、国际教育等市场需求逐渐旺盛。

4. 美日中三国消费结构变化对比

4.1. 美国（商品消费 vs 服务消费）

美国商品消费与服务消费整体呈现“此消彼长”的关系，商品消费占比由 1920 年代的 56.5%下降至 2024 年的 31.5%，服务消费占比由 43.5%提升 至 68.5%，反映出美国经济结构逐步转型为“以服务业为主导”的特征。 商品消费：1920 年代至今，美国商品消费经历百年的辉煌历程，汽车、家 电等耐用消费品需求持续增长，商品消费整体呈现“量的扩张→质的升级” 变迁特征。一战后美国迎来“柯立芝繁荣”，装配线生产迅速普及，福特 T 型车通过流水线使价格大幅下降，汽车走入寻常百姓家。二战后美国经济逐 步从萧条中走出，工业产能达到巅峰，战后大量军人返乡叠加年轻人结婚组 建家庭，美国居民对住房、汽车、家电等商品需求大增。1970 年代两次石 油危机及滞胀局面，使美国贫富差距加速扩大，高收入阶层兴起“雅皮士” 文化，热衷于购买豪华汽车、高档腕表、艺术收藏品等奢侈品，以此炫耀财 富和地位。1990 年代以来，美国经历了多次经济危机，失业率上升，通货 膨胀加剧，贫富差距进一步扩大。中低收入家庭收入占比下降，消费者的消 费观念逐渐回归理性，更加注重商品的性价比，不再盲目追求高价名牌商品， 以 Coach 为代表的轻奢品牌、快时尚品牌更受青睐。

服务消费：1920 年代至今，电影、文娱、餐饮、酒店、旅游相继崛起，从 早期以基本生活服务和简单娱乐为主，到后来高端服务、个性化体验服务 不断涌现，消费层次逐步提升。1920 年代美国电影业登上历史舞台，成为 大众主要娱乐方式，好莱坞逐渐成为全球电影产业中心。1930 年代美国大 萧条时期，人们渴望通过电影逃避现实苦难，催生电影观看数量持续增长， 《乱世佳人》等经典影片诞生。二战后美国婴儿潮带来大量餐饮需求，连锁 经营模式开始流行，麦当劳、肯德基等快餐品牌在这一时期快速扩张，通过 特许经营迅速占领市场。进入 1970 年代，美国“雅皮士”文化盛行，高端 酒店、豪华旅游等高端服务消费需求旺盛——这一时期美国高端酒店品牌 不断涌现，日益注重服务和设施的升级，会议酒店、度假酒店等细分市场也 得到发展；随着人们收入增加和休闲时间增多，旅游成为美国居民重要的生 活方式，旅游公司和旅行社不断推出新的旅游产品和线路，高端旅游、定制 旅游等服务出现。1990 年代以来，美国宏观经济出现多轮波动，美国居民 整体消费行为更趋理性，在选择服务时更加注重性价比，对价格的敏感度提 高（例如外出就餐时可能会从高档餐厅转向快餐厅或价格较低的家庭式餐 厅）。

4.2. 日本（商品消费 vs 服务消费）

日本商品消费占比由 1980 年的 59.2%下降至 2023 年的 44.5%，服务消费 占比由 40.8%提升至 55.5%，服务消费逐步占据主流地位，“精细化、个性 化、差异化”是日本服务业的典型特征。 商品消费：整体呈现“家庭消费→个性化消费→理性消费”的变迁过程。 1970 年代，日本大量引进新技术，物质生产极大丰富，逐渐崛起为资本主 义世界第二经济大国。这一阶段，日本以家庭为单位的消费特征明显，汽车、 空调、彩电等批量生产的大件商品开始普及，消费不太追求个性及设计，“越 大越好”“越多越好”成为当时主要价值观。1980 年代，日本经济地位飞速提升，土地和股票价格飙升，日本消费的个人化、情绪化、品牌化特征愈发 突出，奢侈品、豪华汽车、豪华腕表受到日本消费者青睐，人们更加注重商 品所带来的情感满足和自我表达。1990 年代，日本泡沫经济破灭后，房地 产价格快速下降，金融机构相继破产，企业利润减少，设备投资和民间住宅 投资增长率转为负数。日本消费市场受到冲击，消费者变得更加审慎，但个 人化、品质化消费趋势仍在延续，同时对性价比的关注明显提升，中古店等 业态开始受到关注。进入 21 世纪以来，日本理性消费特征愈发明显，本土 消费文化回归，日本传统服饰、手工艺品等受到青睐。健康化、便捷化需求 持续增长，预制食品、低糖饮料等产品市场份额扩大，同时各类便捷的生活 服务和商品受到欢迎。

服务消费：1970 年代至今，日本动漫、电影、音乐等代表性文化娱乐行业 相继崛起。日本动漫行业崛起于 1970 年代，1974 年播出的《宇宙战舰大和 号》是这一时期的标志性作品，1979 年诞生的《机动战士高达》更是具备 里程碑意义，成为机器人动漫的经典之作，对后世动漫产了深远影响。进入 1980-1990 年代，日本电影行业迎来蓬勃发展，既有黑泽明等大师的经典作 品，也有北野武、岩井俊二、宫崎骏等导演的新兴力量崛起。宫崎骏的动画 电影如《天空之城》《龙猫》等，以其奇幻的故事和精美的画面，在全球范 围内赢得了极高的声誉；岩井俊二的青春文艺片，也为日本电影增添了丰富 的色彩。这一时期，日本音乐行业也向着多样化方向发展，流行音乐、摇滚 乐、嘻哈音乐等各种风格都有出色的代表作品和艺人。宇多田光、滨崎步等 歌手以其独特的音乐风格和才华，成为日本流行音乐的领军人物，他们的歌 曲不仅在日本国内畅销，还在亚洲其它国家和地区拥有大量粉丝。进入 21 世纪以来，日本音乐在保持传统风格的同时，不断与国际音乐接轨，通过举 办各种音乐活动、音乐节等，推动日本音乐文化的发展。

4.3. 中国（商品消费 vs 服务消费）

与美国、日本类似，中国也呈现“商品消费占比下降、服务消费占比提升” 趋势，且服务消费增速显著高于商品消费增速（2024 年中国服务零售额同 比增长 6.2%，高于同期商品零售额 3 个百分点）。 商品消费：改革开放至今，中国商品消费经历从匮乏到繁荣的过程，从追求 商品基础性功能，到追求“品质消费、品牌消费、情绪价值消费”。1970-1980 年代，中国尚处改革开放初期，物质资源相对匮乏，手表、自行车、缝纫机 是当时的标志性商品，能够佩戴上海牌手表，拥有永久牌、凤凰牌自行车便 是身份和生活品质的象征。进入 1990 年代，伴随经济快速发展，商品种类 日益丰富，以长虹、康佳等为代表的彩色电视机成为家庭娱乐的核心，人们 可以通过电视观看各种节目，丰富了精神文化生活；海尔、容声等品牌的冰 箱，让食物的保鲜和储存变得更加方便，大幅提升了人们的生活质量。进入 21 世纪，中国互联网快速发展，电商兴起，人们的消费需求更加个性化和 多样化，对商品的品质、品牌和服务提出更高要求，电脑（联想、戴尔）、 智能手机（苹果、小米、华为）、智能家电（美的、格力）、新能源汽车（比 亚迪、特斯拉）渗透率快速提升，中国商品消费走向空前的繁荣。同时，人 们的消费需求也从基本生活需求转向享受型、发展型需求，更加看重商品品 质、商品品牌和情绪价值。

服务消费：改革开放至今，百货商业、餐饮、旅游、娱乐、互联网+服务、 文化产业相继崛起。1980-1990 年代，中国传统百货商业占据主导位置（北 京的王府井百货、上海的第一百货等），百货商业是人们购物和休闲的主要 场所，提供基本的商品销售和简单的服务消费。进入 1990 年代，连锁餐饮 开始出现，肯德基、麦当劳等洋快餐进入中国，带来了标准化、规范化的经 营模式和服务理念，国内也出现了一些本土连锁品牌（真功夫等），餐饮业 市场规模持续增长。同时，国内旅游市场快速兴起，人们开始利用节假日到 各地旅游，北京、西安等历史文化名城，以及桂林、张家界等自然风景区成 为热门旅游地。进入 21 世纪，中国服务消费走向全面繁荣，电影院、KTV 等文化娱乐场所大量涌现，成为人们休闲娱乐的重要选择；互联网技术的快 速普及推动“互联网+服务”业态不断涌现，包括在线教育、共享服务、电 商直播等。这一时期，动漫、游戏、影视制作等文化创意产业蓬勃发展，游 戏产业不断推出新的精品游戏，国产动漫例如《哪吒 1 魔童降世》《姜子牙》 《哪吒 2 魔童闹海》等取得了高票房和良好口碑，屡屡刷新中国影史票房 纪录。

5. 海外经济衰退或转型期的启示

5.1. 美国 2008 年金融危机

在金融危机爆发之前，美国商品消费和服务消费呈现共同增长的态势。 2000-2007 年美国经济处于相对稳定的增长阶段，宽松的房贷政策极大刺激 了美国房地产市场的繁荣，房价不断攀升。金融机构为获取高额利润，大量 发放次级住房抵押贷款，甚至向信用状况不佳的借款人提供贷款。在商品消 费方面，家具、家电等与房地产相关的品类快速增长，人们购买新房后，通 常还会购置新的家具、电器等来装修和布置新家，使得这些商品的销量不断 上升。在服务消费方面，2000-2007 年美国居民收入水平稳定增长，这使得 人们有更多的可支配收入用于休闲娱乐，旅游、餐饮、酒店等休闲服务行业 迎来了良好的发展机遇，消费者在这些方面的支出不断增加。家庭出游、度 假旅游等活动频繁，餐饮市场也日益繁荣，各种餐厅、咖啡馆等场所的消费 人数和消费金额均呈现上升趋势。

2008 年金融危机爆发，美国经济陷入衰退，居民消费受到严重抑制，商品 消费和服务消费均出现下滑，但相对商品消费而言，服务消费下滑幅度较 小，导致服务消费在居民消费支出中的占比不降反升。在 2008 年金融危机 前，美国商品消费占居民消费支出的比重约为 35-36%，服务消费占比约为 64-65%。金融危机爆发后，由于消费者对未来经济前景的担忧加剧，商品 消费（尤其是大件耐用消费品和可选消费品）需求下降，除食品等生活必需 品外，汽车、汽油、家电、家具等可选消费销量下滑明显，导致美国商品消 费占比下降至 32-33%，而服务消费也受到冲击，但由于其部分领域具有刚 性需求（例如住房、休闲服务、食品服务和住宿），下降幅度相对较小，个 别行业（例如健康护理）甚至保持正增长，导致美国服务消费占比不降反增， 2008-2009 年提升至 67-68%。

在刺激政策带动下，美国商品消费和服务消费呈现复苏态势，但服务消费 复苏速度明显快于商品消费，旅游、娱乐、文化等品类展现出更大的复苏弹 性。2009 年中期，美国经济开始出现复苏迹象，实际 GDP 开始转正，经济 止跌反弹，但复苏步伐并不均衡，服务消费复苏速度明显快于商品消费。主 要原因在于，在经济复苏初期，消费者对经济前景仍然感到担忧，商品消费 （尤其是以家电、家具、服装为代表的可选消费品类），消费者可能会因为 经济不确定性而延迟购买，或者更倾向于选择价格较低的产品。相比之下， 服务消费通常单价更低，部分品类（例如健康护理、交通服务）具有较强的 稳定性和刚性需求，复苏速度更快。进入 2011 年之后，美国服务消费大多 数行业复苏中枢维持在 3%-6%，高于商品消费。

5.2. 日本“失去的三十年”

日本“失去的三十年”始于 20 世纪 90 年代初，其根源在于房地产和股市泡 沫的破裂。20 世纪 80 年代，日本经济快速发展，大量资金流入房地产和 股票市场，导致资产价格大幅上涨，形成巨大泡沫。东京等大城市的房价飙 升，土地价格奇高，股市也屡创新高。进入 90 年代，日本央行采取一系列 紧缩性货币政策，包括提高利率、收紧信贷等，旨在抑制通货膨胀和资产泡 沫。这一举措使得房地产和股市泡沫迅速破裂，资产价格大幅下跌，许多企 业和家庭资产大幅缩水，背负了沉重的债务，银行等金融机构也面临大量不 良贷款，金融体系受到严重冲击，经济增长动力骤减。此后，日本进入“失 去的三十年”，经济长期面临通缩压力、人口老龄化加剧、产业竞争力下降 等多重困境。企业扩张和盈利受限，导致民众工资水平长期停滞不前，从 20 世纪 90 年代到 21 世纪 20 年代初，日本家庭实际可支配收入几乎没有明显 增长，许多劳动者面临着收入减少或工作不稳定的困境。

在“失去的三十年”，日本商品消费和服务消费长期陷入低迷状态，但相对 商品消费而言，服务消费受益于“需求刚性+消费升级”趋势，表现相对较 好（尤其是医疗保健，增速中枢稳定在 1%-4%左右，成功穿越经济衰退周 期）。房地产泡沫破灭后，日本民众的购买力下滑明显，对各类商品的购买 意愿和能力都有所降低，尤其是对非必需的耐用消费品和高端商品的需求 下滑最为严重。经济的不确定性使日本民众的消费观念变得更加保守和务 实，从追求数量和品牌转向注重性价比和实用性。日本民众更倾向于购买价 格低廉、功能实用的商品，对新产品和高端产品的消费热情不高，这使得商 品消费市场缺乏增长动力。而在服务消费方面，部分品类（交通通讯、医疗 保健等）属于生活必需品，具有较强的刚性需求，即使在经济不景气的情况 下，日本民众也不会大幅削减这些方面的支出。例如，日本汽车保有量较高， 居民购车和使用私家车消费开支较为稳定；在“失去的三十年”中，日本医 疗保健行业“一枝独秀”，居民医疗消费支出稳定增长，养老护理、药品、医 疗器械等细分市场并未受到经济衰退的影响。

编辑：火腿肠