2025年海澜之家研究报告：京东奥莱趋势向上，前景可期

京东奥莱：定位低线城市的轻资产城市奥莱

男装龙头拓展新零售业态，京东奥莱将引领增长。当前折扣零售业态向纵深化发展，尤其 是城市奥莱的快速兴起，成为零售市场的重要组成部分。海澜之家作为国内男装龙头企业， 具备丰富的终端市场运营经验和渠道优势，积极布局和拓展新零售业态，尤其是与京东合 作的京东奥莱业务，展现出令人期待的市场潜力。近期我们走访了京东奥莱及其同业门店， 本篇报告将就草根调研情况及市场关切的京东奥莱问题作出回答。 海澜之家+京东背书，线上线下全渠道布局。海澜之家与京东合作，为消费者提供实惠便捷 的大牌低价正品，打造多元化购物平台。在线下，根据京东奥莱公众号，截至 2025 年 1 月 15 日，京东奥莱已在江苏、山东、河南、河北等地开出 11 家门店。线上为京东奥莱官方旗 舰店，截至 2025 年 2 月 28 日，店铺粉丝数量已达到 31.1 万人，较 1 月初的 10.8 万人实 现快速增长。目前公司已签约合作超过 70 个品牌，涉及运动用品类（如阿迪达斯、耐克、 UR、Sketch 等）、美妆类（如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等）、箱包类（如 MCM、Coach、 Michael Kors 等）以及服装等其他类别，为消费者提供一站式服务。

从经营模式上看，京东奥莱的主要参与者涵盖海澜之家、京东、线下商场以及品牌方： 1） 品牌方：负责提供产品，大多采用可退货的代销模式进行流通。对于品牌方而言，京东奥 莱平台不仅有助于其拓展线下消费群体，还成为处理尾货或奥特莱斯专属产品的有效渠道。 2） 海澜之家：全面负责线下运营和销售工作，涵盖选址、开店、销售、备货等多个环节， 并承担销售人员的管理工作。 3） 商场：负责提供经营场地，商场所收取的租金以联营形式为主，与京东奥莱的销售收入 紧密挂钩。京东奥莱业务的入驻能够为商场吸引更多的客流，提升转化效率。4） 京东：不直接参与线下运营，提供品牌支持、流量投放与优惠券补贴。依据京东奥莱销 售额抽取相应比例的分成。京东奥莱业务的开展标志着京东涉足线下非 3C（计算机类、 通信类和消费类电子产品）业务领域。 从股权结构上看，海澜之家持有京东奥莱运营公司“上海京海奥特莱斯商业发展有限公司” 65%的股权，为最大股东。此外，梁耀丹、施文斌、施华分别持有其 27.7%、7.0%、0.3% 的股权，为其他主要股东。

京东奥莱市场增量空间有多大？

依托“+奥莱”发展东风，城市奥莱处于快速发展期

奥莱市场超 2300 亿元，是线下增长最快的渠道之一。奥特莱斯业态已在国内发展 20 余年， 2023 年市场规模达到 2300 亿元。在限额以上零售业单位中，奥特莱斯是增长较快的，同 比+9.5%，高于百货店、便利店、专业店、品牌专卖店和超市。从其发展历程看：

1) 探索起步期（2002-2005）：2002 年北京燕莎奥莱开业，标志着中国奥莱行业的正式 起步。该阶段每年新开业项目仅 1-2 家，主要分布在北京等一线城市。市场规模较小， 主要依赖于少数一线城市的高端消费群体。业态起步的重要驱动因素为消费者更加追 求性价比，品牌也存在清理库存及通过折扣优惠吸引消费者的诉求。 2） 逐步兴起期（2006-2012）：每年新开业项目不到 10 家，市场规模逐渐扩大。驱动因素 方面，头部百货集团开始布局奥莱业态，积累项目选址、招商和运营经验。增长主要来 自于一线城市和部分二线城市的消费升级需求。 3） 快速扩张期（2013-2020）：每年新开业项目达到两位数，存量资产改造项目增多，开 始向三四线城市扩张。驱动因素方面，头部企业开始全国化布局，门店持续开拓。市场 规模的增长得益于三四线城市的消费升级以及存量商业地产的改造利用。 4） 高质量发展期（2021-至今）：据中国百货商业协会统计，2019-2023 年市场规模复合 年增长率达 10.1%，预计未来仍有望以 6.3%增长至 2025 年的 2600 亿元。其增长得益 于运营模式的升级和市场的进一步下沉，特别是二三线城市的消费潜力释放。头部奥莱 运营商升级运营模式，轻资产模式运营、并购交易、资产证券化案例增多。

城市奥莱成为奥莱业态的发展趋势，有望向低线城市渗透。随着线下商业环境的变化，以 及电商的冲击，一二线的郊区奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩。同时，不少传统百 货也面临经营压力，或直接转型为城市奥莱（如广州万国奥特莱斯）或者引入奥莱折扣品 牌集合店，形成了城市奥莱业态，相对传统奥莱位于城市中心、体量更小，从 2015 年开始 迎来发展。根据《2023 年中国奥特莱斯产业发展报告》，截至 2023 年底国内城市奥莱数量 达到 79 家，其中 1~3 线城市的数量占比分别为 53.2%、24.1%、22.8%。从整体奥莱的新 开门店分布来看，奥莱项目呈现“城市包围农村”的特点，已经从一线城市逐步切换至新 一线及二线城市为主。我们认为，随着三四线城市购买力和品牌意识提升，以及地方商务 部门的招商引资优惠政策，城市奥莱项目也有望向三四线及下沉市场渗透。

京东奥莱依托自身优势，成长空间广阔

顺应发展趋势，聚焦低线市场，未来成长潜力大。京东奥莱顺应城市奥莱发展趋势，主要 定位于三至五线城市，在城市中心的核心商圈开设店铺，并优先选择周边 10 公里内具有人 口优势，自然人流充足的区域以保证客流。我们认为其未来主要依托于快速的开店以抢占 市场，优质且稳定的供应链以保障充足的货源，以及合理的盈利能力以支撑未来可持续发 展。 我们预计乐观情形下开店空间可达到约 800 家。我们预计未来开店将集中在二三线城市并 逐步向县城、乡镇等渗透，此外基于主营低线市场的公司规划，公司在北京、上海、广州 及深圳的开店规划将不会显著区别于二三线城市。根据国家统计局，2023 年全国共有 332 个地级及以上行政区域，我们根据其常住人口数量和城市 GDP、人均 GDP 的情况将城市 进行分组，不同组别代表不同的消费力与市场空间，以此来估算京东奥莱的开店规模。假 设常住人口数量更多和 GDP 更高的城市可开店的空间越大，根据未来消费复苏节奏预期开 店数量和下沉渗透情况。我们认为若消费复苏超预期，在乐观假设下则公司在不同层级开 店规模亦会更为可观，例如京东奥莱在 500 万/300-500/100-300/小于 100 万人口规模城市 每个开店 4/3/2/1 家，则共计开店数量可达 805 家。因此在消费复苏节奏处于保守/中性/乐 观的情况下，我们估算出京东奥莱门店数量平均可分别可超过 210/470/800 家。

京东奥莱与品牌直签保障正品，专供款的跟进以支撑规模化发展、优化产品组合。未来随 着店铺数量的增加，我们认为招商和货品管理是核心竞争力的体现。京东、海澜之家的双 重背书，使其拥有更好的品牌资源，未来预计将快速扩大合作品牌的范围，国际品牌和国 内品牌共同引进。同时，奥莱款、专供款的发展也尤为重要，可带来更稳定的商品供应以 及更高的盈利能力。我们看到 2021 年国内奥莱商品组合里，奥莱专供款的占比为 35~40%， 销售额占比达到 45~50%。

京东奥莱具备优于传统服装零售的盈利能力。京东奥莱目前大部分商品采用代销方式，我 们预计其毛利率在 30~40%；根据京东加盟规则与传统商场加盟方式，我们预计京东平台 扣点 3%，线下销售商场额外扣点 6%左右；人工成本方面，考虑到随着店铺运营规模效应 的逐步显现，我们预计人工固定成本的占比有望优化控制在 6~7%；此外，预计 4%将用于 电费及其他费用。经测算，扣除所有税费后的净利率约在 8~16%，中性假设在 12%左右。 我们认为一方面得益于公司优秀终端运营能力，另一方面由于其门店的引流效应，在商场 扣点上更有优势。国内奥莱物业通常是纯扣点、租金、保底+扣点三种模式，且扣点通常在 6%~15%，可见京东奥莱的扣点已是行业最低水平。

从远期发展空间看，若我们按上文在保守/中性/乐观三种情形下，预计平均分别开 219/473/805 家门店去测算，则对应京东奥莱收入规模在 137~447 亿元，对应净利润在 14~49 亿元。按我们的中性预期，其净利润为 30 亿元，京东奥莱是具备良好发展潜力的业 务。

京东奥莱的竞争优势？低线市场+品牌资源+资金实力

国内同业处于起步期，采取积极的渠道策略

从当前线下折扣市场的主要玩家看，国内除了京东奥莱，还有唯品会、荟品仓、壹品仓和 BIGOFFS，海外如美国的 TJX 和日本的唐吉诃德。我们看到 TJX 作为全球龙头，其门店 数量及销售规模可观，国内的三家公司目前均处于发展的起步阶段，具体来看： 1）发展历程：TJX 起源于 1919 年成立的新英格兰贸易公司，1989 年更名 TJX，主营品牌 折扣模式：通过买手团队采购过剩库存商品以低价吸引消费者。90 年代 TJX 收购 Winners 及 Marshalls 拓展国际市场，门店数量突破千家成为北美折扣零售龙头。2008 年金融危机 后公司转型新平价百货，从库存折扣转向当季商品销售，供应链端采用买断式管理。国内 市场，唯品会依托线上平台，2018 年开始布局线下门店。BIGOFFS 于 2010 年成立，定位 为仓储式品牌折扣新零售平台，以超级大卖场、快闪店等形式提供低价商品。荟品仓成立 于 2017 年，以“1-3 折正品折扣”为核心，整合线上线下全渠道，重构“人、货、场”零 售模式。壹品仓同样成立于 2017 年，同属仓储特卖领域，但更侧重综合性物流仓储，商品 种类以日用品为核心。 2）门店数量：TJX 作为海外龙头门店，数量超过 4900 家，占据全球折扣零售商龙头地位。 唯品会是孵化较早的品牌，考虑到该品牌在国内起步较早，我们预计目前门店数量相对领 先，有上百家门店。根据九谦数据 BIGOFFS 目前有超过 40 家门店，门店面积超过 4 千平 米，店效超过 3 千万元。根据荟品仓官方数据，目前约有 40 家门店，具有积极的扩展战略， 计划 2026 年拓展至 300 家。壹品仓的规模相对较小。 3）销售规模：TJX 作为龙头公司，2024 财年全球营收规模达 542 亿美元，平均店铺年收 入超过 1600 万美元，通过强大的物流及供应链管理实现了库存的快速周转，我们测算一件 商品平均 25 天即可售出。荟品仓因其单店面积较大，单店可达万平以上，因此部分门店单 店店效可上亿元。 4）品类情况：TJX 则在国际上拥有较高知名度，能为消费者提供丰富的品牌选择，其服饰 营收贡献约 65%，家居时尚占比 35%。荟品仓则主要包含美护、日用品等。

低线市场+品牌资源+资金实力，京东奥莱差异化竞争优势凸显

跟国内同业公司相比，我们认为京东奥莱的定位和集团资源具有差异的竞争优势： 1）选址低线市场，填补消费需求空白。当前城市奥莱多集中在一二线城市，如荟品仓、壹 品仓和 Bigoffs 均主要布局上海、北京等一二线城市。而京东奥莱选择三至五线城市中心， 填补了当地高品质品牌折扣购物的空白。考虑到三至五线城市居民消费力的提升，以及低 线城市更低的人工及租金成本，我们认为在市场潜力和盈利能力上，京东奥莱的定位更具 优势。 2）定位相对高端人群，品牌资源丰富。荟品仓、壹品仓和 BIGOFFS 主要定位在一二线城 市的中产及中产以下人群，对产品价格相对敏感。而京东奥莱更多定位低线城市白领、中 产人群，因此对产品、品牌的档次要求更高，通过“大品牌、小价格”的策略吸引消费者。 品牌签约上，京东奥莱严格把控，均与品牌方直接签约，确保货品来源真实透明，以及价 格上的竞争力。品牌矩阵涵盖 Prada、巴黎世家、阿玛尼、Gucci 等奢侈品牌，Coach、 Mk 等轻奢品牌，耐克、阿迪、Puma 等运动户外品牌，以及赫莲娜、海蓝之谜、迪奥等 香化品牌，多样化的品牌组合提高对不同层次消费者的吸引力。 3）背靠海澜之家和京东，具备丰富的线上线下运营经验和资金实力。我们认为零售是一个 非常需要精细化管理经验的业态，不管是前端门店运营还是后端的供应链管理，每个环节 都需要高效的运转。海澜之家作为男装行业的龙头，管理 6000 多家线下门店，且供应链资 源丰富；线上可依托京东大型电商平台的庞大用户基础和流量资源，增加消费者触达，实 现线上线下渠道融合。此外，在行业发展的初期，我们认为需要通过快速的门店扩张抢占 市场份额，这就需要雄厚的资金实力支撑，截至 3Q24 海澜之家货币资金达到 60 亿元。不 管是运营经验、供应链支持还是资金实力，都是其他同业公司所不具备的优势资源。

草根调研：京东奥莱 VS BIGOFFS 门店

京东奥莱继江苏无锡飞马水城店、山东滕州、河南安阳等门店开业后，河南平顶山门店也 于 2025 年 1 月 18 日正式营业。华泰证券研究所纺织服装团队于近日前往平顶山门店调研。 为了进行同业对比，团队也前往 2021 年 8 月 7 日正式开业的重庆爱融荟城 BIGOFFS 店进 行对比调研。 京东奥莱商圈：位于城市核心商圈，周边客流可观。根据河南省统计局数据，平顶山市 2023 年 GDP 为 2,720.07 亿元，位列河南省第四位，常住人口为 492 万人，GDP 为 55,057 元。 京东奥莱门店坐落于河南省平顶山市新华区凌云路名门天街 Mall。名门天街 Mall 位于市中 心核心商圈，定位为“一站式”休闲娱乐购物中心。该商场交通便利，地处城市主干道交 汇处；周边商业、酒店、娱乐设施密集，距离丹尼斯百货、鹰城世贸广场等商业地标较近， 紧邻怡购城商业区；附近居民住宅区密集，客流充足。 京东奥莱位置：京东奥莱位于名门天街 Mall 一层，占据主体位置。商场从 B1-F5 共六层， 京东奥莱位于 1 层，门店面积超过 5,000 平方米，门店外侧有大幅海报和 logo 标识，进门 需微信扫码注册为京东奥莱官方旗舰店会员。同在商场 1 层的有苹果、华为、小米之家等 体验店，肯德基、书亦烧仙草等快餐饮品店，以及 Nike、名创优品、珀莱雅等品牌小面积 店铺。此外，商场 2 层为家电家居店铺（如苏宁易购、天猫优品家电家居）、健身馆、美容 美发店，3 层以儿童教培和童装店铺为主，4 层为餐饮区域，5 层是 KTV、台球馆、影院等 娱乐区域。 BIGOFFS 商圈：根据重庆市统计局数据，重庆市 2023 年 GDP 30,145 亿元，常住人口为 3,191 万人，GDP 为 94,135 元。BIGOFFS 门店坐落于重庆市渝北区爱融荟城。爱融荟城 处于冉家坝商圈的核心位置，与周边的新光天地、新世纪百货、龙湖重庆源著天街、SM 广 场、财富中心等商业项目共同构成了冉家坝的商业集群。该商场交通便利，位于重庆地铁 5 号线、6 号线以及环线的交汇点，且附近有多条公交线路；周边常住人口众多，商务人口 集中，教育、娱乐资源丰富。

京东奥莱布局：门店面积超 5,000 平，品类及品牌丰富。京东奥莱平顶山店面积超 5,000 平方米，布局与京东奥莱其他门店类似，涵盖运动、户外、休闲、男女鞋、童装童鞋、美 妆护肤、轻奢包袋、配饰等，其中运动和户外产品面积最大，是门店的主力销售品类。品 牌方面，平顶山门店整体品牌丰富，Adidas、Nike 等国际知名运动品牌深受低线市场居民 喜爱，是门店的主力销售品牌。 折扣：主要折扣区间为 3-5 折，部分尖货折扣程度略浅。京东奥莱平顶山门店的的多数商 品折扣在 3-5 折之间，我们对货品价格进行了随机抽查：Vans 板鞋 249 元（吊牌价 699 元）、 红蜻蜓女单鞋 169 元（吊牌价 499 元）、黑鲸茄克 299 元（吊牌价 598 元）、H-500 刺绣立 领羽绒服 699 元（吊牌价 2329 元）、Champion 套头连帽卫衣 239 元（吊牌价 549 元）等。 此外，门店还有部分比较热销的精品尖货，折扣程度相对较浅：Adidas YEEZY BOOS 1299 元（吊牌价 1799 元）、Nike COURT VISION LO 439 元（吊牌价 599 元）、MCM 女士单肩 背包 4299 元（吊牌价 5100 元）、肌肤之钥光凝妆前霜 349 元（吊牌价 540 元）等。 BIGOFFS 布局：门店约 3000 平，涵盖品类较多。店内商品涵盖运动、潮牌、休闲、快时 尚、童装等品类，其中运动和潮牌区域人气颇高，汇聚了大量热门品牌，如 Nike、Adidas 等国际运动大牌，以及 Champion、Dickies 等潮流品牌。门店折扣亲民，客流量较大。

对比 BIGOFFS 超级折扣店，京东奥莱折扣程度略浅但货品更新、品牌资源更优。根据草 根调研情况，京东奥莱与 BIGOFFS 虽均为折扣零售店，但整体定位、目标客群与货品仍有 差异。BIGOFFS 的折扣更深，但货品年份较旧。相比之下，京东奥莱的货品款式更新，目 标客群为低线市场收入较高的白领群体，对标三至五线城市的百货商场，但折扣深于百货 商场，其核心竞争力在于提供更高的性价比，同时保持较新的产品。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）