2025年晨光股份研究报告：扩圈出海变革

一、聚焦产品力，IP战略有望加码

量价趋势：近年价增为主要驱动，强IP+强功能成效显著

强IP+强功能为公司产品升级核心抓手。①强IP：从公司历年年报表述可见，公司上市初期已在IP+文创领域布局深耕，多年来公司一直注重对文创和IP的创新，推 进内部自主孵化及与外部 IP合作相结合的方式，丰富公司产品阵营，助力品牌建设和产品升级。②强功能：公司也一直强调产品强功能，“刚需升级”高端化产品 ，提升消费者的使用体验与需求升级。

近年核心文具品类均价保持稳增。21-24年公司书写工具、学生文具均价增幅基本达到了中高个位数，主要因公司依托高壁垒的渠道优势，可以稳定通过强功能、 强设计的新品有效提高产品均价；另一方面，在近年市场形势快速变化、有效需求不足，消费者消费偏好、购买习惯和消费场景持续变化的背景下，公司书写工具 和学生文具的销量增长瓶颈开始显现。

产品力驱动价值提升，早期“强IP”战略成效显著&近年“强功能”聚焦 。历史上公司陆续推出与故宫、大英博物馆、梵高博物馆等新潮IP合作文具，以及与《海 贼王》、《名侦探柯南》等经典日漫IP合作文具，成效显著。据公司24年报，公司强调“聚焦经典产品挖潜”，聚焦“强功能”实现价值提升，让产品兼具实用价 值（好用）、兴趣价值和情绪价值（好玩）。

25年再提IP战略，满足消费者多样化需求

回顾公司IP+文创发展历程，IP文创领域布局前瞻、积累深厚。2006年公司合作荷兰国宝级IP米菲兔， 2007年上市的第一季晨光 x 米菲经典联名产品大获成功。2013 年后公司开始深化和IP所有权方的合作，例如上海晨光文化是法国艺术类IP卡斯波丽沙在中国大陆地区的独家版权代理运营商。近年持续扩大IP合作广度，覆盖国潮、国 产内容、二次元等多元化领域。例如2017年报提到推出了大英博物馆系列、变形金刚系列、梵高系列单品及套装，梵高 x 鹿晗愿望季台历笔记本、《万合天宜》、《趁 早-少女心》、《择天记》文具套装等互联网创意产品，市场反应热烈；2018年报提到航海王系列等产品市场反应积极；2021年首次合作名侦探柯南推出“名侦探柯南 推理悬疑风探案文具套装”等。

公司在IP合作的选择、运营方面坚持价值观契合、坚持长期主义。例如公司与米菲的合作持续推陈出新，每一季晨光米菲的主题企划创意，均是在IP既有设计图库上进 行二次共创，让经典IP保持新鲜感。在IP选择上，公司也聚焦与自身价值观契合、品类契合的IP合作。

25年推进高端化，再提IP战略，量稳价增值得期待。24年报对传统核心业务的表述指出，传统核心产品设计通过内部自主孵化+外部IP合作+国际化设计资源打造精品； 在IP开发与运营上，将顺应Z时代年轻消费者的需求，加强同优质IP的合作与自主孵化，打造具有特色和有辨识度的IP，提升IP的生命力和商业价值。

基于以上，我们认为公司25年将进一步加强“IP战略”，推出更多流行二次元IP、精品文创IP等符合年轻人潮流需求的高价值文具，让产品兼具实用价值与情绪价值。 且过去公司以IP为抓手打造产品价增的逻辑已得到充分验证，重新聚焦IP战略、加强IP产品研发设计能力、推出更多符合年轻人需求的产品，有望带动产品销量企稳修复 ，加速从批发商向品牌零售服务商的转型。

从实用价值到情绪价值，产品渠道顺势而为

文具产品，以晨光子品牌MASMARCU为例，从目前的在售商品看，MASMARCU合作IP包括原田治、加藤真治、卡斯波和丽莎等。在IP与设计的加持下，文具产 品风格清新简洁、富有设计感与高级感 。MASMARCU已陆续推出了全是喵文具礼盒、原田治、姆明、米菲等IP联名礼盒。

文创杂货等多元化产品，九木杂物社加强IP资源投入，期待IP商品化持续发展。九木杂物社以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创 、益智文娱、实用家居等品类，作为公司产品升级的桥头堡，近年来九木杂物社持续加强 IP 类产品资源投入和自有品牌占比，丰富产品结构。

渠道方面，九木杂物社联名、限定活动稳定输出。截止24年九木杂物社已拥有741家门店，主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新 零售模式的探索，目前已在全国中高端文创杂货零售市场处于领先地位。近年来，除联合奇只好玩开展二次元IP主题线下门店活动外，九木杂物社也持续输出精创 IP主题线下门店活动，以及季节性、节日限定一盘货场景陈列，保持产品和渠道曝光。

打造有温度的品牌。公司通过更加以消费者为中心的产品开发及推广方式、更加贴近用户内心世界的品牌营销内容和玩法，以“探店”+“种草”+“情绪价值”的 内容形式，以品牌赋能产品和渠道，进行国潮与品牌的融合创新，持续稳定输出情绪价值，用年轻人喜爱的方式传递品牌温度。

二、国际扩张成效初显，出海大有可为

加速拓展海外市场，规模贡献初步显现

近年来随着中国文化在全球的影响力不断提升，不仅国内的消费者寻求更多情感认同，购买国潮商品，海外市场消费者也开始追逐中国元素，看好中国商品。公司 也积极开发海外市场，2024年海外市场实现营业收入10.39亿元，同比增长22%，占传统核心业务收入比例为11%。目前公司在泰国、越南、马来西亚等国家设有 经销体系和采购网络，产品在100多个国家和地区均有销售。2025年，公司计划继续加大海外市场布局的步伐，关注东南亚及非洲市场的开发，进一步提升海外市 场份额，扩大公司在全球文具行业的影响力和竞争力。

产品开发方面：公司持续深化海外市场本土化布局，因地制宜地开发本地化产品，持续提升产品上柜率，满足海外市场消费者多样化需求，海外产品竞争力持续加 强，以让当地学生“拥有能用得起的好文具”为使命，开展产品推广活动。

渠道模式方面：海外业务模式、渠道模式、团队模式、产品模式等不断打磨成型，为公司海外市场的持续发展奠定坚实的基础。

东南亚：人均GDP持续增长，晨光泰国表现突出

东南亚主要国家越南、泰国、马来西亚2024年书写工具市场规模分别约55亿元、33亿元、9亿元，预计25-28年行业CAGR在3-6%左右。东南亚国家近年来人均 GDP持续增长居民消费能力提升；从中小学人口占比看，仍有一定的人口优势，有望支持文具行业保持较好增长。从市场份额看，据Euromonitor，晨光品牌2024年在泰国市占率达8.6%排名并列第一，且自2019年以来份额提升加速。在东南亚其他国家市场份额拓展前景可期。

非洲：人口红利显著，文具行业高成长

非洲及中东书写工具市场规模2024年达约123亿元，且据Euromonitor预测25-29年行业规模有望实现10%以上的快速增长；而据澎湃新闻，2023年非洲文具市场 营收达22.35亿美元，24-27年预计CAGR达24.76%。非洲地区人均GDP近年相对稳定，但人口红利显著，中东及北非、撒哈拉以南非洲国家中小学人口占比基本在 20%左右，且在教育普及深化下人口红利更为突出，支持文具较快增长。 从行业竞争格局看，目前非洲及中东份额最大的书写工具品牌为法国Societe，旗下旗舰产品为比克圆珠笔，但近年来其份额呈下降趋势；历峰、百乐均为价值相对 较高的品牌，多年来市占率保持较低水平。行业格局也为中国文具品牌的市场拓展带来一定的机遇。

三、基本盘有望企稳，盈利能力预期稳健

传统核心：全渠道布局，进一步向品牌零售服务商转变

公司持续推进传统核心业务的全渠道布局。 2024年公司传统核心业务实现营收93亿元，同比增长2%；其中晨光科技实现收入11.4亿元，同比增长33%，占传统核 心业务比重达到12%。公司围绕用户需求和消费习惯的变化，优化零售运营体系，形成多层级经销体系为主体，线下新渠道、线上业务和直供更多直接触达客户的、 全渠道、多触点的布局，进一步从批发商向品牌零售服务商转变。

传统渠道精耕细作，扩大市场份额。公司聚焦重点终端开展单店质量提升，赋能终端提升经营质量和销售。①在渠道管理赋能方面，公司继续以数字化工具助力提升 渠道运营效率。②在增量方面，公司聚焦经典畅销一盘货推广，提升重点品类在终端的上柜率，实现渠道升级，提升商圈占比，扩大市场份额；推进总部直供和合作 伙伴直供，办公直供及精品直供，创造增量；精品直供聚焦核心客户，打造精品大店标杆，对优质校边店起到引领作用。2024年公司在国内的书写工具市占率达 25.8%同比+1pct，重回提升轨道。

线上渠道继续提升，产品赛道与渠道协同加速发展。公司线上直营模式与分销模式互相协同，挖掘线上增长潜力。公司继续加强线上品类的产品线布局及产品力挖掘 ，开发平台专供款、联合共创款、定制化款等多维度新品；加速新渠道业务发展，快速实现市场排位力。

科力普：维持战略定力，场景&客户&数字化持续深挖

办公直销科力普维持战略定力，稳步增长 。在充满挑战的外部环境下，晨光科力普保持战略定力，业绩依然保持稳定增长，2024年科力普实现营业收入138亿元，同 比增长4%，实现净利率2.3%，同比-0.7pct，主要由于2024年科力普以员工股权激励和实际控制人增资两部分增资扩股，晨光科力普员工股权激励的相关股份支付费 用计入当期管理费用7,556万元。

业务场景、客户扩展与数字化建设持续深挖。晨光科力普作为B2B电商采购零售领军者，持续致力于为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供高性价 比的一站式采购服务。目前科力普产品线包括超百万种商品，业务场景覆盖办公一站式、MRO工业品、营销礼品和员工福利领域，并着力拓展营销礼品及MRO工业 品供应链的开发，2024年MRO工业品对已合作项目做到持续深挖，在国家电投、三峡集团、中国有色和电气装备等多个项目上拓宽新的业务边界。

中后台方面，科力普积极推进数字化建设，研发创新数字化平台系统，持续提升平台运营和管理能力，数字化手段赋能政企集采、实现降本增效，帮助客户实现数字 化转型。在全国范围内不断优化仓储布局和效率，并在数据化、智慧化仓储建设中不断创新。

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编辑：火腿肠