纺织服饰行业专题报告：复盘优衣库东南亚出海成功经验，看海澜之家出海发展空间.pdf

纺织服饰行业专题报告：复盘优衣库东南亚出海成功经验，看海澜之家出海发展空间。优衣库东南亚发展复盘：出海策略打开空间，近年来东南亚市场增速最快。（1）根据公司财报，复盘公司发展 历程，可分为三个阶段：本土市场开拓期（1984-1997年）、快速成长期（1998-2010年）、海外加速推进期 （2011 至今）。FY18以来海外收入反超本土，近年海外业务成为公司增长核心驱动。整体来看，复盘优衣库 国际的扩张历程可知：服装品牌在文化背景相似的区域往往更容易获得市场的认可和接受；在新兴市场，采取 开设大型旗舰店和精心打造优质店铺的策略，有助于树立品牌形象，实现快速扩张；对于欧美等成熟市场，通 过打造全球旗舰店、推出创新爆款产品等手段，相比一味打折促销，能够更有效地吸引消费者。（2）受益于经 济高增速和大量年轻人口，优衣库近年来在东南亚及大洋洲市场营收增速最快。

优衣库东南亚成功经营经验。（1）“人”：优衣库入驻当地市场的先后顺序主要影响因素为人均GDP，开店 数量在考虑人均 GDP 的基础上，主要影响因素为人口总量及人口密度，开店扩张速度和经济发展速度及市场 潜力相关。（2）“货”：同款产品在不同国家定价和折扣节奏有小幅差异，适应湿热气候的产品受欢迎，并推 出部分东南亚地区限定产品，此外优衣库在东南亚推行供应链本地化策略，有助于优衣库在当地建立品牌形象、 提升快反能力、降低相关成本。（3）“场”：倾向于在关键地区和城市的中心区域开大店、开好店，并通过设 立官方网上商店、社交媒体营销等，加强电商营销扩大客群，以实现快速增长。

参考优衣库东南亚出海经验，海澜之家出海成长空间大。（1）海澜之家海外业务：收入端疫情后恢复高增长， 店效、盈利能力表现显著优于国内。据公司财报，当前海澜之家海外门店主要位于马来西亚、泰国、越南、新 加坡等地，其海外扩张策略主要考虑目标国家的人口规模和集中度、人均收入水平、营商环境和市场潜力等因 素。目前海澜之家门店主要设立在繁华商业区或大型购物中心。（2）参考优衣库东南亚成功经验，海澜之家出 海空间成长空间大。和优衣库对比来看，海澜之家东南亚业务仍有较大发展空间，优衣库和海澜之家在东南亚 市场的运营策略展现出了显著的相似性，如市场选择、门店选址、高性价比的产品定位、本土化的产品策略、 数字化战略等方面，参考优衣库在该地区的成功运营经验，看好海澜之家在东南亚的发展。